GESTION COMERCIAL

Marketing

Braniff Institute

Flix Braniff Yelpi

Contenido Del Curso

Tema I

: Gestin de Marketing

Tema II

: Herramientas de Gestin e Informacin en Marketing

Tema III

: Oportunidades de Marketing

Tema IV

: Marketing Estratgico

Tema V

: Estrategias de Marketing

Tema VI

: Decisiones de Productos y Servicios

Tema VII

: Decisiones de Precio y Plaza

Tema VIII

: Decisiones para Comunicar el Valor

2

TEMA I:

GESTIN DE MARKETING

CONTENIDOS:
INTRODUCCIN
CONCEPTOS BSICOS
GESTIN DE MARKETING

LECTURAS:
T. Levitt, Miopa en la Mercadotecnia, artculo
P. Kotler, El Marketing Segn Kotler, edit Paids, 1999, cap. 1
P. Kotler, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2001, cap. 1
3

Definicin de Marketing
(social)

Es un proceso social
a travs del cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creacin, oferta y libre
intercambio de productos y servicios de valor
con otros
Philip Kotler
4

Definicin de Marketing
(AMA)

(La administracin de) Marketing es el proceso de

planear y ejecutar
la concepcin, precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones

American Marketing Association

5

Definicin de Marketing
(gestin)

Administracin de Marketing: Anlisis, planificacin,

es el proceso de planificacin
organizacin, ejecucin y
y ejecucin
control

de la concepcin , fijacin del Las variables controlables de

precio, la promocin y la
Marketing (el Marketing Mix)
distribucin de
ideas, bienes y servicios

Losproductos

para crear intercambios

El objeto del Marketing

que satisfagan los objetivos

de los individuos y de las
organizaciones.

Beneficio para las partes.

Brevemente...

Satisfacer necesidades rentablemente

... o con beneficio ... a travs del
intercambio

Sistema Comercial Simple

Comunicacin
Comunicacin

Industria
(Grupo de
vendedores)

Bienes/servicios
Dinero

Informacin
Informacin

Mercado
(Grupo de
compradores)

Marketing
satisfacer necesidades a travs del intercambio

Esfuerzo de Marketing
EMPRESA
Objetivos
Retribucin $$

PERSONAS
Necesidades
Deseos

Esfuerzo de Marketing
PRODUCTOS
Producto
Precio
Plaza
Promocin

SERVICIOS
Producto (servicio)
Precio
Plaza
Promocin
Personas
Planta
Proceso
10

Esfuerzo de Marketing

Las cuatro ps
Producto
Precio
Plaza

Las cuatro cs
Customer solution
Costo para el cliente

Conveniencia
Comunicacin

Promocin

11

Marketing
satisfacer necesidades a travs del intercambio

Informacin

Esfuerzo de Marketing
EMPRESA
Objetivos
Retribucin $$

PERSONAS
Necesidades
Deseos

12

Sistema Comercial Simplificado De La Empresa

Informacin

Esfuerzo de Marketing
EMPRESA
Objetivos
Retribucin $$

Entorno

Entorno

PERSONAS
Necesidades
Deseos

Entorno

Sistema Comercial Simplificado De La Empresa

Informacin

Esfuerzo de Marketing
EMPRESA
Objetivos
Retribucin $$

PERSONAS
Necesidades
Deseos

Competencia

Entorno

Entorno

Entorno

La Gestin de Marketing
La Empresa (misin, negocios,

objetivos, estrategias, recursos)

La Competencia
El Entorno

El Mercado (segmentos)
Objetivos
La Oferta de Valor

Producto
Precio
Plaza
Promocin
Otras Ps

Alineacin con
Estrategia Corporativa

Estrategia de
Marketing

Desarrollo del
Marketing Mix
15

Gestin de Marketing
Proceso de Gestin aplicado a Marketing
Gestin:

Del Valor:

Que de lugar a:

Analizar
Planificar
Organizar
Ejecutar y
Controlar

La Creacin
Provisin y
Comunicacin
Valor

Intercambios y
Relacioes de largo plazo
para satisfacer objetivos
individuales y
organizacionales

16

Las Dos Caras Del Marketing

MARKETING
ESTRATGICO

MARKETING
OPERACIONAL

Anlisis de
necesidades

Plan de
Marketing

Segmentacin
de mercados
Anlisis del
atractivo del
mercado
Anlisis de la
competitividad
Diseo de
Estrategias

Las variables
controlables de
Marketing (4P)
Presupuesto
de Marketing

Ejecucin y
Control

La Gestin De Marketing

Marketing Estratgico
-

Anlisis de oportunidades de Marketing

Segmentacin de mercado
Planeamiento del mercado
Posicionamiento
Estrategias de Marketing

Marketing Operacional (Tctico)

-

El plan de Marketing
Las variables controlables de Marketing
El presupuesto de Marketing
La ejecucin de Marketing
El control de Marketing
18

Conceptos Fundamentales De Marketing

Mercados Meta y Segmentacin
Necesidades, Deseos y Demandas
Producto u Oferta

Valor y Satisfaccin
Relaciones y redes
Canales de Marketing
Cadena Comercial
Competencia

Entorno
De Marketing
T1GestMktg02_IN58A/LFM

19

Necesidad
Sentimiento de privacin respecto a una
satisfaccin general ligada a la condicin
humana
... est ligada a la naturaleza humana
... preexiste a la demanda
Por lo tanto,
... puede estar en estado de latencia
20

Deseo
Expresin especfica de cmo satisfacer una
necesidad
Son mltiples y cambiantes
Estn influidos por factores socio - culturales

21

Producto
Medio con atributos que pueda ser
intercambiado para satisfacer una necesidad o
un deseo
...cualquier cosa que cumpla con este requisito,
es decir, ser un...

SATISFACTOR
22

Determinantes del Valor Entregado al Cliente

Valor de la Imagen
Valor del Personal
Valor del Servicio

Valor total
para el
Cliente

Valor
entregado
al
Cliente

Valor del Producto

Costo Monetario
Costo de Tiempo
Costo de Esfuerzo

Costo
total
para el
cliente

Costo Psicolgico
23

Secuencia de creacin y entrega de valor

Escoger el Valor Aportar el Valor

Marketing estratgico
Segmentacin
Seleccin Mcdo. Meta
Posicionamiento
Diferenciacin
Estrategias de Marketing

Comunicar el Valor

Marketing tctico

Desarrollo de producto
Desarrollo de servicio
Fijar precio
Abastecimiento
Fabricacin
Logstica de distribucin

Fuerza de ventas
Promocin de ventas
Publicidad
Relaciones Pblicas
Personal
24

Canales de Marketing
Canales de comunicacin
Canales de monlogo
Canales de dilogo

Canales de distribucin

Canales de venta
25

Actividades
de Apoyo

Cadena Genrica del Valor

Infraestructura de la Empresa
Administracin de los Recursos Humanos
Desarrollo de Tecnologa

Compras

Logstica
de
entrada

Logstica Marketing
Operay
de
ciones
salida
Ventas

Actividades Primarias

Servicio

26

Satisfaccin

Sensaciones de placer o decepcin que

tiene una persona al comparar el
desempeo (o resultado percibido) de un
producto o servicio, con sus expectativas

27

Mercados

Personas (naturales o jurdicas)

que comparten necesidades o deseos especficos

con capacidad para realizar intercambios

con intenciones de realizar el intercambio

28

Participacin de Mercado
Venta total producto-mercado

No consumidores No consumidores
relativos
absolutos

Participacin
de mercado

Ventas competencia

Ventas marca A

Ventas marca A
Venta total producto-mercado

Unidades: $, Q, familias, empresas

PM$
PMQ

>1
=1
<1
29

Acciones de Marketing y Mercado Potencial

Insuficiencia
en condiciones
de compra

Mercado
Potencial
(absoluto)

Mercado Latente
(Resultados
investigadin a
no consumidores
relativos)

Insuficiencia
Conocimiento

Promover/Comunicar

Insuficiencia
Productos

Ampliar/modificar lnea

Insuficiencia
en distribucin
Insuficiencia
de uso

Mercado Real
(Demanda global)

Crditos/Condiciones de venta

Competencia
Empresa

Ampliar cobertura
Estimular usos
Actuar sobre competencia
Defender posicin
30

PARTICIPACIN DE MERCADO
LEALTAD:

Probabilidad que tiene una persona promedio de

comprar una determinada marca cuando adquiere un
producto de la categora.

PENETRACIN:

Porcentaje del Mercado Potencial que consume

alguna vez una determinada marca de la categora

INTENSIDAD:

Nmero de veces en que el consumidor promedio

compra el producto de la categora en un perodo

31

Conceptualizacin de
Negocio
Definicin genrica de necesidad ... y de ... negocio
Necesidades
o funciones

Necesidad 3

Funcin 2
Necesidad 1

32

Conceptualizacin de
Negocio (mercado)
Concepto de mercado ... y de ... negocio
Necesidades
o funciones

Necesidad 3
Funcin 2
Necesidad 1

Grupos de
Compradores

33

Conceptualizacin de
Negocio y Mercado
Necesidades
o funciones

Grupos de
Compradores

Alternativas
Tecnolgicas
34

Concepto de
Producto - Mercado
Necesidad o
funcin genrica

Conjunto de productos
sustitutos

NECESIDADES
O FUNCIONES

Potenciales
compradores

COMPRADORES

PRODUCTO MERCADO

ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS

35

Concepto de Mercado
Concepto de mercado
NECESIDADES
O FUNCIONES

COMPRADORES

MERCADO

ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS

36

Mercado De Referencia
(Industria)

Necesidad o
funcin genrica

NECESIDADES
O FUNCIONES
INDUSTRIA

COMPRADORES

ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS

37

Mercado De Referencia
(Especializacin del mercado)
Necesidades
o funciones

Especializacin
del mercado

Compradores

Alternativas
tecnolgicas

38

Mercado De Referencia
Necesidad o
funcin genrica

Conjunto de productos
sustitutos

ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS

NECESIDADES
O FUNCIONES

Potenciales
compradores

COMPRADORES

39

Fuentes de Ampliacin del Mercado

Sistematizacin
(nuevos usos)
Adopcin o difusin
(nuevos consumidores)

Sustitucin tecnolgica
(innovacin tecnolgica)
40

Orientacin A La Produccin
(Escasez relativa de oferta de productos)

Produccin masiva
Economas de escala

EMPRESA

Eficiencia productiva

Centrada en la empresa

PRODUCTO

Unidireccional
MERCADO

41

Orientacin A Las Ventas

(se vende lo que se puede fabricar)

La oferta iguala la demanda

Centrada en la empresa

EMPRESA

PRODUCTO

Presin por vender

Nuevos canales de venta

Unidireccional

ACTIVADORES

MERCADO

42

ORIENTACIN AL MERCADO
(La oferta supera a la demanda)

Orientacin al consumidor

META - PARTIDA

El consumidor es el rey

MERCADO

Centrada en el mercado
Proceso circular

DES EOS

PRODUCTO

EMPRESA
43

Diferencias Entre Marketing Y Ventas

PUNTO DE
PARTIDA

FBRICA

FOCO DE
INTERS

PRODUCTOS

MTODO

VENTAS Y
PROMOCIN

RESULTADO
ESPERADO

UTILIDADES MEDIANTE VOLUMEN

DE VENTAS

El concepto de Ventas

MERCADO
META

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

MARKETING
INTEGRADO

El concepto de Marketing

UTILIDADES MEDIANTE LA SATISFACCIN

DEL CONSUMIDOR

Significado de la Filosofa de Orientacin

al Mercado
Orientacin al cliente (calidad y satisfaccin)
Orientacin a la competencia

Coordinacin interfuncional
Centrado en el largo plazo

Rentabilidad
45

Orientacin Social del Marketing

Preocupacin integral por el consumidor

Entorno

Salud
Seguridad
Contaminacin
46

Marketing Relacional
Es el proceso social y administrativo de establecer
y cultivar relaciones con los clientes
creando vnculos con cada una de las
organizaciones que participan en el proceso
para el mantenimiento y explotacin de
la relacin
T1GestMktg02_IN58A/LFM

47

Elementos Estratgicos y Tcticos

Caractersticos del Marketing Relacional
Estratgicos
Redefinicin del negocio: Negocio de servicios
Proceso global de gestin del valor
Colaboracin y construccin de redes

Tcticos
Contactos directos con el cliente
Bases de Datos
Disear y gestionar sistema de servicio al cliente

(toda la organizacin participa en crear valor para

atraer, desarrollar y retener clientes)
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Evolucin de los enfoques de

Marketing en la empresa
Orientaciones
Producto

Ventas

Mercado

Relacin O/D

O<D

OD

O>D

Competencia

poca

regular

intensa

muy intensa

Ys consumidor

bajos

medianos

altos

muy altos

Problema de
Marketing

Prod. y
Ventas

Estimular
Ventas

Qu qiere
Crear valor
el consumidor para el consumidor

Ventas y
Promocin

Las 4 (7) Ps

Funcin de
Marketing

Distribucin
y Ventas

Consumidor
O >> D

Marketing en toda
la organizacin y las
redes (calidad)

49

Evolucin Conceptual De Marketing

Mercado diferenciado

Mercado segmentado

Poder de la oferta

Poder de la demanda

Productos estndar

Masificacin

Productos
personalizados

Productos y servicios

Individualizacin

Marketing transaccional

Conceptos ampliados

Marketing relacional

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