Promover las mejores prcticas en

la comunicacin comercial.
Rodolfo Len
www.andaperu.net

Crdito: Ximena Vega Amat y Len

- MAYO PUBLICIDAD

ETICA, PUBLICIDAD Y
HUMOR
www.andaperu.net

Objetivos de la Publicidad
Informar al consumidor sobre los beneficios de un
determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciacin por sobre otras marcas.
Inclinar la balanza motivacional del consumidor hacia el
producto anunciado por medios psicolgicos, de manera
que la probabilidad de que el objeto o servicio
anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms
alta gracias al anuncio.

Lo Fundamental
Foco en un solo
atributo/concepto/idea
Diferenciacin

HUMOR
Asociar un producto a una idea o circunstancia
divertida, transmitir sensacin positiva acerca
del producto y as asociarlo ms fcilmente.

HUMOR
Ventajas:
Afectividad: El humor produce placer en los espectadores,
creando simpata hacia el producto.
Llamativo: Consigue una mayor atencin. Si forma parte de una
saga (serie) asegura el seguimiento por parte del espectador.
Indeleble: Proporciona un mayor recuerdo de la marca, incluso
algunos eslgans se incorporan a la vida cotidiana.
Seductor: El espectador piensa que si algo le hace rer es
porque debe ser bueno.

HUMOR
Desventajas:
Irritacin: Un chiste malo reiterado continuamente puede ser
catastrfico para el producto.
Escndalo: El ms mnimo exceso puede levantar fuertes
protestas.
Eclipse: Un anuncio excesivamente gracioso puede llegar a
anular el producto.
Rechazo: En casos extremos puede llegar a generar rechazo
hacia el producto.

HUMOR
Cuando usarlo:
La efectividad del humor a la hora de aumentar las
ventas no funciona cuanto ms trascendencia y
mayor sea el precio de ste.
MALO PARA productos de alta implicacin cuya compra es
racional.
BUENOS para productos de baja implicacin o de alta
implicacin en los que el factor de compra emocional sea
muy alto.

Humor en Publicidad
http://www.youtube.com/
watch?v=lblO7kbD0wU
http://www.youtube.com/
watch?v=we_BhW3Q6eo
http://www.youtube.com/
watch?v=kqZCZg8EWHs
https://www.youtube.com/
watch?v=EvjAiIaPjjQ
https://www.youtube.com/
watch?v=CxgBd0FnsLI

Cuy
Aire acondicionado
Pitstop
Speedy

Queso

Uso del humor, la fantasa y

la exageracin
En la publicidad comercial est permitido el
uso del humor, la fantasa y la exageracin,
en la medida en que tales recursos no
impliquen un engao para el consumidor o
constituyan infraccin a las normas sobre
publicidad.

Con esta chistosa publicidad, sublime

saca su nueva presentacin de
chocolate: Sublime duo

Anuncio de juguetes
Los anuncios de juguetes en los que se
muestre o aparezcan accesorios o
elementos no incluidos en su venta,
debern indicar claramente que stos se
venden por separado. Tambin debern
especificarse si se accionan de manera
manual o mecnica.

En este comercial de Barbie, se puede ver

como especifican de manera escrita que las
piezas se venden por separado.

Publicidad de ofertas,
rebajas y promociones
La publicidad de ofertas, rebajas y promociones
deber indicar la duracin de las mismas y el
nmero de unidades disponibles.

En esta publicidad de Mifarma se

especifica el descuento o rebaja que
se est dando.

Informacin completa sobre

las formas de pago
El monto anunciado como precio del
producto deber comprender los pagos
por todo concepto, tales como impuestos,
gastos de administracin y cualquier otro
desembolso que deba realizar el
comprador.

En este spot de Oechsle por el da de la

madre, especifican la forma de pago y
las promociones que ofrece.

CDIGO DE TICA
PUBLICITARIA

http://www.conarperu.org/web/codig
os-/codigo-de-etica.html

El presente Cdigo tiene por objeto

fomentar el desarrollo de la Industria
Publicitaria, mediante el uso y la prctica de
la publicidad de acuerdo con un conjunto de
principios bsicos en beneficio de los
consumidores y de la leal competencia en
el mercado.
Los anunciantes, medios de comunicacin
social, agencias de publicidad y publicitarios
son objetivamente responsables por el
incumplimiento de las obligaciones a su
cargo contenidas en el presente Cdigo

Denigracin
Los anuncios no deben denigrar al
competidor o deformar la imagen del
producto o marca de otra empresa entre
otros.

Este comercial de Pepsi fue sancionado debido a

que incumpla las normas de libre competencia.
Ya que, se hace una comparacin donde el nio
prefiere comprar Pepsi que Coca-Cola.

Decencia
La Publicidad debe evitar:
1. Lo Inmoral: Todo que contenga
expresiones, actitudes o insinuaciones
indecentes, obscenas o escabrosas.
2. Lo Truculento: Todo que contenga o
provoque expresiones o actitudes de
violencia, ensaamiento, ansiedad, temor,
morbosidad o explote la supersticin.
3. Lo Grosero: Todo que signifique una
manifestacin de mal gusto, en cualquiera
de sus formas, y toda situacin, imagen o
expresin desagradable.

La decencia de los anuncios ser evaluada

tomando en cuenta el contexto, el medio, la
audiencia, el producto o servicio y los
parmetros de decencia, cultura y moral que
prevalezcan en el lugar y momento
correspondientes y en determinada comunidad.

Confusin
La publicidad no debe inducir a confusin a
los consumidores respecto de la identidad
de empresas, actividades, productos,
nombres, procedencia geogrfica,
elementos distintivos, marcas, u otros
derechos de propiedad industrial o
intelectual de terceros.

Esta grfica de MTV fue sacada debido a que

no se consideraba pertinente esta clase de
anuncio durante el fuerte impacto terrorista
que sufri Estados Unidos.

Anlisis de la sexualidad en
la Publicidad
El sexo y la sexualidad sern tratados con
dignidad en los anuncios comerciales.

Podrn ser considerados indecentes los

anuncios en funcin de:
1. La naturaleza grfica o explcita de las
representaciones o descripciones de
rganos o actividades sexuales o excretoras;
2. Si es que el material gira alrededor o
repite insistentemente representaciones o
descripciones de rganos o actividades
sexuales o excretoras;

3. Si el material parece explotar o excitar

apetitos sexuales, o se presenta nicamente
para llamar la atencin del pblico por su
impacto.

Rado est usando

fuertemente smbolos
sexuales en su publicidad.
Algunos investigadores
afirman que su campaa
no es pornogrfica Sus
anuncios son
sensacionalistas e
impactantes.

Discriminacin y conductas
antisociales e ilegales
Ningn anuncio debe favorecer o
estimular cualquier clase de ofensa o
discriminacin racial, sexual, social,
econmica, fsica, poltica o religiosa.

La compaa de refrescos PepsiCo retir

un anuncio que provoc un mar de
crticas el cual calificaron como el ms
racista de la historia y que glorifica la
violencia contra las mujeres.

Supersticin y Temor
La publicidad deber evitar toda forma de
explotacin de la supersticin, la
ignorancia, la credulidad y, excepto en
casos especiales, del temor de los
consumidores.

Este comercial de K-fee, juega con las

emociones de las personas, que puede
o no afectar a una persona que sufre de
hipertensin, por ejemplo.

Legalidad
Cajetilla de Cigarros en el Per
Existe una prohibicin total de la
publicidad, promocin y patrocinio de
cigarrillos
en
los
medios
de
comunicacin, a fin de proteger la salud
de la poblacin. Asimismo, se debe poner
en la cajetilla la frase Fumar produce
cncer

La publicidad debe estar bajo las normas

del pas dnde se difunde la publicidad.
(REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE
LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL
CONSUMIDOR)

Indecopi sancion a la empresa

Ambev Per
Esta empresa que elabora la cerveza
Brahma, fue sancionada por no incluir la
frase Beber en exceso es daino con
letras legibles en sus anuncios
publicitarios.

Sustanciacin previa
Los anunciantes que difundan en su
publicidad cualquier ilustracin,
descripcin o afirmacin publicitaria sobre
alguna caracterstica comprobable del
producto anunciado tienen la obligacin
de contar, de manera previa, con las
pruebas que acrediten su veracidad.

Publicidad Testimonial
La publicidad testimonial debe ser
difundida por los testigos con su
autorizacin previa por escrito y basarse
en experiencias reales y recientes
vinculadas al bien o servicio anunciado.

En esta publicidad de Colgate, se muestra

como basado en hechos cientficos, esta
pasta de dientes contiene calcio. Lo cual,
tuvo que ser comprobado antes de
anunciarlo por el spot.

En este spot, line recauda varios

testimonios para demostrar que su
producto funciona.

Principio
Autenticidad
En la publicidad debe de
ser claramente
identificable como tal,
sea cual fuere su forma o el medio utilizado para difundirlo.
esta prohibido el plagio, la copia de alguna otra publicidad
existente.

Land Rover

Volkswagen

Promociones (Veracidad)
La publicidad no deben inducir a error ni engao al consumidor
respecto a sus caractersticas, beneficios y restricciones, se debe basar
en la verdad y la transparencia. De lo contrario es sancionada por
Publicidad Engaosa.

Nestl sancionada por publicidad

engaosa de promocin Helados
DOnofrio a S/. 1

El Tribunal del Indecopi sancion

a la fbrica de helados por la
campaa que promova la venta
de helados a un sol. DOnofrio fue
multado con S/.1,4 millones por
publicidad engaosa

Publicidad Comparativa
(libre competencia)
En toda publicidad se pueden hacer comparaciones con la competencia de manera objetiva. De
manera que informan al consumidor y dejan que sea l quien tome la decisin.

En estos dos spots del detergente

Vanish, se hacen comparaciones
objetivas con otros productos de
manera que deja al consumidor
elegir con cual se queda.

PUBLICIDAD Y LOS MENORES

DE EDAD
Para efecto de la aplicacin de las normas contenidas
en el presente ttulo se considerar como nios a los
menores de 14 aos y adolescentes a los que tengan
entre 14 y 17 aos (mayores de 13 y menores de 18
aos).

1. Publicidad que involucre a Menores

de Edad:
La publicidad debe tener en cuenta el nivel
de conocimiento, madurez, motivaciones e
intereses del pblico al cual se dirige. Por
tanto, no debe aprovechar de la natural
credibilidad infantil ni de la inexperiencia de
los adolescentes, ni deformar el sentido de
lealtad de los mismos.
2. Respeto a la integridad del menor de
edad:
Los anuncios dirigidos a menores de edad,
o en los que ellos participen, debern ser
respetuosos de su integridad fsica, mental
o moral

PUBLICIDAD BEBIDAS
ALCOHLICAS
Definicin Bebidas Alcohlicas
Se considera como bebida alcohlica toda aquella clasificada
como tal por las normas y reglamentos que autorizan su
comercializacin. Son aquellas con ms de 1.2% de contenido de
alcohol por volumen.
La publicidad de bebidas alcohlicas, est sujeta a lo siguiente.

1. Regla general: Deber ser estructurada con la finalidad principal de difundir la marca del
producto y sus caractersticas de manera socialmente responsable.
2. La publicidad tendr que cumplir con lo siguiente:
- No deben aparecer nios ni personas que no parezcan de 21 aos o ms.
- No deben favorecer el producto para el consumo de un menor.
- No deben contar con dibujos infantiles ni relacionado con nios
- Evitar el erotismo
- No mostrar el producto siendo ingerido inmoderadamente.
3. El medio por el cual se da la publicidad debe ser destinado a un publico adulto. Ejemplo:
Paginas web para mayores de edad.
4. Consumo responsable: La publicidad no deber inducir, de cualquier forma, al consumo
abusivo e irresponsable de bebidas alcohlicas.
5. Clusula de advertencia: Todo anuncio, cualquiera que sea el medio empleado para su
transmisin, contendr una "clusula de advertencia" segn la legislacin pertinente. La misma
ser visible y enunciada de forma legible y destacada.
Punto de venta: La publicidad en puntos de venta deber ser estructurada de forma de no
influenciar nios y adolescentes y contendr la advertencia de que el producto se destina
exclusivamente a pblico adulto, con un llamado al consumo moderado

Ley de Promocin de la
Alimentacin Saludable

Esta ley tambin es conocida como la ley de la comida chatarra.

Finalidad: reducir y eliminar las enfermedades vinculadas con el sobrepeso, la
obesidad y las enfermedades crnicas no transmisibles.

1. La publicidad que est dirigida a nios, nias y

adolescentes menores de 16 aos y que se difunda
por cualquier soporte o medio de comunicacin
social, deber estar acorde a las polticas de
promocin de la salud, no debiendo:
a) Incentivar el consumo inmoderado de alimentos y
bebidas no alcohlicas, con grasas trans, alto
contenido de azcar, sodio y grasas saturadas.
b) Usar argumentos o tcnicas que exploten la
ingenuidad de los nios, nias y adolescentes para
confundirlos.
c) Generar expectativas que el consumo de dicho
producto dar superioridad o al contrario, el no
consumirla un sentimiento de inferioridad.
d) Crear una sensacin de urgencia o dependencia
por adquirir el alimento o la bebida no alcohlica, ni
generar un sentimiento de inmediatez o exclusividad.
e) Promover la entrega de regalo u otro beneficio
destinado a fomentar la adquisicin o el consumo de
alimentos o bebidas no alcohlicas
f) Alentar ni justificar el comer o beber de forma
inmoderada, excesiva o compulsiva.

2. La publicidad de los alimentos y bebidas

no alcohlicas con grasas trans y alto
contenido de azcar, sodio y grasas
saturadas deber consignar en forma clara,
legible, destacada y comprensible las
siguientes frases, segn el caso:
Alto en (Sodio-azcar-grasas
saturadas): Evitar su consumo excesivo
Contiene grasas trans: Evitar su
consumo

GRACIAS!