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Qu es un Nuevo Producto?

CLASIFICACIN DE LOS
TIPOS DE PRODUCTO

Segn la tangibilidad:

Segn el uso del producto:

Segn el comprador:

- Bienes
- Servicios
- Duradero

- No duradero
- Consumo
- Industrial

TIPOS DE PRODUCTO DE CONSUMO

- No buscados

- Conveniencia
Segn el esfuerzo de compra:

Uso comn
Compra por impulso
Emergencia

- Comparacin
- Especiales

GRAN
CONSUMO

TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES


Materias Primas (agrcolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)
Materiales Procesados (lminas metlicas, jrabes, aceros, plsticos)

Instalaciones, Edificios (fbricas, oficinas), Terrenos


Bienes de Capital:

Equipos: - Pesado (tornos, fresadoras, gras)


- Auxiliar (herram.de mano,brocas,carretilla)

Componentes (bujas, faros, ruedas, ...)

Operativos (aceites, disolventes, lubricantes, ...)


Suministros:

Materiales (pintura, clavos, tornillos, ...)

Servicios (mantenimiento, telecomunicaciones, consultora, publicidad ...)

QUE ES UN NUEVO PRODUCTO?

Nuevo Producto
Artculos nunca vistos, por el mundo,
el mercado, el fabricante, el
vendedor o algna combinacin de
stos.

TIPOS DE NUEVOS PROUCTOS


Nuevos
Nuevos para
para el
el Mundo
Mundo
Nuevas
Nuevas Lneas
Lneas de
de
Productos
Productos
Adiciones
Adiciones aa la
la Lnea
Lnea de
de
Productos
Productos
Mejoras
Mejoras oo Revisiones
Revisiones
de
de Productos
Productos Existentes
Existentes
Productos
Productos
Reposicionados
Reposicionados
Productos
Productos de
de Menor
Menor
Precio
Precio

NUEVOS PRODUCTOS:
TIPOLOGA O CATEGORIZACIN
NOVEDAD PARA LA EMPRESA

Alta
20%

10%

NUEVAS LNEAS
DE PRODUCTOS

PRODUCTOS
RADICALMENTE
NUEVOS

26%

26%

REFORMULACIONES
DE PRODUCTOS
EXISTENTES

11%

PRODUCTOS AADIDOS A
LNEAS YA EXISTENTES

REPOSICIONAMIENTOS

REDUCCIN DE
COSTES

Baja
NOVEDAD PARA EL MERCADO
*Cooper , R. (1988)

7%
Alta

Nuevos
Nuevos para
para el
el Mundo
Mundo
Tambin llamadas innovaciones discontinuas: Estos
productos crean un mercado nuevo por completo.
Los nuevos productos para el mundo representan la
categora ms pequea de los nuevos productos. Diez de
los ms importantes nuevos productos para el mundo
introducidos en los ltimos 100 aos son:

Nuevos
Nuevos para
para el
el Mundo
Mundo
1. Penicilina
2. Radio de transitores
3. Vacuna contra la polio
4. Mosaic (el primer navegador grfico de Red)
5. Microprocesador
6. TV en blanco y negro
7. Copiadora en papel ordinario
8. Computadora universal Alto (prototipo de las PC de hoy)
9. Horno de microondas
10. Red Arpanet (base de la Internet)

Nuevas
Nuevas Lneas
Lneas de
de
Productos
Productos
Bienes que la empresa no ofreca antes, lo que le permite
entrar en un mercado establecido.
Heinz Frozen Food present recientemente una nueva
lnea de productos llamada Boston Market Home Style,
obedeciendo a un covenio de licencia de 10 aos con
Boston Chicken Inc.
La nueva lnea reforzar tres lneas de Heinz que incluyen
Budget Gourmet (lnea de productos de alto precio) y Smart
Ones (lnea de productos de orientacin nutricional).

Adiciones
Adiciones aa la
la Lnea
Lnea de
de
Productos
Productos ya
ya existentes
existentes
Esta categora incluye nuevos productos que complementan
las lneas establecidas de una empresa.
Ejemplos de adiciones incluyen las marcas Huggies Pull-Ups y
Pampers Easy-Ups de paales de entrenamiento desechables.
Esta categora de productos representa mil millones dlares
slo en Estados Unidos.

Mejoras
Mejoras oo Revisiones
Revisiones
de
de Productos
Productos Existentes
Existentes
Los productos nuevos y mejorados
presentan cambios significativos o ligeros.
Los rastrillos Quattro e Intuition de Schick
Las nuevas frmulas de Tide With Bleach
(con blanqueador), Tide Free (sin
fragancia), Tide Wear Care (que afirma
mantener las telas brillantes por ms
tiempo) y Tide With Bleach Powder, son
ejemplos de mejoras o revisiones de
productos existentes.

Mejoras
Mejoras oo Revisiones
Revisiones
de
de Productos
Productos Existentes
Existentes
Otro tipo de revisin son mejoras en el empaque.
La botella EZ Squirt Ketchup de Heinz es
pequea y est hecha de un plstico fcil de
oprimir; su boquilla en forma de aguja permite
que manos pequeas puedan decorar alimentos.
El empaque de Tide Kick incluye una boquilla
para que el detergente pueda ser frotado
directamente en una mancha.
La mayora de los nuevos productos caen en las
categoras de revisiones o mejoras.

Productos
Productos Reposicionados
Reposicionados
stos son productos existentes dirigidos a mercados o
segmentos de mercado nuevos.

Que tal los Jeans

Productos
Productos de
de Menor
Menor Precio
Precio
Se refiere a los productos que ofrecen un funcionamiento
similar al de las marcas de la competencia, pero a precios
ms bajos.
La Laser Jet 3100 de HP es una mquina multifuncional con
funciones de copiadora, scaner, impresora y fax
combinados.
Este nuevo producto es de ms bajo precio que muchas
copiadoras de color convencionales y mucho ms bajo que
el precio combinado de los 4 elementos adquiridos por
separado.

Productos
Productos de
de Menor
Menor Precio
Precio

Wal-Mart se abre paso al penetrar el mercado de la moda de bajo


precio dominado por Target.
A pesar de una baja nacional en el vestido, Wal-Mart fue capaz de
incrementar las ventas en un periodo semestral reciente.

Nuevos Productos Lanzados


por Tipo

*Cooper , R. (1988)

IMPORTANCIA DEL DESARROLLO


DE PRODUCTOS NUEVOS

NECESIDAD DE CRECIMIENTO

IMPORTANCIA
DE LA
INNOVACIN

MAYOR SELECTIVIDAD DE CONSUMIDORES

ALTOS NDICES DE FRACASOS

PORQUE DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS?


Son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y
para reemplazar artculos obsoletos.

Las investigaciones, indican que las empresas que se enfocan en


la innovacin de productos pueden incrementar los ingresos y la
rentabilidad hasta en un 1000 por ciento.
Cuando Procter & Gamble lanz Crest Whitestrips en
el 2001, cre un nuevo mercado de 10 millones de
usuarios con ventas de casi 300 millones de dlares.
Desde su introduccin en el 2001, Powerpak de
Listerine se ha convertido el principal vendedor en la
categora de productos de goma/menta con ventas al
detalle de ms de 175 millones de dlares solo en el
2002.

Razones para Lanzar


Nuevos Prodcutos

Impulsores de la Introduccin de
Nuevos Productos
Impulso de
mercado

Interfuncional

Impulso
tecnolgico

Se debe fabricar lo
La innovacin Se debe vender lo que
que se puede vender
se puede fabricar
de productos
Se identifican
Las nuevas tecnoloes resultado de
necesidades en el
gas presentan
un esfuerzo
mercado para cubrir
oportunidades de
fabricacin de nuevos
coordinado de
Marketing es clave:
productos para los que
todos los
Estudios de
habr que crear
mercado
departamentos
mercado
CRM
de la empresa
I+D es clave
(retroalimentacin)

Para pensar...
Nueve de cada diez nuevos productos
fracasan, porque se introducen para llenar
un vacio en la lnea de la empresa, no para
llenar un vacio en el mercado
Al Ries & Jack

El 67% de los productos nuevos fracasa en


un plazo de dos aos
Ernst & Young 1997

Y POR QUE FRACASAN LOS


NUEVOS PRODUCTOS ?
MOTIVOS DE FRACASO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS
ANALISIS INADECUADO DEL MERCADO

32%

DEFECTOS DE LOS PRODUCTOS

23%

COSTOS MAYORES A LOS PREVISTOS

14%

ESFUERZO INADECUADO DE MKTING

13%

INOPORTUNIDAD

10%

REACCIN DE LA COMPETENCIA

8%

SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA

Claves de Exito en el Lanzamiento de un


nuevo Producto
Conocer el mercado
Ofrecer un producto novedoso, diferente a los
sustitutos
Ofrecer un producto que cubra o coincida con
una necesidad del mercado

Capacidad de adoptar estrategias de


marketing adecuadas para mostrar
ventajas a un
nmero grande de clientes.

QU CRITERIOS SEGUIR PARA


AGREGAR UN PRODUCTO NUEVO?

SUFICIENTE DEMANDA DE MERCADO


SATISFACER CRITERIOS FINANCIEROS
COMPATIBLE CON NORMAS AMBIENTALES
ENCAJAR CON ACTUAL ESTRUCTURA DE LA COMPAA

Los Nuevos Productos y


el Ciclo de Vida

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO SEGN SU CICLO DE VIDA

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

Ventas en rpido ascenso


Ventas bajas
Costo elevado por cliente Costo medio por cliente
Utilidades en ascenso
Utilidades Negativas
Adaptadores tempranos
Clientes Innovadores
Competencia en aumento
Competencia poca

MADUREZ
Ventas pico
Costo estables, bajo
por cliente
Utilidades elevadas,
caen
Mayora media
Competencia intensa

DECLIVE
Ventas en declive
Costo bajo por cliente
Utilidades pocas
Leales y rezagados
Competencia disminuye

DECISIONES ESTRATGICAS SEGUN CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCION CRECIMIENTO
Lograr distribucin
mayorista
Lograr distribucin
minorista
Lograr conocimientos
de la marca
Lograr prueba del
producto
Conseguir primeros
adaptadores
Construir imagen de
marca

Mantener usuarios
Incrementar el uso
bsico
Incrementar la frecuencia de compra
Ampliar la distribucin
Adecuar inventarios en
mayoristas
Adecuar inventarios en
minoristas
Continuar construyendo
Imagen de marca

MADUREZ
Buscar nuevos
usuarios
Extensin de
nuevas lneas
Mantener
distribucin
Mantener lealtad
Consolidar Imagen
de marca

DECLIVE
Optimizar lnea de
productos / envases
Optimizar formulas
Captar compradores
indecisos
Retrasar decrecimiento
de usuarios bsicos
Limitar lnea de
productos
Retrasar perdida de
distribucin
Maximizar rentabilidad
eliminar o relanzar

RELANZAMIENTO
A traves de:
Una importante
mejora en el
producto
Reposicionamiento
porcentual
Nuevos canales de
ventas
Nuevos usos
Otras formas

Distintos modelos del ciclo de vida

Clsico

Ciclo-reciclo-modas

Ventas crecientes Mercado


ventas decrecientes residual

Madurez
estable

Penetracin
rpida

Relanzamientos
sucesivos

Reduccin de los Ciclos de Vida

Fase de Desarrollo
Time to Market

METAS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS


PRODUCTOS
Ventas
Unid.

Time to Market
Impacto en el Volumen

Mejor Time
to market

Precio

Time

100%

Time to Market
Ventaja de Precio premium

Mayor
rentabilidad

90%

Time

Retos de los Negocios


Incrementar la velocidad
de lanzamiento de
productos
Incrementar el Retorno
de Inversin por los
productos
Reducir los costos
directos y evitar costos
innecesarios
Uso del capital
intelectual en futuros
proyectos

Incrementar Nmero de Lanzamientos


de Productos en menor tiempo

sos
e
r
Ing
r
a
$$$
ent
m
e
r
Incrementar
Inc
Status Quo ERP/CRM/APS
Margen
Red
uci
$$$
rC
ost
os

Desarrollo y Lanzamiento de Productos

Cmo mejorar el Time to Market?


Qu pasos seguira?

Por qu un Proceso?

Elevar las posibilidades de xito de las


iniciativas.,
Servir como filtro para las buenas ideas.
Optimizar el uso de los recursos.
Controlar el presupuestos de las iniciativas.

ETAPAS DEL
DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

0. Estrategia de Nuevos
Productos
1. Generacin de Ideas
2. Anlisis del Negocio
3. Desarrollo del Concepto
4. Desarrollo del Producto
5. Desarrollo de lnversiones
6. Planeacin del Lanzamiento
7. Lanzamiento y Seguimiento

BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS

58 Ideas Bsicas
45 No superan primer anlisis
Quedan

13 Anlisis comercial, Inversin publicitaria, Red Comercial

Quedan

7 Anlisis mezcla comercial

Quedan

3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan

1 Que es lanzada

Fuente:

BOOZ ALLEN-HAMILTON
53 empresas encuestadas

Lecciones para el xito


Un mejor producto si cuenta: Superioridad y distintividad
Orientacin al Mercado: Desarrollo enfocado en consumidor.
Mayor trabajo en el pre-desarrollo previo al desarrollo mismo.
Temprana definicin del proyecto (mercado objetivo, concepto,
especificaciones producto).
Esfuerzo Multifuncional.
Identificar proyectos ganadores temprano en el proceso (y
suspender los que no lo son).
Controlar el proceso. Investigacin y Desarrollo completos,
consistentes y con calidad en la ejecucin.
Rapidez (pero no arriesgando calidad).