GERENCIAMENTO POR

CATEGORIA
Prof. Jos Coelho de Andrade Albino
albino.albino@uol.com.br
9957-3480

RELACIONAMENTO
INDSTRIA - VAREJO
RELACIONAMENTO TRADICIONAL

Indstria e varejo com um nico ponto de contato


Relao
Borboleta:

Relacionamento
entre as reas
comerciais

(comprador/
vendedor)
nico ponto de contato vendedor
No existe poder e autonomia para decidir
O foco em custo, desconsidera-se nvel
de servio
RELACIONAMENTO INTERMEDIRIO
Ampliao dos pontos de contato

Adaptao das outras reas para interface
com cliente: Logstica com logstica; financeiro
com financeiro
Quebra do paradigma de que o cliente do
vendedor
Negociao passa a ser mais estratgica do
que comercial
A indstria est dentro da casa do varejista
Relao
Diamante:

Relacionamento
contnuo entre
todas
as reas das
empresas
(Comercial,
Logstica,
Sistemas,
Financeiro etc.)
RELACIONAMENTO AVANADO
Mltiplas Interfaces

Time nico: Varejo e Indstria
Foco no Consumidor
Implementao do ECR Efficient Consumer
Response- Reposio Contnua,
Gerenciamento por Categorias, EDI e
ABCosting

Relao Estrela:

Gesto integrada
de toda a cadeia
de abastecimento
GERENCIAMENTO POR CATEGORIA


Conceito
O Gerenciamento por categoria um processo de
integrao da indstria e do varejo para desenvolver e
gerenciar a categoria como unidade de negcio
GERENCIAR PRODUTO

Foco na marca pelo lado da
indstria;
Foco no departamento pelo
lado do varejo.

Indstria analisa dados de
venda internos,
mas no conhece o
comportamento de compra de
seus consumidores





GERENCIAR CATEGORIA


Foco no consumidor


Varejo passa todos os dados
reais de venda das lojas para
indstria analisar

Varejo no tem condies de
analisar 200 categorias e
conhecer as preferncias do
consumidor com relao a
todas elas

Metas em produtos para a
indstria e em departamentos
para o varejo
Indstria gerencia categoria e
apresenta para o varejo dados
sobre comportamento do
consumidor


Indstria e varejo aliam-se para
identificar a categoria e definir
metas globais

BENEFCIOS
DO GERENCIAMENTO POR
CATEGORIA

INDSTRIA
Inteligncia de marketing comportamento de compra consumidor
Melhoria no relacionamento com o varejo (relao estrela)
Influncia nas decises do varejo sobre a categoria
Garantia de um investimento mais direcionado no varejo
Conhecimento sobre o consumidor e a categoria
Uso da informao para tomada de deciso
Alavancagem da categoria (volume, faturamento e lucro)
Otimizao da gndola e promoes
Fidelizao dos clientes mais rentveis
VAREJO
CONSUMIDOR
Maior facilidade e agilidade de compra
Sentimento de valorizao feito especialmente para mim
Ambiente de compra mais agradvel
Sortimento mais adequado s suas necessidades
Reduo de itens em falta
EMPRESAS QUE UTILIZAM O GERENCIAMENTO POR
CATEGORIA
Lever
Coca Cola
Colgate / Kolynos
Pillsbury Frescarini
Gillette
Ceras Johnson
Ambev
J & J
Nestl
Sadia
Arno
Bauducco
Bompreo
Wal-Mart
Po de Acar
Cndia (Sonae)
Sendas
S
Carrefour
Via Brasil
Real
Drogaria Arajo
Indstria
Varejo

METODOLOGIA DO
GERENCIAMENTO
POR CATEGORIA
PASSO 1: DEFINIO DA CATEGORIA


Objetivo: identificar qual a necessidade que o consumidor
pretende satisfazer com a categoria e seu processo de deciso de
compra na frente da gndola.
Principal benefcio

Conhecimento do
comportamento do
consumidor no ponto de
venda como ele age, o
que compra, por que no
compra...
Ponto de ateno

Abrangncia da Categoria
nem muito complexa para
gerenciar, nem muito
simples e com poucas
oportunidades
1.1 DEFINIO DA ABRANGNCIA DA CATEGORIA

Ex.: caf da manh

1. Definio:
Soluo nutritiva para alimentao matinal da famlia

2. Abrangncia:
Produtos que propiciam uma alimentao saudvel, cujo principal
uso no caf da manh caf, leite, po...

3. Correlacionados e substitutos:
Filtro de caf, cafeteira eltrica, torradeira, biscoito recheado...
Exemplo 1: produtos de animais domsticos
1.2 RVORE DE DECISO DO CONSUMIDOR
Mercearia
Rao para
animais
Ces
Produtos
de couro
Produtos para
animais
domsticos
Modelo
Tradicional
Sku (item) Subsegmento Segmento Subcategoria Categoria
Gatos
Cama
Artigos diversos
e acessrios
Mercearia
Rao molhada
Rao seca
Rao mida
Produtos
para gatos
Alimentao
Produtos para
animais
domsticos
Produtos
para pssaros
Produtos
para ces
Produtos
para pequenos
animais
Produtos
para peixes/animais
aquticos
Sade
Acessrios
Guloseimas/
recompensas
Modelo
Atual
Sku (item) Subsegmento Segmento Subcategoria Categoria
Higiene bucal
Higiene e
limpeza infantil
Banho
Ps-banho
Farmacinha
Fraldas
Troca de fraldas
Perfumaria
Rotina de
uso
Tipo de produto
Escova de dente
Creme dental
Fio dental
Enxaguatrio
Shampoo
Sabonete
Condicionador
Esponja
Espuma
Loo cremosa
Colnia/lavanda
Gel para cabelo

Talco
Leno umidecido
Pomadas para
assaduras
Algodo
Higiapele

Loo cremosa
Colnia/lavanda
Gel para cabelo
Modelo
Atual
EXEMPLO 2: HIGIENE E
LIMPEZA INFANTIL
Fonte: Johnson & Johnson
PASSO 2: PAPEL DA CATEGORIA

Objetivo: estabelecer a importncia da categoria para o negcio do
varejista, definindo a alocao de recursos entre as categorias
Alguns varejistas focalizam suas atividades apenas nas categorias destino e
deixam de oferecer uma soluo completa ao consumidor
Principal benefcio

Definio da vantagem
competitiva do varejista
onde o varejo pode
diferenciar-se da
concorrncia
Ponto de ateno

Preparao do varejo
deciso estratgica da alta
gerncia
Foco no consumidor o
papel deve refletir a
importncia da categoria
para o consumidor
O PAPEL DA CATEGORIA IR DIRECIONAR O FOCO
DO PROCESSO:


Destino requer alto investimento em aes no ponto-de-
venda abastecimento contnuo e nvel de estoques elevado
Rotina necessita de localizao privilegiada na loja e alta
visibilidade para facilitar a compra freqente
Sanzonal necessita de exposio, aes promocionais e
estoque nos perodos especficos
Convenincia deve estar ao alcance das mos do
consumidor para incentivar a compra por impulso, no
requer altos investimentos em estoque
PASSO 3: AVALIAO DA CATEGORIA

Objetivo: Identificar onde existem oportunidades para aumentar
vendas, lucratividade e retorno sobre investimento, atravs do
estudo de dados reais de consumo (loja a loja) e mercado
Principal benefcio

Para o dia-a-dia de
negociao e avaliar
como est o negcio
Comparar dados do
varejo com os do
mercado
Ponto de ateno

Dificuldade de obter e
processar dados no varejo
Confiana no processo
Olhar o bsico e no os
detalhes...
PASSO 4: CARTO DE METAS

Objetivo: definir os objetivos qualitativos e quantitativos que
devem ser atingidos por meio da implementao da categoria
importante que o Carto de Metas no cubra somente itens financeiros, mas
busque indicadores de satisfao do consumidor e nvel de servio entre
parceiros
Principal benefcio

Medio dos resultados
Definio de metas
comuns para os
parceiros do processo
Ponto de ateno

Foco das metas curto x
longo prazo
Definio de indicadores
PASSO 5: ESTRATGIAS

Objetivo: desenvolver estratgias de marketing e de
abastecimento que capitalizem as oportunidades atravs do uso
criativo e eficiente de recursos
Principal benefcio

Definio do
posicionamento do
produto dentro da loja
Alinhamento das aes
em cada loja
Ponto de ateno

Alinhamento das estratgias
com as metas da categoria
Estratograma seleo de
mix de estratgia para os
componentes da categoria
ESTRATGIAS MAIS UTILIZADAS:
Aumentar trfego atrair o consumidor para o corredor da
categoria. Produtos de alto giro e penetrao domiciliar
Aumentar transao incentivar compra casada ou maior
desembolso do consumidor. Embalagens maiores ou leve 2
pague 1
Gerar lucro aumentar a rentabilidade da categoria. Produtos
de nicho especficos, que permitam trabalhar com margens altas
Proteger territrio garantir posio no mercado. Produtos de
combate e alta sensibilidade de preo
Gerar conhecimento comunicar e educar o consumidor.
Produtos em lanamento ou com benefcio especfico
Criar sensao chamar a ateno do consumidor. Produtos
sanzonais, temticos...
Sub
Categoria 4
Todos
Embalagens
mltiplas
Venda casada
Outros pontos
de exposio
Segmento A
Campanha
publicitria
enfatizando
diferenciais
Todos
Pontos
secundrios
Ao
promocional
para gerar
lembrana
de compra
Segmento A
Promoo de
preo
Exposio
diferenciada

Segmento D
Ao no PDV
para gerar
sensao
Demonstrao
de diferencial
do produto

Gerar
Lucro
Sensao /
Gerar
Conhecimento
Reforar
Imagem
Segmento A
Otimizao
de sortimento
Aes
Promocionais
(embalagens
promocionais)
Aumentar
Trfego
Aumentar
Transao
Sub
Categoria 3


Sub
Categoria 1
Sub
Categoria 2
Segmento B
Demonstrar
expanso de uso
Exemplo de
Estratograma
PASSO 6: TTICAS

Objetivo: identificar e validar as aes em loja que melhor
realizaro os objetivos e estratgias da categoria
Principal benefcio

Implementao em loja
resultados imediatos
Ponto de ateno

Engajamento e treinamento
da equipe da loja
Cumprimento das aes
propostas
TTICAS DA CATEGORIA:
SORTIMENTO
Detalha a variedade de produtos que ser oferecida aos
consumidores, alm de definir os critrios para manter e/ou eliminar
SKUs da Categoria.

Critrios para definio do sortimento :
Necessidade de variedade do ponto de vista do
consumidor-alvo
Imagem do sortimento atual
Nvel de maturidade da subcategoria/segmento
Reduo sem impacto no faturamento
Reduo de duplicidade itens comprados pelo varejista
Introduo de itens, focando no perfil e necessidades do
consumidor da loja
Melhoria do desempenho da gndola: itens que no giram
roubando espao dos vencedores
Exemplo:
TTICAS DA CATEGORIA: PREO
A Ttica de Preo estabelece o valor dos produtos que sero
oferecidos aos consumidores

Critrios para definio de preo:
Valor fornecido ao consumidor-alvo
Preo praticado pela concorrncia
Imagem atual de preos
Papel e estratgias da categoria
TTICAS DA CATEGORIA: ESPAO
Definio do critrio de alocao de espao e exposio nas
gndolas da loja, isto , como a categoria ser apresentada aos
consumidores

Pontos a serem observados:
Avaliao da localizao da categoria dentro do layout da
loja (macro espao)
Layout de produtos na prateleira, refletindo o
comportamento de compra (rvore de deciso do
consumidor)
Alocao de espao por produto refletindo as estratgias
definidas (micro espao)
TTICAS DA CATEGORIA: PROMOO
Definio de um calendrio incentivando o uso de
diferentes tipos de promoo vinculadas s estratgias
estabelecidas reduo de preo, distribuio de receitas,
semana da categoria, demonstraes/degustaes etc.
Estabelecimento de objetivos claros para cada promoo
definida (atrair novos consumidores, aumentar o ticket
mdio, aumentar volume etc...)
Definio de critrios para seleo de aes especficas que visem
sensibilizar o consumidor atravs de uma comunicao diferenciada
dos produtos
PASSO 7: IMPLEMENTAO

Objetivo: desenvolver um plano especfico e atribuir
responsabilidades para implantar todas as aes tticas da
categoria
Principal benefcio

Garantir o cumprimento
das aes
Padronizar o atendimento
Ponto de ateno

Envolvimento das reas
comerciais
Logstica Implementar
todo o produto em gndola.

PASSO 8: REVISO

Objetivo: conduzir uma reviso e mensurao contnua do plano
de categoria, fazendo os ajustes necessrios no carto de metas,
estratgias e tticas
Principal benefcio

Antecipar problemas /
obstculos
Agir com velocidade
Ponto de ateno

Plano de expanso para
outras lojas
Reviso de acordo com as
tendncias do mercado