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scar Daz
Andrs Calvo
Christian Revilla
Juana Abanto
Teodoro Marcos
REYNOLDS: ANTECEDENTES
ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
NUESTRA ESTRATEGIA DE
CANAL
Estrategia de Marketing
Combinacin de herramientas:
REYNOLDS: ANTECEDENTES
ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
NUESTRA ESTRATEGIA DE
CANAL
Estrategia actual:
60% Descuentos
40% FDM
Que
objetivos
tiene
Quien
lo
gestiona
Departamento de marketing
Departamento de ventas
Director de marketing
Ejecutivo de cuentas
En que
se
basa
Estrategia actual:
Ventajas:
- Los descuentos repercuten en un descuento final del precio en estantera de un 5%.
- La combinacin Descuentos + FDM hace que Reynolds trabajase sobre el canal y
sobre el mercado minorista.
Desventajas:
- Mantener inventarios altos tanto Reynols como el canal, implica una prdida de
oportunidad de generar beneficios al tener una inversin congelada.
- Bonificaciones por caja no estaban vinculadas a operaciones de merchandising de
minorista.
- Posibilidad del canal de comprar con bonificacin para:
Inventariar y vender en el futuro a precios normales.
Vender una parte a precios normales en tiendas sin ofertas de descuento.
Estrategia a evaluar:
PROMOCIN
FIJACIN PRECIOS
Reynolds
SURTIDO DE PRODUCTOS
GESTIN DE ESTANTERAS
Ficha de
situacin
Estrategia y
Proceso de
negocio
Capacidades
de
organizacin
Relaciones
de
colaboracin
Reynolds: 100 % FDMs
Gestin por Categoras.: Una Integracin Eficiente entre Fabricantes ( ngel Mara Del Castillo Puente )
Estrategia a evaluar:
100% FDM
Ventajas:
- Reduccin de inventarios al no haber
bonificacin al canal.
- FDM: 100% va al consumidor / minorista
( como un % fijo de las ventas )
- Eficiencia promociones al canal a travs de
la cooperacin con los detallistas.
Departamento de ventas:
Ejecutivo de cuentas + Trade
marketing
Desventajas:
- No est claro si el canal va a apoyar esta
estrategia ( No est bonificado )
- Cambio organizativo en Reynolds:
Ejecutivo de cuentas vs director marketing
Nueva figura Trade marketing
- Posibilidad de que los competidores
intensifiquen sus propios descuentos
VENTAS/PRECIO
COSTE/GANANCIA
INVENTARIOS
Comparativa de ventas:
Base
clculo
Mixta
100% FDM
& merchandising
Hiptesis
( para las 2
estrategias )
% de
ventas
Elasticidad
demanda precio
Alumin
io
-1,91
52148
4
Plstic
o
-2,94
57336
Prome
90 %
dio
Incremento volumen
recorte 10%
+merchandising
Ventas
x 5 % x -2,01
2,01... 9,05 %
5 / 52 x 10% x 2,01..1,93 %
3 / 52 x 55,9% =.. 3,23 %
Total: 14,13 %
Ventas
Alumin
io
156
521484
Plstic
o
155
57336
Prome
dio
155,9
13 / 52 x 55,9% = 13,98 %
Total: 13,98 %
PRACTICAMENTE IGUALES
Comparativa de precios:
Base
clculo
Mixta
100% FDM
Hiptesis
Precio
95%
90%
90%
Precio
90%
100%
( para las 2
estrategias )
Tiempo
10,8
%
10%
6%
Tiemp
o
2,89
9,11
Ventas
1,1%
20%
50%
Venta
s
50%
100%
% de
ventas
Calculando proporcionalmente el
precio es: 95 %
Calculando proporcionalmente el
precio es: 97 %
Comparativa de coste/ganancia:
Mixta
Ganancia
100% FDM
Coste
Hiptesis Considero el coste de merchandising del 100% MDF igual que en el mixto
( para las 2
estrategias )
Comparativa de inventarios:
Mixta
Canal:
Inventario medio: 30 das
Reynolds:
Inventario medio: 75 das
Base
clculo
100% FDM
Canal:
Inventario medio: 15 das
Reynolds:
Inventario medio: 60 das
Hiptesis
( para las 2
estrategias )
Coste de
oportunidad
RESUMEN FINANCIERO:
100% FDM
Mixta
VENTAS /
PRECIOS
Coste /
Ganancia
Inventario
Nuestra decisin:
100% FDM
REYNOLDS: ANTECEDENTES
ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
NUESTRA ESTRATEGIA DE
CANAL
SWOT
Presupuesto.
Presupuesto actual Antes del cambio a 100% FDM
SWOT
Presupuesto.
Redistribucin del
Presupuesto.-
$ 39.456.000
Incorporacin de un
Trade Channel
Plan de formacin
interna por un total de
Se estima un crecimiento
Manager y un nuevo
Director de Ventas
$120.000
Acciones de
comunicacin al Canal
Reynolds Loyalty
Program. Inversin
de $3.000.000
$1.077.462. Dedicaremos
con Agencia
Especializada. Inversin
Nacionales al equipo.
Con un presupuesto de
de $90.000
$ 750.000
Programa interno de
Presupuesto Anual para I+D, Mejoras de Producto, Testing, Investigacin de Mercados, etc. Total $2.700.000
Finalmente dedicaremos el total de $32.752.000 para financiar el Programa de Canal y el FDM. El total FDM para el prximo ao fiscal
sera $24.324.000 + $32.752.00 = $57.076.000 El cual ser gestionado completamente por el nuevo Trade Channel Manager
SWOT
Responsabilidades y equipo.
Estructura actual (parcial) de la DPC. (Divisin Productos
Consumo)
Inconvenientes:
1.Modelo excesivamente jerrquico
2.Existe una divisin de ventas
nacionales, ventas internacionales y una
divisin de desarrollo de negocio
Redundancia de actividades?
3.La direccin de Marketing a
Consumidores reporta a Ventas
Nacionales
SWOT
Responsabilidades y equipo.
Nueva estructura
propuesta.-
SWOT
Formacin interna.
Implementacin de plan formativo
a Mandos Medios y Equipos de
Zonas en:
Optimizacin de Costes
Reporting
Herramientas de gestin(*)
Control de Cartera de
Clientes
Desarrollo de Mercado
Gestin y Manejo de
Reclamos
Negociacin
Modelo en Cascada
Kit para el Vendedor Reynolds
(*) Se asume que Reynolds posee un sistema de gestin y control de fondos para FDM incluido en su ERP
SWOT
Incentivos internos.
Se destinar parte del
presupuesto para financiar un
programa de incentivos a la
red de ventas interna en
Reynolds, fundamentado en:
Incentivos Cuantitativos
Elementos Cualitativos
Elementos Cuantitativos
Ventas
Resolucin
de
problemas
Cumplimiento de
procesos FDM
Reporting
Incentivos Cualitativos
Score en encuestas al
Canal CSI*
Casos
de
xito
% Variable por
Consecucin de
Objetivos +
Adicional
Escalado
ERP
% de
Incremento
de Cartera
Plus
asociado a
la
contribucin
SWOT
Refuerzo con el Canal.
Campaa de comunicacin al
Canal para reforzar las bondades
del modelo FDM:
OPTIMIZ
ACIN
DEL
PRESUPI
UESTO
VALOR AL NEGOCIO
DEL CANAL MAYORES
INCREMENT
O EN
VENTAS Y
REDUCCIN
DE COSTES
BENEFICIOS
AL
CONSUMIDO
RY
ACCIONES
EN EL PDV
SWOT
Programa de Canal.
Dado que sustituiremos el
esquema de bonificaciones y
descuentos por fondos para
desarrollo de mercados,
posiblemente tendremos poca
receptividad en los grandes
distribuidores y grandes
cadenas, ya que les supone un
posible aumento de costes en
sus compras sin descuento.
Por tanto, hemos estructurado
un programa de canal
diferenciado por segmentos de
la cadena de Trade.
Reynolds
Gran Distribucin
Minoristas
Herramienta
para
informacin
y gestin del
Stock
Reynolds
Informacin de
Ciclo Comercial
de Minoristas
por Zonas
Informacin de
Mercado /
Consumidores
SWOT
Mejoras al Producto.
Focalizar el rea de Marketing en
identificacin de nuevas
tendencias/mercados y el rea de
Desarrollo en Innovacin y Mejora.
Nuevas formas de valor
cualitativo de los productos
El rea de desarrollo se
focalizar en Innovacin y Mejora
a productos existentes
El equipo de Marketing
profundizar el impacto que estas
mejoras tendran en los ndices de
satisfaccin y consumo
SWOT
Programa de Lealtad.
El nuevo Club Reynolds tendr como
objetivo recompensar la Lealtad de los
consumidores con un esquema de
acumulables. Cada producto tendr un
cdigo In-Pack que se podr depositar
en un Portal Online.
Cada Cdigo permite acumular
Puntos (Moneda de Canje) que se
podrn canjear por descuentos en el
PDV, otros productos, regalos y
participacin en sorteos por Viajes
Adicionalmente, permitir emitir
cupones de descuento online
Obtener informacin directamente del
Cliente.
Conclusiones.
Estrategia
100 % FDM
Puntos
favorables
Puntos
crticos
durante la
implantacin
Reynolds
Canal
A nivel financiero,
-Aumento
margen
-Menor coste
-Menor inventario
A nivel financiero,
el volumen de
ventas determinar
su viabilidad
Cambios en la
estructura interna
de la organizacin
Posibilidad
competidores
bajar precios
Dejar de recibir
descuento por
ofertas de
Reynols
Necesidad de
incrementar las
relaciones
(Reynolds- MayoristaMinorista)
Minoristas
Mayor control del
consumidor
( eficiencia
aplicacin estrategias
comerciales)
Necesidad de
incrementar las
relaciones
(Reynolds- MayoristaMinorista)
GRACIAS