Desarrollo y Creacin

de Negocios

Estudio de Mercado
Profesor:

Dr. Orlando Prez

2016

Econmico

Demogrfico

COMP. POTENCIAL

Social

Barreras de
Entrada
Poder Negociador
de los Proveedores

Amenaza de Nuevos
Ingresos

Ambiental
Actualizacin

Progresin

Ao 0

Ao Ref.
Limites
Estratos
Precio

COMPETIDORES DE

COMPRADORES

LA
INDUSTRIA

COMPRADORES

Segmentos

PM
Sistema Comercializacin

Poltico

Tecnolgico

Clientes
Cantidad
Amenaza de Productos
o Servicios Sustitutos

Poder de Negociacin
de los Compradores

SUSTITUTOS

Legal

Barreras de
Salida

Cultural

Que es un Plan de Negocios

Documento que describe la oportunidad, el producto, el
contexto, la estrategia, el equipo, los recursos requeridos, el
retorno financiero y el provecho de una actividad de negocios.
Es una manera sencilla y breve de mostrar el valor de nuestro
Modelo de Negocios

Prof. Orlando Prez

Plan de Negocios, porqu?

Lo necesito para.
Buscar financiamiento
Buscar alianzas estratgicas
Explicar el negocio a un cliente o a un suplidor
Para atraer inversionistas
Expandir el negocio

Prof. Orlando Prez

Plan de Negocios porqu?

NECESITO ENTENDER MI NEGOCIO
Es el resultado de un proceso de planificacin
Las personas no planifican para fallar, fallan al no planificar
Quin es tu cliente?
Por qu compraran su producto o servicio?
Por qu pagaran por el?
Como distribuirs el producto o servicio?
Cuales son los recursos que necesitas (Personas, dinero, tecnologa)
Como creas valor, como haces dinero?

Prof. Orlando Prez

FUNCIONES
Comprensin del entorno circundante de la empresa: Define el mercado,
la competencia, las estrategias el posicionamiento competitivo.
Definicin de la visin empresarial y de los objetivos perseguidos.
Cuantificacin de los objetivos y el anlisis de las desviaciones como
procedimiento de control del desempeo de la empresa.
Acceso a las fuentes de financiacin.
Anlisis de la factibilidad financiera y del atractivo econmico de una
inversin, ya se trate de la ampliacin de una actividad existente o del
nacimiento de una nueva iniciativa.
Planificacin de las estrategias y determinacin del plan operativo en
todas sus reas.
Definicin de la composicin organizacional de la empresa eficiente,
adems de coherente con los objetivos, y definicin de las tareas y
responsabilidades del personal involucrado.
Prof. Orlando Prez

Objetivos del Plan de Negocios

1. Identificar un mercado potencial insatisfecho y que
puede ser viable introducir el producto en el mercado.
2. Demostrar la posibilidad organizacional y tecnolgica
o que es factible llevar adelante la idea.
3. Presentar las posibles afectaciones al ambiente y los
programas de Responsabilidad Social para asegurar
la sustentabilidad
4. Exponer la posibilidad que es econmicamente
rentable llevar a cabo su realizacin al comprobar el
Retorno de la Inversin o de manera razonable.

Prof. Orlando Prez

Estudio de
Mercado

Plan de Negocios

Prop. Comercial
Se Compone
de

Contratos legales
que condicionan el
funcionamiento de
la empresa

S
o
n

Prop.
Organizacional
Prop.
Tecnolgica

Prop. Legal

Prop. R. Social
Prop. Financiera
Bsicamente toma en
Cuenta

Derecho
Comercial

Derecho
Laboral

Derecho
Tributario

Seguridad
Social

Propiedad
Intelectual

Principalmente
Implica la

Contratos
Mercantiles

Obligaciones
Comerciales

Obligaciones
Tributarias

Afiliaciones

Proteccin
de

Estructura
Jurdica
El Nombre

Con Actores como

Rgimen
Comn

Alianzas
Estratgicas

Estado

Obligaciones
Laborales

Clientes
Compradores

Proveedores

Salud

Forma de
Contratacin del
Personal

Rgimen
Simplificado

Pensiones
Riesgos
Profesionales

La Marca
Produccin
Cientfica
Desarrollos
Industriales

Proceso de Formulacin y
Evaluacin del Plan de
Negocios
IDEA
DEFINICION DE
OBJETIVOS

ESTUDIO DE
MERCADO

PROPUESTA
COMERCIAL

PROPUESTA
TECNOLGICA

PROPUESTA
ORGANIZACIONAL

PROPUESTA
RS

EVALUACIN
ECONOMICA
ANALISIS DE
SENSIBILIDAD

MODIFICACION
Prof. Orlando Prez

SISTEMA DE
CONTROL DE GESTION
DECISION SOBRE
EL PROYECTO

EJECUCION

ABANDONO

PROPUESTA
FINANCIERA

PROCESO
CREATIVO
PARA
Proceso Creativo
DETERMINAR
para
determinarEL
el
DE
PlanPLAN
de negocios
NEGOCIOS

Prof. Orlando Prez

Definicin del Producto

Descripcin exacta del producto.
Normas de calidad de acuerdo al tipo de producto Ej.
pieza
mecnica:
resistencia
de
materiales,
tolerancias en distancias, etc. Productos alimenticios:
composicin porcentual de ingredientes segn
Secretaria de Salud.

Prof. Orlando Prez

Naturaleza y Usos del

Producto
Clasificacin de productos: por su vida de almacn
como duraderos (no perecederos) Ej. Aparatos
elctricos, herramientas, muebles, etc.
No duraderos (perecederos) como alimentos
frescos y envasados.
Como productos de consumo: De conveniencia:
bsicos y por impulso

Prof. Orlando Prez

Naturaleza y Usos del

Producto
Productos que se adquieren por comparacin:
homogneos (vinos, latas aceites lubricantes, etc.) y
heterogneos (muebles, autos, casas, etc.)
Productos que se adquieren por especialidad:
servicio medico, servicio relacionado con los
automviles, etc.
Productos no buscados: cementerios, abogados,
hospitales, etc.
Prof. Orlando Prez

El Estudio de Mercado
Es la primera parte de la investigacin formal del estudio.
Consta de:
Determinacin y cuantificacin de la demanda
Determinacin y cuantificacin de la oferta.
El anlisis de los precios.
El estudio de la comercializacin existente.
Distribucin - Comunicacin

DPI= D - O
Prof. Orlando Prez

DPI

Objetivos y Generalidades del

Estudio de Mercado
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha, o la
posibilidad de brindar un mejor servicio del que se ofrecen en el
mercado.
Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de
una nueva unidad de negocio que el mercado estara dispuesto
a adquirir a determinado precio.
Conocer cuales son los medios que se utilizan para hacer llegar
los bienes y servicios a los usuarios.
Proporcionar una idea al inversionista del riesgo que su
producto corre de ser o no ser aceptado en el mercado.
Prof. Orlando Prez

Mercado?
rea o lugar en que confluyen la oferta y la demanda
con el propsito de establecer transacciones de bienes y
servicios a precios determinados.
Cantidad o Nro. de personas que necesitan, desean y
pueden adquirir una cantidad de productos a precios
determinados.

Prof. Orlando Prez

Estructura de Anlisis

La investigacin debe proporcionar informacin

que sirva de apoyo para la toma de decisiones de
manera a determinar si las condiciones de
mercado constituyen o no un obstculo para el
plan.

Prof. Orlando Prez

Estructura de Anlisis
Caractersticas:
La recopilacin de datos debe ser sistemtica.
El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no
tendencioso.
El propsito de la investigacin siempre debe tener
como objetivo final servir como base para la toma de
decisiones.

Prof. Orlando Prez

Estructur
a
Anlisis del
Mercado

Anlisis
de la demanda

Anlisis de la
Oferta

Anlisis
de los Precios

Anlisis de la
Comercializacin

Demanda Potencial
Insatisfecha

Anlisis del Macro y

Micro Entorno
Prof. Orlando Prez

Conclusiones del
Anlisis del Mercado

Propuesta
Comercial

Definicin
Cantidad de bienes o servicios que un cierto
nmero de ofertantes (productores) est dispuesto
a poner a disposicin del mercado a un precio
determinado.

Prof. Orlando Prez

Propsito
Determinar o medir las cantidades y las condiciones
en que una economa puede y quiere poner a disposicin
del mercado un bien o un servicio.
Factores a considerar:
Los precios en el mercado en funcin al producto.
Los apoyos gubernamentales a la produccin, etc.
La investigacin de campo al momento de ser llevada
a cabo, deber considerar estos factores junto con los
del entorno econmico entre otros.
Prof. Orlando Prez

Clasificacin de Oferta
Oferta competitiva o de mercado libre
Oferta oligoplica (del griego oligos, poco)
Oferta monoplica

Prof. Orlando Prez

Calculo de la Oferta
Oferta en Unidades Fsicas = Nro. de Oferentes x
(Ventas + Stock) (en un ao)
Oferta en Unidades Monetarias = Oferta en Unidades
Fsicas x Precio Promedio de Mercado ( en un ao)

Prof. Orlando Prez

Mtodos de Proyeccin de la
Demanda y la Oferta
Externas a la Empresa
Estadsticas, censos, anuarios, estudios generales
Anlisis econmicos especializados

Provenientes de la empresa
Estadsticas de ventas
Informes
Balances, etc.
Prof. Orlando Prez

Mtodos de Proyeccin de la
Demanda y la Oferta
4 patrones bsicos de tendencia en el tiempo
Tendencia secular: recta o curva suave
Variacin estacional: hbitos, tradiciones, clima,
Fluctuaciones cclicas: razones econmicas
Movimientos irregulares: causas aleatorias

Prof. Orlando Prez

Mtodos de Proyeccin de la
Demanda y la Oferta
Calculo de la Tendencia Secular
Mtodos
Mtodo Grfico
Mtodo de los Mnimos Cuadrados
Promedios Mviles (Series Temporales)
Mtodos Subjetivos

Prof. Orlando Prez

Definicin
Cantidad de bienes y/o servicios que el consumidor
est dispuesto a adquirir a determinados precios en
determinado lugar y determinado momento.

Prof. Orlando Prez

Propsito
Determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado respecto aun bien o servicio,
as como establecer la posibilidad de participacin del
producto en la satisfaccin de dicha demanda.

Prof. Orlando Prez

Factores a considerar:
La necesidad real.
El precio.
Nivel de ingresos de la poblacin.
Tecnologa.
Sustitutos.

Variables Duras

Los datos que contribuyan a establecer los criterios, pueden

provenir tanto de fuentes primarias como secundarias o de
indicadores economtricos.
Prof. Orlando Prez

Factores a considerar:
Gustos y Hbitos.
Costumbres.
Estilos de vida.
Emociones.
Experiencias.

Variables Blandas

Definen los segmentos de la demanda en funcin a la

necesidad (perfiles de consumo).

Prof. Orlando Prez

Clasificacin de la
Demanda.

Prof. Orlando Prez

En Relacin con la Oportunidad

Demanda Insatisfecha
Demanda Satisfecha
Saturada
No saturada

Prof. Orlando Prez

En Relacin con la Necesidad

Demanda de bienes social y nacionalmente
necesarios
Demanda de bienes no necesarios o de gustos.

Prof. Orlando Prez

En Relacin con la
Temporalidad
Demanda Continua o Regular
Demanda Cclica o Estacional
Demanda Espordica o Irregular.
Demanda Ocasional, Especial o Circunstancial.

Prof. Orlando Prez

En Relacin con el Destino

Demanda de Bienes Finales

Demanda de Bienes Intermedios o Industriales.

Prof. Orlando Prez

Clasificacin de la Demanda
AO CERO

ACTUALIZACION
AO BASE

DEMANDA
TOTAL

DEMANDA
ATENDIDA

DEMANDA
SATISFECHA

DEMANDA
SATURADA
Prof. Orlando Prez

PROYECCION

DEMANDA
NO ATENDIDA

DEMANDA
NO SATISFECHA

DEMANDA
NO SATURADA
?

OPORTUNIDAD

Cuantificacin de la
Demanda
En Unidades Fsicas = Nro. de Demandantes x Tasa
de uso x Frecuencia de uso (en un ao).
En Unidades Monetarias = Demanda en Unidades
Fsicas x Precio promedio de mercado ( en un ao)

Prof. Orlando Prez

Formas para MEDIR LA

DEMANDA ACTUAL DEL
MERCADO
Nivel de espacio

Mundo
Pas
Regin
Territorio
Cliente
Total de Ventas
Ventas de la Industria
Nivel de Ventas de la Empresa
producto
Forma del producto
Lnea de producto
Articulo del producto
Corto
plazo

Mediano
plazo

Largo
plazo

Nivel temporal

Formas para medir la demanda: 6 x 5 x 3 = 90

Prof. Orlando Prez

CLCULO DE LA
DEMANDA POTENCIAL
INSATISFECHA
Cuando se tienen los datos graficados de
oferta y demanda y sus respectivas
proyecciones en el tiempo, la DPI se obtiene
de la diferencia ao a ao entre ambas.
Ao 0
Demanda 100
Oferta
90
DPI
10
Prof. Orlando Prez

Ao 1 Ao 2 Ao 3
110
120
130
100
100
120
10
10
10

Ao 4
140
130
10

Ao 5
150
140
10

LA
DEMANDA POTENCIAL
INSATISFECHA
A veces no existen suficientes datos estadsticos
En algunos casos tenemos un solo dato fidedigno
El hecho de tener un solo dato o resultados negativos de DPI, no
significa no tener mercado
En condiciones reales no existe el mercado satisfecho saturado (*)
Existen varios tipos de ofertas y varios tipos de demandas
Pueden que los datos que existan sean inexactos o falseados, por
diferente motivo. (legales, competitivos, fiscales, etc.)
A veces los datos deben ser analizados desde la perspectiva de la
Tendencia.
Debe analizarse el mercado no solo en forma numrica sino
tambin en forma cualitativa
Las fuentes primarias son ms confiables que las fuentes
secundarias
Prof. Orlando Prez

Definicin

Es la cantidad monetaria a la cual los

productores estn dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar un bien o servicio,
cuando la oferta y demanda estn en equilibrio.

Prof. Orlando Prez

Tipos de Precios
Internacional. Es la que se usa para artculos de
importacin-exportacin, normalmente est cotizado en
dlares estadounidenses y FOB (libre a bordo) en el pas de
origen.
Regional externo. Es el precio vigente slo en parte de un
continente.
Regional interno. Es el precio vigente slo en una parte del
pas. Por ejemplo: el suroeste o en la zona norte.
Local. Precio vigente en una poblacin o poblaciones
pequeas y cercanas, fuera de esta localidad el precio
cambia.
Nacional. Es el precio vigente en todo el pas, y
normalmente lo tienen productos con control oficial de
Prof. Orlando Prez
precio o artculos industriales muy especializados.

Importancia
Radica en que constituye la base para calcular los
ingresos futuros, hay que saber distinguir exactamente
de que tipo de precio se trata.

Prof. Orlando Prez

El precio, como..?

Para tener una base de clculo de ingresos futuros es conveniente usar

el precio promedio, se calcula segn la siguiente tabla:
Calidad del Producto

Canal

Buena

Muy Buena

Excelente

Detallista

10.0

11.0

11.5

Mayorista

10.5

11.3

12.0

Cadena de
Autoservicios

10.8

11.6

12.3

Promedio

10.43

11.3

11.93

Es importante destacar que ste no es el precio que se usa para calcular

los ingresos, excepto que la empresa vaya a vender directamente al
consumidor. El precio promedio ser la referencia para calcularlo.
Prof. Orlando Prez

Consideraciones.
La base de todo precio de venta es el costo de produccin,
administracin y ventas, ms una ganancia. Este porcentaje de
ganancia adicional es el que conlleva una serie de consideraciones
estratgicas.
La segunda consideracin es la demanda potencial del producto y las
condiciones econmicas del pas, estas influyen de manera definitiva en
la fijacin del precio de venta.
La reaccin de la competencia es el tercer factor importante a
considerar. Si existen competidores muy fuertes, su primera reaccin
frente a un nuevo competidor probablemente sea bajar el precio para
debilitar al nuevo competidor. Esto a su vez provocar que el nuevo
productor ajuste su precio.

Prof. Orlando Prez

Consideraciones.
El comportamiento del revendedor, es importante seleccionar a aquellos
intermediarios del producto que estn dispuestos a sacrificar un poco
sus ganancias en pocas de ventas bajas, para no afectar mucho el
precio de venta del producto.
Las estrategias de marketing.
El control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los
productos de la canasta bsica. Si el producto que se pretende elaborar
no est dentro de la canasta bsica, entonces nunca estar sujeto a un
control de precios..

Prof. Orlando Prez

Comercializacin

Definicin
Actividad que permite al productor hacer llegar
un bien o servicio al consumidor con los
beneficios de tiempo y lugar.

Prof. Orlando Prez

Concepto
Coloca al producto en un sitio y momento adecuados,
para dar al consumidor la satisfaccin que espera con
la compra.

Prof. Orlando Prez

Intermediarios
Empresas o negocios propiedad de terceros
encargados de transferir el producto de la
empresa productora al consumidor final, para
darle el beneficio de tiempo y lugar

Prof. Orlando Prez

Prof. Orlando Prez