ESTRATEGIAS Y TCNICAS DE

VENTAS

Gustavo Ugarriza Gross

GUSTAVO UGARRIZA GROSS

Ing. Industrial PUCP

MBA UNT

PADE Marketing ESAN

SPCC

Cia Arturo Field -

Supervisor Ventas

Jefe

Regional Ventas

Productos Razzeto Gerente Ventas

Nabisco Per S.A. Gerente Regional

Kraft Foods Per S.A. . Gerente Regional

Distribuidora Casa Blanca Gerente

Consultor de Empresas

Docente: IPAE, UPN, SIPAN, UCV, UPAO, USIL

Gerente Regional Wanda Mvil

Varios autores coinciden en que el primer aviso

publicitario tiene casi tres mil aos de antigedad.
Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se
conserva an en el museo Britnico de Londres:
Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono
Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos
ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de
cinco pies de alto, de robusta complexin y ojos
castaos. Se ofrece media pieza de oro a quien d
informacin a cerca de su paradero; a quien lo
devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se
tejen las ms bellas telas al gusto de cada uno, se
le entregar una pieza entera de oro.
La frase destacada, es considerada una forma
incipiente de publicidad.

Definicin de Venta
Se define a la venta como el proceso
personal o impersonal de ayudar y /o
persuadir a un cliente potencial para
que adquiera un producto o servicio
o acte a un favor de una idea
comercialmente significativa para el
vendedor.

Evolucin histrica de las

Ventas

Como funcin de los negocios, las ventas ya existan

4,000 A.C., cuando los habitantes del Medio Oriente
viajaban en caravana para comercializar sus productos
en la Mesopotamia y Egipto.
Los fenicios han sido considerados como excelentes
comerciantes y una de sus colonias, Cartago fue muy
envidiada por el poderoso Imperio Romano
La gente consideraba que era incorrecto obtener
ganancias por el intercambio de mercancas y servicios
y quienes se dedicaban a esas transacciones eran
menospreciados. Esta actitud respecto de la venta
cambi un poco durante la edad media, cuando se
reconoci que las ganancias podan esta justificadas
mediante la prestacin de servicios, de espacio o
tiempo.

Evolucin histrica de las

Ventas

Durante la Edad Media la aparicin de las ciudades

concentrando grandes poblaciones oblig a producir
bienes en serie para satisfacer las necesidades de los
habitantes. Ello favoreci la actividad comercial
Los europeos se aventuran al Asia en busca de las
especias y la seda y ello da origen a las caravanas que
realizaban picos viajes no exentos de peligros. Uno de
estos aventureros europeos que fue el clebre Marco
Polo, que lleg incluso a la corte de China.
Los judos, despus de su dispersin desarrollaron esta
actividad y su prosperidad les gener antipatas en las
localidades en que operaban
Con la modernidad la venta se ha desarrollado
convirtindose en una actividad fundamental en nuestra
sociedad y los vendedores cada vez se han ido
6
profesionalizando en bsqueda de la excelencia de su

Evolucin histrica de las

Ventas

El afn mercantilista de algunas empresas indujo a los

vendedores a trasgredir las normas de tica para lograr
sus propsitos y ello le dio una mala imagen a la
profesin, asocindola con el charlatn que vende
hasta piedras
A partir de los 80s el Marketing con su enfoque de
satisfacer necesidades pasa a dominar el tema de
ventas y eso le da un enfoque distinto a la actividad.
Irrumpe el Estudio del Consumidor a fin de conocer en
profundidad a nuestro potencial comprador.
Surgen nuevas tendencias como las tcnicas de Venta
( mtodo Aida, mtodo SAC ) y la Programacin
Neurolingustica
Con la modernidad la venta se ha desarrollado
convirtindose en una actividad fundamental en nuestra 7
sociedad y los vendedores cada vez se han ido

Evolucin del nfasis de la Gerencia en

los Pases Desarrollados

Enfoque
Enfoque
Enfoque
Enfoque

11/13/15

a la Produccin:
a las Ventas:
al Marketing:
Electrnico:

Hasta 1920s
Hasta 1960s
Desde 1970s
Desde los 90s

Enfoque a la Produccin

Demanda
Insatisfecha

Oferta

11/13/15

Demanda

Enfoque a la Produccin

En este perodo, la Demanda superaba a la Oferta. Es

decir lo que se produca se venda y pareca que los
mercados nunca se colmaran.
En este perodo las empresas se dedicaron a mejorar
sus capacidades de produccin, a la automatizacin.
Es la poca de la Ingeniera Industrial.

11/13/15

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Enfoque a las Ventas

Sobre-oferta

Oferta

11/13/15

Demanda

11

Enfoque a las Ventas

En este perodo, la Produccin lleg a superar lo que los
mercados queran comprar. Es decir la Oferta super a
la demanda. Se puso cada vez ms difcil vender lo
que se produca.
Las Empresas dieron una gran Importancia a la venta.
Se desarrollaron las Tcnicas de Ventas.
Las empresas se excedieron en sus artificios de ventas y
el Estado ingres a legislar para la Proteccin al
Consumidor.

11/13/15

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Enfoque al Marketing

Sobre-oferta

Oferta

11/13/15

Demanda

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Enfoque al Marketing

En este perodo, la Demanda es superada largamente

por la Oferta.
Las capacidades de satisfacer al pblico consumidor
son las que garantizan el xito de la empresa.
Para iniciar el lanzamiento de un producto o servicio
hay que estudiar al futuro consumidor en sus gustos
y deseos. Hay que producir de acuerdo a lo que el
cliente aprecia, desea o est en disposicin de
consumir.
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14
Hay
que mantener una excelente comunicacin
con el

ENFOQUE ELECTRONICO
Este periodo esta insurgiendo. Las
ventas electrnicas son solamente
menos del 5% de las ventas reales
en el mundo.
Sin embargo, los modelos
empresariales digitales estn
creciendo, y se espera que crecern
hasta niveles que no podemos
pronosticar.
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15

El concepto de
Marketing
Social

Una propuesta al concepto

tradicional de Mercadotecnia que
sugiere que los mercadologos
satisfagan las necesidades del
pblico meta en forma que
mejoren la sociedad en su
totalidad, a la vez que cumplen
con los objetivos
organizacionales.

Por
Por qu
qu el
el marketing
marketing Social?
Social?

Todas las empresas crecen en la medida que la

comunidad prospera.
Tanto compaas como individuos, estaran mejor
si la responsabilidad social formara parte de
todas las decisiones de Marketing
Es necesario que todos los marketeros se
adhieran al principio de la responsabilidad social
al promover sus productos o servicios.

Sociedad
(Bienestar Humano)
Marketing Social:
Preservar o mejora el
bienestar del
consumidor y de la
sociedad.

Concepto
de Marketing
Social

Consumidores
(Quieren
Satisfaccin)

Empresa
(Utilidades)
18

Orientacin a las ventas

Punto de
partida

fbrica

Enfoque

Medios

Productos
existentes

Venta y Promocin
Fines
Utilidades
mediante
VOLUMEN DE
VENTAS
19

Orientacin al marketing
Punto de
partida

Mercado

Enfoque

Necesidades
del cliente

Medios

Marketing integrado

Fines
Utilidades
mediante la
SATISFACCIN
DEL CLIENTE
20

Concepto de MKT
vs.
Concepto de Ventas

Producir lo que se vende

Vs.
Vender lo que se produce

Marketing: Definicin
Un sistema total de actividades cuya
finalidad es planear, fijar el precio,
promover y distribuir los productos
satisfactores de necesidades entre los
mercados meta, para alcanzar objetivos
corporativos
William Stanton

Proceso de conocer y entender al cliente

tan bien que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a l y se venda solo.
Peter Drucker

22

Marketing: Definicin
Proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y de las organizaciones.
AMA (American Marketing Association)

23

Marketing: Definicin
Marketing es un proceso social a travs
del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y lo que desean mediante la
creacin, oferta y libre intercambio de
Bienes y Servicios valiosos con otros.
Philip Kotler

24

Marketing: Definicin
Administrar los mercados para
producir
intercambios
y
relaciones con el propsito de
crear
un
valor
y
satisfacer
necesidades y deseos.
Kotler y Armstrong

El marketing consiste en satisfacer las

necesidades de los clientes, obteniendo
utilidades al hacerlo.
25

Necesidades
Es un sentimiento de
privacin de algo
importante, la
percepcin de una
carencia.
Las necesidades
humanas son muchas y
complejas. Incluyen las
necesidades fsicas,
sociales y las
individuales.

Bsqueda de objeto que

satisfaga necesidad

Necesidad
Insatisfecha

Disminuir la necesidad
26

Jerarqua
de

Autorealizacin

Necesidad
es
de Maslow

Estima

Afiliacin

Seguridad
Fisiolgicas

Prestigio,
estatus

Afecto y pertenencia a
grupo

Proteccin, orden, salud

continuidad en el ingreso

Alimento, bebida, abrigo

27

Principales definiciones

Marketing
Necesidades
Deseos
Demanda
Mercado
Mercado Objetivo
Participacin de
mercado
28

Deseos y Exigencias
Los deseos son la expresin de la
necesidad, en funcin a la cultura y a la
personalidad. Son productos que
satisfacen necesidades.
Deseos
Necesidad
Comer

Sndwich de pollo
Hamburguesa
con papas
Arroz con pollo
Ensalada
29

Demanda
Son los deseos respaldados por el poder
de compra.
Una persona demanda un producto
cuando es capaz y est dispuesta a
satisfacer su deseo.

Deseo + Poder adquisitivo = Demanda

30

Mercado

MERCADO

PERSONAS
ENTES

GANAS
DESEOS

31

DINERO

Mercado

M
E
R
C
A
D
O

Compradores
actuales

Compradores
potenciales

Conjunto de personas o
empresas que demandan
un producto
Compradores que
comparten una
necesidad o deseo
especfico que los
productos o
servicios de una
empresa pueden
satisfacer.
32

Mercado objetivo (Target group)

Es aquella parte
del mercado que
una
empresa
selecciona, a fin
de satisfacerla.
Tambin
se
le
denomina
mercado meta.
33

Participacin de mercado
Indica
(Market share)
porcentaje

el
de
ventas totales de
un producto o de
una empresa, en
relacin
a
un
mercado
especfico
durante
determinado
perodo
de
tiempo.

34

Determinantes del Valor Entregado al

Cliente
Valor
Valor de
de la
la Imagen
Imagen
Valor
Valor del
del Personal
Personal
Valor
Valor del
del Servicio
Servicio

Valor
Valor total
total
para
para el
el
Cliente
Cliente
Valor
Valor
entregado
entregado
al
al
Cliente
Cliente

Valor
Valor del
del Producto
Producto
Costo
Costo Monetario
Monetario
Costo
Costo de
de Tiempo
Tiempo
Costo
Costo de
de Esfuerzo
Esfuerzo

Costo
Costo
total
total
para
para el
el
cliente
cliente

Costo
Costo Psicolgico
Psicolgico
35

Satisfaccin

Sensaciones de placer o decepcin

que tiene una persona al comparar el
desempeo (o resultado percibido) de
un producto o servicio, con sus
expectativas

36

Mezcla de Mercadotecnia

Producto

Promocin

Precio

Distribucin

37

Producto

Customer Solution

Precio

Costo para cliente

Plaza

Conveniencia

Promocin

Comunicacin

38

ORGANIGRAMA DE LA
EMPRESA
GERENCIA

ASESO
RIA

PRODUCCI
ON

VENTAS

ADMINISTRACION

ORGANIGRAMA DE
VENTAS
GERENCIA
VENTAS

MARKETING

ZONA 1

ZONA 2

ZONA 3

ORGANIGRAMA

ORGANIGRAMA

ORGANIGRAMA
EMPRESA

ALTERNATIVAS DE ORGANIZACIN
AREA DE MARKETING
FUNCION/LI
NEA

ACEITES

DETERGEN
TES

FIDEOS POSTRE
S

PRODUCT
O

PRECIO

DISTRIBUC
ION

PROMOCI
ON

ALTERNATIVAS DE ORGANIZACIN
AREA DE MARKETING
FUNCION/LI
NEA

ACEITES

DETERGEN
TES

FIDEOS POSTRE
S

PRODUCT
O

=============
=========

=============
=========

==========
======

==========
=======

PRECIO

=============
=========

=============
=========

==========
======

==========
=======

DISTRIBUC
ION

=============
=========

=============
=========

==========
======

==========
=======

PROMOCI
ON

=============
=========

=============
=========

==========
======

==========
=======

ALTERNATIVAS DE ORGANIZACIN
AREA DE MARKETING
FUNCION/LI
NEA

ACEITES

PRODUCT
O

PRECIO

DISTRIBUC
ION
PROMOCI
ON

DETERGEN
TES

FIDEOS POSTRE
S

ORGANIGRAMA DE
MARKETING
GERENCIA
MARKETING

INV. MCDOS

PRODUCTO 1

PRODUCTO 2

PRODUCTO 3

ORGANIGRAMA DE
VENTAS
GERENCIA
VENTAS

ADM VENTAS

ZONA 1

ZONA 2

ZONA 3

Funcin Comercial
Marketing

Generar demanda

Investigacin de mercado
Definicin de producto
Promocin y Publicidad
Planeamiento comercial
Gerenciamiento de producto

Ventas

Satisfacer demanda

Ventas por regin, canal, Negocios especiales, Expedicin, Crditos

y cobranzas, Servicios Post Ventas.

Importancia de la FV
Toda empresa se enfrenta a distintas alternativas
de promocin en la mercantilizacin de sus
productos. En particular est la decisin respecto
a qu tanto nfasis debe darse a la publicidad
con relacin al esfuerzo personal de ventas.
Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de
una fuerza de ventas. Si bien una empresa puede
gastar millones de dlares en publicidad, necesita
de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y
que en realidad cierre la venta. La publicidad
puede preparar el camino para la fuerza de
ventas, pero rara vez puede reemplazarla.
50

Importancia de la FV
En nuestro pas debido a la compleja red de
canales de distribucin muchas firmas, an las
ms poderosas recurren a fuerzas de ventas
externas a fin de atender todo el espectro de
clientes a los que se puede llegar.
Pero incluso con fuerza de venta externas las
firmas estn cada vez ms involucradas con el
trabajo de estos vendedores ya que de la calidad
de su labor depender en gran parte el xito
comercial que los productos del fabricante tengan
en el mercado.
51

La importancia
Existen otras firmas desdean la publicidad y
confan mayormente en su fuerza de ventas.
Algunas de estas son como Avon al desviarse
con xito de las estrategias de mercadotecnia
ms comunes en sus industrias. En el Per la
irrupcin de Kola Real fue a base del esfuerzo
de sus vendedores.

Otras firmas son pequeas y no pueden

permitirse los elevados costos de la publicidad
en medios masivos. Existen todava formas
que tienen un numero limitado de clientes,
52
estn geogrficamente concentradas y

CARACTERSTICAS DE LA
NUEVA ECONOMA
Las ventas Se estn viendo afectadas y cambiando su

concepcin a
consecuencia de:

Fuerzas Tecnolgicas:

- Automatizacin fuerza de ventas

- Oficinas virtuales
- Canales electrnicos de ventas

Fuerzas Conductuales:

- Expectativas crecientes de los clientes

- Globalizacin de los mercados
- Personificacin en los mercados internos

Fuerzas Administrativas:

- Marketing directo
- Outsourcing de funciones de ventas
- Fusin de las ventas y el mercadeo

CARACTERSTICAS DE LA
NUEVA ECONOMA
En la nueva administracin de las ventas se
deben considerar tres aspectos fundamentales
que la estn reinventando
1- La Innovacin: Salirse del marco establecido,
hacer el trabajo de otra manera, favorecer el
cambio
2- La tecnologa: El uso del amplio espectro de
instrumentos tecnolgicos que estn al alcance
de las gerencias y de las empresas
3- El liderazgo: La capacidad de lograr que todo
salga bien en beneficio tanto de la organizacin
de ventas como de los clientes

LAS VENTAS HOY

1. La adicin de servicios a los
bienes
La alta competencia y la necesidad
de diferenciacin han llevado a la
adicin de servicios a los bienes
tradicionales.
Esto crea una nueva dimensin en la
forma de seleccin del producto y
evaluacin de la satisfaccin por
parte del cliente.

LAS VENTAS HOY

2. El efecto de la liberalizacin:
En la dcada de los 80, a muchas industrias la
desregulacin las obligo a competir, tomando
como primera medida la reduccin de precios.
Esto condujo a la quiebra de muchas empresas,
retomando importancia el estudio y trabajo en
nuevos conceptos de mercadeo tales como:
- el servicio al cliente,
- retencin de clientes,
- diferenciacin en servicios,
- calidad de los servicios,
- construccin de imagen,
- transformacin del personal de contacto a
orientacin al cliente

LAS VENTAS HOY

3. Cambios de perspectiva
administrativa:
a. Enfoque administrativo de una
empresa industrial:
- Las estrategias de ubicacin, promocin
de ventas y la publicidad impulsan los
ingresos por conceptos de ventas
- La mano de obra y los costos de
operacin deben ser lo ms bajo posible.

ENFOQUES
ADMINISTRATIVOS
b. Enfoque administrativo de una
empresa orientada al cliente:
- El diario vivir de la empresa es servir
al cliente
- La empresa se organiza de forma que
se apoye a las personas que sirven al
cliente
- Las actividades y decisiones
estratgicas estn orientadas al cliente

resumen
En el presente siglo las empresas exitosas
tienen sus estrategias y procesos
orientados al cliente.
El objetivo de esto es producir
experiencias gratificantes en los clientes
que conduzcan a relaciones productivas
(repeticin de compras, ampliacin de
compras, referidos) y de largo plazo.
El vendedor juega un papel fundamental
en el desarrollo de esta estrategia, pues
son la primera lnea de contacto con los
clientes en casi todas las compaas.

UBICACIN DEL DPTO DE

VENTAS
El rea de Ventas siempre haba sido
una divisin fundamental de
cualquier empresa. Sin embargo la
irrupcin del Marketing en los
negocios ha hecho que se relegue la
importancia del rea de Ventas en
algunas compaas, llegando incluso
en ciertos casos a depender de
Marketing.

UBICACIN DEL DPTO DE

VENTAS
En nuestro pas, sin embargo la
compleja estructura de los canales
de distribucin, especialmente en
consumo masivo, hace que para
Marketing sea materialmente
imposible gerenciar la tercera P. Por
ese motivo el control de los canales
est en manos de Ventas y ello le da
poder frente a Marketing, lo que no
ocurre en pases desarrollados donde

UBICACIN DEL DPTO DE

VENTAS
negocia con pocos intermediarios
( bsicamente autoservicios ). En
cambio negociar con cientos de
miles de bodegas y miles de
mayoristas resulta harto complicado
y por ello aunque tericamente
Marketing es responsable de la
poltica de canales, en la prctica es
Ventas quien maneja este
importante aspecto del negocio.

El Gerente de Ventas
Los Gerentes de Ventas desempean un papel vital
en los procesos de generar y emplear informacin
que abarcan casi todas las operaciones de la
empresa.
- Pronsticos de ventas
- Cuotas de ventas
- Territorios de ventas
- Anlisis de las ventas
Su capacidad de aprovechar eficazmente esta
informacin se traduce en:
- Rentabilidad del plan de marketing cuando se
cumplen las metas
- Satisfaccin de los clientes, cuando el diseo de los
territorios permite su adecuada atencin.

ORGANIZACIN
DEL EQUIPO
DE VENTAS

PLANIFICACION
DE LAS
VENTAS

GERENCIA DE VENTAS

CONTROL

DIRECCION
DEL EQUIPO

PLANIFICACION DE LAS VENTAS

Estimacin del potencial de marketing y
previsin de ventas
Elaboracin del presupuesto de ventas
Territorios de ventas
Cuotas de ventas

ORGANIZACIN EQUIPO DE VENTAS

Perfil
Seleccin
Formacin
Organizacin

DIRECCION DEL EQUIPO

Estilos
Motivacin
Compensacin
Evaluacin

CONTROL
Supervisin
Avances
Planes alternativos
Apoyo