Professional Documents
Culture Documents
Osnove Odnosa Sa Javnošću
Osnove Odnosa Sa Javnošću
Medijska
agentura
Javno
informisanje
Dvosmerni
asimetrini
model
Dvosmerni
simetrini
model
Svrha
Propaganda
irenje
informacija
Nauno
ubeivanje
Uzajamno
razumevanje
Priroda
komunikacije
Jednosmeran,
istina nije bitna
Jednosmeran,
istina je bitna
Dvosmeran,
nebalansirani
efekti
Dvosmeran,
balansirani efekti
Malo
Formativna
evaluacija
stavova
Formativna
evaluacija
razumevanja
Promocija
proizvoda,
pozorita
Vlada, neprofitne
organizcije
Kompetitivne
marketing
organizacije
Regulisane
poslovne
organizacije
Primeri
istraivanja
Primeri
korienja u
praksi
Tumaenje javnosti
Identifikacija javnosti
Postoje tri aspekta rei ''javnost'' koja su relevantna za razumevanje odnosa sa javnou:
U sociologiji, javnost se odnosi na zajednicu ili grupu ljudi koji imaju neto zajedniko,
npr. zajedniki interes ili zajedniku aktivnost. PR praksa ne podrazumeva obavezno
direktno povezivanje sa javnou jer esto ukljuuje indirektne metode komunikacije
(kao to su to komunikacije putem medija).
Gledita populacije se mogu odrediti kao javno miljenje. Istraivanja javnog miljenja
obuhvataju uzorak ljudi iji individualni stavovi, gledita i verovanja o odreenoj temi
ili pitanju reprezentuju iru populaciju. Naime, ukoliko se ne koristi cenzus
(istraivanje ukupne populacije), neophodno je da rezultati istraivanja na uzorku
mogu biti generalizovani. PR aktivnosti se koriste i da utiu na javno miljenje,
naroito kada se smatra da moe biti od uticaja na odreene odluke i aktivnosti, npr.
na Vladinu politiku.
Termin ''javno'' se moe posmatrati kao suprotnost terminu ''privatno''. Meutim, ne
sprovode se sve PR aktivnosti u javnim okvirima. Interpersonalna komunikacija i
izgradnja veza sa pojedincima mogu biti vani elementi PR funkcije.
Tumaenje javnosti
Kategorije javnosti
Zaposleni ili interna javnost (zaposleni su osnova svake organizacije jer nijedna
organizacija u profitnom ili neprofitnom sektoru privrede ne moe pruati usluge
investitorima ili potroaima bez aktivnosti zaposlenih. Izmeu zaposlenih postoje
odreeni nivoi kao to su to npr. direktori, efovi, prodajno osoblje, portiri i sl., a u
zavisnosti od prirode posla i potreba zaposlenih se modifikuju i pristupi motivisanju
zaposlenih u cilju ostvarivanja ukupnih organizacionih ciljeva);
Finansijska javnost ( Rast i razvoj svake organizacije zavisi od finansijskih resursa.
Takoe, bez inicijalnog investiranja nije mogue zapoeti poslovanje. U tom smislu,
investitori koji kupuju akcije ili investiraju novac u organizaciju ine finansijsku publiku
za tu organizaciju. Finansijsko trite je vrsto povezano sa investitorima i bankarima,
tako da se finansijska publika moe podeliti na tri iroke kategorije: a) akcionare, b)
brokere, investicione analitiare, institucionalne kupce velikih paketa akcija kao to su
to osiguravajue kompanije, trgovinska udruenja, penzioni fondovi i sl., c) finansijski
mediji koji obuhvataju i tampane i elektronske medije);
Dobavljai (Dobavljai materijala i usluga su od velikog znaaja za svaku proizvodnu
organizaciju iz vie razloga, a prvenstveno zbog toga to bez sirovina nije mogue
proizvesti proizvode. Odravanje dobrih odnosa sa dobavljaima generalno
omoguava uhodano i sigurnije svakodnevno poslovanje na tritu);
Tumaenje javnosti
Kategorije javnosti
Distributeri (Postoji iroka grupa distributera koji imaju kljunu ulogu u marketingu
proizvoda i usluga. Za proizvodne organizacije kao i za uslune organizacije,
distributeri su veleprodavci, robne kue, lanci supermarketa, trni centri, dileri i
agenti, franize, internet maloprodavci, izvoznici, itd. Odnosi sa distributerima su
aspekt odnosa sa javnou i marketing podrke koji nijedan proizvoa ili usluni
provajder ne moe zanemariti);
Potroai (U okviru programa zatite potroaa, jedno od prava potroaa je pravo na
informisanost kada je u pitanju kvalitet, kvantitet, standard i cena proizvoda i usluga.
Cilj komunikacije sa potroaima nije samo u povezivanju sa sadanjim kupcima ve
i ostvarivanje veza sa potencijalnim potroaima u budunosti. Pri tome, potroai
moraju biti paljivo identifikovani za svrhu komunikacije i tretirani na adekvatan nain
jer su dobri odnosi sa potroaima osnova uspenog poslovanja);
Vlada (Vlada utie na poslovanje putem poreza i monetarne politike ali i putem
obezbeivanja usluga na nivou optina, elektrine energije, vode i sl. Ministarstva,
sekretarijati i elnici departmana koji vode javnu administraciju konstituiu kljunu
javnost u okviru Vlade za veinu profitnih i neprofitnih organizacija. U ovom smislu,
organizacije su primarno zainteresovane za merenje predstojeih zakonskih mera
koje mogu uticati na poslovanje, tako da je neophodno identifikovati ovu kategoriju
javnosti i poboljati komunikaciju sa dravnim zvaninicima i departmanima);
Tumaenje javnosti
Kategorije javnosti
Predvodnici miljenja (U svakoj drutvenoj zajednici postoje ljudi ije je miljenje veoma
vano za funkcionisanje tog drutva i oni se mogu oznaiti kao predvodnici miljenja, lideri
miljenja ili kao uticajni ljudi koji formiraju javno miljenje. Predvodnici miljenja koji imaju
pristup medijima imaju status u zajednici na osnovu svog poloaja i znanja i njihovi stavovi
i gledita utiu na ostale lanove zajednice. U ovu grupu se mogu nabrojati politiari,
akademici, istaknuti pravnici, urnalisti, menaderi, svetenstvo, itd.)
Mediji (Kako dananje drutvo karakteriu saznanja koja prenose mas mediji, za svaki
uspean program odnosa sa javnou je veoma korisno odravanje veza sa medijima. U
sluaju tampanih i elektronskih medija, svi predstavnici medija se ne tretiraju kao
medijska javnost, ve je preporuljivo identifikovati ih u specifinim terminima kao
urednike, efove biroa, specijalne korespondente, reportere i sl.);
Lokalna zajednica (Uopteno, lokalna zajednica se sastoji od ljudi i grupa koje ne moraju biti
direktno povezani sa poslovanjem organizacije ali je njihova moralna podrka vana za
uspeh u poslovanju. U okvir ove kategorije javnosti se ubrajaju sadanji i budui potroai,
budui zaposleni i njihove porodice i sl.);
Tumaenje javnosti
Kategorije javnosti
Princip dobrog razloga i dobrih dela: Dobar razlog i dobra dela su preduslov
uspenosti odnosa sa javnou. Naime, efektivni odnosi sa javnou moraju
imati dobar razlog, kvalitetan proizvod ili dobru politiku, to znai da mogu
efektivno promovisati dobar program, dobar proizvod, dobru politiku, dok se lo
proizvod ili lo program koji nisu usklaeni sa javnim interesima moraju menjati.
Meutim, dobra politika sama za sebe nee dovesti do rezultata, odnosno
potrebno je da politika bude otelotvorena u dobrim delima. Tako, odnosi sa
javnou moraju biti orijentisani na akciju i osim verbalnih obeanja moraju
pruiti javnosti i dela u konkretnoj formi.
Princip dvosmerne komunikacije: Komunikacija u okviru odnosa sa javnou
ne podrazumeva samo upoznavanje javnosti sa politikom i programima
organizacije ve i sluanje javnosti i razumevanje reakcija i problema ljudi.
Princip multifunkcionalnosti discipline: Odnosi sa javnou su
multifunkcionalna disciplina koja putem strategije komunikacije i putem
integrisanog pristupa komunikaciji podrava razliite menadment funkcije (npr.
funkcije ljudskih resursa, finansija, marketinga, proizvodnje itd.)
Stategijske
funkcije
Indentifikovanje
elja i potreba
Cilj:
Usmerenost ka
Ekonomska
opstanku i uspehu
razmena
organizacije
Fokus na
Eksterni fokus
dugorone odnose
Ponuda proizvoda
Baziranost na
i usluga u cilju
zadovoljenja potreba istraivanju
Publicitet Promocija
i elja potroaa
Kolateralni
Dizajn proizvoda
materijal
Pakovanje
Specijani
Distribucija
dogaaji
Prodaja
proizvoda i
usluga
Odnosi sa zajednicom
Odnosi sa zaposlenima
Upravljanje problemima
Odnosi sa Vladom
Multikulturalni odnosi
Javni poslovi
Savetovanje
Industrijski odnosi
Finansijski odnosi
Imid
Ciljne poruke
Izgradnja
brenda
Cilj:
Privlaenje kupaca
Kontrola poruka
Kreativni dizajn
Mesto
Reklamiranje ukljuuje
razvijanje i plasiranje promotivnih
poruka koje mogu biti kontrolisane.
Lobiranje
Lobiranje
Pokuaji da se utie na javnu politiku mogu biti pokrenuti iz vie razloga, (s
tim da efektivno lobiranje uobiajeno podrazumeva ukljuivanje u rane faze
formulisanja politike).U tom sluaju se mogu koristiti mediji u cilju uticaja na
percepciju javnosti prema odreenom pitanju, ime se na indirektan nain
moe izvriti uticaj i na predstavnike politikih stranaka i politiare.
Lobisti su one osobe koje utiu (ili savetuju one koji ele da utiu) na institucije
Vlade u pogledu:
Lobiranje
Kada novinari komentariu lobiranje, obino posmatraju aktivnosti
konsultantskih lobi agencija koje zastupaju vei broj klijenata. Novinarski
komentari su veim delom u negativnom kontekstu usled neadekvatnog
ponaanja lobista ili usled toga to novinari smatraju da bi samo oni trebalo
da imaju direktan uticaj na javnu politiku.
Kako je termin lobista povezan sa negativnim konotacijama u medijima,
praktiari javnih poslova u organizaciji su usvojili alternativne nazive za ovaj
posao od administratora javnih poslova i parlamentarnih referenata do
administratora odnosa sa Vladom.
Lobisti obavljaju funkcije predviene lobiranjem, a to su uglavnom informisanje
ubeivanje, usaivanje i monitoring ideja kada su u pitanu zakonodavci,
dok sa druge strane o svojim aktivnostima obavetavaju menadment
organizacije koja ih je angaovala.
Lobiranje
Funkcije i aktivnosti lobista ukljuuju sledee:
Prikupljanje pozadinskih informacija (Pre sprovoenja lobi aktivnosti, prvi
zadatak lobista je prikupljanje pozadinskih informacija o pitanju koje treba
reavati u lobiranju);
Lobiranje
Kako je lobiranje zahtevna disciplina orijentisana na vetinu, za uspeno
obavljanje ovog posla veoma je vano da lobisti poseduju odreene
sposobnosti i znanja.
Kljuni atributi u tom smislu su:
1. Mogunost pristupa donosiocima odluka i donosiocima zakona;
2. Mogunost obavljanja istraivanja o pitanjima ili problemima koji su
predmet lobiranja;
3. Posedovanje znanja o strukturi Vlade i hijerarhiji zvaninika;
4. Posedovanje znanja o dravnim pravilima i regulacijama;
5. Prihvatanje interesa javnosti, pored interesa organizacije-klijenta;
6. Pribavljanje podrke voa u javnosti;
7. Poznavanje komunikacionih vetina i tehnika prezentacije;
8. Mogunost efektivnog odabira ciljnih dravnih zvaninika;
9. Sposobnost pravovremenog reagovanja;
10. Mogunost obezbeivanja naklonosti medija i medijske pokrivenosti.
Specijalizovane oblasti
odnosa sa javnou
Sponzorstvo
Sponzorstvo je idealan nain da se preu granice, pojednostave jezike
barijere i da se kreira vrsto emocionalno povezivanje sa potroaima. S
obzirom na takav potencijal rigorozne metodologije poslovne prakse koje se
odnose na poslovne trokove nisu tako bitne za sponzorstvo.
Sponzorstvo
Sponzorstvo
Sponzorstvo
Iz perspektive sponzora, etiri elementa procesa sponzorstva (strategija,
planiranje, sprovoenje i evaluacija) se mogu predstaviti na sledei nain.
Strategija sponzorstva obuhvata formulisanje odgovarajue politike
sponzorstva, razvijanje okvira odluivanja i kriterijuma za selekciju koji e
usmeravati budue sponzorske investicione odluke. Takoe, dozvoljava
razmatranje aktuelnih sponzorstava u cilju sagledavanja njihovih podesnosti
u ispunjavanju svrhe.
Ukoliko ne ispunjavaju svrhu, strategija prua smernice za povlaenje. Ipak,
najvanija uloga se ogleda u razjanjavanju toga koji resursi e biti dostupni
u terminima novca i personala i koji resursi e biti kljuni za uspeno
ostvarivanje strategije.
U okviru planiranja razmiljanje je centrirano oko identifikovanja i selekcije
odgovarajuih prostora, uspostavljanja jasnih ciljeva i zadovoljavajueg
okonanja faze zakljuivanja ugovora. Kada se postigne sporazum, napori
se usmeravaju ka konstruisanju i dobijanju interne podrke za program
aktivacije sponzorstva, i zatim ka razvijanju modela brendiranja i kreiranju
plana evaluacije.
Sponzorstvo
Dok su prve dve faze procesa sponzorstva uglavnom internog karaktera, u
treoj fazi, resursi i energija se proiruju.
Plan programa se implementira, sponzorstvo se ostvaruje i angauju se
stejkholderi. U fazi sprovoenja su aktuelni:
Sponzorstvo
Sponzorstvo
Iz perspektive imaoca prava, proces sponzorstva se prikazuje na
sledei nain.
Strategija sponzorstva za imaoce prava se fokusira na najpogodniji pristup
sponzorstvu i na naine na koje je najbolje pozicionirati ''imovinu'' da bi se
privukle investicije sponzora.
Identifikovanje imovine i razumevanje njene potencijalne vrednosti je kljuno,
ali imaoci prava takoe moraju da alociraju odgovarajue resurse ukoliko
ele da optimiziraju kreiranje vrednosti sponzorstva. Na kraju potrebno je
usaglasiti najbolju marketing strategiju.
U fazi planiranja imaoci prava moraju posedovati jasan raspored o tome kako
e prodati svoja prava i implementirati partnerstvo kao i o tome ta je
potrebno da urade sa svojim Web sajtom i PR planom da privuku
interesovanje sponzora. Takoe, potrebno je da znaju kako e razviti svoj
prodajni materijal. Nakon toga pristupa se istraivanju mogunosti putem
koga se otkrivaju najadekvatnije organizacije. Na kraju, bitno je
osiguravanje razumevanja kod zaposlenih i dobijanje njihove pomoi za
uspeno pronalaenje sponzora.
Sponzorstvo
Faza sprovoenja se ostvaruje u dve etape. Prva se odnosi na prodajne
napore da se privuku sponzori, zatim na sprovoenje neposrednih linih
sastanaka i na finaliziranje pregovora o ugovoru.
Moda jo znaajnija je stvarna implementacija partnerstva. Mnogi imaoci
prava usmeravaju svoje napore na osiguranje prodaje, a zatim ne obrate
dovoljno panje i neadekvatno servisiraju sponzore. Razumevanje ciljeva
obe strane i aktiviranje sponzorstva u okvirima budeta je veoma vano za
dugorono zadravanje sponzora.
Poslednja, faza evaluacije za imaoce prava se fokusira na praenje
ostvarivanja ciljeva, razmenjivanje ciljeva u smislu pokazivanja sponzoru
kako je imovina isporuena u odnosu na njegove ciljeve, pregled obuke
osoblja i pregled ostvarenog partnerstva i kao u perspektivi sponzora,
planiranje paljivog povlaenja.
Uloga teorije
Mogunost predvianja (koju pruaju teorije) omoguava veu sigurnost u
planiranju i sprovoenju aktivnosti, jer praktiar, svoje iskustvo moe da
podri sa aplikacijom relevantne teorije, kako bi objasnio da ukoliko se prati
odreeni kurs akcije, tada se mogu oekivati i odreene posledice. To to
praktiar moe primeniti dokazanu teoriju pomae u donoenju inteligentnih
praktinih odluka.
U nedostatku teorije izrazito je teko postavljanje konzistentne metodologije
donoenja odluka koje se koriste u planiranju i evaluaciji.
Kada teorija obezbeuje jasan pravac za objanjavanje i predvianje
fenomena koji su od interesa za nas, tada bi teorija trebalo da bude
primenljiva u mnogim drugim slinim situacijama. Odnosno, tada teorija
moe biti replicirana u praksi u buduim istraivakim aktivnostima.
Ciljevi evaluacije
Svrha evaluacije treba da bude jasno izneena i ciljevi moraju biti
formulisani pre nego to se izabere dizajn evaluacije.
Formulisanje preciznih i merljivih ciljeva na poetku programa, zapravo
predstavlja preduslov kasnije evaluacije.Tek nakon postavljanja ciljeva je
mogue odgovoriti na pitanja koja mogu obuhvatati vie oblasti, npr. pitanja
koja se odnose na sadrinu ciljeva, ciljnu populaciju, vreme deavanja
planirane promene i karakter tih promena, eljeni efekat, i sl.
U okviru evaluacije mogue posmatrati sledee etiri kategorije: proces,
kvalitet, srednje ciljeve i krajnje ciljeve.
1. Proces (priroda aktivnosti ukljuenih u pripremanje i irenje materijala);
2. Kvalitet (procena materijala ili programa u terminima tanosti, jasnoe,
dizajna i proizvodnih vrednosti);
3. Srednji ciljevi (podciljevi koji su neophodni da bi se krajnji cilj ostvario);
4. Krajnji ciljevi (promene u stavovima i ponaanju ciljne publike).
Principi evaluacije
Evaluacija je istraivanje:
Evaluacija je disciplina bazirana na istraivanju sa svrhom da informie i razjasni pri
emu se pridrava visokih standarda striktnosti i logike.
Evaluacija je dvosmerna:
Prvo, evaluacija je proaktivna, formativna aktivnost koja je usmerena na budunost.
Putem evaluacije se obezbeuju povratne informacije (feedback) u cilju poboljanja
PR programa.
Drugo, evaluacija je preispitivaka, sumarna aktivnost okrenuta ka prolim
deavanjima, to znai da ocenjuje krajnji ishod PR kampanje ili programa.
Evaluacija je uslovljena situacijom i korisnikom:
Evaluaciju je potrebno sprovoditi na osnovu ciljeva i kriterijuma koji su relevantni za
organizaciju i PR kampanju. To je funkcija menadmenta odnosa sa javnou koja
je usmerena na razumevanje oekivanja organizacije u vezi sa PR aktivnostima.
Nakon razumevanja oekivanja, potrebno je sprovesti evaluaciju aktivnosti u
kontekstu tih oekivanja. Evaluacija je takoe menadment funkcija za procenu
nivoa podesnosti ciljeva u odnosu na PR kampanju i procenu implementacije.
Principi evaluacije
Evaluacija je kratkorona:
Kratkorona evaluacija je uobiajeno bazirana na projektu ili kampanji. Takve
kampanje se esto odnose na poveanje svesti javnosti putem upotrebe medijskih
tehnika. Uglavnom nema dovoljno vremena za povratne informacije i podeavanje
tekue kampanje ili projekta.
Evaluacija je dugorona:
Dugorona evaluacija deluje na irem, strategijskom nivou i uobiajeno ukljuuje
upravljanje problemima, korporativnu reputaciju i/ili pozicioniranje brenda.
Evaluacija je vieslojna:
Odnosi sa javnou su postavljeni kao proces sa vie koraka. Opseg razliitih
metodologija evaluacije se koristi na svakom koraku ili nivou.
Kompleksnost evaluacije
Kompleksnost evaluacije