Mengidentifikasi Segman

dan Target Pasar

Bases for Segmenting

Consumer Markets
Segmen pasar adalah : kelompok konsumen yang
memiliki keinginan dan kebutuhan yang sama. Tugas
pemasar adalah mengidentifikasi jumlah segmen
dan juga bentuk-bentuk dari segmen tersebut
beserta memutuskan mana yang menjadi target.
Menggunakan 2 grup variabel untuk membagi
segmen pasar:
1. Karakteristik deskriptif : Geografi, Demografi,
Psikografi, Kebutuhan yang berbeda, dan respon
terhadap produk
2. Kebiasaan : Keuntungan, Brand, Perbedaan
Karakteristik.

SEGMENTASI GEORGAFIK :
Segmentasi yang berdasar pada wilayah
negara, negara bagian, wilayah regional,
kabupaten, kota-kota atau lingkungan
masyarakat.
Strategi pemasaran yang digunakan dalam
segmentasi ini ada 2 yaitu: Regional dan
Grassroot (ex: nike dan torabika).
Contoh pendekatan Nielsen:
PRIZM (Potential Rating, Index, by Zip Markets)
Clusters, ada 3 :
1.Young Digerati
2.Beltway Boomers
3.The Cosmopolitans

SEGMENTASI
DEMOGRAFIS

Pembagian segmentasi berdasarkan variabel demografi :

Age and Life-Cycle Stage:
Kebutuhan dan kemampuan konsumen dapat berganti
berdasarkan umur. (ex: )
Life Stage:
Status atau keadaan hidup seseorang dalam tingkat umur
tertentu
Gender:
Berdasarkan jenis kelamin (ex: sabun pencuci muka ada
yg buat cewek dan cowok)
Income:
Besar kecilnya pemasukan mempengaruhi daya beli
(orang kaya makan di restoran orang biasa di warung
pinggir jalan)


Generation:
Perubahan generasi dapat mempengaruhi segmentasi pasar. (ex: dulu celana cut bray sekarang
celana pensil ketat gemess). Generasi sendari dibagi:
1. Millenials (Gen Y):
Orang yang lahir pada tahun 1977-1994. Generasi Y sendiri memiliki 3 strategi pemasaran:
- Student Ambasssadors : menggunakan anak muda.
- Street Teams : Memasarkan melalui komunitas (Fan Club) terlebih dahulu baru kemudian
menyebar luas.
- Cool Events : Menggunakan brand besar (ex: Vans)
2. Gen X:
Orang yang lahir pada tahun 1964-1978. Dimana teknologi sudah mulai berkembang dan
orang-orang di masa itu mulai mempelajari teknologi
3. Baby Boomers:
Orang-orang yang lahir pada tahun 1946-1964. Yang dipasarkan adalah produk untuk dewsa
akhir dan masih produktif (ex: wig, asuransi kesehatan, alat olahraga rumahan)
4. Silent Generation:
Orang yang lahir pada tahun 1925-1945. Dimana produk yang dijual justru untuk membuat
orang-orang di masa ini merasa bahwa mereka tidak sangat tua. (ex: produk yang bisa
dipakai sama dia sendri dan cucunya)
5. Race and Culture:
Segmentasi berdasarkan ras dan budaya (ex: ragam rasa Indomie, Djarum 76 yang
segmennya jawa banget)
*cari contoh video
6. Hispanic Americans, African Americans, Asian Americans:
Segmentasi
7. LGBT (Lesbian, gay, Bisex, Transgender)
Beberapa perusahaan mulai membuka kesempatan bagi kaum LGBT yang otabene tesngkir
agar diterima dan mendapatkan tempat di masyarakat (ex: Novotel Thaland yang dahulu
menolak LGBT sebagai tamu kini mulai membuka.)

SEGMENTASI PSIKOGRAFI
Psikografi adalah ilmu yang
menggunakan psikologi dan
demografi untuk memahami
konsumen secara lebih baik.

Segmentasi VALS:

BEHAVIORAL
SEGMENTATION

Dalam segmentasi perilaku pemasar

membagi kosumen kedalam kelompok
yang berbasis dari pengetahuan, sikap,
penggunaan, dan respon mereka pada
produk.
Kebutuhan dan Keuntungan:
Tidak semua orang yang membeli suatu
produk memiliki kebutuhan dan
keuntungan yang sama. (ex: Promo beli 1
dapat 2, makan di restoran yang mahal
dan warung biasa)

 Constellation Brands mengidentifikasi 6

keuntungan segmen yang berbeda dari pasar
premium wine di U.S
1.Enthusiast
2.Image Seekers
3.Savvy Shoppers / Kecerdasan pembeli (ex: dia
beli wine harga segitu harus dengan kualitas
yang sama,beli wine harus dpt botol yang bagus)
4.Traditionalist (percaya pada suatu merek yang
sejak dulu sudah dia dengar)
5.Satisfied Sippers (gak tau tentang brand itu tapi
karena dia puas pakai itu ya sudah)
6.Overwhelmet (memiliki kebingungan dalam
membeli tapi membeli dalam jumlah besar. Ex:
gudang gramed, sport station 17an)

 Decision Roles (Peran Keputusan):

Pemasar harus berhati-hati ketika
membuat target keputusan karena
perubahan dalam peran keputusan.Orang
memiliki 5 peran keputusan pembelian:
1.Initiator (Pemrakarsa)
2.Influencer (Pengaruh)
3.Decider (Decider)
4.Buyer (Pembeli)
5.User (Pengguna)
Ex : Mesin treadmill

 User and usage-related Variables

Pemasar memiliki beberapa variabel
terkait yang menurut mereka adalah
poin awal yang bagus untuk
membangun segmen pasar :
1. Occasions:
Kita dapat membedakan pembeli
berdasarkan pada kepentingan ketika
mereka mengembangkan kebutuhan,
pembelian pada produk, dan
penggunaan pada produk. (ex: travel
yang berbasis bisnis, liburan keluarga)

2. User Status:
Pengguna dibedakan berdasarkan status
mereka. (Ex: Mother to be dan wanita
yang mengandung pertama kali menjadi
pasar bagi susu ibu hamil)
3.Usage Rate:
Dibagi menjadi 3: pengguna ringan,
pengguna sedang, dan pengguna berat.
(ex: bir)
4. Buyer Readiness Stage (tahap kesiapan
pembeli):
(Diagram Funnel Gambar 9.2)

5. Loyalty Status:
Terbagi menjadi 4:
Hard Core Loyals
Split Loyals
Shifting Loyals
Switchers
Masing-masing dari 4 bagian tersebut
memiliki fungsi tersendiri bagi para
pemasar/perusahaan

 Attitude
lima sikap yang perlu diperhatikan
pemasar: enthusiastic, positive,
indifferent, negative, hostile (Ex:
pekerja dalam kampanye politik
memberi perlakuan yang berbeda)
Multiple bases (Beberapa basis)
(Tabel 9.3)

Bagaimana Seharusnya
Pasar Bisnis
Disegmentasikan
(Tabel 9.5)

Penargetan Pasar
Target lebih sempit dari segmen
Roger Best mengusulkan 7 langkah
pendekatan
(Tabel 9.6)

Efective Segmentation
Criteria
1. Tidak semua perusahaan harus memasuki semua segmen
2. Segmen yang berguna adalh segmen yg memiliki kriteria:
A. Terukur (dapat dihitung)
B. Substansial (segmen yang besar/potensial dan profitable)
C. Aksesable (efektif dan dapat diraih)
D. Diferensiasi (dapat dibedakan)
E. Actionable (rumusan program)
5 hal yg menentukan keberlangungsan segmen pasar (michael porter):
1. Rivalitas/persaingan: banyak persaingan menjadi tidak menarik
2. Pendatang baru: segmen yang menarik adalah segmen yg menghambat utk
pendatang baru dan mudah untuk mengeluarkan pesaing lama
3. Barang pengganti: barang pengganti memberi batas pada harga dan keuntungan
4. Daya tawar: Daya tawar pembeli terlalu besar
5. Ancaman posisi tawar pemasok: pemasok mampu menaikan harga atau
menurunkan kuatitas pasokan

Mengevaluasi dan memilih

segmen pasar
Perusahaan melihat 2 faktor: (1) daya tarik segmen; (2)
SDM & tujuan perusahaan.
Level segmentasi:
Full market: secara luas/umum
Multiple segmen:
a. Spesialisasi produk: 1 produk bisa untuk beberapa
segmen
Contoh: mikroskop (sekolah, rumah sakit)
b. Spesialisasi pasar: 1 segmen pasar tetapi banyak
produk.
Contoh: velg mobil, ban mobil

Mengevaluasi dan memilih

segmen pasar
Segmen tunggal: segmen yg hanya memiliki 1 segmen
Contoh: Porche, lamborgini
Individual Marketing:
Mengarah pada 1 segmen tetapi masuk ke personal marketing, maka terjadi
kustomisasi yang tinggi.
Contoh: taylor.
4 langkah (Don Peppers & Martha Rodgers):
1. Mengidentifikasi prospek pelanggan: mencari pelanggan baru yg belum di
prospek dg touchpoint tersampaikan.
2. Membedakan pelanggan dan nilai: (1) kebutuhan mereka; (2) kebutuhan
terhadap perusahaan.
3. Berinteraksi dg konsumen untuk meningkatkan pengetahuan kebutuhan
mereka dan membangun relasi yang kuat.
4. Menyesuaikan produk dan jasa
Contoh: kamar hotel

Hukum dan etika isu

1. Pemasar harus berhati hati dalam
menargetkan pemasaran produknya
untuk menghindari serangan balik
dari konsumennya.
2. Untuk kelompok yang rentan (anakanak)

Bab 10 Merangkai Posisi

brand

Mengembangkan posisi
brand
Strategi pemasaran dibangun atas
segmentasi, target, dan posisi.
Jika STP dijalankan dg baik maka
akan meningkatkan kepuasan
pelanggan, pembelian kembali, dan
menginkatkan profit

Memahami posisi dan nilai

proposisi
Positioning adalah tindakan merancang
penawaran dan citra perusahaan untuk
mendapatkan tempat yg khusus dibenak
konsumen.
Positioning digunakan juga untuk membuat
keputusan dalam perusahaan.
Sebuah brand positioning yg baik
mempunyai masa kini dan masa depan.
Hasil positioning adalah menciptakan
proposisi nilai.

Memilih Frame atau

Referensi yang Kompetitif
Dalam brand banyak persaingan sehingga
perlu fokus dalam melakukan analisis.
Mengidentifikasi Kompetitor:
Kompetitor adalah perusahaan yang
memuaskan kebutuhan konsumen yang
sama.
Untuk meliahat kompetitor kita harus
melihat bagaimana konsumen
mendapatkan dan menggunakan barang.

Menganalisis Kompetitor
Mengukur kekuatan dan kelemahan
kompetitor
(Tabel 10.2)

Mengidentifikasi POD dan

POP yang potensial

POD: konsumen meyakini bahwa suatu brand tidak memiliki

kesamaan dengan brand lain (Ex: net tv)
POD ada 3 kriteria:
- Diinginkan oleh konsumen: masih relevan digunakan oleh
konsumen dan memberi alasan kuat mengapa brand
tersebut dapat memberi manfaat yang diinginkan
- Diantarkan oleh perusahaan: bagaimana perusahaan
mengantarkan nilai brand di benak konsumen. Caranya
dengan sumber daya internal dan komitmen yang layak
- Dibedakan dari kompetitor: brand itu harus khas dan
unggul. (Ex: Starbucks)
POP: atribut-atribut yang tidak harus unik untuk suatu
merek tetapi bisa dimiliki oleh merek lain (Ex: Air mineral)

 Tiga bentuk dasar POP

- Category POP :Melihat dari tingkat
kepentingan yang penting barnd yang
ditawarkan legal dan kredibel
- Correlational POP : Melihat hubungan antara
dampak positif fan negatif (dan sebaliknya)
yang ditimbulkan. (Ex: barang murah kualitas
rendah, barang mahal kualitas tinggi)
- Competitif POP : Menutup kelemahan POD
menggunakan POP
POP VS POD: brand tidak harus sama tetapi
konsumen merasa sama (Ex: Makan Olive
dan KFC berasa sama)

 Multiple Frames of Reference:

Brand mengidentifikasi dengan melihat
lebih dari satu brand. Contohnya
Starbucks yang melihat referensi lain
menggunakan POP dan POD:
- Quick-serve restaurants and
convenience shops (Ex: MCd dan
Dunkin Donuts)
- Home and office consumption (Ex:
Folgers, Nescafe)
- Local Cafe

 Straddle Positioning
Menggabungkan POP dan POD yang
berbeda dari segmen yang sama.

Choosing Spesific POPs dan

PODs
Suatu perusahaan menciptakan suatu
pembeda dimana pembeda itu tidak
dapat ditiru oleh pesaingnya tetapi,
keuntungan yang didapatkan tidak
dapat berkelanjutan (ex: OS android)
Means of Differentiation:
Suatu brand mengantarkan suatu nilai
pada konsumen sebagai pembeda

 PERCEPTUAL MAPS
Merepresentasikan visual dari persepsi
dan preferensi konsumen
(Grafik 10.1a dan grafik 10.1b)
Emotional Branding
Brand menyerang pemikiran dan
perasaan dari konsumen. (Ex: Mac
book)

BRAND MANTRA
Brand Mantra: 3-5 artikulasi kata yang
berasal dari brand tersebut
Tujuan : untuk internal organisasi
(memahami apa yang menjadi dasar dan
mewakili brand) dan juga untuk
memandu langkah perusahaan ke depan
tanpa melupakan mantra tersebut (Ex:
Nike yang pada awalnya hanya sepatu
lari menjadi luas seperti sekarang )

 Designing a Brand Mantra

Dalam mendesain brand mantra ada 3 kriteria:
- Communicate : Brand mantra yang baik
harus menjelaskan apa yang unik mengenai
brand mereka.
- Simplify : Brand mantra harus mudah diingat
- Inspire : Brand mantra harus memiliki makna
dan relevansi secara pribadi bagi para
karyawan mereka.
Brand mantra secara eksklusif membangun
fokus pada POD

MAMBANGUN
POSISIONING BRAND

(Gambar Bulls Eye)

Communicating Category Membership
Ada 3 tipe cara mengkomunikasikan:
- Announcing Category Benefits : fokus pada
keunggulan produk
- Comparing to exemplars : Memberi pembeda
pada produk
- Relying on the Product Descriptor : Mengandalkan
suatu penamaan agar konsumen langsung
teringat pada brand tersebut (Ex : Blue
core=Yamaha)

 Mengkomunikasikan POPs dan PODs

Menggabungkan POP dan POD dengan mencari
lawan atributnya
Monitoring Competition
Perusahaan harus memperhatikan 3 variabel
ketika menganalisis pesaing:
1.Share of Market : memantau sasaran
kompetitor
2.Share of Mind : melihat pelanggan menyebut
nama pesaing yang menjadi top of mind
mereka
3.Share of Heart : belum tentu top of mind
pernah dikonsumsi oleh seseorang

Alternative Approaches
to Positioning

Brand Narratives and Storytelling

Pemasar menggunakan metode naratif dan ceritacerita dalam melakukan pendekatan. Randall
Ringer dan Michael Thibodeau melihat ada 5
elemen dalam branding secara naratif:
- Mendeskrptifkan brand tersebut
- Memberi testimoni pada pengguna terdahulu
- Memberi bahasa visual
- Bagaimana konsumen menjelaskan
- Bagaimana peran brand tersebut dalam kehidupan
konsumen

 Cultural Branding
Brand menggunakan budaya sebagai
strategi branding mereka (Ex :
Djarum 76 yang menggunakan pria
berpakaian adat jawa)

Positioning and Branding

for Small Business

Berikut adalah beberapa spesifik panduan branding

bagi bisnis kecil
- find a compelling product or service performance
advantage: memaksakan performa untuk
mendapatkan keuntungan (Ex: drop box)
- Focus on building one or two strong brands based
on one or two key associations: fokus dan dan
konsisten dalam menciptakan brand (Ex: volcom)
- Encourage product or service trial in any way
possible : mendorong produk dengan menggunakan
cara memberi sampel dan demonstrasi

- Develop cohesive digital strategy to make the brand

bigger and better : menggunakan digital marketing
- Create buzz and a loyal brand community :
menggunkan strategi endorse dalam
mengembangkan usahanya
- Employ a well integrated set of brand elements : (ex:
logo gojek)
- Leverage as many secondary associations as possible
: perusahaan harus dapat melihat potensi yang ada
dalam diri mereka sebanyak mungkin (Ex:
Smartwater yang dapat berkembang menjadi Vitamin
water)
- Creatively conduct low cost marketing research :
perusahaan harus kreatif dalam menekan biaya riset
pemasaran (Ex: punya temen kuliah titip riset)