Objetivo

y Alcance de la Comunicacin Integral

La comunicacin integral es una herramienta estratgica que

toda empresa debe tener si quiere estar bien posicionada en
el mercado, ya que la comunicacin es la clave del xito.
A travs de la comunicacin integral vamos a acercar al
mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra
empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma
cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin es vlida tanto
para las compaas multinacionales como para las PYMES,
muchas de las cuales caen en el error de pensar que la
comunicacin es slo parte de las grandes empresas.
Lic. Nairovi Gonzlez.

Objetivo y Alcance de la Comunicacin Integral

Objetivo

* Es crearle una imagen personal, profesional, poltica, pblica o

emprendedora que permita que su propuesta, producto, servicio
o marca sea slida, unificada y eficiente, para su crecimiento
econmico y mejorar mucho ms su calidad de vida.
*Cambiar actitudes
*Cambiar o educar hbitos
*Crear confianza en la marca
*Rejuvenecer una marca.
*Comunicar ventajas
*Apoyar al equipo de ventas
*Diferenciar la marca
*Presentar nuevos productos
*Acciones de prestigio

Lic. Nairovi Gonzlez

 PROCESO

DE LA COMUNICACIN

PROCESO DE LA COMUNICACIN
Este proceso de comunicacin pone de manifiesto la
necesidad de contar en la organizacin con un equipo
humano especializado en esta rea o, en su defecto, con
una empresa exterior especializada en comunicacin.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del
mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al
consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o la
imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra
empresa.
Como subfuncin del marketing moderno, la comunicacin
integral comprende principalmente las siguientes reas:
*Publicidad.
*Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin.
*Marketing social corporativo.
*Promocin.
*Merchandising.
*Marketing directo.
*Internet.

Los elementos que favorecen el proceso de

comunicacin son:
* Credibilidad, Coherencia, Participacin y Bidireccionalidad.
* Rediseo de canales y herramientas de Comunicacin
interna y externa.
* Potenciar el liderazgo facilitador dentro de las
organizaciones y primar la horizontalidad a la
verticalidad.
* Reforzar la Comunicacin externa y la Comunitaria.
* Formacin especfica en comunicacin de directivos y
profesionales.
*Dentro de las Organizaciones, la Calidad y la Eficiencia son
los pilares bsicos para tener CLIENTES SATISFECHOS,
que hablen bien del sistema y se conviertan en
"prescriptores del mismo". Este ser un feedback
importante para los profesionales, a medio y largo plazo.

Lic. Nairovi Gonzlez

Alcance O Cobertura:

Universo total de personas a las cuales se dirige un

mensaje y son contactadas por lo menos una vez.
El Alcance consta de 3 niveles:
1.

2.

3.

En el mbito de Servicios: la eliminacin dualidades

y barreras, ya sea entre centros( Especializacin,
cursos, seguros mdicos.), de manera que el
cliente/usuario/paciente sea el eje central de CIE
En el mbito Social: se facilitarn los mecanismos y
vas de participacin que hagan de la transparencia y la
informacin una realidad consolidada en la compaa.
En el mbito estructural: Aportacin de valor
aadido, tanto desde la organizacin como desde los
profesionales.

Lic. Nairovi Gonzlez

Los principales mbitos competitivos :

*Alcance industrial: Gama de industrias en la que la

empresa operar; algunas en una sola industria,
otras en un conjunto de industrias afines (bienes
industriales, bienes de consumo o servicio) y otras
empresas que operan en cualquier industria.
*Alcance de productos y aplicaciones: gama de
productos y aplicaciones que una empresa
proporcionar.
*Alcance de competencia: gamas de competencias
tecnolgicas y otras de carcter central que una
empresa dominar y aprovechar.
*Alcance de segmento de mercado: tipo de
mercado o de clientes a los que servir la empresa
(Ej. : Porche proporciona slo automviles caros).

Alcance vertical: Nmero de niveles de canal desde

materias primas hasta producto final y distribucin. En
un extremo estn las empresas con alcance vertical
amplio (Ford fue propietaria de plantaciones de caucho,
ranchos de ovejas, plantas de vidrio y fundidoras de
acero) y en el extremo opuesto las corporaciones con
poca integracin vertical o ninguna. Estas corporaciones
"huecas" o "empresas de marketing puro" consisten en
una persona con telfono, fax, computadora y escritorio
que subcontrata todos los servicios incluidos diseo,
fabricacin, marketing y distribucin fsica.
Alcance geogrfico: gama de regiones, pases o
grupos de pases en los que una empresa operar. En un
extremo encontramos las empresas que operan en una
ciudad o estado especfico y en el otro las
multinacionales como Unilever que operan en casi todos
los pases del mundo

Lic. Nairovi Gonzlez

Plan de comunicacin integral

Una organizacin que planifique su comunicacin
puede potenciar considerablemente sus objetivos
comerciales, corporativos, institucionales o
sociales. Planificar los mensajes y los
procedimientos de contacto es tan lgico como
planificar los recursos financieros, tcnicos o
humanos.
El plan de comunicacin integral tiene 5 etapas:
1.
Investigar para disponer de la informacin necesaria.
2.
Crear el plan estratgico de comunicacin para un
perodo de tiempo determinado.
3.
Programar las acciones necesarias para llevar a cabo
el plan.
4.
Ejecutar las acciones en el orden programado.
5.
Controlar el plan y evaluar el resultado.

Los Medios o publicidad no convencional

Es cmo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que
consigamos el mximo nivel posible de eficacia.
Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar
es muy numeroso, es preciso contar con
intermediarios, los medios de comunicacin, que
faciliten la conexin entre la organizacin y su pblico.
Estos medios pueden ser masivos o convencionales o
bien no masivos y no convencionales.

Publicidad no convencional es la que no se basa en

la frmula publicitaria pura de comprar espacio en los
medios (prensa, radio, televisin) para insertar un
mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos
como:
Marketing promocional
Marketing directo
Publicidad en el lugar de venta
Merchandising
Presencia institucional
Publicity

 Publico

Objetivo / Blanco de Publico

Target Group(en la mayora de ocasiones se utiliza

el trmino ingls) es un grupo de gente con
determinadas cosas en comn como:
intereses, edad, sexo, educacin, estilo de vida.
Es llegar a la gente de manera individual con tu
mensaje. Es querer comunicar con ellos, e incluso es
querer convencerles. Bien, imagina que tratas de
convencer a tu marido, o incluso, comunicarte con
l.
Parece que ser ms fcil con un mensaje
amistoso o incluso con una inocente mentira, que
con un mensaje abrupto.

Blanco de Publico y su Divisin

Proceso:
Segmentacin
del Mercado

Seleccin del
Mercado Meta

Posicionamiento
en el Mercado.

1.
2.

3.
4.

5.
6.

Identificar las bases Para segmentar

el mercado.
Desarrollar los perfiles de los
segmentos resultantes.

Desarrollar las mediciones del

atractivo de los segmentos.
Determinar los segmentos meta.

Desarrollar posicionamiento para

cada segmento meta.
Desarrollar la mezcla mercadotecnia
para cada segmento meta.
Lic. Nairovi Gonzlez

CONDICIONES:
La base de segmentacin debe ser
cuantificable y la informacin
accesible.
El segmento debe ser accesible a los
canales de distribucin, a los medios
publicitarios y a la fuerza de ventas
con el mnimo costo.
Cada segmento debe ser capaz por si
solo de generar beneficios
econmicos.

BENEFICIOS:
Permite canalizar recursos y
esfuerzos a los segmentos que
potencialmente pueden generar mayor
rentabilidad.
Permite disear productos que sean
compatibles con la demanda del
mercado.
Permite determinar que actividades
de la promocin son ms efectivas
para cada segmento.

Lic. Nairovi Gonzlez

Base
Basepara
parala
laSegmentacin
Segmentacinde
deBlanco
Blancode
de
Publico
Publico
GEOGRAFICA:
Regin
Tamao de la ciudad
Densidad
Clima

Norte

Sur

Centro

DEMOGRAFICA:
Edad
Tamao Familia
Ciclo de vida familia
Educacin
Raza

Sexo
Ingresos
Ocupacin
Religin
Nacionalidad

BASES
BASESPARA
PARASEGMENTACION
SEGMENTACIONDEL
DELMERCADO:
MERCADO:
PSICOGRAFICA:
Clase Social
Estilo de Vida
Personalidad

CONDUCTUALES:
Ocasin de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Tasa de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
Actitud ante el producto

Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad:
Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
Materialidad:

Bs.

Son lo bastante grandes y rentables

como para atenderlos
Operabilidad:
Se pueden disear programas efectivos para
atraer y atender los segmentos.

1.

Evaluacin de los Segmentos:

El Tamao y el crecimiento del
segmento.
El atractivo estructural del
segmento.
Los objetivos y los recursos de la
empresa.

Para qu gastar parte de la inversin en

llegar a aquellos que no estn dispuestos
o no pueden comprar el producto que les
ofrecemos? Pinsalo con una marca
concreta como: BMW

Gracias por su Atencin

 Estudio

general de medios (EGM)

Es un estudio sobre el consumo de los medios de

comunicacin, realizado por la Asociacin para la
Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC).
La metodologa usada en el estudio consiste en
entrevistas personales en los hogares .
Adems, el Estudio General de Medios permite
conocer el perfil sociodemogrfico del pblico de
cada medio y realizar previsiones de audiencia en la
planificacin de medios de campaas publicitarias
mediante el uso de aplicaciones informticas como
TOM Micro o Galileo.

Lic. Glorily Prez

*Los medios controlados por el EGM son:

Televisin
Radio
Prensa diaria
Revistas
Suplementos semanales
Cine
Internet
Y desde hace tres oleadas, tambin el medio exterior.
Adems del EGM propiamente dicho, la AIMC realiza
dos estudios especficos para los medios de radio y
prensa, el EGM Radio XXI y el EGM Prensa. Estos dos
estudios se realizan a partir del EGM convencional,
aadiendo los resultados de 38.000 encuestas
telefnicas para radio y 32.000 para prensa.

 El

presupuesto

El presupuesto es la traduccin en dinero de los

objetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge,
desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que
cuesta poner en marcha las acciones previstas para
cumplirlos. En la prctica, el presupuesto elaborado sufre
variaciones ya que su aplicacin real obliga a sumar o
restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho
de otro modo, este documento es una previsin de los
recursos financieros que se decide administrar para la
actividad publicitaria.
La decisin de cul debe ser el presupuesto publicitario es
compleja, por otra parte, los procedimientos de
elaboracin no son iguales en todas las organizaciones. El
nico punto comn e imprescindible es que tal cantidad
est directamente ligada a un perodo de tiempo .

 Valoracin

de Los medios

Frente a la gran complejidad de los anlisis de la

publicidad general, el marketing directo e
interactivo ofrece un conocimiento preciso de
la relacin entre el plan y los resultados
conseguidos, un detalle que es de vital
importancia y marca su diferencia primordial.
Como he comentado anteriormente, el mensaje
es el eje central sobre el que gira una
campaa de comunicacin. Pero si un mensaje
bueno no lo sabemos transmitir a travs de los
medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no
habr servido para nada.

Vamos a ver a continuacin las

caractersticas de los diferentes medios
tradicionales, as como su evolucin en
los ltimos tiempos. Hay que admitir,
no obstante, que aunque las nuevas
tecnologas, principalmente Internet, y
las televisiones de pago han irrumpido
fuertemente en la sociedad, los medios
tradicionales siguen reuniendo un gran
protagonismo, de ah que el nuevo
milenio nos prepare una interesante
pugna por conocer cmo se decantar
el mercado publicitario frente a la
saturacin existente en la actualidad y
la concentracin de grupos mediticos

. TELEVISIN
La televisin sigue estando considerada como el
soporte rey. Tal es la fuerza que imprime como
medio de comunicacin que se ha convertido en
un autntico poder fctico a escala social, de tal
forma que los gobiernos, conscientes de su
importancia, intenten mantener un seguimiento
frreo sobre el medio.
El atractivo de la televisin como medio de
comunicacin para los anunciantes radica
principalmente en la posibilidad que ofrece de
llegar a un nmero elevado de consumidores. Su
nico obstculo radica en que exige una gran
inversin de capital para superar el umbral de
audiencia que no es ni ms ni menos que el
nmero mnimo de anuncios necesarios para que
el mensaje sea captado por el consumidor.

*PRENSA DIARIA
A pesar de que a nivel de lectura nos encontramos
en una situacin cercana a la calificada como
tercermundistas, el medio prensa ofrece, en
trminos generales, un buen soporte publicitario
para la mayora de los productos, ya que tiene
mejor definido y localizado el target.
La difusin de la prensa ha experimentado en los
dos ltimos aos un crecimiento, lo que nos da
claros indicios de su consolidacin.

*RADIO
La radio, debido al protagonismo que tiene como
medio informativo, es un soporte muy vlido para
la publicidad, siendo una excelente herramienta
para llegar a un amplio target.

REVISTAS
El sector de las revistas tiene una gran complejidad y
dispersin dentro del mercado, lo que hace que
presente una opacidad bastante acusada. Las
fluctuaciones que existen en tiradas y sectores de
preferencia hacen muy difcil predecir hacia dnde
debemos dirigir las inversiones publicitarias, por lo
que habr que hacer un anlisis y seguimiento
puntual a travs del Estudio General de Medios (EGM)

CINE

El cine se est convirtiendo en los ltimos aos en una

excelente plataforma para hacer publicidad, ya que
su audiencia va en aumento motivada principalmente
por la continua apertura de multisalas y masiva
afluencia de la juventud.

PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior es un medio publicitario por s
mismo, o sea, con entidad propia, que utiliza, a
su vez, una serie de soportes que los hacen
vlidos a la hora de dar a conocer el mensaje.
Regularmente aparecen nuevos soportes, ya que,
pese a su desarrollo, sigue siendo un medio en
proceso de evolucin.
Podemos destacar entre los existentes:
*Publicidad en vallas: son aquellos soportes
emplazados en las ciudades y carreteras que no
sean nacionales.
*Publicidad en transportes pblicos: es toda
publicidad que se realiza tanto en el interior como
en el exterior de los transportes pblicos como
autobuses, metro.

Gracias por su Atencin

 DETERMINACIN

PUBLICIATARIO

DEL PRESUPUESTO

Despus de determinar sus objetivos publicitarios, la

compaa determina su presupuesto publicitario para
cada producto.
El presupuesto publicitario nos viene determinado por el
presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto
de publicidad vendr influido por una serie de factores:
Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la
estrategia de marketing nos gua en la elaboracin del
presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen
una estrategia de lderes en costes, de forma que tratan
de posicionarse como la opcin ms barata para los
consumidores preocupados por el precio. Las empresas
que tratan de vender muy barato pueden elegir una
estrategia de bajo gasto publicitario.
Lic. Francisco Laborde

Los objetivos empresariales y de

marketing.
Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rpido en un
mercado de consumo competitivo con una marca
reconocida, para lograr el objetivo posiblemente
ser necesario un alto gasto publicitario.
Los competidores y el gasto publicitario que realizan .
El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de
las acciones de la competencia. Dependiendo de
nuestra cuota de mercado y la de los competidores.
El producto que vendemos. Dependiendo del sector en
el que nos encontramos y de las caractersticas y
beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos
sectores muy competitivos requieren un alto gasto
en publicidad si queremos desarrollar una marca.

La situacin en el ciclo de vida del producto .

Es decir si se trata de un producto en fase de

lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de
publicidad y la cantidad de gasto publicitario son
distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele
requerir un mayor gasto publicitario para darlo a
conocer.
Tericamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad
que hace mxima la rentabilidad empresarial. Si
pudiramos conocer a los distintos niveles de gasto en
publicidad que ventas les corresponden podramos
calcular el gasto publicitario idneo. Pero en la realidad
el calculo del gasto publicitario que hace mxima la
rentabilidad empresarial se ve dificultado por:
Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el
anuncio del automvil y realizar la compra dentro de
un ao. Es difcil evaluar los efectos a largo plazo de la
publicidad sobre las ventas.

Las mltiples variables que intervienen . Es difcil

diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las
variables que influyen en las ventas. Al realizar un
anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio
de otras variables como el comportamiento de la fuerza
de ventas, la evolucin del mercado, las acciones de los
competidores, la actuacin de los intermediarios.

Las dificultades de clculo. No siempre es fcil

determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si
por ejemplo los intermediarios acumulan producto en
unas pocas de oferta y los venden en otros es
complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las
ventas a los consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un
incremento de las ventas est ocasionado por una
campaa de publicidad o por otros factores.

Lic. Francisco Laborde

 Para

fijar el presupuesto publicitario

debemos tener en cuenta algunos principios:

Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos

descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser
suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la
produccin. En la mayor parte de las situaciones se precisa
un cierto nmero de repeticiones para que el anuncio se
note.
Concentracin.La publicidad suele requerir una cierta
concentracin en el tiempo y en los medios. Es preciso un
nmero mnimo de anuncios concentrados en un periodo
de tiempo.
Coordinacin. El presupuesto de publicidad debe ser
coherente y estar coordinado con el presupuesto de
marketing de la empresa. Las diversas partidas del
presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre
si.

METODOLOGA PARA REALIZARSE EL

PRESUPUESTO PUBLICITARIO.
Una de las decisiones de la mercadotecnia ms difciles a
las que se enfrenta una compaa es cunto debe
gastar en promociones.
Veremos cuatro mtodos comunes que se utilizan para
determinar el presupuesto total para la publicidad: el
permisible, el del porcentaje de ventas, el de la paridad
competitiva y el del objetivo y la tarea.
Mtodo permisible:
Algunas compaas utilizan el mtodo permisible; es decir,
determinan el presupuesto de promocin en el nivel que
creen que se puede permitir la compaa. Los pequeos
negocios a menudo utilizan este mtodo, debido a que
razonan que la compaa no puede gastar en publicidad
ms de lo que tiene.
Por desgracia, este mtodo de determinacin de los
presupuestos ignora por completo los efectos de las
promociones en las ventas. Tiende a dejar la publicidad
e ltimo lugar entre las prioridades de gastos, incluso
en situaciones en las cuales la publicidad es decisiva

 Mtodo

del porcentaje de ventas:

Otras compaas utilizan el mtodo del porcentaje de

ventas, determinando su presupuesto promocional en
cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas. O bien, presupuestan un porcentaje del
precio de venta por unidad. Este mtodo tienen
ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en la
administracin a entender las relacin entre los gastos
de promocin, el precio de venta y la ganancia por
unidad.
Sin embargo, a pesar de estas ventajas que proclama, el
mtodo del porcentaje de ventas no tiene mucha
justificacin. Considera errneamente que las ventas
son la causa de la promocin, y no el resultado.
Mtodo de la paridad competitiva:
Otras compaas ms utilizan el mtodo de la paridad
competitiva, determinando sus presupuestos de
promocin para igualar los gastos de la competencia.
Vigilan la publicidad de los competidores, o bien

 Mtodo

del objetivo y la tarea:

El mtodo ms lgico para la determinacin del

presupuesto es el mtodo del objetivo y la tarea,
mediante el cual la compaa determina el
presupuesto de promocin basndose en lo que quiere
lograr con la promocin. Este mtodo de presupuesto
implica: 1) definir los objetivos especficos de la
promocin; 2), determinar las tareas necesarias para
el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del
desempeo de esas tareas la suma de estos costos es
el presupuesto de promocin propuesto.
DETERMINACIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Ahora, la compaa debe dividir el presupuesto total de
la promocin entre los principales instrumentos de
promocin, es decir, publicidad, venta personal,
promocin de ventas y relaciones pblicas. Debe
combinar con cuidado los instrumentos de pro- mocin

La comunicacin aplicada al marketing

defensivo:

El marketing defensivo comienza con una valoracin de

los instrumentos que la empresa tiene a su
disposicin para proteger su posicin de mercado.
Entre esos instrumentos estarn la identidad de
marca o la percepcin que tengan los clientes de la
empresa; la combinacin de productos y servicios
que sirven de base a esa identidad, incluida su
estrategia de precios; y los medios de comunicar esa
identidad, como, por ejemplo, la publicidad.
Ha habido mucha investigacin sobre el marketing
como tctica ofensiva: cmo puede ayudar a las
empresas a lanzar productos nuevos o a entrar a
nuevos mercados. Pero por cada nuevo lanzamiento
de producto o cada entrante en el mercado, que
busca su parte en el mercado, existe un actor
establecido que debe defender su posicin. Y ha
existido poca investigacin sobre cmo estos
defensores pueden usar el marketing para responder
ante amenazas nuevas o anticipadas.

John H. Roberts delinea cuatro tipos bsicos de

estrategias de marketing defensivo:
*positivas, inerciales, de paridad y de retardo.
Con las primeras dos, usted establece y comunica sus
puntos de superioridad en relacin al nuevo entrante.
Con las otras dos, establece y comunica puntos
estratgicos de comparabilidad con su rival. Antes de
escoger una estrategia, debe evaluar las armas para
proteger su posicin de mercado: su identidad de
marca, los productos y servicios que apoyan esa
identidad, y sus medios para comunicarla. Luego,
evale el valor que sus clientes tienen para usted y su
vulnerabilidad de ser sustrados por los rivales.

Gracias por su Atencin