Fundamentos del

Marketing Estrategico

Temas
Planeacin Estratgica Empresarial
Definicin del Negocio y Declaracin
de Misin
Ejemplos de Misiones Empresariales
Identificacin de Oportunidades de
crecimiento empresarial
Anlisis de Oportunidades

Planeacin Estrategica
Planeacin Estratgica
Planeacin Estratgica es el
proceso de desarrollar y mantener un
ajuste estratgico entre los objetivos
de la organizacin y sus capacidades y
las oportunidades cambiantes del
marketing.

Pasos en la Planeacin
Estratgica
NIVEL
Definici
n de la
Misin
de la
Compa
a

CORPORATIVO
Establec
er
Diseo
objetivo
del
sy
Portafol
metas
io del
de la
Negocio
Compa
a

Unidad de
Negocios,
Producto y
Nivel de
Planeacin
Mercadeo

de
Marketing
y otras
estrategia
s
funcionale
s

Procesos del Marketing

Estratgico
Definir la Misin y los objetivos del
negocio de la organizacin
Identificar y enmarcar las oportunidades
de crecimiento organizacional
Formular las estrategias de Producto
Mercado
Presupuestar los recursos de marketing,
financieros y de produccin
Desarrollar estrategias de reformulacin y
recuperacin

Misin y Objetivos del Negocio y la

Organizacin

Definicin del negocio

Responde a la pregunta: En que
negocio estamos?
No tiene respuesta obvia ni fcil
Una organizacin define su negocio
por:
El tipo de consumidores que sirve y las
necesidades especificas que busca
satisfacer
Los medios o tecnologas usadas para
satisfacer estas necesidades

Definicin de Misin
Consiste en una declaracin escrita que:
Destaca el campo de accin de las operaciones de
las organizacin aparente en su definicin del
negocio
Refleja la visin de la Gerencia sobre lo que busca
realizar la organizacin
Describe el propsito de una organizacin con
respecto a sus clientes, sus productos/servicios,
mercados, filosofa y tecnologa
Cristaliza la visin de la Gerencia sobre la direccin
y el carcter de la organizacin a largo plazo

Definicin de Misin
Consiste en una declaracin escrita que:
Ofrece direccin en la identificacin,
seguimiento, y evaluacin de oportunidades
de productos para el mercado
Inspira y reta a los empleados a realizar
aquello que es valorado por la organizacin y
sus consumidores
Provee direccin para fijar metas y objetivos

Ejemplos de Misin

La misin de Google es organizar la

informacin del mundo y hacerla
universalmente accesible y til

Ejemplos de Misin

Desde la fundacin de la empresa en 1891, la misin de

Michelin es contribuir, de forma sostenible, con el progreso de
la movilidad de las personas y de los bienes, facilitando la
libertad, la seguridad, la eficiencia y el placer de viajar.

La Misin de la organizacin
establece:

Su Razn de Ser

Identificacin de Oportunidades de
crecimiento

Anlisis de Oportunidades
El analisis de oportunidades consiste
en tres actividades relacionadas
entre si:
Identificaci
n de
Oportunida
d

Valoracin de
las
oportunidades
Vs. La
Organizacin

Evaluacin
de la
Oportunidad

Identificacin de
Oportunidades
Las oportunidades surgen de:
Identificar nuevos tipos de usuarios
Descubrir necesidades insatisfechas de los
usuarios
Crear nuevas maneras de satisfacer necesidades
de los consumidores

El anlisis de oportunidades se enfoca

en
encontrar
mercados
que
una
organizacin puede atender con rentabilidad
y que se ajusten a la definicin del negocio

Maneras de obtener
Productos
Por adquisicin: Fusin, compra de
empresa, patentes, licencias
Desarrollo nuevos productos:
Producto Original, mejorado,
modificado o nueva marca

Identificacin de
Oportunidades
Caso Reebok International
Ventas 1981: US$1.5 Millones
Productos: Zapatos para trotar de alta
calidad
Problema: como crecer en un mercado
saturado de competencia con solo
Tipos de Compradores
zapatos
para
trotar?
Satisfacer
Necesidad
es

Necesidades de estos
Innovacin tecnolgica

Identificacin de
Oportunidades
Caso Reebok International
Identificaron: Tipos de compradores con
necesidades orientadas al desempeo atltico
Tenistas, Basketbolistas, Golfistas y Atletas (pista)

Identificaron: Tipos de compradores sin orientacin

atltica, pero que buscaban confort, moda, estilos,
etc
Desde el punto de vista tecnolgico identificaron:
usuarios interesados en medir su habilidad atltica
y se enfocaron hacia la produccin de zapatillas
con microchips y sensores de movimientos
integrados

Identificacin de
Oportunidades
Caso Reebok International
Realizaron el mismo ejercicio por 25
aos hasta la fusin con Adidas
La marca hoy vende US$4.000 millones

Valoracin Oportunidad /
Organizacin
Determina si la oportunidad identificada en
el mercado es consistente con la definicin
de negocio de la organizacin, la
declaracin de misin y las competencias
distintivas
Valoracin va DOFA
Identificar los requerimientos para operar con
xito y de manera rentable el mercado
Rechazar aquellas que no se ajustan al carcter
de la organizacin aunque ofrezcan un buen
volumen de ventas y utilidades

Valoracin Oportunidad /
Organizacin

Caso Starbucks

Orientacin del Negocio: venta de caf fresco extrado de

granos seleccionados.

Principio: Our Coffee, It has always been, and will

always be, about quality. Were passionate about ethically
sourcing the finest coffee beans, roasting them with great
care, and improving the lives of people who grow them. We
care deeply about all of this; our work is never done.
Oportunidad: el incremento de las ventas esta en utilizar
caf con sabores artificiales. Podra incrementar nuestras
ventas en un 40%, pero no lo haremos
IT IS NOT IN OUR DNA
(Howard Schultz, Chairman de Starbucks)

Evaluacin de la
Oportunidad
La evaluacion de la oportunidad
tiene dos fases:

Cualitativa

Cuantitativa

Evaluacin de la
Oportunidad
Cualitativa
Valora el atractivo de una oportunidad y este
atractivo depender:
Ajuste o acomodamiento estratgico con la estrategia
empresarial
De la actividad Competitiva
Del posicionamiento Estratgico de la empresa y de sus
marcas
De los requerimientos de usuarios potenciales
De las capacidades de la organizacin
De las fuentes de abastecimiento
De las fuerzas medio ambientales
De la demanda del Mercado

Evaluacin de la
Oportunidad
Cuantitativa
Consiste en:

Establecer
Establecer
Establecer
Establecer

el Potencial de Mercado
Previsiones de Ventas
Presupuestos
Valoracion Financiera:

Pay Back
ROI - ROE
EBITDA, EBIT, etc