UNIVERSIDAD

DE CHICLAYO

Marketing
Estratgico
Prof. Flix S. Rosales Rojas

INDICE
1. Los nuevos paradigmas del mercado
2. El concepto de marketing
3. El principio de la soberana del comprador
4. Funciones del Marketing en la economa
5. Principales actores y fuerzas del entorno de
marketing de las empresas
6. Marketing estratgico y operativo
7. Ciclo de vida de un producto
8. Las 4 y 8 Ps del marketing mix
9. Cambios en prioridades del marketing

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de
oferta.
Ruptura del status quo.
Desregulacin-Liberalizacin-Globalizacin de los mercados.
Los clientes:
Se vuelven ms exigentes.
No todos son iguales.
Mejor conocimiento de los productos
Ms facilidad de acceso a la oferta
Menor fidelidad?
Tienden a disminuir el nmero de proveedores para
mejorar las relaciones con estos.
Incrementan las alianzas estratgicas con sus
proveedores
Productos/Servicios
Menor precio como ventaja competitiva
Aumento de servicios y mix de oferta
Sensaciones y emociones ms all del producto

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Evolucin de las Tecnologas de Informacin y
Comunicacin (TIC)
Nuevos medios, nuevas tecnologas, nuevos canales
Nuevo tratamiento de la informacin :aumento de la
tendencia de anlisis de Bases de Datos y de eficacia de
ratio de accin-resultado
Competencia
Fuerte incremento
Nuevos competidores, sin lastre
Competencia profesionalizada
Profesionalizacin de las redes comerciales
La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los
productos servicios bien diferenciados y de calidad son
menos vulnerables

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

QU DEBEMOS HACER?
ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIN
El cliente : Objetivo N 1
Garanta de xito : La calidad y el servicio
Un reto : superar a la competencia
Optimizar los recursos humanos
Optimizar los recursos y los procesos
Optimizar las relaciones con los clientes

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

El trmino marketing es una

palabra deteriorada y a menudo
mal entendida.
Usualmente existen 3 conceptos
populares que perciben el
marketing.

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

1
El marketing es la publicidad, la promocin
y la venta a presin, es decir, un conjunto
de medios de venta particularmente
agresivos, utilizados para conquistar los
mercados existentes.

En esta acepcin, muy mercantilista, el marketing se

aplicara principalmente en los mercados de consumo
masivo y mucho menos en los sectores ms nobles de
productos de alta tecnologa, de la administracin
pblica, servicios sociales y culturales.

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

2
El marketing es un conjunto de
herramientas de anlisis, de mtodos de
previsin y de estudios de mercado,
utilizados con el fin de desarrollar un
enfoque prospectivo de las necesidades y
de la demanda.

Estos mtodos, a menudo complejos, reservados a

grandes empresas, son inaccesibles para las
medianas y pequeas empresas. El costo de
instrumentacin es elevado y su valor prctico
poco evidente.

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

3
El marketing es el gran corruptor, el
arquitecto de la sociedad de consumo, es
decir, de un sistema de mercado en el cual
los individuos son objeto de explotacin
comercial por el vendedor.

Estos mtodos, implican la generacin de

necesidades y la alienacin de los individuos, en
calidad de consumidores, por parte del vendedor.

Tras estas visiones se encuentran

tres dimensiones caractersticas del
concepto de marketing.

Una dimensin accin

(la conquista de los
mercados)

2 Una dimensin anlisis

3

(comprensin de los
mercados)
Una dimensin ideolgica
(una actitud)

2. EL CONCEPTO DE MARKETING
Qu no es el Marketing?
Publicidad
Venta a presin
Venta agresiva de productos de consumo
Sociedad de consumo
Mtodos de previsin y estudios de mercado

OJO:
La tendencia ms frecuente es la de reducir el
marketing a la dimensin accin, es decir, a un
conjunto de mtodos de venta (el marketing
operativo), y de subestimar la dimensin anlisis
(el marketing estratgico).

2. EL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING es un proceso social y de gestin a travs
del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.
Philip Kotler
Es la parte de la gestin comercial dedicada a :
ANTICIPAR
IDENTIFICAR
SATISFACER
las necesidades del consumidor de manera rentable para
la empresa.
The British Institute of Marketing

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

Nuestros clientes no compran productos

ni servicios, compran satisfactores de
necesidades.
Identificar las necesidades, deseos y
demandas de clientes y prospectos
individuales y satisfacerlas a travs de
la construccin de relaciones
personales duraderas en el tiempo, en
beneficio mutuo y de manera rentable,
es la razn de ser del Marketing

2. EL CONCEPTO DE MARKETING
Sensacin de carencia
de algo, un estado
fisiolgico o psicolgico,
que es comn a todos
los seres humanos, con
independencia de
factores tnicos o
culturales

NECESIDADES

Forma en que se expresa

la voluntad de satisfacer
una necesidad, de
acuerdo con las
caractersticas personales
del individuo, factores
culturales y ambientales y
estmulos de Marketing

DESEOS
Orienta

Formulacin expresa
de un deseo, que est
condicionada por los
recursos disponibles
del individuo o entidad
demandante, y por los
estmulos de
marketing recibidos

DEMANDA
Canaliza

Identifica

Estimula
MARKETING

El MARKETING no crea necesidades, estas son

anteriores a los expertos del Marketing. Estos tratan de
influenciar la demanda presentando su producto como
atractivo, costeable y fcilmente disponible.

3. El principio de la soberana del comprador

El sistema de
pensamiento que
sustenta el marketing
(la ptica de marketing)
se apoya en la teora de
las elecciones
individuales, la cual se
basa en el principio de
la soberana del
comprador.

En la base de la economa
de mercado se
encuentran cuatro ideas
centrales, inocentes en
apariencia, pero cargadas
de implicaciones en el
terreno de la filosofa del
enfoque sobre los
mercados.

3. El principio de la soberana del comprador

1
Lo que los individuos
persiguen, son
experiencias de
satisfaccin para ellos; es
la bsqueda de un inters
personal lo que incita a los
individuos a producir y
trabajar.

El principio de la soberana del comprador

2
Las personas buscan satisfaccin con
elecciones individuales, las cuales
varan segn los gustos, las culturas,
los sistemas de valores, etc.. El
sistema es pluralista y respetuoso
con la diversidad de gustos y
preferencias.

3. El principio de la soberana del comprador

3
Por el
intercambio
voluntario y
competitivo los
individuos y sus
organizaciones
alcanzarn el
mejor de sus
objetivos.

4
Los mecanismos de
la economa de
mercado
se apoyan en el
principio de la
libertad individual y
ms particularmente
en el principio de la
soberana del
comprador.

4. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ECONOMA

Ajuste flujos de produccin y consumo

Anlisis e informacin del mercado
Ajuste flujos de produccin y consumo :

oferta

demanda

Organizacin de las relaciones de intercambio en la sociedad

Complejidad del fenmeno
- Unidades de produccin cada vez mayores
- Mercados de mayor tamao

Dificultades de asignacin
y distribucin de recursos

Proximidad domicilios
Variedad y cantidad de productos

Eficiencia

Momento de adquisicin del producto

Fijacin de precios y transmisin del producto
Condiciones ambientales

20

5. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL

ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS

ECONOMICO

FISICO

COMPETIDORES

PROVEEDORES

TECNOLOGICO

MEDIOAMBIENTALES

Empresas

MERCADO LABORAL

Intermediarios

GRUPOS DE INTERS

INTERNACIONALES

POLITICOLEGAL

CLIENTES

SOCIOCULTURAL

6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO
Los objetivos del marketing estratgico son el anlisis
continuo y sistemtico de las necesidades del mercado y el
diseo y desarrollo de productos o servicios, con unas
caractersticas tales que les diferencien de sus principales
competidores, y aseguren a la empresa una ventaja
competitiva sostenible
MARKETING OPERATIVO
El papel del marketing operativo es la organizacin de la
distribucin y las estrategias de venta y comunicacin para
informar a los compradores potenciales, para promocionar
las caractersticas distintivas del producto y al mismo tiempo
reducir los costes de prospeccin de clientes.

6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DE MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO
Un proceso orientado al anlisis

MARKETING OPERATIVO
Un proceso orientado a la accin

ANALISIS DE LAS NECESIDADES

Definicin del mercado de referencia

IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES

SEGMENTACION DEL MERCADO

Unidades de negocio y segmentos estratgicos

PLAN DE MARKETING
Objetivos, posicionamiento, tcticas

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES

Potencial del mercado y ciclo de vida de los
productos

MARKETING MIX
Producto, precio, distribucin, comunicacin

ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Bsqueda de una ventaja competitiva

PRESUPUESTO DE MARKETING

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

IMPLEMENTACION Y CONTROL

CONTROL

6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DE MARKETING
Marketing estratgico

Marketing operativo

Orientado al anlisis

Orientado a la accin

Nuevas oportunidades

Oportunidades existentes

Variables producto-mercado

Variables no relacionadas con

el producto

Entorno dinmico

Entorno estable

Comportamiento proactivo

Comportamiento reactivo

Gestin a mas largo plazo

Gestin da-a-da

Organizacin multifuncional

Departamento de marketing

6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Marketing Estratgico

El marketing es un proceso social,

orientado hacia la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los individuos y
las organizaciones, mediante la creacin
y el intercambio voluntario y competitivo
de bienes y servicios generadores de
utilidades, atendiendo a sus clientes de
manera ms eficiente que sus
competidores.

6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Marketing Operativo
Polticas de distribucin, ventas y comunicacin
para: informar y promover su oferta

7. Ciclo de vida de un producto

7. Ciclo de vida de un producto

7. LAS 4 Ps DEL MARKETING MIX

Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para
alcanzar los objetivos empresariales.
PRODUCTO/SERVICIO
PRODUCT

Marketing Mix

Variedad de productos
Calidad
Diseo
Caractersticas
Nombre de marca
Empaquetado
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones

PRECIO
PRICE
Lista precios
Descuentos
Rebajas
Perodo de pago
Crditos

DISTRIBUCION
PLACE

Pblico
Objetivo

Cobertura
Variedad
Localizacin
Inventario
Transporte

ACERCAMIENTO PSICOLOGICO
PROMOTION
Promocin de ventas
Publicidad
Ventas/Relaciones pblicas
Marketing directo

7. LAS 8 Ps DEL MARKETING MIX AMPLIADO

PRODUCTO
SERVICIO
PRECIO

PLAZA

PERSONAS

MARKETING MIX
AMPLIADO

PROCESOS

PRESTACIN
ENTREGA

PROMOCIN
ELEMENTOS
FSICOS

9. Cambios en prioridades del marketing

Intensidad de
la Competencia

Orientacin al
Mercado

Orientacin al
Cliente
Orientacin a
las Ventas

Orientacin al
Producto

Demanda > Oferta

Demanda = Oferta

Demanda < Oferta

Grado de madurez
del mercado

9. Cambios en prioridades del marketing

Orientacin al Producto: marketing pasivo

Orientacin a las Ventas: marketing operativo
Orientacin al Cliente: marketing estratgico
Orientacin al Mercado: gestin orientada al mercado