COMPETITIVIDADE

EMPRESARIAL
GESTOR
RUI RANGEL 2015

Competitividade Empresarial

CONTEDO
1. Conceito Geral e Contexto para as Estratgias de Competio
2. Processo para Formulao de uma Estratgia de Competio
3. Abordagens Gerais sobre o Conceito, Tipos e Caracterizao
das Estratgias
4. Estratgias Genricas de Competio (Porter)
5. Estratgias Genricas de Negcios (Mintzberg) e
Estratgias de Competio e Desenvolvimento (Gracioso)
6. Movimentos Estratgicos (Gilbert)
7. Estratgias de Crescimento (Ansoff)
8. Posicionamento Estratgico (Porter / Mintzberg)
9. Avaliao e Escolha de Estratgias
10. Implementao de Estratgias
Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS DE COMPETIO

1. CONCEITO GERAL
E CONTEXTO
2. PROCESSO PARA
FORMULAO

Competitividade Empresarial

1. CARACTERIZAO DO NEGCIO

MISSO

PLANEJAMENTO ESTRATGICO
CORE BUSINESS

FATORES-CHAVE DE SUCESSO
EXTERNAS

VARIVEIS CRTICAS

INTERNAS

2. ANLISE ESTRATGICA
ANLISE AMBIENTAL EXTERNA

ANLISE AMBIENTAL INTERNA

(COMPORTAMENTO DAS VARIVEIS)

CENRIO SETORIAL
OPORTUNIDADES
AMEAAS

(SITUAO QUANTO S VARIVEIS)

ANLISES COMPLEMENTARES

Setor (industry)
Concorrncia
Mercado

3. FORMULAO ESTRATGICA
ESTRATGIAS
OBJETIVOS

CAPACITAO
POTENCIALIDADES
FRAGILIDADES

DIRETRIZES

AES ESTRATGICAS
PLANO DE AES (ORAMENTO)

HORIZONTE DE
PLANEJAMENTO

Competitividade Empresarial

AES ESTRATGICAS
AES
AESQUE
QUEOBJETIVAM,
OBJETIVAM,BASICAMENTE,
BASICAMENTE, O
O
APROVEITAMENTO
APROVEITAMENTODAS
DASOPORTUNIDADES
OPORTUNIDADESEE
POTENCIALIDADES,
POTENCIALIDADES,BEM
BEM COMO
COMOAAMINIMIZAO
MINIMIZAO
DO
DOIMPACTO
IMPACTODAS
DASAMEAAS
AMEAASEEFRAGILIDADES
FRAGILIDADES
(aes que, se implementadas de modo adequado,
fazem com que as estratgias se materializem)

Competitividade Empresarial

PALAVRAS-CHAVE
OBJETIVO

ATINGIR

DIRETRIZ

OBEDECER

ESTRATGIA

SEGUIR

AO

IMPLEMENTAR

Competitividade Empresarial

ESTRATGIA COMPETITIVA
A FORMULAO DE UMA ESTRATGIA COMPETITIVA
, EM ESSNCIA, O DESENVOLVIMENTO DE UMA
FORMA AMPLA, POR MEIO DA QUAL UMA EMPRESA
VAI CONCORRER, QUAIS DEVERIAM SER SEUS
OBJETIVOS E QUE POLTICAS SERO NECESSRIAS
PARA SE ALCANAR ESSES OBJETIVOS

Michael E. Porter

Competitividade Empresarial

RODA DA ESTRATGIA COMPETITIVA

(Michael E. Porter)
LINHA DE
PRODUTOS

FINANAS
E CONTROLE

MERCADOS ALVO

OBJETIVOS
Definio
do modo
como a
empresa
ir
competir

PESQUISA E
DESENVOLVIMENTO

COMPRAS

MARKETING

Objetivos
para o
crescimento
da rentabilidade,
parcela de
mercado,
resposta
social, etc.

VENDAS

DISTRIBUIO

MO-DE -OBRA

FABRICAO

Competitividade Empresarial

CONTEXTO ONDE A ESTRATGIA FORMULADA

(Michael E. Porter)
POTENCIALIDADES
E FRAGILIDADES
DA EMPRESA

FATORES
INTERNOS
EMPRESA

DIRETRIZES DOS
ACIONISTAS E
DA ALTA
ADMINISTRAO

AMEAAS E
OPORTUNIDADES
DA INDSTRIA

ESTRATGIA
COMPETITIVA

FATORES
EXTERNOS
EMPRESA

EXPECTATIVAS
DOS CLIENTES
E DA SOCIEDADE

Competitividade Empresarial

PROCESSO PARA FORMULAO

DE UMA ESTRATGIA COMPETITIVA
(Michael E. Porter)

A. O que a empresa est realizando?

- Identificao da estratgia corrente (explcita ou no)

- Suposies implcitas (tendncias, concorrncia)

B. O que est ocorrendo no ambiente?

- Anlise setorial (industry)
- Anlise da concorrncia
- Anlise do contexto social
- Anlise da capacitao da empresa

C. O que a empresa deveria estar realizando?

- Teste de suposies e estratgias

- Identificao das alternativas estratgicas viveis
- Escolha da estratgia (situao da empresa x
oportunidades e ameaas)
Competitividade Empresarial

ABORDAGENS GERAIS SOBRE O CONCEITO,

TIPOS E CARACTERIZAO DE ESTRATGIAS

1. Estratgias para Mudana (Quinn)

2. Os 5 Ps da Estratgia (Mintzberg)
3. O Conceito de Estratgia
Empresarial (Andrews)
4. Estratgias de Competio
e Desenvolvimento - Conceito (Gracioso)

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS GENRICAS

4. ESTRATGIAS
GENRICAS
DE COMPETIO
(Porter)

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS GENRICAS DE COMPETIO

(Michael E. Porter)

VANTAGEM ESTRATGICA

ALVO ESTRATGICO

Exclusividade Percebida
pelo Consumidor

No mbito de
Toda a Indstria

Apenas em um
Segmento Particular

Posio de Baixo Custo

LIDERANA NO
CUSTO TOTAL

DIFERENCIAO

FOCO

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS GENRICAS DE COMPETIO

(Caracterizao)
LIDERANA NO Conseguir os menores custos de produo e distribuio,
na Indstria como um todo, para obter maior rentabilidade.
CUSTO TOTAL
Praticar preos equivalentes ou mais baixos que os dos
concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitvel.

DIFERENCIAO Atingir desempenho superior (singular) em alguma rea

importante de benefcio ao cliente (servios, qualidade,

estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.

Obteno de rentabilidade via preo-prmio, tendo custos

similares aos dos concorrentes.

FOCO Abordar um ou poucos segmentos menores de mercado, ao

invs de abordar o mercado todo, e procurando atender
melhor s necessidades desses segmentos.

Buscar liderana em custo ou diferenciao, dentro do

mercado-alvo, usando um nico marketing mix.

Competitividade Empresarial

LIDERANA NO CUSTO TOTAL

CAPACITAES REQUERIDAS
Investimento e acesso ao capital necessrio
Boa capacidade de engenharia de processo
Superviso intensa de mo-de-obra
Produtos projetados para facilitar a fabricao
Sistema de distribuio com baixo custo

Competitividade Empresarial

LIDERANA NO CUSTO TOTAL

REQUISITOS ORGANIZACIONAIS
Controle de custo rgido
Relatrios de controle freqentes e detalhados
Organizao e responsabilidades estruturadas
Incentivos baseados em metas quantitativas

Competitividade Empresarial

LIDERANA NO CUSTO TOTAL

RISCOS
Mudana tecnolgica, anulando investimento
ou aprendizado anteriores
Aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantes
ou por seguidores (imitao ou capacidade de investir em
instalaes mais eficientes)
Incapacidade de ver a mudana necessria no produto ou no
seu marketing em virtude da ateno colocada no custo
(miopia)
Inflao de custos afetando o diferencial de preo

Competitividade Empresarial

DIFERENCIAO
CAPACITAES REQUERIDAS
Grande habilidade em marketing
Boa capacidade em engenharia de produto
Capacidade criativa elevada
Grande capacidade em pesquisa bsica
Reputao da empresa como lder em qualidade ou tecnologia
Longa tradio na indstria ou combinao mpar de
habilidades trazidas de outros negcios
Forte cooperao dos canais

Competitividade Empresarial

DIFERENCIAO
REQUISITOS ORGANIZACIONAIS
Forte coordenao entre funes de P&D,
produo e marketing
Avaliaes e incentivos subjetivos
e qualitativos
Ambiente adequado para atrair mo-de-obra
altamente qualificada, cientistas, pesquisadores
ou pessoas criativas

Competitividade Empresarial

DIFERENCIAO
RISCOS
O diferencial de custos entre os concorrentes
com produtos de baixo custo e a empresa com produtos
diferenciados torna-se muito grande, para que se consiga
manter a lealdade marca
Necessidades ou desejos dos compradores
em relao ao fator de diferenciao diminui
Imitao reduzindo a diferenciao percebida
pelos consumidores

Competitividade Empresarial

FOCO
CAPACITAES REQUERIDAS
Habilidades necessrias para obter
diferenciao ou vantagem de custo,
para atender o segmento-alvo
REQUISITOS ORGANIZACIONAIS
Processos necessrios para obter
diferenciao ou vantagem de custo,
para atender o segmento-alvo

Competitividade Empresarial

FOCO
RISCOS
O diferencial de custos em relao aos concorrentes que atuam
em todo o mercado se amplia de tal modo, que elimina as
vantagens de custo de atender um alvo estreito ou anula a
diferenciao alcanadas pelo foco
As diferenas nos produtos ou servios pretendidos entre o
alvo estratgico e o mercado como um todo se reduzem
Concorrentes descobrem submercados dentro do alvo
estratgico, desfocando a empresa

Competitividade Empresarial

O PROBLEMA DO MEIO-TERMO

A empresa que no tiver uma estratgia bem definida ter

o pior desempenho (indefinio estratgica)

Empresas em crise existencial procuram ser superiores

em todas as dimenses estratgicas e acabam no sendo
boas em nenhuma dimenso especfica

MOTIVOS:
As estratgias genricas so alternativas e exigem meios diferentes
ou at inconsistentes de organizao
Uma empresa indefinida um conjunto conflitante de arranjos
organizacionais e sistemas internos de motivao

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS GENRICAS

5. ESTRATGIAS
DE NEGCIOS - Mintzberg
DE COMPETIO E
DESENVOLVIMENTO - Gracioso

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS GENRICAS DE NEGCIOS - Mintzberg

4. Estendendo a essncia do negcio
- Estratgias de cadeia integrada
- Estratgias de diversificao
- Estratgias de entrada e controle
- Estratgias combinadas de integrao + diversificao
- Estratgias de retirada

5. Reconfigurando a essncia do negcio

- Estratgias de redefinio
- Estratgias de recombinao
- Estratgias de mudana do negcio essencial
(O autor as denomina de Estratgias Empresariais Genricas)
Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS GENRICAS DE NEGCIOS - Mintzberg

1. Localizando a essncia do negcio
- Estratgias do estgio de operaes (negcios de corrente
ascendente, mdia e descendente)
- Estratgias de setor (industry)

2. Distinguindo a essncia do negcio

- Estratgias de reas funcionais
- Estratgias genricas de competio (Porter)
. Estratgias de diferenciao (preo / imagem / suporte /
qualidade / design / no diferenciao)
. Estratgias de escopo (no segmentao / segmentao /
de nichos)
- Estratgias personalizadas

3. Desenvolvendo (elaborando) a essncia do negcio

- Estratgias de penetrao de mercado
- Estratgias de desenvolvimento de mercado
- Estratgias de desenvolvimento de produto

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS GENRICAS DE NEGCIOS - Mintzberg

4. Estendendo a essncia do negcio
- Estratgias de cadeia integrada
- Estratgias de diversificao
- Estratgias de entrada e controle
- Estratgias combinadas de integrao + diversificao
- Estratgias de retirada

5. Reconfigurando a essncia do negcio

- Estratgias de redefinio
- Estratgias de recombinao
- Estratgias de mudana do negcio essencial
(O autor as denomina de Estratgias Empresariais Genricas)
Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS DE COMPETIO /
DESENVOLVIMENTO - Gracioso
FINANCEIRAS
CARACTERIZAM-SE COMO O USO AGRESSIVO, PARA ATACAR,
DE RECURSOS FINANCEIROS, OBJETIVANDO A ACELERAO
DOS PLANOS DA EMPRESA

EX.: FUSES E AQUISIES DE EMPRESAS

DIVERSIFICAO (vantagens de sinergia)
OBJETIVOS

INTEGRAO VERTICAL (vantagens de custo)

ABSORO DOS CONCORRENTES (vantagens de escala
ou experincia)

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS DE COMPETIO /
DESENVOLVIMENTO - Gracioso
MARKETING
CARACTERIZAM-SE COMO A SEGMENTAO E A CONCENTRAO
DOS RECURSOS EM SEGMENTOS DE MERCADO ESCOLHIDOS,
DEFININDO-SE, PARA CADA SEGMENTO, UM DETERMINADO
MARKETING MIX

PRECAUES
1a O MERCADO PODE SER SEGMENTADO?
(EXPECTATIVAS AINDA NO ATENDIDAS DE PARCELA DO MERCADO)

2a O SEGMENTO PODER SER DEFENDIDO?

(QUANTO MENOR O SEGMENTO, MAIS FCIL SUA DEFESA)

3a QUE TIPO DE COMPETIO PREVALECE NO MERCADO?

(MERCADOS NO SEGMENTADOS OU ALTAMENTE SEGMENTADOS)

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS DE COMPETIO /
DESENVOLVIMENTO - Gracioso
TECNO-ECONMICAS DO PRODUTO
RELACIONAM OS ESTGIOS DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
EM SEU MERCADO E O FATOR DOMINANTE DAS ESTRATGIAS
QUE TM MAIOR XITO EM CADA ESTGIO
ESTGIO DO PRODUTO FATOR DOMINANTE
NO MERCADO
INTRODUO

DIFERENA DE QUALIDADE OU PERFORMANCE,

BASEADA EM LIDERANA TECNOLGICA

CRESCIMENTO

RECURSOS FINANCEIROS PARA GARANTIR A EXPANSO

MATURIDADE

CAPACIDADE PARA FORMULAR E IMPLEMENTAR

ESTRATGIAS SLIDAS - HABILIDADE GERENCIAL EFICINCIA DA ORGANIZAO/ESTRUTURA

DECLNIO
(OU RETOMADA)

AES DILATRIAS PARA CONSERVAR

O MARKET-SHARE

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS DE COMPETIO /
DESENVOLVIMENTO - Gracioso
AUTO-CONTROLE OU LIMITAO
CONSISTEM EM NEGOCIAR ACORDOS DE DIVISO DOS MERCADOS
E ESTABILIZAO DAS PARTICIPAES DE CADA CONCORRENTE

APARENTES VANTAGENS
MINIMIZAM A NECESSIDADE DE INVESTIMENTOS EM TECNOLOGIA
ACOBERTAM A INEFICINCIA
POSIO DE FORA FRENTE AOS CANAIS DE DISTRIBUIO

DESVANTAGENS REAIS
DEFASAM TECNOLOGICAMENTE A INDSTRIA, AUMENTANDO
SUA VULNERABILIDADE
AUMENTAM A INEFICINCIA
PROPICIAM INTERVENES DO GOVERNO
DESPERTAM A IRA DOS CONSUMIDORES
Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS DE COMPETIO /
DESENVOLVIMENTO - Gracioso
ACESSO PRIVILEGIADO
DECORRENTES DE VANTAGENS COMPETITIVAS EXCLUSIVAS OU
DE ACESSO LIMITADO OBTIDAS POR UMA EMPRESA

EXEMPLOS
ZONA FRANCA DE MANAUS
CONTRATOS COM RGOS PBLICOS (NIKE - CBF)
CONTRATOS COM ENTIDADES ESPORTIVAS (PARMALAT)

CASOS EXTREMOS
ACESSO EXCLUSIVO A FONTES DE SUPRIMENTO OU DE
INFORMAES (CNN - GOVERNO DOS EUA)

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS

6. MOVIMENTOS
ESTRATGICOS

Competitividade Empresarial

DIFERENTES VANTAGENS COMPETITIVAS

LEVAM A DIFERENTES ESTRATGIAS
(Quadrado de Gilbert)
INOVAO
DIFERENCIAO
(Vantagens exclusivas)
NICHO

VANTAGENS
DE MERCADO

DIFERENCIAO
COM VANTAGENS
DE CUSTO

CONCORRNCIA
PERFEITA

AUMENTO DAS
VANTAGENS
COMPETITIVAS
(Melhoria da Posio
Competitiva)

BAIXO
CUSTO
PRODUTIVIDADE

VANTAGENS
DE PRODUO
Competitividade Empresarial

A CONCORRNCIA PERFEITA A MAIS

INDESEJVEL POSIO COMPETITIVA
(Mercado de Commodities)
ESTRATGIA
Produto-padro, sem vantagem de custo

IMPLICAES
Causa freqente de fracasso
Nenhuma vantagem competitiva
Leva proliferao da linha de produtos
Parceiro do desemprego

CONSELHO
SAIA DA VALA COMUM OU CAIA FORA
Competitividade Empresarial

A ESTRATGIA DE BAIXO CUSTO BASEIA-SE

EM MELHORIA DE PRODUTIVIDADE
ESTRATGIA

Desenvolver vantagens de custo

PRODUTIVIDADE O NOME DO JOGO

IMPLICAES

Relaes com os fornecedores

Intensidade de capital
Engenharia de processo
Administrao de materiais
Padronizao
Mass Marketing
Distribuio
Administrao e controle

CONSELHO

PROCURE MAIOR DIFERENCIAO

Competitividade Empresarial

A ESTRATGIA DE NICHO BASEIA-SE EM INOVAES

ESTRATGIA
Oferecer produtos diferenciados para necessidades
de segmentos de mercado selecionados
(vantagens ou caractersticas exclusivas)

INOVAO O NOME DO JOGO

IMPLICAES

Cooperao com os fornecedores

Engenharia e tecnologia de produto
Pessoal especializado
Conhecimento de marketing
nfase na promoo de vantagens tangveis
e intangveis para segmentos selecionados
Apoio administrativo para inovao e descentralizao

CONSELHO
COMECE A RACIONALIZAR E A GANHAR PRODUTIVIDADE
Competitividade Empresarial

A ESTRATGIA DE DIFERENCIAO, COM VANTAGENS

DE CUSTO, GERA POSIO COMPETITIVA IDEAL,
MAS EXIGE EXCELNCIA ADMINISTRATIVA
ESTRATGIA
Esforo contnuo para melhorar a diferenciao
e reforar vantagens de custo

PRONTA REAO SEGUIDA DE IMPLEMENTAO

DETALHADA O NOME DO JOGO

IMPLICAES

Administrao de fornecedores
Controle e procura de vantagens de custo
Desenho do produto para otimizar o uso de fornecedores
e linha de produo
Administrao da engenharia de processo e de materiais
"Mass Marketing" e distribuio
Vantagens de custo financiam a diferenciao

CONSELHO

LEMBRE QUE A ADMINISTRAO DA IMPLEMENTAO

QUE FAZ A DIFERENA
Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS

7. ESTRATGIAS
DE CRESCIMENTO
(Ansoff)

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS DE CRESCIMENTO
(H. Igor Ansoff)

MERCADOS

PRODUTOS
ATUAIS

NOVOS

ATUAIS

PENETRAO
DE MERCADO

DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS

NOVOS

DESENVOLVIMENTO
DE MERCADOS

DIVERSIFICAO

Competitividade Empresarial

VETORES DE CRESCIMENTO
(H. Igor Ansoff)
3 CAMINHOS (ESTRATGIAS), DENOMINADOS VETORES DE CRESCIMENTO

CRESCIMENTO INTENSO

: AES QUE VISAM A MELHORAR O DESEMPENHO

DOS NEGCIOS EXISTENTES - PENETRAO DE
MERCADO / DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS /
DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS

CRESCIMENTO INTEGRADO

: AES QUE INCORPORAM NOVAS ESTRUTURAS

AOS NEGCIOS EXISTENTES (AMPLIAO
DA CADEIA DE VALORES) - INTEGRAO (PARA
A FRENTE / PARA TRS / LATERAL)

CRESCIMENTO DIVERSIFICADO : AES QUE INCORPORAM NOVOS NEGCIOS

AO EMPREENDIMENTO - DIVERSIFICAO
CONCNTRICA / HORIZONTAL /
CONGLOMERADA

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS DE CRESCIMENTO
(H. Igor Ansoff)

PRODUTOS

MERCADOS

ATUAIS

ATUAIS

NOVOS

PENETRAO
DE MERCADO

NOVOS
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS

(crescimento intenso)

(crescimento intenso)

DESENVOLVIMENTO
DE MERCADOS

DIVERSIFICAO

(crescimento intenso)

concntrica
horizontal
conglomerada

Integrao
Competitividade Empresarial

CRESCIMENTO INTEGRADO
INTEGRAO PARA TRS

: AES QUE VISAM A INCORPORAR

FORNECEDORES OU CRIAR ESTRUTURAS

QUE OS SUBSTITUAM

INTEGRAO PARA FRENTE:

INTEGRAO LATERAL

AES QUE VISAM A INCORPORAR ELEMENTOS

POSTERIORES NA CADEIA (atacadistas ou
varejistas, por exemplo) OU CRIAR
ESTRUTURAS QUE OS SUBSTITUAM

: AES QUE VISAM A INCORPORAR

ATIVIDADES

COMPLEMENTARES OU ABSORVER
CONCORRENTES (compra de market share)

Competitividade Empresarial

CRESCIMENTO DIVERSIFICADO
(NOVOS PRODUTOS PARA NOVOS MERCADOS)

CONCNTRICO

HORIZONTAL

EXPLORAO DE SINERGIAS TECNOLGICAS

(PRODUO) COM AS LINHAS DE PRODUTOS
ATUAIS (automveis / caminhes / motocicletas)

APROVEITAMENTO DE SINERGIAS
MERCADOLGICAS - CANAIS COMUNS OU
SEGMENTOS DE CONSUMIDORES COM PERFS
PARECIDOS (vdeo-cassetes / computadores /
CONGLOMERADO : eletro-domsticos)
SEM EXPLORAO DE QUALQUER SINERGIA
(tintas / alimentos / servios financeiros)

Competitividade Empresarial

POSICIONAMENTO

8. POSICIONAMENTO
ESTRATGICO

BASEADO NO ARTIGO O Que Estratgia? DE

MICHAEL E. PORTER, NA HARVARD BUSINESS REVIEW
(nov / dez 1996)
Competitividade Empresarial

EFICCIA OPERACIONAL
Consiste em aplicar a melhor prtica nas atividades
empresariais, levando as operaes da empresa o mais
prximo possvel da fronteira da produtividade
Melhorias na Eficcia Operacional so obtidas mediante:

Uso dos mais avanados equipamentos e tecnologias

Eliminao de desperdcios, defeitos e atrasos
Estmulo melhoria contnua

Competitividade Empresarial

MELHORIA DA EFICCIA OPERACIONAL

A busca por produtividade, qualidade e rapidez gerou
um grande nmero de ferramentas administrativas:
Gesto

da Qualidade Total
Benchmarking
Concorrncia baseada no tempo
Terceirizao, empresa virtual
Parcerias
Reengenharia
Gesto de mudanas
Learning Organization
Competitividade Empresarial

MELHORIA DA EFICCIA OPERACIONAL

Melhorar a Eficcia Operacional um dos fatores determinantes

para se obter um melhor desempenho, em termos de lucratividade

Mas a melhoria pura e simples da Eficcia Operacional

no suficiente para sustentar um desempenho superior,
em funo da rpida difuso das tcnicas administrativas
entre as empresas e da convergncia competitiva
(obtm-se ganhos absolutos, mas estes no so
sustentveis em termos relativos)

Competitividade Empresarial

EFICCIA OPERACIONAL NO ESTRATGIA !

Uma empresa s consegue superar seus concorrentes
se puder manter uma diferena
Em funo desta diferena, uma empresa pode:
prover

um VALOR maior aos compradores (aumentando

seu desempenho ou reduzindo o seu custo)
A lucratividade superior sustentada por preos mdios
unitrios mais altos que seus concorrentes

ou

criar um valor comparvel a um CUSTO MAIS BAIXO,

sendo sua lucratividade sustentada por custos mdios
unitrios mais baixos que o de seus concorrentes

ou AMBOS
Competitividade Empresarial

EFICCIA OPERACIONAL NO ESTRATGIA !

As diferenas entre as empresas em custo ou valor
derivam das ATIVIDADES de criar, produzir, vender e
distribuir produtos ou servios (unidades bsicas da
VANTAGEM COMPETITIVA)
Enquanto a Eficcia Operacional significa realizar
atividades semelhantes melhor do que os concorrentes,
ESTRATGIA significa realizar atividades diferentes
daquelas realizadas pelos concorrentes ou realizar
atividades semelhantes, de forma diferente

Competitividade Empresarial

EMPRESA COMO UM SISTEMA DE ATIVIDADES

Infraestrutura da Empresa
(Financiamento, Planejamento, Relaes com Investidores)

Gerenciamento dos Recursos Humanos

(Recrutamento, Treinamento, Sistema de Compensao)

Atividades
de Apoio

Desenvolvimento Tecnolgico
(Design de Produtos, Teste, Design de Processo, Pesquisa de Materiais, Pesquisa de Mercado)

Compras

(Componentes, Maquinrio, Propaganda, Servios)

Logstica
de Entrada

Operaes

Logstica
de Sada

Marketing
e Vendas

Servios
ps-Venda

(Almoxarifado,
coleta de Dados,
Atendimento,
Acesso ao
Cliente)

(Montagem,
Fabricao de
Componentes,
Operaes
das Filiais)

(Processamento
de Pedidos,
Armazenagem,
Preparao de
Relatrios)

(Fora de
Vendas,
Propaganda,
Feira e Shows,
Redao de
Propostas)

(Instalao,
Apoio ao Cliente,
Assistncia
Tcnica)

Atividades Principais

Competitividade Empresarial

G
E
M

OS MAPAS DO SISTEMA DE ATIVIDADES PODEM SER TEIS PARA

EXAMINAR E FORTALECER O AJUSTE DA ESTRATGIA
Uma srie de questes bsicas devem guiar o processo
Primeiro: Cada atitude coerente com o
posicionamento global - as variedades produzidas, as necessidades sentidas e os tipos de
consumidores acessados? Pergunte aos responsveis por cada atividade dentro da empresa
melhoram ou denigrem seu desempenho.
Segundo: H maneiras para fortalecer o processo
pelo qual as atividades e grupos de atividades reforam umas s outras? Por fim, as mudanas
em uma atividade poderiam eliminar a necessidade de realizar outras.

Competitividade Empresarial

Sistema
de Atividades
da VANGUARD

Cautela
com fundos
de crescimento
lento

Uma completa
gama de fundos de
investimento, mas excluindo
algumas categorias

Sem
comisses para
corretores ou
distribuidores

Administrao
interna para
fundos
padronizados

Sem
emprstimos

Sem
relacionamento
com o corretorfornecedor

Sem
mudanas de
marketing

Uso de
comisses de
resgate para
desestimular
transaes

Abordagem de
adm. de investimento eficiente
oferecendo um desempenho
bom e constante

Custos muito
baixos passados
ao cliente
Bonificaes
aos funcionrios
vinculadas s
economias
de custos

Fundos
internacionais
limitados devido
a volatilidade
e custos
altos

nfase nos
ttulos e fundos
compostos
Taxa muito
baixa de
transaes
Instrues
aos acionistas
advertindo
sobre riscos

Preciso controle
de custos
Investimento a
longo prazo
estimulado
Sem viagens
de primeira
classe para
executivos

Distribuio direta

Apenas
trs lojas
de varejo

Oramento
limitado de
propaganda

Instrues e comunicao
franca com o cliente

Confiana na
propaganda
boca-a-boca

A Vanguard
difunde
ativamente
sua filosofia

Competitividade Empresarial

Acesso
direto a
informaes
on-line

POSICIONAMENTO E ATIVIDADES
Empresas so sistemas de atividades distintas nas
quais reside a vantagem competitiva
Posies competitivas significativas traduzem-se
em uma configurao exclusiva de atividades
Posicionamentos:
baseado

em VARIEDADE
baseado em
NECESSIDADES
baseado em ACESSO
Competitividade Empresarial

POSICIONAMENTO BASEADO EM VARIEDADE

Configurao do melhor conjunto de atividades
para oferecer determinadas variedades
escolhidas de produtos e servios
(satisfazem apenas a um subconjunto das
necessidades dos clientes)
O posicionamento faz sentido econmico
quando uma empresa pode produzir melhor
produtos ou servios especficos usando um
conjunto distinto de atividades
(em relao concorrncia)
Competitividade Empresarial

SOUTHWEST: SISTEMA DE ATIVIDADES

Servios
limitados

Sem
transferncia
de bagagem

Sem
conexes
com outras
companhias
areas

Sem
marcao
de
lugares

Horrios
regulares
e confiveis

Tempo
de conexo:
15 minutos

Tripulaes
de terra
reduzidas e
altamente
produtivas

Contratos
sindicais
flexveis

Uso limitado
dos agentes
de viagem

Mquinas
de emisso
automtica de
bilhetes nos
terminais

Frota
padronizada
de
avies 737

Preos
muito
baixos

Alto
uso das
aeronaves

Competitividade Empresarial

POSICIONAMENTO BASEADO EM NECESSIDADES

Configurao do melhor conjunto de atividades para

satisfazer a maioria ou todas as necessidades de um
grupo particular de clientes da Indstria
(variante: ocasio de compra distinta)

o posicionamento que mais se aproxima do pensamento

tradicional de visar a um segmento de consumidores

Competitividade Empresarial

IKEA: SISTEMA DE ATIVIDADES

Competitividade Empresarial

Posicionamento Baseado em Acesso

Configurao do melhor conjunto de atividades
para atender s necessidades de segmentos
acessveis de maneiras diferentes
As necessidades dos clientes nestes segmentos so
semelhantes quelas dos outros clientes, mas a
melhor configurao de atividades para alcan-los
diferente (em funo da geografia, escala, etc)
Exemplos:
- clientes rurais x urbanos
- pequenos x grandes
- densamente concentrados x dispersamente situados
Competitividade Empresarial

EXIGNCIA DE SE FAZER COMPENSAES

Sustentar uma posio exclusiva implica em se
fazer Compensaes (ou trade offs)
Compensao: tipo de deciso que envolve a troca
de uma coisa por outra, implicando em renunciar a
um benefcio ou vantagem, em troca de outro
considerado mais proveitoso
As compensaes refletem incompatibilidades
entre posies, onde mais de uma coisa
exige menos de outra

Competitividade Empresarial

AFINAL, O QUE ESTRATGIA ?

criar uma posio competitiva exclusiva,
valiosa e sustentvel, envolvendo um
conjunto diferente de atividades
resolver os trade offs" da competio
(escolher o que no fazer)
estabelecer uma integrao sinrgica entre
as muitas atividades da empresa (encaixe"),
dentro do posicionamento assumido

Competitividade Empresarial

ESTRATGIAS

9. AVALIAO E ESCOLHA
DE ESTRATGIAS
10. IMPLEMENTAO
DE ESTRATGIAS

Competitividade Empresarial

CRITRIOS PARA AVALIAO

DE UMA ESTRATGIA

DEVE CRIAR VANTAGENS COMPETITIVAS DURADOURAS

- APROVEITAR AS OPORTUNIDADES E REDUZIR AS
AMEAAS DO AMBIENTE EXTERNO
- CAPITALIZAR OS PONTOS FORTES E NEUTRALIZAR
OS PONTOS FRACOS DA EMPRESA

DEVE SER COMPATVEL COM OS RECURSOS DISPONVEIS E A CULTURA

DA ORGANIZAO, BEM COMO COM A CAPACITAO E O
COMPROMETIMENTO DAS PESSOAS

DEVE SER CONSISTENTE PARA O CONJUNTO DAS REAS FUNCIONAIS

DEVE MANTER OS RISCOS (Operacional / Financeiro / Mercadolgico)

DENTRO DE LIMITES ESTABELECIDOS

DEVE "CRIAR VALOR" PARA OS ACIONISTAS E PARA OS CLIENTES

DEVE BASEAR-SE EM PRESSUPOSTOS VLIDOS E CONSISTENTES

Competitividade Empresarial

FATORES PARA ESCOLHA

DE UMA ESTRATGIA
ECONMICOS

Base na Rentabilidade Econmica

(Risco X Retorno)

- BENEFCIOS ECONMICOS GERADOS

- CRIAO DE VALOR PARA O ACIONISTA

NO ECONMICOS

Base em Fatores Intangveis

- NECESSIDADES / OBJETIVOS INDIVIDUAIS E GRUPAIS

- PERCEPO DOS ADMINISTRADORES
- ATIVOS INVISVEIS:
CULTURA DA ORGANIZAO
HABILIDADES GERENCIAIS
IMAGEM DA MARCA
CONFIANA DO CONSUMIDOR
CONTROLE DO SISTEMA DE DISTRIBUIO

Competitividade Empresarial

IMPLEMENTAO DE ESTRATGIAS
3. INDECISO

4. ADAPTAO

Ocorre quando a organizao apresenta alto nvel

de
sensibilidade
s
mudanas,
mas
a
responsabilidade fraca, no sentido de rapidez e
prontido para aceitar as inovaes impostas pelo
ambiente; da, acomodao (que pressupe um
excessivo temor do risco de mudar), em nome da
"segurana".

a situao desejvel, em que a alta sensibilidade

para a ocorrncia das mudanas determina uma
resposta de forte intensidade, no sentido da
assimilao das inovaes pela sistemtica
adequao da organizao ao ambiente: a
sobrevivncia adaptativa.

1. INRCIA

2. INADEQUAO

a situao da organizao que, apresentando um

baixo nvel de sensibilidade s mudanas, no se
sente ameaada e, portanto, permanece indiferente
(alienada) ao que se passa no ambiente, em uma
falsa concepo de "tradio".

Ocorre quando o baixo nvel de sensibilidade (o que

pressupe despreparo para interpretar os fatos)
leva a equvocos e incompreenses quanto ao
significado das mudanas.

BAIXA

SENSIBILIDADE S MUDANAS

ALTA

(POSTURAS)

FRACA

INTENSIDADE DA RESPOSTA

Competitividade Empresarial

FORTE