UNUIDAD 2

MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

INTRODUCCIN

El mercado en su totalidad puede ser dividido en
dos grandes segmentos: comsumidores y
empresas. Examinaremos el mercado de
consumidores y un anlisis del mercado de
empresas. Se describe el consumidor remarcando
los cambios demogrficos que estn ejerciendo
influencia en el marketing.

EL MERCADO DE
CONSUMIDORES
Distribucin Geogrfica
- La Poblacin Rural


-La Poblacin Urbana
Demografa del Consumidor
Edad
Gnero
Ciclo de Vida Familiar
Etapas:
Etapa de Soltero
Jvenes Casados
Nido lleno
Padres Solteros
Divorsiados y Solitarios
Matrimonios de Edad Madura
Nido lleno II
Nido Vaco
Solteros Ancianos
Educain e Ingreso
Origen tnico
EL PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA

Reconocimiento de una
Necesidad

Identificacin de Alternativas

Evaluacin de Alternativas

Decisiones de Compra y
Relacionadas con ella

Comportamiento
Pos compra
Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella


Comodidad de la Ubicacin
Servicio Rpido
Accesibilidad a la mercanca
Precios
Variedad
Servicios Ofrecidos
Aspecto de la tienda
Personal de Ventas
Mezcla de otros compradores

Informacin

-Comercial: est compuesto por todas las
organizaciones e individuos de marketing que
tratan de establecer comunicacin con los
consumidores

-Social: est constituido por la familia, amigos y
amistades que directa o indirectamente
suministran informacin sobre los productos.
2.1.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
Al analizar el
comportamiento del
consumidor es necesario
concentrarse en el
comportamiento que
puede ser observado y
medido, no en las
intenciones que pueda
tener el consumidor. Las
intenciones de compra
algunas veces resultan
en la compra, pero no
siempre
Existen bsicamente dos modelos de
comportamiento: El modelo de comportamiento
basado en un anlisis de comportamiento aplicado
y el modelo cognoscitivo que se basa en la
investigacin acerca de procesos de informacin y
ciencias.

Ninguno de los dos modelos es suficiente para
elaborar estrategias de mercadotecnia.
MODELO DE COMPORTAMIENTO -
PREDICCIN Y CONTROL
Identificar el comportamiento (problema conducta
- caso).
Medir la frecuencia del problema y las condiciones
del ambiente.
Disear la intervencin.
Determinar el ambiente de la intervencin.
Implementar la intervencin.
Volver a medir el comportamiento.
Determinar la cantidad de comportamiento que
cambio

Estos modelos ofrecen principios bsicos de
comportamiento como una gua para hacer planeacin y
estrategia de mercadotecnia.


Una tienda departamental identifica una notable baja en
las ventas de productos para jardn. El administrador
espera a los resultados de dos o tres semanas y sigue
percatando la baja en las ventas. Solicita un informe del
departamento: distribucin, ambiente, cumplimiento de
normas, etc. El equipo gerencial decide intervenir
inicialmente con un rediseo del rea y posteriormente
con una promocin de descuento, desarrollando para
ambos proyectos y programas. Como parte de los
programas propuestos se sugieren fechas de
lanzamiento de ambas intervenciones as como los
mecanismos para medir el cambio en el
comportamiento de los consumidores.
MODELO COGNOSCITIVO

Encontrar o desarrollar una teora.
Determinar una hiptesis.
Desarrollar medidas (manipulaciones).
Desarrollar/definir una muestra.
Colectar datos.
Analizar datos.
Hacer una inferencia con relacin a la psicologa del
comportamiento

Desde este punto de vista la mercadotecnia se ve como una
ciencia que busca explicaciones. Al utilizar este modelo se
debe tener muy presente que los consumidores tienen
necesidades, que el Consumidor es autnomo y racional, y
que toma decisiones controladas.
MODELO ECONMICO DE MARSHALL

Es un modelo elaborado por economistas, segn
esta teora, las decisiones de compra son resultado
de clculos econmicos, racionales y conscientes.
El comprador trata de gastar su dinero en
mercancas que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos. Adems, sugiere las
siguientes hiptesis:
*A menor precio de un producto, mayor
venta.*Cuanto mas elevado sea el precio de los
artculos, las ventas sern menores.*Cuanto mas
elevado sea el ingreso real, este producto se
vender ms siempre y cuando no sea de mala
calidad.

MODELO PSICOLGICO SOCIAL DE VEBLEN

Este modelo considera al hombre como un animal
social adaptado a las normas de su cultura, y que sus
deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los
grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos
que quiere alcanzar. Considera que muchas de las
compras son hechas o motivadas por la bsqueda de
prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era
realizado por las personas de un nivel socioeconmico
alto, y que esta clase de consumo era una meta que
otros trataban de imitar. En su modelo, Veblen toma en
cuenta los factores de influencia externa que afectan la
conducta del consumidor. Estos son:
*Cultura *Grupos de referencia *Familia

MODELO PSICOANALTICO DE FREUD

Segn Freud, cada persona posee energa
psquica distribuida en las facetas de la
personalidad; la energa se proyecta hacia la
satisfaccin inmediata de las necesidades del
individuo. En este modelo, la estructura de la
personalidad consta de tres partes:
*ID *Ego *Superego

El planteamiento de Freud acerca de los problemas
creados por las estructuras de la personalidad son
puntos que deben considerarse en la
mercadotecnia. Debido a que representan
diferentes necesidades y funciones dentro de la
personalidad, en ocasiones la compra de un
producto genera conflictos entre esas estructuras.
Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar
la probabilidad de una venta.
MODELO CONTEMPORNEO DE OSHAUGHNESSY


Las premisas centrales de este modelo son:
*El consumidor no siempre es consiente de sus deseos
hasta que un estimulo lo recuerda.
*Los consumidores pueden desear algo que no
necesitan o necesitar algo que no desean.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse
exactamente a los deseos para ser adquiridos.
*Los consumidores pueden desear algo que no
necesitan o necesitar algo que no deseen.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse
exactamente a los deseos para ser adquiridos.
*El objetivo mximo de toda persona es la felicidad.


2.1.2 FACTORES QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Considerando la naturaleza humana del
consumidor, son diversos los factores que pueden
afectar su comportamiento factores propios de la
persona, factores culturales, ambientales etc.

Dentro de los factores propios de la persona
podramos mencionar: edad, formacin, educacin,
habilidades, experiencia, poder adquisitivo,
percepcin de la calidad etc. Los factores
culturales, son un poco ms regionales y tienen
que ver con tradiciones, creencias, hbitos y los
ambientales... podran ser polticos, econmicos
etc.
Considerando estos factores que condicionan al
consumidor, en 1988, David Garvin propuso
gestionar la competitividad del producto / servicio,
por medio de las siguientes dimensiones:

1. Rendimiento: una caracterstica operativa
primaria de un producto/ servicio.
2. Caractersticas: extras o complementos.





3. Confiabilidad: la probabilidad de ausencia de
funcionamiento defectuoso o de avera durante un
perodo de tiempo especfico
4. Conformidad: el grado en que el diseo de un
producto y sus caractersticas operativas cumplen
las normas establecidas.




5. Durabilidad: ciclo de vida del producto/servicio
6. Utilidad: rapidez y facilidad de reparacin.





7. Esttica: el aspecto, tacto, gusto y olor de un
producto.
8. Calidad percibida: la calidad tal como la percibe
un consumidor

2.1.3 PROCESO DE LA DECISIN DE LA
COMPRA
1. Reconocimiento del problema: percepcin de
una necesidad. consiste en percibir una diferencia
entre la situacin ideal y real de la persona que
baste para generar una decisin darse cuenta,
como estudiante universitario de primer ao, o
advertir que su computadora laptop no funciona
adecuadamente.
En el marketing, los anuncios o los vendedores
pueden activar el proceso de decisin de compra
de los consumidores al mostrarles las deficiencias
de productos competidores
Bsqueda de informacin: bsqueda de valor. el
consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye
la etapa siguiente del proceso de decisin de compra. En
primer trmino, busca en su memoria experiencias que ha
tenido con productos o marcas, accin denominada bsqueda
interior. Esto puede bastar en productos de consumo
frecuente. Tambin es posible que el consumidor emprenda
una bsqueda externa de informacin. Esta resulta
especialmente necesaria cuando las experiencias son
insuficientes o es alto el riesgo de una decisin de compra
incorrecta y es bajo el costo de obtener la informacin.
Evaluacin de alternativas: evaluacin en
bsqueda de valor. La etapa de bsqueda de
informacin aclara el problema al consumidor, ello
al: generar criterios para usarlos en la compra,
proporcionarle nombres de marcas que podran
satisfacer esos criterios, y originar percepciones de
valor en el consumidor. Estos criterios permiten
establecer las marcas del conjunto evocado, el
subgrupo de marcas que el consumidor vera como
aceptable, de todas las marcas que conoce en la
clase de producto respectiva.
Decisin de compra: compra de valor. Despus
de analizar las opciones del conjunto evocado, el
consumidor esta casi listo para tomar la decisin de
compra. Restan solo dos aspectos por determinar:
dnde comprar y cundo comprar. La decisin de
con cual proveedor comprar abarcara aspectos
como las condiciones de venta, experiencias de
compra con el proveedor en cuestin, poltica de
devoluciones, etc. Es frecuente que la decisin de
compra se evalen simultneamente los atributos
del producto y las caractersticas del proveedor
Comportamiento poscompra: valor de consumo
o uso. Luego de adquirir el producto, los
consumidores lo comparan contra sus expectativas
y quedan satisfechos o insatisfechos. Si estn
insatisfechos, los mercadlogos deben indagar si el
producto fue deficiente o las expectativas del
consumidor fueron excesivamente altas. En el
primer caso podra requerirse un cambio en el
diseo del producto, mientras el segundo es
posible que en la publicidad de la compaa o el
discurso del vendedor hayan exagerado las
caractersticas del producto



MERCADOS DE NEGOCIOS
El comportamiento de compra de negocios se
refiere a la conducta de compra de las
organizaciones que adquieren bienes y servicios
para su uso en la fabricacin de otros bienes y
servicios, que se venden, arriendan o entregan a
otros.
El proceso de compra de negocios






Es el proceso mediante el cual los compradores
determinan qu productos y servicios necesitan adquirir
sus organizaciones, y luego encuentran, evalan y eligen
entre los distintos proveedores y marcas.


Mercados de negocios
Proceso de decisin



Decisiones de compra ms complejas.
Ms participantes en la decisin.
Labor de compra ms profesional.

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

El desarrollo de proveedores es el desarrollo
sistemtico de redes de proveedores-socios para
asegurar un abastecimiento adecuado y confiable de
productos y materiales que utilizarn para fabricar los
productos propios o para revender a los dems.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE
NEGOCIOS


















































PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES
DE COMPRA

La recompra directa es una situacin de compra de
negocios donde el comprador vuelve a ordenar
rutinariamente algo sin modificaciones.

La recompra modificada es una situacin de compra de
negocios en la cual el comprador busca modificar
especificaciones, precios, condiciones o proveedores del
producto.

La tarea nueva es una situacin de compra de negocios
donde el comprador adquiere un bien o servicio por
primera vez.


PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA





La venta de sistemas (o venta de soluciones)
consiste en comprar la solucin de un problema a un
solo vendedor, en un paquete, evitando as todas las
decisiones individuales que intervienen en una
situacin de compra compleja.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
Participantes en el proceso de compra de
negocio:

El centro de compras son todos los individuos y las
unidades que participan en el proceso de toma de
decisiones de compras industriales.
Este grupo incluye a:
Usuarios del producto o servicio
Influenciadores
Compradores
Tomadores de decisiones
Vigilantes u observadores
Los usuarios son los miembros de la
organizacin que usarn el producto o servicio.

Los influenciadores ayudan a definir las
especificaciones y tambin brindan informacin
para evaluar alternativas.

Los compradores tienen autorizacin formal para
elegir al proveedor y negociar las condiciones de
la compra.

Los tomadores de decisiones tienen el poder
formal o informal para elegir o aprobar a los
proveedores finales.

Los vigilantes u observadores controlan el flujo
de informacin hacia otros.







PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS
COMPRADORES DE NEGOCIOS
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
Principales influencias sobre los compradores de
negocios



PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS
COMPRADORES DE NEGOCIOS


EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS
EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS
El reconocimiento del problema inicia cuando
alguna persona de la compaa reconoce un
problema o una necesidad.

Estmulos internos Necesidad de un nuevo
producto o de equipo de produccin.

Estmulos externos Idea que surge de una
exhibicin comercial o de un anuncio.

La descripcin general de necesidades, seala las
caractersticas generales y la cantidad del artculo
requerido.

La especificaciones tcnicas del producto describen
los criterios tcnicos.

El anlisis de valor del producto, es un mtodo para
reduccin de costos en el que se estudian los
componentes para determinar si deben redisearse,
estandarizarse o fabricarse utilizando mtodos de
produccin menos costosos.


La bsqueda de proveedores es la etapa del proceso
de compra de negocios en la que el comprador intenta
encontrar a los mejores fabricantes.

La peticin de propuestas es la etapa del proceso de
compra de negocios en la que el comprador invita a los
proveedores calificados a presentar sus propuestas

La seleccin de proveedores es la etapa del proceso de
compra donde el comprador estudia propuestas y elige a
uno o ms proveedores.

La especificacin de pedido-rutina es el pedido final con
el o los proveedores elegidos, y registra cuestiones como
especificaciones tcnicas, cantidad necesaria, tiempo de
entrega esperado, polticas de devolucin y garantas.

La revisin del desempeo etapa del proceso de compra
de negocios en la que el comprador evala el desempeo
de los proveedores, y decide si contina con ellos, los
cambia o prescinde de ellos.

Compras en Internet
ADQUISICIN ELECTRNICA: COMPRAS EN
INTERNET
Subastas invertidas
Intercambios comerciales en lnea
Sitios de compra de la compaa
Vnculos extranet

Ventajas
Acceso a nuevos proveedores
Bajos costos
Acelera el proceso de orden y entrega
Comparte informacin
Vende
Servicio y soporte

Desventajas
Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya que
muchos compradores utilizan la web para fomentar la rivalidad entre
los proveedores y conseguir mejores tratos y productos.
Amenazas potenciales para la seguridad.

Mercados institucionales y gubernamentales

Los mercados institucionales consisten en hospitales,
asilos y prisiones que proporcionan bienes y servicios para
la gente que est a su cuidado.
Caractersticas
Bajos presupuestos
Usuarios cautivos

Est formado por individuos y organizaciones
que adquieren productos, materias primas y
servicios para la produccin de otros bienes y
servicios: dichas adquisiciones estn
orientadas hacia un fin posterior.
MERCADO DE NEGOCIOS Y
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
En este mercado industrial se razona mas
la compra, utilizando mtodos mas
sofisticados requerimientos a travs de
computadoras o sencillos a travs de
cotizaciones de pocos proveedores pero
siempre se hacen evaluaciones de
quienes estn ofreciendo mejores precios,
mejor tiempo de entrega ms crditos.

Estos mercados se encuentran
formados por empresas
manufactureras, productores
agrcolas ,industria de la
construccin, industrias extractivas,
industrias de la transformacin, entre
otras.

El objetivo mas importante del mercado industrial
es la obtencin de utilidades, para lograrlo, se
debe tener un alto grado de conocimiento de los
proveedores y de los clientes, una informacin
actualizada de como se encuentra la competencia,
un anlisis del medio, un conocimiento de las
regularizaciones gubernamentales.
El punto de partida para comprender al
comprador de negocios es el modelo
estimulo respuesta. Los estmulos son
ambientales y mercadotcnicos entra en la
conciencia del comprador, las
caractersticas del comprador y el proceso
de decisin conducen a ciertas decisiones
de compra.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS NEGOCIOS,
La funcin del mercado logo consiste
en comprender que sucede en la
conciencia del comprador entre la
llegada del estimulo externo y las
decisiones de compra del mismo.
El mercado institucional, es aquel
en donde para cubrir necesidades
de grandes grupos de personas se
necesitan grandes proveedores
para el funcionamiento de los
centros que reciben a dichas
personas.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERNAMENTALES

La mercadotecnia es la
herramienta bsica con la cual una
empresa alcanza el xito, gracias a
ella se conocen aspectos del
consumidor los cuales brindan
una ventaja significativa en un
mercado muy competitivo.
La mercadotecnia nos ayuda a conocer
a nuestro cliente, para poder
proporcionarle un producto con el cual
llene sus expectativas y se sienta en
cierta forma estimulado y/o satisfecho
con el mismo, dependiendo por
supuesto de la intencin primordial de
la empresa fabricante.