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Sesin 01
Introduccin al Curso
Conceptos bsicos del
marketing
Caso Practico.
Objetivo del
Curso
Conocer los conceptos
bsicos del marketing y
aplicar eficientemente, en
una empresa turstica.
Evaluacin
Puntualidad , participacin y
asistencia
Evaluacin permanente de casos
prcticos en clases, y aplicativos
Trabajo Final y Examen Final
Formar grupo de 4
para los casos y el
Trabajo Final
Atencin!
Peter
Drucker
El propsito
de una
empresa es
crear y
mantener
clientes
Qu es el Marketing?
Cmo aplicar el
Marketing al Turismo?
Es sinnimo
de publicidad?
Marketing es
sinnimo de
ventas?
Necesidades
, deseos y
demandas
Productos
y servicios
Conceptos
Conceptos
centrales
centrales de
de
marketing
marketing
Mercados
Intercambio,
relaciones y
transacciones
Valor, satisfaccin
y calidad
Sector Turstico
Turismo
T
U
R
I
S
M
O
Hostelera
Viajes
El
El xito
xito
en
en el
el
marketin
marketin
g
g de
de
hosteler
hosteler
a
a
depende
depende
mucho
mucho
del
del
sector
sector de
de
viajes
viajes en
en
su
su
conjunto
conjunto
Qu compramos
realmente?
Qu compramos
realmente?
Qu compra el cliente
cuando compra
turismo?
Placer
Salud
Posicin Social
Sorpresas
Aventura
Conquista
Seguridad
Exclusividad
Reconocimiento
Socializacin
Calidad de servicio
Buena atencin
Conocimiento
Confort
Buen Precio
Marketing Vs
Ventas
Foco
Fbrica
Productos
existentes
Mercado
Necesidades de
los clientes
Medios
Vender y
promover
Fines
Utilidades
por volumen
de ventas
El
El concepto
concepto de
de vender
vender
Marketing
integrado
Utilidades al
dar satisfaccin
El
El concepto
concepto de
de marketing
marketing
Caractersticas de los
servicios
Intangibilidad
Inseparabilida
d
Los
Los servicios
servicios no
no se
se
Los
Los servicios
servicios no
no se
se
pueden
pueden ver,
ver, probar,
probar,
sentir,
sentir, or
or y
y oler
oler
antes
antes de
de la
la compra.
compra.
pueden
pueden separar
separar de
de
sus
sus proveedores.
proveedores.
Caractersti
Caractersti
cas
cas de
de los
los
Servicios
Servicios
Variabilidad
La
La calidad
calidad de
de los
los
servicios
servicios depende
depende de
de
quien,
quien, cuando,
cuando,
donde
donde y
y como
como los
los
proporcione.
proporcione.
Perecedero
Los
Los servicios
servicios no
no se
se
pueden
pueden almacenar
almacenar
para
para venderlos
venderlos o
o
utilizarlos
utilizarlos mas
mas
tarde.
tarde.
Estrategias de
Gestin para
Empresas de
Servicios
Marketing Interno
Empleados
Marketing Externo
Marketing Interactivo
Clientes
Trabajemos
en un
CASO
PRACTICO
Sesin 02
El Planeamiento
estratgico del marketing
Caso Practico.
Planificacin
Estratgica del
Marketing
Planificar
Es decidir hoy lo
que
se har en el futuro
Planeacin Estratgica
Es un mtodo formal de pensar en alternativas
relacionadas con el crecimiento, desarrollo u
otras opciones de una empresa, organizacin o
negocio
Qu es un Plan de
Marketing?
Plan de
Marketin
g
Qu es un Plan de
Marketing?
El Plan de Marketing es un
documento escrito en el que se
establecen las estrategias y
acciones de marketing para
cumplir los objetivos del rea de
marketing y de la empresa en un
determinado periodo de tiempo
Introduccin
Introduccin
VISION
Es la capacidad administrativa de ubicar a la
empresa en el futuro, en donde deseamos
estar de aqu a unos aos.
Misin
La misin de la empresa se refiere a lo qu es y
define a la organizacin en la actualidad. Es
importante que todos los miembros conozcan,
entiendan y compartan esta misin, este
propsito central.
Anlisis del
Entorno
El Entorno del
Marketing
Demogrfico
Empresa
Cultural
Econmico
Pblicos
Proveedores
Empresa
Poltico
Clientes
Competidores
Intermediarios
Tecnolgico
Natural
El Macroentorno
Investigacin del
mercado
Cul es la importancia de la
informacin para las
empresas?
mportancia de la Informacin
Entorno
Necesidades
de los clientes
Por qu
se necesita
informacin
Planeacin estratgica
Competenci
a
Investigacin de
Marketing
Quin es mi Cliente?
Por qu?
Cundo?
Dnde?
Como?
Quin?
La Competencia
Competencia
Todo aquel con capacidad de satisfacer la
misma necesidad a juicio del competidor.
Qu Analizar de la Competencia?
I. Identificacin de la competencia
II. Identificacin de sus estrategias
III. Identificacin de sus objetivos
IV. Sus Fortalezas y Debilidades
Tipos de Competencia
Tipos de Competencia
Competencia directa: Iguales a la nuestra
pero la nica diferencia la marca.
Competencia Indirecta :
Sustitutos.
Otros :
Todas las compaas : rival por el poder
adquisitivo.
El Microentorno
Ambiente Interno
Infraestructura
Recursos humanos
Recursos financieros
Tecnologa
Capacidad de produccin
Capacidad de distribucin
Ubicacin
Experiencia
Imagen
Resultado de tu anlisis:
Externo
+Oportunidades
- Amenazas
Interno
+ Fortalezas
- Debilidades
Oportunidade
s
(Aprovechar
)
Debilidades
(Disminuir)
Amenazas
(Neutralizar)
Sesin 03
Los
Los objetivos
objetivos de
de marketing
marketing
La
La segmentacin
segmentacin del
del mercado
mercado
El
El posicionamiento
posicionamiento
Caso
Caso Practico.
Practico.
Determinacin de los
Objetivos
A dnde queremos llegar?
Qu es un Objetivo?
Es una decisin :es definir lo QUE
SE QUIERE LOGRAR O ALCANZAR.
Objetivos de Mkt
Supeditados a los objetivos
corporativos.
Requisitos:
Claros y Concretos
Realistas y alcanzables
Definidos en un tiempo
Coherentes con los recursos
Cuantificables (medibles)
Comprensibles.
Ejemplos:
Segmentacin
Segmente su mercado
A quienes se quiere dirigir?
A cuales clientes atenderemos?
Cmo lo vamos a servir?
Segmentacin
Segmentacin
Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos
de consumidores que tienen caractersticas comunes con respecto a
la satisfaccin de necesidades especificas.
Geogrficas
Demogrficas
Bases
Psicogrficas
Conductuales
CLASIFICACIN SEGN:
VARIABLES
ESPECIFICACIONES
a)
Regin
b)
c)
Clima
a)
Edad
b)
Sexo
c)
Tamao de la familia
d)
Ingreso
e)
Ocupacin
f)
g)
h)
Religin
Raza
Ciclo de Vida , personal o familiar
Psicograficos
a)
b)
c)
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Conductuales
a)
b)
c)
Ocasin de compra
Beneficios
Frecuencia de uso
Geogrficos
Demogrficos
Segmento
Segmento 33
Segmento
Segmento22
Segmento
Segmento11
C. Marketing concentrado
Mezcla
Mezclade
de
marketing
marketing
de
dela
laempresa
empresa
B. Marketing diferenciado
Segmento
Segmento33
Segmento
Segmento22
Segmento
Segmento11
Mezcla
Mezclade
de
marketing
marketing33
Mezcla
Mezclade
de
marketing
marketing22
Mezcla
Mezclade
de
marketing
marketing11
A. Marketing no diferenciado
Mercado
Mercado
Mezcla
Mezclade
de
marketing
marketing
de
dela
laempresa
empresa
Mercados meta
Estrategias de cobertura de mercado
Recuerda
Elija a quien puede atender de
forma eficiente y competitiva
El
Posicionamiento
El
Busque Posicionar la marca en la mente del
Posicionamiento
consumidor
El Posicionamiento
Posicionarse consiste simplemente en
concentrarse en una idea o incluso en una
palabra que defina al producto en la mente de
los consumidores
Experiencia
Relax
Alto Valor
de reventa
Ahorro de tiempo
Seguridad
Excelencia
Cmo posicionarte en
la mente de tus
clientes
1. Identificar todos los diferenciales entre tu producto y los
de la competencia.
2. Escoger la diferencia mas importante.
3. Indicar y recordarle al mercado en que se diferencia tu
producto de los dems
Importante
Distintiva
Comunicable
Costeable
Rentable
FAUCHON
FIJI (agua que esta de moda y que consumen algunos
famosos, su exclusividad es por el alto contenido mineral en silicio,
que la hace especial para el cuidado de la piel y el cabello)
Son diferenciables
las aguas?
Bling h2O
Fiji
Una
Una de
de las
las aguas
aguas que
que se
se encuentran
encuentran
de
de moda
moda y
y que
que consumen
consumen algunos
algunos
famosos
famosos es
es el
el agua
agua Fiji,
Fiji, su
su
exclusividad
exclusividad se
se encuentra
encuentra sujeta
sujeta a
a su
su
alto
alto contenido
contenido mineral
mineral en
en silicio,
silicio, lo
lo
que
que la
la hace
hace especial
especial para
para el
el cuidado
cuidado
de
de la
la piel
piel y
y el
el cabello.
cabello.
A
A travs
travs de
de la
la web
web oficial
oficial de
de Fiji
Fiji
podemos
podemos conocer
conocer que
que la
la procedencia
procedencia
de
de esta
esta agua
agua se
se encuentra
encuentra en
en el
el valle
valle
de
de Yaqara
Yaqara de
de Viti
Viti Levu,
Levu, perteneciente
perteneciente
a
a la
la isla
isla mas
mas grande
grande de
de la
la Republica
Republica
de
de Fiji
Fiji y
y la
la quinta
quinta isla
isla mas
mas grande
grande del
del
Pacifico.
Pacifico.
7 Estrategias de
posicionamiento
Posic. de atributos.
Posic. de ventajas o beneficios.
Posic. de uso y aplicacin.
Posic. del usuario.
Posic. de competidores
Posic. de categora.
Posic. de calidad y precio.
Sesin 04
Las
Las 4Ps
4Ps del
del marketing
marketing
El
El Producto
Producto y
y la
la marca
marca
Fidelizacion
Fidelizacion de
de clientes
clientes
El
El servicio
servicio al
al cliente
cliente
Caso
Caso Practico.
Practico.
S
El Marketing Mix
Aplique las
Publico Objetivo
Posicionamiento de
Marca
Producto/
Servicio
Precio
Plaza
Promocin
4
Ps
Producto
Producto
4 Cs
4 Es
Consumidor
Experiencia
Precio
Costo
Exchange
Plaza
Conveniencia
Everywhere
Promocin
Comunicacin Evangelizacion
Qu es un
Producto?
El Producto en el
Marketing para
Turismo
Qu es un Producto?
Una habitacin de un hotel es un
producto?
Los servicios son productos?
Qu es un Producto?
Definimos el termino producto como sigue:
El Producto no existe como tal, sino como un conjunto
de atributos o caractersticas de aquel, que en
principio son capaces de reportarle al comprador
algn beneficio con relacin a los usos o funciones
buscados (es decir, a sus necesidades)
El
Product
o
Potencia
l
Coproducci
Coproducci
n
n con
con el
el
cliente
cliente
El
El
Producto
Producto
Genrico
Genrico
El
El
Producto
Producto
Mejorados
Mejorados
El
El
Producto
Producto
Esperados
Esperados
Interaccin
Interaccin del
del
cliente
cliente con
con otros
otros
cliente
cliente
Interaccin
Interaccin
del
del cliente
cliente
con
con el
el
sistema
sistema de
de
servicio
servicio de
de
suministro
Qu es una Marca?
Es un nombre, un trmino, un smbolo, y/o un diseo
especial con el que se tratan de identificar los bienes
o servicios por parte de un vendedor o grupo de
vendedores.
Marcas Genricas
Categoras nuevas.
Posicin dominante.
Antigedad de la marca.
Comunicacin no
adecuada
Mensajes centrados en la
marca bajo o ningn nfasis
en la categora.
Ejemplos:
Pyrex
Frigidaire
Alpargatas
Bvd
Chizitos
Cinta Scoth
Aspirina
Thermos
Quaker
Tupperware
Maizena
Vinifan
Reflexione
PRODUCTOS
MARCA
ORIGEN DE LA MARCA
Jeanes de
varones
Jechgos
Miel de Abejas
Junglth
Zapatillas de
tenis
Dapiza
Polos
Fachy
Chompas de
Alpaca
Macoqui
Pasteles
Chamicola
Marketing
Interno
El Marketing interno
implica marketing
para los clientes
internos de la
empresa: sus
empleados
El Proceso de desarrollo
del marketing interno
Establecimiento de una cultura de
servicio.
Desarrollo de un concepto de marketing
para la administracin de los recursos
humanos.
Difusin de la informacin de marketing
entre los empleados.
Implantacin de un sistema de
reconocimiento y recompensa.
Incremen
de
to de
empleado
imagen
Valor
Servicio
de
calidad
Interno
Satisfacci
n del
empleado
Agregado
en el Serv.
Externo
Satisfacci
Lealtad
n de cliente
del
cliente
Productividad
del empleado
Incremento
de ingresos
Fidelizacion de
Clientes
Qu es fidelizacion de Clientes?
Entendemos por fidelizacion el mantenimiento de relaciones
a largo plazo con los clientes mas rentables de la empresa.
Obteniendo una alta participacin en sus compras.
Fidelizacion de Clientes
Herramienta para incrementar las
ventas
Fidelizar a un Cliente
No es otra cosa que reforzar la relacin que se
establece con el, hasta tal punto que sea
resistente a cualquier competidor u oferta puntual.
Fidelizar a travs
de la Calidad y el
servicio
Qu significa
a) Entregar unCalidad?
producto a tiempo.
b) Cero defectos.
c) Hacerlo bien desde la primera vez.
d) Apego a las normas.
Servicio
Es sobrepasar lo
esperado por el cliente
en:
S obresaliente
E xperiencia
R epetir
V ital
I nteresante
R esultados
Entonces: Que
es Calidad de
Servicio?
SONRA. SE
NECESITAN
72 MSCULOS
PARA
ARRUGAR
LA FRENTE Y
SOLAMENTE 14
PARA
SONRER
(SEA ECONMICO)
s
o
m
e
j
a
b
a
n
r
u
T en
O
S
CA TICO
C
A
PR
Sesin 05
El
El Precio
Precio
La
La Plaza
Plaza (distribucin)
(distribucin)
La
La promocin
promocin
Programacin
Programacin del
del plan
plan de
de marketing
marketing
Ejecucin
Ejecucin y
y Control
Control
Caso
Caso Practico.
Practico.
El Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.
La Fijacin de Precios
Clima Econmico
Clima
econmico
Competencia
Percepcin
del precio
Beneficios
buscados
Aspectos
culturales
Consumidor
Precio
Costos
Empresa
Negociacin
Precios fijos o variables
Crdito
Objetivo
Legislacin
Precios Psicolgicos
Precios de Promocin
Distribucin
141
Distribucin
PRODUCCIN
CONSUMO
DISTRIBUCIN
Utilidades
Lugar
Tiempo
Forma
Posesin
Informacin
(y promocin)
DETERMINAR LAS
OPERACIONES :
Distribucin
distribucin
Consumidor Final
Fabrica
Canal
Canal de
de
Distribucin
Distribucin
Gracias
a
sus
contactos
experiencias,
especializacin y escala de operacin.
F1
FIGURA 1B
F2
F3
F1
F2
N*M
C1
C2
C3
C4
C5
F3
C1
C2
C3
N+M
C4
C5
Distribucin : Tcticas
El
Elproducto
productoest
estpresente
presenteen
en
muchos
puntos
de
venta
pues
muchos puntos de venta pueselel
productor
productoroofabricante
fabricanteha
ha
decidido
una
gran
presencia
decidido una gran presenciadel
del
producto
en
el
mercado.
producto en el mercado.
El
Elproductor
productoroofabricante
fabricante
selecciona
cuidadosamente
selecciona cuidadosamentealal
grupo
grupode
dedistribuidores
distribuidoresde
desu
su
producto
producto
El
Elproductor
productorfabricante
fabricanteleleentrega
entrega
aaun
solo
distribuidor
el
producto
un solo distribuidor el producto
para
paraque
quelo
locomercialice.
comercialice.
Distribucin
Distribucinintensiva
intensiva
Distribucin
Distribucinselectiva
selectiva
Distribucin
Distribucinexclusiva
exclusiva
Promoci
n
Promocin:
Definicin
Son actividades orientadas a estimular y apoyar el proceso de
intercambio mediante la informacin sobre las bondades y
beneficios de los productos.
La promocin cumple la funcin de comunicar a los
consumidores la existencia del producto.
Cualquier
Cualquierforma
formapagada
pagadade
de
presentacin
no
personal
presentacin no personalpor
porun
un
patrocinador
patrocinadoridentificado.
identificado.
Ppresentaciones personales de
la fuerza de ventas.
Relaciones pblicas
Marketing directo
Las 5 Ms de la
comunicacin
publicitaria
MercadoA quin
nos dirigimos?
Medio Cul es el medio de comunicacin
que mejor llega a nuestro mercado
objetivo?
Mensaje Qu queremos decir?
Marca Qu marca y posicionamiento debemos
anunciar?
MontoDe cunto presupuesto
disponemos?
Promocin: Las
actividades
1.- PUBLICIDAD:
Promocin: Las
actividades
1.- PUBLICIDAD:
1.
2.
3.
4.
e-mail:
jcnegociosmkt@hotmail.com