Segmentacin del

mercado

Sesin 04

Las empresas dividen los mercados grandes y heterogneos en

segmentos a los que pueden llegar de manera ms eficiente y eficaz
con productos y servicios que coinciden con sus necesidades
nicas.
Segmentacin de los mercados de consumo
Segmentacin de los mercados empresariales
Segmentacin de los mercados internacionales

Segmentacin de mercado

No existe una forma nica para segmentar un mercado. Un

mercadlogo debe probar diferentes variables de segmentacin, solas
y combinadas, para encontrar la mejor manera de determinar la
estructura.

La segmentacin de los mercados de consumo

Variables de la segmentacin

Dividir al mercado en diferentes unidades geogrficas, como

naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso
vecindarios. Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas
geogrficas, u operar en todas las reas pero prestar atencin a las
diferencias geogrficas de necesidades y deseos.

EJEMPLO
MACYS
Segmentacin geogrfica

 Los factores demogrficos son las bases ms populares para la segmentacin de

grupos de clientes.
Las variables demogrficas son ms fciles de medir que la mayora de los
dems tipos de variables.
Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad.
Algunas empresas utilizan la segmentacin por edad y etapa del ciclo de vida,
genero, ingresos.

EJEMPLOS

Segmentacin demogrfica

 Divide a los compradores en diferentes segmentos con base en

caractersticas como la personalidad, el estilo de vida o la clase social.
Las personas del mismo grupo demogrfico pueden tener caractersticas
psicogrficas muy distintas.

EJEMPLO
ZIPCAR
Segmentacin Psicogrfica

Divide a los compradores en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos

o respuestas a un producto.

Ocasiones: puede ayudar a las empresas a aumentar el uso del producto.

Beneficios buscados: segn los distintos beneficios que buscan de un producto; requiere
identificar los beneficios principales que buscan las personas en una clase de
productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas
que ofrecen cada beneficio.

Estatus del usuario: no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de

primera vez y usuarios regulares de un producto. Cambios en el estilo de vida.

Tasa de utilizacin: Los usuarios continuos son a menudo un pequeo porcentaje del
mercado pero representan un alto porcentaje del consumo total. Los usuarios
continuos son a menudo un pequeo porcentaje del mercado pero representan un alto
porcentaje del consumo total.

Estatus de lealtad: Algunos consumidores son completamente leales, es decir, compran

una marca todo el tiempo y no pueden esperar a contrselo a los dems

Segmentacin conductual

 Los compradores empresariales pueden ser segmentados :

geogrfica y demogrficamente (industria, tamao de la empresa)
beneficios buscados
estatus del usuario
tasa de utilizacin
estatus de lealtad
Tambin utilizan algunas variables adicionales, tales como:
Caractersticas operacionales
Enfoques de adquisiciones
Factores situacionales
Caractersticas personales del cliente.
Muchas empresas establecen sistemas separados para tratar con los clientes
ms grandes o que tienen mltiples ubicaciones.

Segmentacin de mercados empresariales

 Pocas empresas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos o la

mayora de los pases que salpican el mundo.
La mayora de las empresas internacionales se centran en un conjunto ms
pequeo. La operacin en muchos pases presenta nuevos desafos
Ubicacin geogrfica: muchos comportamientos y rasgos comunes.
Factores econmicos
Niveles de ingresos de la poblacin
Nivel general de desarrollo econmico
La estructura econmica del pas da forma a las necesidades
de productos y servicios de su poblacin y, por lo tanto, las
oportunidades de marketing que ofrece.

Segmentacin de mercados internacionales

Medible

Accesible

Diferenciable

Mide:
Tamao
Poder adquisitivo
Perfil del
segmento

Los segmentos de
mercado pueden
ser efectivamente
alcanzados y
atendidos.

Segmentos son
diferentes y
responden distinto
a los programas y
elementos de la
mezcla de
marketing

Abarcable
Disear
programas
eficaces para
atraer y atender a
los segmentos

Segmentacin eficaz

Sustancial
Son lo
suficientemente
grandes o
rentables para
atenderlos.
Un segmento debe
ser lo ms grande
posible para que
valga la pena
dirigir esfuerzos.

Despus de dividir al mercado en segmentos, es momento de

responder aquella aparentemente simple pregunta de marketing.

A cules clientes servir

la compaa?
MERCADOS META

En la evaluacin de distintos segmentos del mercado, la empresa debe prestar

atencin a tres factores:

1. Tamao y crecimiento del segmento: el tamao y el crecimiento correctos son

una cuestin relativa. Los segmentos ms grandes, de ms rpido crecimiento, no
siempre son los ms atractivos
para todas las empresas.

2. Atractivo estructural del segmento

3. objetivos y recursos de la empresa.
MERCADOS META: EVALUACIN

Despus de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe decidir

cules y cuntos sern sus segmentos meta.

Mercado meta:

consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o

caractersticas comunes que la empresa decide atender.
La seleccin del mercado meta puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes:
Atender al mercado de forma muy amplia (marketing indiferenciado)
de forma muy estrecha (micromarketing)
En algn punto entre ambos extremos (marketing diferenciado o concentrado).

MERCADOS META: SELECCIN

 La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado

con una oferta.
La estrategia se centra en lo que es comn en las necesidades de los consumidores
La empresa disea un producto y un programa de marketing atractivos para el mayor
nmero de compradores.

MK indiferenciado o masivo

La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y disea

diferentes ofertas para cada uno de ellos.

Marketing diferenciado

 En lugar de ir tras una pequea parte de un gran mercado, la empresa persigue

una gran parte de uno o unos pequeos segmentos o nichos
Logra una fuerte posicin de mercado debido a su mayor conocimiento de
las necesidades del consumidor en los nichos que atiende y a la reputacin
especial que adquiere
Puede comercializar ms eficazmente al afinar sus productos, precios y
programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos
Este tipo de marketing permite a las empresas ms pequeas enfocar sus
limitados recursos en atender a los nichos que pueden ser intrascendentes
o ignorados por los competidores de mayor tamao.

Marketing concentrado o de nicho

 Es la prctica de personalizar productos y programas de marketing a los gustos

de individuos y ubicaciones especficos.

El micromarketing incluye
el marketing local : implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades
y los deseos de los grupos de ciudades, barrios e incluso tiendas especficas
marketing individual: productos y programas de marketing confeccionados a la
medida de las necesidades y preferencias de cada cliente.
El marketing individual tambin ha sido etiquetado como marketing uno a uno

Micromarketing

 Recursos de la empresa son limitados, el marketing concentrado tiene ms

sentido.
Variabilidad del mercado
El marketing indiferenciado es ms adecuado para los productos uniformes,
como las toronjas o el acero.
Los productos que pueden variar en diseo, tales como cmaras y automviles,
son ms apropiados para el marketing diferenciado o concentrado.
Si la mayora de los compradores tiene los mismos gustos, compra la misma
cantidad y reacciona de la misma manera a los esfuerzos de marketing, el
marketing indiferenciado es apropiado.
Estrategia de los competidores
cuando los competidores utilizan marketing diferenciado o concentrado, el
marketing indiferenciado puede ser suicida.
cuando los competidores utilizan marketing indiferenciado, la empresa puede
tener una ventaja mediante el uso del marketing diferenciado

Eleccin de la estrategia de segmentacin

 En el marketing dirigido, la cuestin no es en realidad a quin se enfoca, sino

cmo y para qu. Las controversias surgen cuando los mercadlogos sin
escrpulos intentan beneficiarse a expensas de segmentos vulnerables, o se
dirigen a ellos con tcticas dudosas o para venderles productos inapropiados.

El marketing socialmente responsable requiere que la segmentacin y la

seleccin del mercado meta (targeting) sirvan no slo a los intereses de la
empresa, sino tambin a los de aquellos en quienes se enfoca.

Seleccin de mercado meta socialmente

responsable