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ESTMULOS EXTERNOS
MARKETING
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
ENTORNO
Econmico
Poltico
Tecnolgico
Cultural
PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas
Reconocimiento
Informacin
Evaluacin
Decisin
Post compra
Grupos referencia
Subcultura
Clase social
Familia
Roles y estatus
Circunstancias
Econmicas
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Creencias y
Actitudes
COMPRADOR
Estmulos de
marketing y otros
estmulos
Marketing
Otros
Producto
Precio
Distribucin
Promocin
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
Prof. Nery M. C. de Camacho
Caja negra
del comprador
Caractersticas del
comprador.
Proceso de decisin
del comprador
Respuestas del
comprador
Eleccin del
producto
Eleccin de la marca
Momento de compra
Cantidad de compra
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia
Roles y status
Sociales
Grupos de referencia
Familia Roles y
Status
Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Los profesionales de
marketing deben decidir el
grado de adaptacin para
cubrir las necesidades
especficas de los
consumidores de diferentes
mercados.
Prof. Nery M. C. de Camacho
Subcultura
Grupo de personas
con sistemas de
valores compartidos
basados en
experiencias
comunes de la vida.
En USA:
Consumidores latinos.
Consumidores afroamericanos.
Consumidores
asitico-americanos.
Consumidores adultos
Grupos de
Factores
sociales
pertenencia
Grupos de referencia
Roles y status
Influencia,
comprador, usuario
Los GRUPOS DE
REFERENCIA influyen
sobre los consumidores
al menos de tres formas:
Muestran a los individuos
nuevos comportamientos y
estilos de vida.
Influyen sobre las
actitudes y autoconcepto
de las personas.
Fomentan creencias sobre
lo que es aceptable y que
pueden influir sobre la
eleccin de productos,
marcas y vendedores.
La importancia de la
influencia del grupo vara
segn el producto y la
marca:
Tiende a ser ms fuerte
cuando el producto/servicio
es visible.
Influencias
personales
Edad y fase del ciclo
de vida.
Ocupacin.
Circunstancias
econmicas.
- Personalidad y
concepto de uno
mismo.
Estilo de vida.
El tipo de productos y
servicios que la gente
compra varan a lo
largo de su vida.
Las preferencias por
actividades de ocio,
destinos de viaje,
comida y diversin
suelen estar
relacionadas con la
edad.
El comportamiento de
compra tambin est
influido por el ciclo de
vida de la familia:
soltero-casado sin
hijos-casado con
hijos
Identificacin de estilos
de vida
Ejemplo: Ricos y
famosos.
Actividades
Trabajo
Hobbies
Eventos sociales
Vacaciones
Diversin
Pertenencia a clubes
Comunidad
Compras
Deportes
Opiniones
Ellos mismos
Cuestiones sociales
Poltica
Negocios
Economa
Educacin
Productos
Futuro
Cultura
Intereses
Familia
Hogar
Trabajo
Comunidad
Moda
Alimentacin
Medios de comunicacin
Logros
Factores psicolgicos
Por PERSONALIDAD
entendemos las caractersticas
psicolgicas distintivas que
hacen que una persona
responda a su entorno de forma
constante y duradera
El AUTO-CONCEPTO de una
persona o AUTO-IMAGEN es la
compleja imagen mental que
posee sobre s misma.
Nuestro comportamiento tiende
a ser consistente con la imagen
que tenemos de nosotros
mismos (activo, conservador,
etc.).
Factores psicolgicosMotivacin
UN MOTIVO es una
necesidad que tiene
suficiente nivel de
intensidad. Crea un
estado de tensin que
lleva a la persona a
actuar.
Satisfaciendo la
necesidad se reduce la
tensin.
TEORAS DE LA
MOTIVACIN HUMANA
Jerarqua de
necesidades de Maslow
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed).
Necesidades de
seguridad (seguridad,
proteccin).
Necesidades sociales
(sentimiento de
pertenencia, amor).
Necesidades de estima
(autoestima).
Necesidades de
autorrealizacin.
Retencin Selectiva: La
gente tiende a retener la
informacin que es
acorde a sus creencias y
actitudes.
Reconocimiento de la
necesidad
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin de compras
Comportamiento post
compra
Bsqueda de informacin
La cantidad de informacin buscada
depende de lo fuerte que sea la
motivacin, la cantidad de
informacin inicial, la facilidad de
obtener ms informacin, el valor de
conseguir informacin adicional y la
satisfaccin que se obtiene de la
bsqueda.
El consumidor puede obtener
informacin de diferentes fuentes:
Fuentes personales; Fuentes
comerciales; Fuentes pblicas
En turismo, las fuentes personales y
pblicas son ms importantes que la
publicidad.
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Evaluacin de Alternativas
Intencin de compras
Actitudes de otras personas
Factores situacionales inesperados
Decisin de compra
En la etapa de evaluacin el consumidor ordena
las marcas por orden de preferencia en el
conjunto de eleccin y desarrolla intenciones de
compra. Generalmente, el consumidor comprar
la marca preferida, pero pueden intervenir dos
factores entre la intencin de compra y la
decisin de compra:
. Las actitudes de otras personas
Situaciones inesperadas.
SATISFACCIN =
RENDIMIENTO
PERCIBIDO DEL
PRODUCTO EXPECTATIVAS
Factores: culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
Comprador
Factores: sociales
La familia
1.- De orientacin
2.- De procreacin
Roles de
compra
Prof. Nery M. C. de Camacho
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Tipos de familia
*Sincrtica: la mayor parte de la decisin se toma de manera
conjunta.
*Autnoma: cada uno de los cnyuges toma un nmero igual de
decisiones por separado.
*De dominio de la mujer: la mayora de decisiones las toma la
mujer.
*De dominio del esposo: la mayora de decisiones las toma el
hombre.
Factores: sociales
La familia: roles
Factores: personales
Edad
Edad yy fase
fase del
del
ciclo
ciclo de
de vida
vida
Estilo
Estilo de
de vida
vida
Ocupacin
Ocupacin yy
circunstancias
circunstancias econmicas
econmicas
Personalidad
Personalidad yy
autoconcepto
autoconcepto
Comportamiento
postcompra
El proceso de compra:
fases
Bsqueda de informacin
PERSONALES
Amigos, Familiares
Vecinos...
COMERCIALES
Publicidad, Minoristas
Representantes,Envases
PBLICAS
Medios comunicacin
Asoc. consumidores
Prof. Nery M. C. de Camacho
EXPERIENCIA
Prueba, Consumo
Manipulacin
Martn Armario (1993), pp.200
Beneficios
El conocimiento del comportamiento del
consumidor nos puede proporcionar
mltiples beneficios para la empresa que
se enfrenta a un entorno dinmico,
complejo, competitivo e incierto:
Factores: personales
Los estilos de vida
ACTIVIDADES
Trabajo
Hobbies
Vacaciones Vecindad
Compras Deportes
OPINIONES
Uno mismo Futuro
Sociedad Economa
Poltica
Educacin
Prof. Nery M. C. de Camacho
INTERESES
Familia
Hogar
Trabajo
Vecindad
Ocio
Logros
DEMOGRFICOS
Edad
Educacin
Ingresos Ocupacin
Residencia ...
Factores: personales
Los estilos de vida
Factores: psicolgicos
Motivacin
Motivacin
Creencias yy
Creencias
Percepcin
Aprendizaje
Percepcin
Aprendizaje
actitudes
actitudes
Prof. Nery M. C. de Camacho
Factores: psicolgicos
Motivacin
Nery M. C. de Camacho
MartnProf.
Armario
(1993), pp.188
Factores: psicolgicos
Teora de la motivacin de Maslow
5
Necesidadesde
deautorrealizacin
autorrealizacin
Necesidades
(autodesarrolloyy
(autodesarrollo
realizacin)
realizacin)
Necesidadesde
deestima
estima
Necesidades
(autoestima,estatus,
estatus,reconocimiento)
reconocimiento)
(autoestima,
3
2
1
Necesidadessociales
sociales
Necesidades
(sentimientode
depertenencia,
pertenencia,amor)
amor)
(sentimiento
Necesidadesde
deseguridad
seguridad
Necesidades
(seguridad,proteccin)
proteccin)
(seguridad,
Necesidadesfisiolgicas
fisiolgicas
Necesidades
(hambre,sed)
sed)
(hambre,
Beneficios
1. Identificacin de oportunidades de
negocio.
El mejor conocimiento de las necesidades de los
consumidores, el reconocimiento y evaluacin de grupos de
consumo con necesidades insatisfechas son requisitos para la
identificacin de oportunidades de negocio. El anlisis de la
competencia requiere ponerse en relacin con los deseos de
los consumidores y analizar los huecos del mercado dejados
por las empresas competidoras.
Beneficios
2. La segmentacin. Segmentar mercados,
actividad necesaria actualmente para la inmensa
mayora de las empresas, requiere un conocimiento
profundo de las variables que puedan ser utilizadas en el
proceso y estas variables afectan aspectos bsicamente
relativos al consumidor. En la evolucin de la
comercializacin, un paso fundamental es el de los
mercados masivos hacia la venta en segmentos
concretos del mercado.
Beneficios
3. El posicionamiento. Cualquier posicionamiento de los productos
de una empresa pasa por conocer cules son las exigencias de los
diferentes segmentos y, concretamente, qu criterios de valoracin
o atributos utilizan en el momento de establecer sus preferencias,
percibir imgenes, desarrollar actitudes y optar entre las diferentes
alternativas ofertadas en una categora de productos. La
intensificacin de la competencia y las demandas de los
consumidores producen una clara evolucin histrica desde
productos estandarizados a la comercializacin de productos
diferenciados que compiten con imgenes diferentes y
posicionamientos especficos.
Beneficios
4. La gestin de las funciones del
marketing. Cualquier decisin relacionada con la
gestin del producto, el precio, la distribucin o la
comunicacin requiere comprender los mecanismos del
comportamiento del consumidor. Para poder predecir la
respuesta ante nuestras decisiones de comercializacin
y ser capaces de seleccionar las mejores alternativas
necesitamos entender al consumidor.
Beneficios
5. La evaluacin. La evaluacin de la acciones de
marketing requiere conocer el comportamiento del
consumidor puesto que permite explicar las causas de
los resultados de las acciones de marketing.
Muchas Gracias