Administracin de la venta

mayorista y detallista

Importancia y principales tipos de minoristas

La venta minorista: venta directa de

bienes y servicios al consumidor final:

uso personal no comercial. Volumen de
ventas menudeo principalmente.
No importa cmo ni dnde se vendan.

Importancia y principales tipos de minoristas

Tipos de establecimientos:

declive
Niveles de servicio:

Extensa

Autoservicio
Autoseleccin
Servicio limitado
Servicio completo
Estrecha

Amplitud de lnea de productos

Ciclos de vida: crecimiento, madurez,

Alto

Valor agregado

Bajo

Importancia y principales tipos de minoristas

Venta sin

establecimiento:
Venta directa
Marketing directo
Venta automtica
Servicio de venta

Estrategias de posicionamiento de la
venta al detalle
Minoristas corporativos
Economas de escala, un mayor poder

adquisitivo, una mayor conciencia de

marca y empleados mejor capacitados.
Cadenas corporativas
Cadenas voluntarias
Las cooperativas de minoristas
Las franquicias
Los conglomerados

Estrategias de posicionamiento de la
venta al detalle
Nuevos modelos de xito
Menos servicios entre minoristas
Centros comerciales
Minorista con marca propia fuerte
La tienda escaparate

Decisiones de mercadotecnia y
tendencias en la venta al detalle
Mercado meta
Ms pequeos, satisfacer a nichos especficos

Surtido de productos
Desarrollar marcas nacionales exclusivas no

disponibles para minoristas competidores

Enfoque en marcas propias
Eventos comerciales
Cambios en el diseo
Ser el primero en introducir lo ltimo o ms nuevo
Productos con servicios personalizados
Surtido muy especializado

Decisiones de mercadotecnia y
tendencias en la venta al detalle
Abastecimiento
Fuentes, polticas y prcticas.
Compradores especialistas Rechazos y

aceptaciones evidentes comit de

comprasgerentes 1/3 vs 2/3
Rechazo 70%
Etiquetas inteligentes: RFID
1/3 no beneficios, 1/3 equilibrio, 1/3 genera
100% ?
Rentabilidad directa del producto RDP: Costos
de manipulacin.

Decisiones de mercadotecnia y
tendencias en la venta al detalle
Servicios y atmsfera del establecimiento
Servicios previos a la compra
Servicios posteriores a la compra
Servicios adicionales

Decisiones de mercadotecnia y
tendencias en la venta al detalle
Actividades y experiencias
VS. e-commerce: uso de los sentidos
Huspedes, parques de diversiones
Venta minorista experimental
Teatro de la venta minorista
Lugares de reunin, zona de juegos
Espectculos
Establecimientos escaparate

Decisiones de mercadotecnia y
tendencias en la venta al detalle
Decisiones de precio
Considerar el mercado meta, la mezcla de

productos y servicios, y la competencia.

mrgenes ms altos y un volumen de ventas

pequeo (establecimientos selectos)

mrgenes reducidos y volumen de ventas alto

(vendedores masivos y establecimientos de

descuento)
Precios gancho, rebajas (reduccin de

mrgenes)

Decisiones de mercadotecnia y
tendencias en la venta al detalle
Decisiones de promocin
estrategia de comunicacin que mejor

sustente y refuerce su posicionamiento.

Establecimientos selectos:
Anuncios de pgina completa
Capacitacin a vendedores

Minoristas de precios bajos:

Preparar mercancia: promover idea de

oportunidades y ahorro.
Cuidar de servicio y asesoramiento de

vendedores.

Decisiones de mercadotecnia y
tendencias en la venta al detalle
Decisiones sobre ubicacin
Zonas comerciales cntricas
Centros comerciales de alcance regional
Centros comerciales de alcance local
Galeras comerciales
Ubicacin dentro de un establecimiento ms grande.

Modelos de determinacin:
Nmero de personas en la zona en un da normal
% que entra en el establecimiento
% de compra de quienes entran
Monto promedio de compras

Decisiones de mercadotecnia y
tendencias en la venta al detalle
Tendencias
Nuevas formas y combinaciones
Aumento de una competencia heterognea
Competencia entre minoristas con y sin

establecimiento
Crecimiento de minoristas gigantes
Declive de minoristas que atienden al mercado
intermedio
Incremento de la inversin en tecnologa
Presencia internacional de los principales
minoristas

Decisiones de mercadotecnia y
tendencias en la venta al detalle
Marcas privadas (marca propia)
50% Barrera natural:
Preferencia por determinadas marcas nacionales
Muchos productos no resultan factibles ni

atractivos bajo un amarca privada.

Son ms rentables.
Ventaja de colocacin.
Sensibilidad al precio
Fabricantes:
Publicidad y promocin
Investigacin y desarrollo

Caractersticas, funciones y tipos de

mayoristas
Actividades de venta de bienes o servicios

dirigidos a la reventa o a fines comerciales

No se incluyen fabricantes ni agricultores,

tampoco se incluyen minoristas.

Menos atencin a la promocin, al ambiente y a

la ubicacin
Transacciones de mayor monto
Cubren una zona comercial ms amplia
Diferentes regmenes legales y fiscales

Caractersticas, funciones y tipos de

mayoristas
Funciones:
Venta y promocin
Compra y constitucin del surtido de productos
Ahorros derivados de un gran volumen de

compras
Almacenamiento
Transporte
Financiamiento
Asuncin de riesgos
Informaicn del mercado
Servicios de administracin y asesora

Caractersticas, funciones y tipos de

mayoristas
Tipos de mayoristas:
En general
Servicios completos
Servicios limitados
Cash and carry
Mayorista en camin
Mayorista transportista
Mayoristas de anaquel
Cooperativas de productores
Mayoristas por correo

Comisionistas y agentes
Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores

minoristas
Mayoristas especializados

Decisiones de mercadotecnia y
tendencias en la venta mayorista
Mercado meta: tamao, tipo de cliente, necesidad de

servicios, etc. Ms rentables, ofertas fuertes.

Surtido de productos y servicios: El producto es su

surtido. Inventario suficiente para entregas

inmediatas. Slo lneas de producto ms rentables.
Decisiones de precio: Fijar un margen sobre el costo

de los bienes con base en un porcentaje

determinado.
Decisiones de promocin: Dependen de fuerza de

ventas. 1 vendedor 1 cliente. Hacer ms uso de

materiales y programas de promocin de
proveedores.
Decisiones en torno a la distribucin (plaza).

Almacenes automatizados.

Decisiones de mercadotecnia y
tendencias en la venta mayorista
Tendencias:
Mejorar relaciones:
Acuerdo explcito sobre las funciones en el

canal de marketing
Ms informacin sobre exigencias de los

fabricantes
Atender compromisos con fabricantes
Identificar y ofrecer servicios de valor
agregado.

Planeacin de la logstica de mercado,

objetivos y funciones
Administracin de la cadena de distribucin: reunir

los insumos adecuados, convertirlos de manera

eficaz en productos terminadostransportarlos a
su destino final
Planeacin de la logstica:
Decidir propuesta de valor
Decidir mejor diseo de canal y estrategia de red
Desarrollar excelencia operativa en pronstico de

ventas, administracin de amacienes, transportee y

materiales
Aplicar la solucin que incluya los mejores sistemas,
maquinaria, polticas y procedimientos.

Planeacin de la logstica de mercado,

objetivos y funciones
Sistemas de logstica integrados
Administracin de materiales, sistemas de

flujos de materiales y distribucin fsica,

respaldados por tecnologa de la
informacin (TI)
Reducen la duracin del ciclo de pedido,
reducen la labor administrativa, disminuyen
el nmero de errores por documento, y
mejoran el control de las operaciones.
Diversas actividades
Costo total: 30-40% del costo.

Planeacin de la logstica de mercado,

objetivos y funciones
Objetivos de la logstica del mercado
Ningn sistema es capaz de maximizar el servicio a

los clientes y, simultneamente, minimizar los costos

de distribucin.
Qu desean los clientes y qu ofrecen los

competidores.
Importancia relativa de los servicios.
Niveles de servicio de competidores.
Lanzar pormesa al mercado.

disear un sistema para minimizar los costos de su

consecucin.

Planeacin de la logstica de mercado,

objetivos y funciones
M = T + CFA + CVA + V
M = costo total de la logstica del mercado del sistema propuesto.
T = costo total del transporte del sistema propuesto.
CFA = costo fijo de almacenamiento del sistema propuesto.
CVA = costo variable del almacenamiento (incluidas las existencias) del
sistema propuesto.
V = costo total de las ventas perdidas debido al retraso promedio, de
conformidad con el sistema propuesto.
La eleccin de un sistema de logstica exige el examen de los costos
totales (M) asociados con los diferentes sistemas propuestos y la seleccin
de aquel que minimice el costo total de distribucin. Alternativamente, si
V es difcil de medir, la empresa debe intnetar minimizar T+CFA+CVA para
un objetivo concreto de servicios al cliente.

Planeacin de la logstica de mercado,

objetivos y funciones
Decisiones de logstica
Tramitacin de pedidos
Reducir el ciclo pedido-envo-facturacin
Fijar criterios para tramitacin de pedidos.

Almacenamiento
elimina las posibles diferencias entre los niveles de

produccin y la demanda del mercado.

decidir dnde situar sus inventarios.
Locales de almacenamiento
Almacenes para distribucin
Almacenes automatizados
Actividades de fbrica: ajuste ms preciso

oferta/demanda

Planeacin de la logstica de mercado,

objetivos y funciones
Inventario
Costo de mantenimiento de existencias se eleva a

medida que el nivel de servicio se aproxima al

100%
Nivel de reabastecimiento o punto de pedido.
Costos de procesamiento de pedidos
Costos de preparacin y operacin
Costos de almacenamiento
Administrar diferentes artculos de manera distinta
Inventario cercano a cero: sobre pedido.
Tiendas eBay: deshacerse del exceso de inventario

Planeacin de la logstica de mercado,

objetivos y funciones
Transporte
Afecta el precio del producto, periodos de

entrega y puntualidad, el estado de los

productos a su llegada satisfaccin de los
clientes.
Considerar velocidad, frecuencia, formalidad,

capacidad, disponibilidad, costo y la posibilidad

de hacer un seguimiento de la mercanca.
Combinan con mayor frecuencia dos o ms

modalidades de transporte contenedores

Privados, contratistas y transportistas comunes
Sistemas de reparto a una milla

Planeacin de la logstica de mercado,

objetivos y funciones
Lecciones de organizacin en logstica:
Nombrar director de logstica nico punto

de contacto.
Debe convocar a reuniones peridicas:
vendedores y responsables: revisar
inventarios, costos operativos, atencin y
satisfaccin, modificar calendarios.
Nuevos sistemas y software.
Estrategias de negocio
Demanda actualaumento de costos de
proveedores
Distribucin diferenciada

Referencias
Kotler, Philip y Kevin Lane Keller:

Direccin de Marketing, Decimo

segunda edicin, PEARSON
EDUCACIN, Mxico, 2006

Video y Artculo
Video: Changing the retail Story: Rachel

Shechtman
https://www.youtube.com/watch?

v=fbnWY-swsK0
Artculo: The impact of marketing

experiments on the relationship between

software producers and their retailers:
Boitor Axenia Bianca, Hertanu Andreea.
http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfview

er/pdfviewer?vid=3&sid=be922929-c52a4dd4-b0a09b15b225dd01%40sessionmgr4002&hid=