LABORATORIO DE NEGOCIOS

SESIN N4
Mg. Victor Fabian Romero
Escalante
Facultad de Ciencias Empresariales
Escuela Acadmico Profesional de Administracin

Plan de
Marketing

Definici
n
El plan de marketing es un documento
escrito en el que de una forma
estructurada se definen los objetivos
comerciales a conseguir en un periodo
de tiempo determinado y se detallan
las estrategias y acciones que se van
a

Fuente: Educa Marketing (2005)

Estructura del plan de

Marketing
Si bien el plan de admite
diferentes
formas
de
ser
estructurado,
desarrollado
y
presentado, y aunque distintas
compaas utilizan sus propias
metodologas, existe un conjunto
de fases esenciales que, de una
u otra forma y con una u otra
denominacin, resultan las bases
fundamentales e invariables.

ETAPA 1: DEFINICIN DEL OBJETO DE

ANLISIS.
El objeto de anlisis de un plan de
marketing puede ser muy diverso:
Un producto, una marca o una lnea de
producto concreta de una empresa (plan
de marketing de producto). Puede
aplicarse tanto para el caso de un
producto que ya existe en el mercado
como para el lanzamiento de un nuevo
producto.
Ejemplo.- El plan de marketing para el

 El conjunto de la actividad de marketing

de una empresa (plan de marketing
general).
Ejemplo.- El plan de marketing para
McDonalds en Espaa.
La totalidad de un sector econmico, un
mercado o un segmento de mercado
(plan de marketing sectorial).
Ejemplo.- El plan de marketing para el
sector del calzado espaol.

Determinado el objeto del plan y antes de

iniciar cualquier proceso de investigacin,
debemos delimitar claramente cul es el
mbito geogrfico que se va a considerar
(mundial, nacional, regional, etc.) y el mbito
temporal (anual o plurianual).
Cuando consideremos un horizonte temporal
de un solo ao estaremos elaborando un
plan anual de marketing y cuando
consideremos un perodo superior
(generalmente suele oscilar entre 3 y 5 aos)
hablaremos de plan estratgico de

ETAPA 2: ANLISIS ESTRATGICO DE LA

SITUACIN.
El plan de marketing debe partir de una
investigacin exploratoria dirigida a analizar
la situacin actual del objeto de anlisis,
tanto en lo que se refiere a aspectos
internos (anlisis interno) como a aspectos
de su entorno (anlisis externo).
En esta etapa debemos reflexionar sobre
qu Informacin es relevante para
conocer la situacin actual, evolucin en los
ltimos aos y perspectivas de futuro del
objeto del plan de marketing.

Una vez identificada las variables de

inters, es preciso determinar dnde
podemos obtener informacin sobre las
mismas. En la mayora de las situaciones es
necesario utilizar diversas fuentes de
informacin.
1. Fuentes secundarias: Estadsticas y
bases de datos
oficiales, en estudios previos o en fuentes
sindicadas.
2. Fuentes primarias: Dinmicas de

Figura 2: Cronograma de actividades de bsqueda de

informacin

ANLISIS DEL MACROENTORNO.

Entorno econmico: perspectivas de crecimiento
econmico, evolucin tipo de inters, evolucin de
los precios, tasas de cambio, etc.
Entorno demogrfico: cambios en la pirmide
poblacional, en el tamao y estructura de la unidad
familiar, etc.
Entorno tecnolgico: investigaciones e
innovaciones que puedan afectar directa o
indirectamente a nuestro negocio.
Entorno poltico-legal: posibles nuevas leyes que
afecten directa o indirectamente a nuestro negocio,
poltica de concesiones de subvenciones y licencias,
etc.
Entorno socio-cultural: nuevos hbitos,

ANLISIS DEL MICROENTORNO.

ETAPA 3: DIAGNSTICO DE LA
SITUACIN.
En una matriz FODA se recogen de forma
clara y concisa las principales debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades
identificadas en el anlisis estratgico.
Segn como se redacte cada factor, la
matriz se puede presentar en tres modelos
diferentes

MODELOS DE PRESENTACIN DEL

FODA

MODELOS DE PRESENTACIN DEL

FODA

MODELOS DE PRESENTACIN DEL

FODA

ETAPA 4: PLANIFICACIN ESTRATGICA.

1. Fijacin de objetivos comerciales
a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en
trminos de volumen de negocio (facturacin o
ingresos), unidades vendidas y/o cuota de mercado.
b) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a
travs de algn ratio que relacione las ventas con los
recursos invertidos.
c) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la
notoriedad de marca, la satisfaccin del cliente, la
percepcin de la calidad, la imagen, etc.

2. Determinacin de las estrategias comerciales

Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar
los objetivos establecidos en la fase anterior
a) Estrategia de segmentacin.
b) Estrategia de posicionamiento.
d) Estrategias de producto y marca.
e) Estrategias de precio.
f) Estrategias de distribucin.
g) Estrategias de comunicacin.

2. Determinacin del programa de acciones

Se trata de concretar los medios o acciones con las
que se
alcanzarn los objetivos establecidos siguiendo las
estrategias determinadas en la fase anterior.
Para definir correctamente una accin hay que dar
respuesta a: qu se va a hacer, cundo se va a hacer,
quin lo va a hacer y cunto dinero se va a destinar
para hacerlo.
Ejemplos:

Programas de acciones

Programas de acciones

ETAPA 5: REDACCIN DEL PLAN

Una vez determinado qu se quiere conseguir, cundo
y cmo, es el momento de recogerlo en un
documento: el plan de marketing.
La estructura de este documento la debe decidir el
propio equipo responsable de su elaboracin en
funcin del tipo de informacin de que se disponga. No
existe una estructura obligatoria.
En todo caso, es necesario que el plan sea lo ms
claro y fcil de manejar posible, porque se trata de un
documento que oriente en el futuro a los directivos.
Se suele recomendar que el documento contenga los
siguientes apartados generales. Su divisin en ms

( A ) Portada. Dado que suele existir distintos

borradores y propuestas iniciales, es aconsejable que
la portada indique la siguiente informacin:
Nombre del plan:
Fecha:
Estado (n de borrador/documento final).
Responsable:
Equipo elaborador:

( B ) ndice. Debe permitir al usuario dirigirse

rpidamente al apartado o subapartado que le
interese. Por tanto, es conveniente asegurarse de que
la paginacin es la correcta.
( C ) Introduccin. Se hace una descripcin general
del objeto de anlisis del plan (sector, empresa,
unidad de negocio,
producto).
( D ) Anlisis de la situacin. Recoge los datos ms
relevantes Identificados en el proceso de anlisis de la
situacin. Su divisin en subapartados depender de
cada caso

( E ) Diagnstico de la situacin. En esta seccin

se suele recoger la matriz FODA.
( F ) Objetivos comerciales. Se recogen los
objetivos comerciales a Alcanzar en el periodo de
vigencia del plan.
( G ) Estrategias de marketing. Se indican aquellos
tipos de estrategias generales y especficas de
marketing que determinarn la forma de alcanzar los
objetivos establecidos.
( H ) Programa de acciones. Este apartado es
posible unirlo al anterior porque sirve para especificar
los medios de accin sobre cmo se aplicarn las

ETAPA 5: REDACCIN DEL PLAN

( I ) Presupuesto. Indica los costes de cada accin y

hace una prediccin de los resultados financieros
esperados.
( J ) Mecanismos de control. Recoge los
mecanismos que se pueden utilizar para controlar los
resultados del plan.

PRESUPUESTOS DE
MARKETING

PRESUPUESTO

El presupuesto es la estimacin
programada de manera sistemtica, de
las condiciones de operacin y de
resultados a obtener por una
organizacin en un periodo determinado.
El presupuesto es un mtodo sistemtico
y formalizado para lograr
responsabilidades directivas de
planificacin, coordinacin y control.

PRESUPUESTO DE VENTAS
Son estimados que tienen como prioridad
determinar el nivel de ventas real y
proyectado de una empresa, para
determinar limite de tiempo.
El presupuesto de ventas es el punto de apoyo
del cual dependen todas las fases del plan de
utilidades, la responsabilidad de establecer
este presupuesto est a cargo del
departamento de ventas tomando en cuenta
factores que afecta las ventas como pueden
ser las polticas de precio, el grado de

PRESUPUESTO DE MARKETING
Consiste en detallar los recursos econmicos
que sern necesarios para ejecutar las acciones
que requieren las estrategias de marketing
durante el transcurso de un ao.
El presupuesto de marketing se determina
mediante el siguiente proceso:
Definicin de objetivos especficos.
Definicin de las tareas que deben llevarse a
cabo para alcanzarlos.
Calcular los costos que implica realizar estas
tareas. La suma de estos tres costos es el
presupuesto promocional que se propone.