Neuromarketing

El Marketing del siglo XXI

www.neuromarketingperu.c
om.pe
Joel Vilcapoma Rojas
Director
Joelvr2009@gmail.com

Neuromarketing
Es el Marketing con base
neurocientfica

Del Marketing al
Neuromarketing
En el anlisis del comportamiento
del consumidor hay tres grandes
El
El
momentos:
El
que
fue

que
es
y

que
vien
e

Neuromarketing - Joel Vilcapoma Rojas

EL MODELO
EL MODELO QUE FUE
CONDUCTISTA:
EL CONSUMIDOR COMO UNA CAJA NEGRA

E
Marcas
Productos
Publicidad
Promociones

Consumidor

Neuromarketing - Joel Vilcapoma Rojas

Conductas
como respuestas
Compras, Ventas
Rechazos

EL MODELO PSICOLGICO DESCRIPTIVO:

EL MODELO ACTUAL

E
Marcas
Productos
Publicidad
Promociones

R
Perfiles de mercado
Lo que la gente dice
Lo que la gente hace
Posicionamiento
Insights
Neuromarketing - Joel Vilcapoma Rojas

Conductas
como respuestas
a los estmulos
Compras
Ventas
Rechazos

EL MODELO DE NEUROMARKETING
ES UN MODELO NEURAL

Feed Back

E
Marcas
Productos
Publicidad
Promociones

Modificadore
s de los
patrones
neuronales
Procesos cognitivos
Patrones neuronales
Activaciones
cerebrales
Redes neuronales

Conductas
como respuestas
a los estmulos
Compras
Ventas
Rechazos
6

Del Marketing al Nuromarketing

Procesos conscientes

1Ciencia y arte 2Investigacin

del Marketing

Tcticas
Estrategias
Presentacin
Comunicacin

Marketing Mix

Producto
Precio
Promocin
Plaza

de mercado
tradicional

Lo que la gente
dice.
Encuestas
Focus Groups
Entrevistas

Lo que la gente
Hace
Observacin
Check List
Test proyectivos
Etnogrficos

3Proceso

Mentales
Percepcin
Motivacin
Anlisis

Sensaciones
Recuerdos
Juicios
Pensamientos
Sentimientos
Deseos
Insights

Neuromarketing
4

Sistema nervioso central

Base orgnica
Estructura
Neurofisiolgica
Bioqumica
Bio elctrica
Interconexiones neuronales

Respuesta orgnica
a las tcticas y estrategias
del Marketing

Procesos inconscientes
7

es
el

Qu

Neuromarketing

Definicin
El Neuromarketing es una nueva disciplina que se
ubica en la frontera del conocimiento actual.
Permite un enfoque nuevo del comportamiento del
consumidor, a partir del funcionamiento del cerebro.
Se le denomina tambin como el Marketing del siglo
XXI porque cuenta con formidable base cientfica
proveniente de las neurociencias que le permite
optimizar y maximizar los resultados.
Su rea de trabajo es la mente del consumidor a travs
del
fortalecimiento
o
la
modificacin
de
las
configuraciones neuronales, que son la base de la

El Neuromarketing
Es una Visin nueva
del comportamiento
del consumidor y su
cognicin

Es
una
estrategia
de
intervencin en el mercado,
vista desde lo que ocurre en
el cerebro.

Es un Marketing integral
con base neurocientfica

Los dos mayores misterios de la

naturaleza son la mente y el
universo

Son
las
fronteras
ms
misteriosas y fascinantes de la

Hemos aprendido ms sobre el cerebro

en los ltimo quince aos que en toda
la historia humana, y la mente, antes
considerada fuera de nuestro alcance,
empieza por fin a ocupar su lugar bajo
los focos
Michio Kaku
El futuro de nuestra mente
(Marzo 2014)

La dcada de los 90
En la dcada del
2000
Neuromarketing

La dcada del cerebro

Decae
el
marketing
tradicional
La dcada de la
El marketing del siglo XXI
mente

13
Neuromarketing - Joel Vilcapoma
Rojas

Es el mundo de las Neurociencias

Conjunto de disciplinas encargadas de la
funcin,
el
desarrollo,
la
qumica,
la
farmacologa y las patologas del sistema
nervioso central.
La Biologa molecular
La Electroencefalografa
La Neuroanatoma
La Neurofisiologa
La Embriologa
La Biologa del desarrollo
La Biologa celular
La biologa comportamental
La Neurologa
La Neuropsicologa cognitiva
La Psicologa biolgica
El Diagnstico por imgenes, etc.

Neurocientficos que respaldan el Neuromarketing

Daniel Kahneman
Rita Levi
Antonio Damasio
Joaquim Fuster
Joe Dispenza
Dante Ariely
Michael Gazzaniga
Gerald M. Edelman
Giulio Tononi
Shane Frederick
Gerald Zaltman
Steve Rose

Las aplicaciones de las Neurociencias

Neuromarketin
g
Neuromanage
ment
Neuroventa
Neurolingstic
a
Neuroeducaci
n
Neuroliderazg
o
Neuromarketing
- Joel Vilcapoma Rojas

16

Tcnicas Neurocientficas
Investigacin tradicional (Cualitativa, cuantitativa,
mixta)
Neurotecnologa
Encefalografa
Resonancia Magntica Funcional (fMRI)
Magneto encefalografa ( MEG)
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
Eye Traking (Seguimiento ocular)
Respuesta galvnica de la piel
Ritmo cardaco
El polgrafo

Tcnicas cognitivas

Cules

Son
Los aportes
De
las

Neurociencias

1. El cerebro humano:
Evoluciona

Se desarrolla

Se modifica

Constantemente

2. La Neuroplasticidad del
cerebro
La nueroplasticidad
es el fenmeno
mediante el cual el
aprendizaje y la
experiencia
modifican
continuamente al
cerebro en forma
temporal o

3. La importancia de las redes

y conexiones neuronales
El aprendizaje solo es posible si existe
simultaneidad temporal del funcionamiento
de dos neuronas conectadas entre s.

DONALD
HEBB

Factor desencadenante del aprendizaje y

formacin de recuerdos

4. El cerebro humano es
proporcionalmente un cerebro de
primate agrandado
Frederico Azevedo (2009)

22

80. %
Decisiones
erradas
85. %
90. %

24

Gerald Zaltman
Prof. De la U. de Harvard

Sostiene que el consumidor no se

comporta de manera racional.

5. El predominio del inconsciente

Informacin
Comunicacin
IMAGEN

5. % Conciente

Percepcin
Registro
Reflexin y decisin
Contenidos latentes

Subconsciente:

95. %
Inconsciente:

Modelos
mentales
Biologa
Lenguaje
Cultura
Cultura
Historia
personal

Hbitos
mantenidos

Imgenes
Fantasas
Actos involuntarios
Automatismos
31

Cules

son

la
Ventajas
s
Del Neuromarketing

La toma de decisiones y el
enfoque del marketing clsico
Kotler (2011) describe el proceso de
decisin as:

La toma de decisiones del

consumidor segn las
neurociencias
Tlamo

Impulsivas
Instintivas
Emotivas

Racionales

2
3

Base
para
definir
las
estrate
gias

Posicionamiento
Definicin operativa
Al Ries y Jack
Trout
el
Posicionamien
to es el lugar
que ocupa un
producto o
servicio en la
mente del
consumidor

X
E
B

es el

atributo
que le da
una

D
F

Definicin descriptiva

Neuromarketing -Joel
Vilcapoma Rojas

ventaja
diferencia
l al
producto

en la
mente del
consumido
Para el
r
Neuromarketing
el
posicionamiento
tiene una base
35
neuronal

El
Neuromarketing
es
la
herramienta ms eficaz y eficiente
para
modificar
los
patrones
mentales de las personas, de las
organizaciones
y
optimizar
los
resultados

EFICACIA y EFICIENCIA
es

t
c
a

e
or

ia
c
f
o
t
e
s
d s ad
a en
s
d
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n
e es b le a cio nf ns e tivnf ura
M br H ab M si I co
M o I lt
t
o
m
n
s
so
p
e
cu
i
e
al

Neuromarkting

y
s
le

El rea de trabajo del Neuromarketing es la

mente del consumidor a travs del
fortalecimiento o la modificacin de las
configuraciones neuronales que son la base
de la manera de pensar de las personas y de
las organizaciones.

Trabajar en la mente del consumidor

implica: reforzar, mejorar, desarrollar,
modificar o cambiar la manera de pensar
de las personas y de las organizaciones
se deben modificar las configuraciones
neuronales

El alma est en las redes

neuronales

Modelos o patrones mentales

Las 6 Emociones bsicas de Paul

Ekman: Rabia, Miedo, Repugnancia,
Sorpresa, Alegra, Tristeza.

Cunto es?
2

42

Vea ahora la siguiente

operacin
y observe lo que le
ocurre:

17

24

=
43

Neuromarketing en accin

es
el

Cul

Proceso

Neuromarketing

.ms all del posicionamiento

Cerebro:
rgano.

Mente:
Funcionamiento del
cerebro mediante
procesos mentales.

45

Se trata de
Fortalecer los procesos
mentales hasta convertirlos
en hbitos mentales

ca
ar
M

Neuromarketing -Joel
Vilcapoma Rojas

Marca

46

Marca
poco
desarrolla
da

Marca ms
desarrollada

Marca muy
desarrollada
47

Cmo funciona Neuroinmersin

Neuromarketing -Joel
Vilcapoma Rojas

48

Neuromarketing
Procesos de :
1.Anclaje
2.Expansin
3.Penetracin
4.Grabacin (impregnacin)
5.Predisposicin
6.Priming

Neuromarketing -Joel Vilcapoma Rojas

49

Priming, dicho llanamente,

es aquello que tenemos
activado en el cerebro
antes de una actividad y
que por lo tanto nos
predispone a experimentar
una actividad en cierta
manera.

Proceso neuronal de
Reentrenamiento cognitivo
Informacin/conexin/experiencia

RETO

Estimulacin
Pensamiento
Ensamblaje
Aprendizaje
Experiencia
Desarrollo
Activacin
Memoria

Mensaje
significativo

Cambio de
mentalidad

16

51

Estimulacin neuronal
Activacin neuronal
Ensamblaje neuronal
Pensamiento focalizado
Experiencia vivencial
Aprendizaje constructivo
Desarrollo cerebral
Memoria de trabajo

RESULTADOS DEL NEUROMARKETING

Se fortalecer los procesos mentales y

neuronales que consolidan la marca en el
cerebro del consumidor
Resultados:
Actitud
favorable
Predisposicin a
la compra
Imagen positiva
Preferencia
Recomendacin
Defensa
Hbito
Fanatismo
Neuromarketing -Joel
Vilcapoma Rojas

54

Ejemplos

CASO 1

Posicionamiento de San
Mateo en 1998
Agua mineral para combatir la resaca

Nuevo posicionamiento
San Mateo agua de mesa pero, no slo es agua,
es Agua Mineral de Manantial envasada en su
fuente de origen, que contribuye con la salud y
bienestar, ya que no slo refresca sino que repone
los minerales vitales que tu cuerpo necesita y que
pierdes por la intensa actividad diaria.

CASO 2

Posicionamiento original de SAO

Aceite Boliviano
Proveniente de la zona de Santa Cruz de Bolivia

Nuevo posicionamiento de SAO

100. % SOYA

CASO 3

Leche evaporada

Leche evaporada en bolsas de plstic

Aj!

CASO 4
Amanco S.A.

Neuromarketing -Joel
Vilcapoma Rojas

65

Anlisis
situacio
nal
PAVCO:
MATUSITA:

Producto nuevo y desconocido

El lder en Lima

VINDUIT: El lder en provincias

Tena a su favor:
Marca internacional
Producto de calidad
Lder en tuberas y conexiones para agua caliente
Neuromarketing
-Joel Vilcapoma Rojas

66

Problema:
Hbito mental del Gasfitero y del Ferretero
MATUSITA:
Primero en recordacin
Primero en recomendacin
Saban que era la ms cara
Las otras marcas estaban en la categora de no recomendables
No se haca responsable
No conoca ni recomendaba PAVCO

Cambio esperado:
Que PAVCO sea el primero en recordacin y
recomendacin
Neuromarketing -Joel
Vilcapoma Rojas

67

Resultado:
Se gan la batalla mental.
Ahora
los
Gasfiteros
y
Ferreteros
son
amigos,
aliados y defensores de la
marca PAVCO.
Tuberas

Total menciones

Pavco

96. %

Matusita

79. %

Nicoll Per

51. %

Tuboplast

66. %

Amanco

23. %

Neuromarketing -Joel
Vilcapoma Rojas

Fuete: Arellano Marketing Gestin:

09/09/2014
68

HOY:
La marca
PAVCO
ahora es ms clara,
ntida y profunda en
el cerebro.

El cerebro de un
GASFITERO / FERRETERO

Por eso decimos que

Neuroinmersin
crea huellas en la
mente
y
en
el
cerebro
Pueden comprobarlo
Neuromarketing -Joel
Vilcapoma Rojas

69