Osnove odnosa sa javnou

Evolucija odnosa sa javnou

Najee se razvoj profesije odnosa sa javnou

povezuje sa grupom revolucionara u Americi koja je
otpoela prvu kampanju odnosa sa javnou kako bi
preokrenula javno miljenje u korist pristalica
nezavisnosti od Engleske i tako formirala neophodan
konsenzus za izgradnju nove nacije.
Revolucionari su na efektivan nain koristili rei,
slogane, tampane materijale i aktivnosti za
uspostavljanje uspene aktivistike kampanje koja je
dovela do rata za nezavisnost i kasnijeg formiranja
SAD.
Nakon ovog tzv. preliminarnog perioda iz vremena
Amerike revolucije koga karakterie razvoj kanala
komunikacije i inicijalno korienje tehnika odnosa sa
javnou, razvio se period publicista, promotera i
propagandista.

Evolucija odnosa sa javnou

Novi period se naziva i periodom medijske agenture ili
periodom medijskih agenata.
Medijski agenti su predstavljali kontakt izmeu klijenta koji ih
je angaovao i medija, a njihov osnovni zadatak je bio da
omogue pojavljivanje imena svog klijenta u medijima (tada
prvenstveno u novinskim izdanjima) sa svrhom privlaenja
panje velikog auditorijuma i javnog prepoznavanja klijentovog
imena.
Pri tome, u prvom planu je bilo generisanje publiciteta bez
obaziranja na istinitost podataka.
Pojava medijske agenture se povezuje sa imenom
P.T.Barnum-a, istaknutog zabavljaa, publiciste i poslovnog
oveka koji je postao poznat po korienju publiciteta i
propagande u cilju privlaenja panje javnosti za svoje ou
programe i cirkuske atrakcije.

Evolucija odnosa sa javnou

Barnum je smatrao da potenje nije u domenu medijske

agenture i nije poklanjao panju etikim normama prilikom
svojih medijskih kampanja. Poklonici medijske agenture,
tzv. medijski agenti (agenti za tampu) su pratili Barnumove aktivnosti, u pokuaju da dobiju to vie prostora u
tampi za njihove klijente u koje su se ubrajale razliite
grupacije ljudi, od holivudskih zvezda, preko poslovnih
ljudi do politiara.
Sledea istorijska faza se odnosi na period angaovanja
pisaca kao glasnogovornika za specijalne interese.
Tako se javila ideja da ljudi specijalizovani za odnose sa
javnou mogu biti savetnici menadmenta a ne samo
praktiari tehnika medijske agenture.

Evolucija odnosa sa javnou

Zaetnik ove savetodavne uloge u oblasti odnosa sa javnou je bio Ivy

Ledbetter Lee, koji je revolucionizirao tadanju praksu odnosa sa javnou
sa idejom da je potrebno govoriti istinu. Lee je studirao na Harvardskoj
pravnoj koli i najpre se zaposlio kao novinar.
Lee svoju ulogu nije video u obmanjivanju javnosti ve u edukaciji ljudi,
prezentovanju injenica i snabdevanju medija svim potrebnim informacijama. U
tom smislu, otvorio je agenciju za odnose sa javnou i zastupao tadanje
poznate organizacije i pojedince kao to su to npr. Pensilvanijska eleznica i
Rockfeller familija.
Bazirajui se na svojoj deklaraciji, Lee je postao i prvi praktiar odnosa sa
javnou koji je objavio etiki kod. Ivy Lee je na taj nain uveo ugledniju formu
izvetavanja koja je bila zasnovana na objektivnosti i injenicama. Njegov pristup
javnim informacijama je u upotrebi i danas u svim izlaganjima i izvetajima koji
imaju ulogu jednostavnog informisanja.

Evolucija odnosa sa javnou

Naredni period u razvoju odnosa sa javnou od 1920. do
1950. godine se povezuje sa E. Bernays-om, koga
smatraju zaetnikom, tj. tvorcem savremenih odnosa sa
javnou.
Za razliku od prethodna dva perioda koje karakterie
jednosmerni prenos informacija i odsustvo istraivanja, u
ovom periodu razvija se model odnosa sa javnou koji je
zasnivan na menadmentu, odnosno istraivanju.
E. Bernays koji bio neak Sigmund Freud-a, bazirao je
model odnosa sa javnou na principima psihologije
ponaanja uz korienje psihoanalitikih ideja svog ujaka.
Njegov cilj je bio da primeni metode drutvenih nauka na
istraivanje situacije i zatim na kreiranje nejefektivnijih
metoda komunikacije.

Evolucija odnosa sa javnou

Istraivanje u okviru odnosa sa javnou predstavlja nastojanje da se odredi

ta javnost zna i razume ili kakvo je uverenje javnosti o organizaciji klijenta, o
odreenim bitnim pitanjima i sl. Kada se na osnovu odgovora saznaju
miljenja i stavovi javnosti, ta uverenja se inkorporiraju u poruke
zainteresovanoj javnosti.
Pri tome, nema stvarne promene kada je komunikator, tj. organizacija u
pitanju jer jednostavno koristi ideje za koje smatra da e imati odjeka u
procesu komunikacije sa javnou sa ciljem ubeivanja javnosti po
odreenom pitanju.
Ovo se moe ilustrovati sledeim primerom:
Ukoliko u kampanji za reizbor nekog politiara, obavljena istraivanja pokau da je
smanjenje poreza veoma vano za javnost, podrazumeva se da e politiar koji se
kandiduje u svoj sledei govor u kampanji ukljuiti i temu vanosti smanjenja
poreza.

Evolucija odnosa sa javnou

U periodu nakon 1960. godine, nadograen je prethodni model odnosa sa
javnou. U izgradnji ovog savremenijeg pristupa takoe je uestvovao E.
Bernays uz nekoliko istaknutih profesora i praktiara odnosa sa javnou.
Kao i dotadanji model i ovaj model je koristio istraivanje javnog miljenja,
ali ne u svrhu ubeivanja javnosti ve u cilju izgradnje uzajamnog
razumevanja izmeu javnosti i organizacije.

Sledea razlika je u tome to ovaj model podrazumeva volju organizacije da

promeni svoje interne politike i prakse na osnovu saznanja prilikom istraivanja
javnosti.
Prema tome, zastupljen je kolaborativni pristup u uspostavljanju razumevanja koji
iako nije potpuno izbalansiran, ipak moe predstavljati pokretni ekvilibrijum u
kome obe strane imaju priliku da unose i menjaju pitanja tokom procesa
komunikacije.

Evolucija odnosa sa javnou

Ako se iskoristi situacija iz prethodno navedenog primera

o reizboru politiara, tada bi u okviru ovog pristupa (nakon
identifikovanja smanjenja poreza kao veoma bitnog pitanja
za javnost) politiar koji se kandiduje zapravo i usvojio
potrebu smanjenja poreza u svoj sistem verovanja i zatim
tokom kampanje ponudio ideje koje podupiru ta uverenja
Logian, dalji razvoj odnosa sa javnou je uz ukljuivanje javnosti
u korporativne politike i generisanje uzajamnog razumevanja
podrazumevao i usvajanje odnosa sa javnou kao
strategijske menadment funkcije.
Poetkom XXI veka autori i praktiari iz ove oblasti su zapoeli sa
uvoenjem nove filozofije u praksu odnosa sa javnou. Sutina
se ogledala u podsticanju i negovanju odnosa sa razliitim
stejkholderima organizacije i razvitku tzv. relationship pristupa.

Evolucija odnosa sa javnou

Modeli odnosa sa javnou

Prema Grunig-u i Hunt-u, evolucija odnosa sa javnou ukazuje na etiri
distinktivna modela koja se mogu klasifikovati u dve sledee kategorije:
1. modeli jednosmerne komunikacije;
2. modeli dvosmerne komunikacije.
U modele jednosmerne komunikacije ubrajaju se:
model medijske agenture ili publiciteta
model javnog informisanja.
Modele dvosmerne komunikacije ine:
asimetrini model
simetrini model.
U modernim odnosima sa javnou, esto se koristi mix ili kombinacija ovih
modela u raznim taktikama i sredstvima komunikacije

Evolucija odnosa sa javnou

Model medijske agenture ili publiciteta
Svrha modela medijske agenture je jednosmerno irenje informacija
od poiljaoca do primaoca informacija, sa fokusom na
privlaenje panje iroke javnosti.
U tom smislu, publicitet i medijska agentura su sinonimi koji oznaavaju
jednostavnu nameru generisanja panje kroz upotrebu medija.
Model se razvijao u XIX veku i podrazumevao je da irenje vesti putem novinskih
izdanja moe obuhvatati preuveliane, neobjektivne ili nekompletne informacije
u cilju privlaenja i ubeivanja javnosti.
U odreenom smislu ovaj model predstavlja tip propagande gde se kroz
jednosmernu komunikaciju ostvaruju ciljevi organizacije bez ikakve mogunosti
za ostvarivanje povratne informacije od javnosti ili mogunosti za obavljanje
istraivanja.
U savremenim uslovima, kao primeri ovog modela se mogu navesti publicitet u
filmskoj industriji koji prati predstavljanje novog filma, ili publicitet proizvoda
kada je u pitanju npr. predstavljanje novog energetskog pia ili novog
tehnolokog ureaja. Generalno, model medijske agenture koriste muzike
promoterske kompanije, filmske kompanije, pozorita i sl.

Evolucija odnosa sa javnou

Model javnog informisanja

Nakon medijske agenture razvijen je model javnog informisanja. Ovaj
model predstavlja drugu fazu u evoluciji odnosa sa javnou i
ustanovljen je poetkom XX veka.
Svrha modela javnog informisanja je irenje preciznih i istinitih informacija bez
ikakvog sadraja propagandnog materijala.
Kao i kod medijske agenture zastupljen je jednosmerni nain komunikacije, od
poiljaoca do primaoca informacija. Model je uveo Ivy Lee, poznati urnalista
iz New York-a u periodu od 1910. do 1920. godine.
Danas, model javnog informisanja praktikuju dravne agencije i Vlade,
neprofitne organizacije i druge javne institucije.

Evolucija odnosa sa javnou

Dvosmerni asimetrini model

dvosmerni komunikacioni sistem od poiljaoca ka primaocu informacija, s tim da
je uticaj zadrava poiljaoc (ija je osnovna namera bila ubeivanje
primaoca informacija da prihvati i podri odreenu organizaciju, proizvod ili
uslugu).
To je u odreenoj meri nauni pristup u komunikaciji, baziran na psihologiji
ponaanja. Iako dvosmerni asimetrini model ima ugraenu povratnu
spregu (povratne informacije od primaoca informacija), osnovna svrha
modela je obezbeivanje pomoi poiljaocu poruke kako bi razumeo
javnost i formulisao efektivne naine za ubeivanje javnosti, tj.povratne
informacije su se koristile za manipulativne svrhe, odnosno za saznavanje
miljenja javnosti i utvrivanje mera za promenu miljenja javnosti.
U savremenom konkurentskom okruenju, dvosmerni asimetrini model najvie
koriste marketing i reklamne agencije.

Evolucija odnosa sa javnou

Dvosmerni simetrini model
Tokom 1960-tih godina u SAD su pokrenuti protesti protiv rata u Vijetnamu,
pokret za ljudska prava, pokret za zatitu ivotne sredine, a kompanije i
industrija su uvideli da organizacione politike moraju biti razvijene u skladu
sa promenljivim eljama i potrebama potroaa.
U takvim uslovima je razvijen novi pristup u menadmentu odnosa sa javnou
koji pretpostavlja generisanje javnog razumevanja i postizanje dobre volje
kod javnosti za pitanja i politike organizacije
Nov koncept su prihvatile mnoge razliite vrste organizacija kao i departmani
Vlade jer je preovladalo miljenje da je korisnije ostvariti bliskost i interakciju
sa svakim segmentom javnosti kako bi se efektivnije procenili njihovi stavovi i
na osnovu toga formulisale prihvatljivije organizacione politike.
U dvosmernom simetrinom modelu obe strane imaju sposobnost
ubeivanja i prilagoavanja tako da je uravnoteeniji u terminu kreiranja
uzajamnog razumevanja. Od 1980-tih godina, model kontinuirano praktikuje
veliki broj profesionalaca odnosa sa javnou.

Evolucija odnosa sa javnou

Modeli odnosa sa javnou
Karakteristike

Medijska
agentura

Javno
informisanje

Dvosmerni
asimetrini
model

Dvosmerni
simetrini
model

Svrha

Propaganda

irenje
informacija

Nauno
ubeivanje

Uzajamno
razumevanje

Priroda
komunikacije

Jednosmeran,
istina nije bitna

Jednosmeran,
istina je bitna

Dvosmeran,
nebalansirani
efekti

Dvosmeran,
balansirani efekti

Nimalo ili veoma

malo

Malo

Formativna
evaluacija
stavova

Formativna
evaluacija
razumevanja

Promocija
proizvoda,
pozorita

Vlada, neprofitne
organizcije

Kompetitivne
marketing
organizacije

Regulisane
poslovne
organizacije

Primeri
istraivanja

Primeri
korienja u
praksi

Pojam i svrha odnosa sa javnou

Definisanje odnosa sa javnou
Razliitost pristupa funkciji i profesiji odnosa sa javnou podupire i injenica
da je 1976. godine R. Harlow sakupio 472 razliite definicije odnosa sa
javnou i da je nakon toga ponueno vie stotina novih definicija.
Odreene definicije su pozitivistike i bazirane su na objanjavanju onoga
to je ukljueno u praksu odnosa sa javnou ili na objanjavanju
doprinosa odnosa sa javnou uspenom poslovanju organizacije. Druge
definicije su normativne i navode viziju o tome ta odnosi sa javnou
treba da budu.
Bez obzira na to da li je u fokusu aspiracija ka praktinom sprovoenju
odnosa sa javnou ili ka idealima, definicije su posebno korisne u
razjanjavanju toga ta odnosi sa javnou ne predstavljaju.
Naime, jo uvek postoji izvesna konfuzija u razlikovanju odnosa sa javnou
od drugih slinih disciplina.

Pojam i svrha odnosa sa javnou

Definisanje odnosa sa javnou
Prema Amerikom udruenju za odnose sa javnou (The Public Relations
Society of America - PRSA)
Odnosi sa javnou su strategijski komunikacioni proces koji izgrauje uzajamno
korisne relacije izmeu organizacija i javnosti.
Najvee profesionalno telo u Evropi za ovu oblast, Britanski Ovlaeni institut za
odnose sa javnou (Chartered Institute of Public Relations - CIPR), je usvojio
definiciju koja glasi:
Odnosi sa javnou su disciplina koja se bavi reputacijom, sa ciljem ostvarivanja
razumevanja i podrke i uticanja na miljenje i ponaanje. To je promiljen,
planski i neprekidan napor ka uspostavljanju i odravanju uzajamnog
razumevanja izmeu organizacije i javnosti.

Pojam i svrha odnosa sa javnou

Definisanje odnosa sa javnou
Pored definicija koje su postavile vane institucije, potrebno je ukazati i
na definicije koje su postavili eminentni autori iz oblasti odnosa sa
javnou. Kao esto citirane mogue je izdvojiti sledee definicije:
Odnosi sa javnou su pokuaj da se putem informacija, ubeivanja i
prilagoavanja obezbedi javna podrka za aktivnost, razlog, pokret ili
instituciju. (E.L. Bernays);
Odnosi sa javnou su menadment funkcija koja vrednuje javne
stavove, identifikuje individualne ili organizacione politike i procedure
sa javnim interesom i sprovodi programe akcije u cilju ostvarivanja
razumevanja i prihvatanja. (D. Griswold);
Odnosi sa javnou su upravljanje komunikacijama izmeu organizacije i
javnosti. (J. Grunig, T. Hunt).

Pojam i svrha odnosa sa javnou

Definisanje odnosa sa javnou
Iz svih ponuenih definicija odnosa sa javnou mogue je destilovati
odreene zajednike teme koje mogu biti sumirane na sledei nain:

Odnosi sa javnou su sutinski komunikacijska funkcija ali sa

naglaskom na dvosmernu prirodu procesa komunikacije;

Odnosi sa javnou se bave pitanjem zasnivanja i ouvanja

meusobnog razumevanja i dobre volje izmeu organizacije i odreenih
grupa ljudi, tj. javnosti;

Odnosi sa javnou slue za analiziranje i interpretiranje trendova i

problema u okruenju koji mogu imati potencijalne posledice za
organizaciju i njene stejkholdere;

Odnosi sa javnou asistiraju organizacijama u formulisanju i postizanju

drutveno prihvatljivih ciljeva i tako omoguavaju ravnoteu izmeu
poslovnih imperativa i drutveno odgovornog ponaanja.

Pojam i svrha odnosa sa javnou

Tumaenje javnosti
Identifikacija javnosti
Dve rei: javnost i odnosi, konstituiu ukupnu filozofiju prakse odnosa sa
javnou.
Kada se u kontekstu odnosa sa javnou koristi re ''javnost'' veoma je bitno
istai da se pod tim ne podrazumevaju svi ljudi kao celina, tj. ukupna
bezlina masa ljudi. Drugim reima, opta javnost, kao termin nije u
profesionalnom domenu odnosa sa javnou.
Ukoliko bi se opta javnost oznaila kao ciljna javnost za neku organizaciju, to
bi rezultiralo u proputanju ansi na tritu i proputanju pozicije da se
promovie imid organizacije u okviru odreenih ciljnih grupa koje ine deo
opte javnosti.
U skladu sa tim, PR menaderi identifikuju javnost u specifinim terminima
kako bi putem specifinih poruka pokuali da ubede ciljne grupe da
prihvate usluge ili proizvode organizacije ili da ostvare neke druge
organizacione ciljeve.

Tumaenje javnosti
Identifikacija javnosti
Postoje tri aspekta rei ''javnost'' koja su relevantna za razumevanje odnosa sa javnou:
U sociologiji, javnost se odnosi na zajednicu ili grupu ljudi koji imaju neto zajedniko,
npr. zajedniki interes ili zajedniku aktivnost. PR praksa ne podrazumeva obavezno
direktno povezivanje sa javnou jer esto ukljuuje indirektne metode komunikacije
(kao to su to komunikacije putem medija).
Gledita populacije se mogu odrediti kao javno miljenje. Istraivanja javnog miljenja
obuhvataju uzorak ljudi iji individualni stavovi, gledita i verovanja o odreenoj temi
ili pitanju reprezentuju iru populaciju. Naime, ukoliko se ne koristi cenzus
(istraivanje ukupne populacije), neophodno je da rezultati istraivanja na uzorku
mogu biti generalizovani. PR aktivnosti se koriste i da utiu na javno miljenje,
naroito kada se smatra da moe biti od uticaja na odreene odluke i aktivnosti, npr.
na Vladinu politiku.
Termin ''javno'' se moe posmatrati kao suprotnost terminu ''privatno''. Meutim, ne
sprovode se sve PR aktivnosti u javnim okvirima. Interpersonalna komunikacija i
izgradnja veza sa pojedincima mogu biti vani elementi PR funkcije.

Tumaenje javnosti
Kategorije javnosti
Zaposleni ili interna javnost (zaposleni su osnova svake organizacije jer nijedna
organizacija u profitnom ili neprofitnom sektoru privrede ne moe pruati usluge
investitorima ili potroaima bez aktivnosti zaposlenih. Izmeu zaposlenih postoje
odreeni nivoi kao to su to npr. direktori, efovi, prodajno osoblje, portiri i sl., a u
zavisnosti od prirode posla i potreba zaposlenih se modifikuju i pristupi motivisanju
zaposlenih u cilju ostvarivanja ukupnih organizacionih ciljeva);
Finansijska javnost ( Rast i razvoj svake organizacije zavisi od finansijskih resursa.
Takoe, bez inicijalnog investiranja nije mogue zapoeti poslovanje. U tom smislu,
investitori koji kupuju akcije ili investiraju novac u organizaciju ine finansijsku publiku
za tu organizaciju. Finansijsko trite je vrsto povezano sa investitorima i bankarima,
tako da se finansijska publika moe podeliti na tri iroke kategorije: a) akcionare, b)
brokere, investicione analitiare, institucionalne kupce velikih paketa akcija kao to su
to osiguravajue kompanije, trgovinska udruenja, penzioni fondovi i sl., c) finansijski
mediji koji obuhvataju i tampane i elektronske medije);
Dobavljai (Dobavljai materijala i usluga su od velikog znaaja za svaku proizvodnu
organizaciju iz vie razloga, a prvenstveno zbog toga to bez sirovina nije mogue
proizvesti proizvode. Odravanje dobrih odnosa sa dobavljaima generalno
omoguava uhodano i sigurnije svakodnevno poslovanje na tritu);

Tumaenje javnosti
Kategorije javnosti
Distributeri (Postoji iroka grupa distributera koji imaju kljunu ulogu u marketingu
proizvoda i usluga. Za proizvodne organizacije kao i za uslune organizacije,
distributeri su veleprodavci, robne kue, lanci supermarketa, trni centri, dileri i
agenti, franize, internet maloprodavci, izvoznici, itd. Odnosi sa distributerima su
aspekt odnosa sa javnou i marketing podrke koji nijedan proizvoa ili usluni
provajder ne moe zanemariti);
Potroai (U okviru programa zatite potroaa, jedno od prava potroaa je pravo na
informisanost kada je u pitanju kvalitet, kvantitet, standard i cena proizvoda i usluga.
Cilj komunikacije sa potroaima nije samo u povezivanju sa sadanjim kupcima ve
i ostvarivanje veza sa potencijalnim potroaima u budunosti. Pri tome, potroai
moraju biti paljivo identifikovani za svrhu komunikacije i tretirani na adekvatan nain
jer su dobri odnosi sa potroaima osnova uspenog poslovanja);
Vlada (Vlada utie na poslovanje putem poreza i monetarne politike ali i putem
obezbeivanja usluga na nivou optina, elektrine energije, vode i sl. Ministarstva,
sekretarijati i elnici departmana koji vode javnu administraciju konstituiu kljunu
javnost u okviru Vlade za veinu profitnih i neprofitnih organizacija. U ovom smislu,
organizacije su primarno zainteresovane za merenje predstojeih zakonskih mera
koje mogu uticati na poslovanje, tako da je neophodno identifikovati ovu kategoriju
javnosti i poboljati komunikaciju sa dravnim zvaninicima i departmanima);

Tumaenje javnosti
Kategorije javnosti
Predvodnici miljenja (U svakoj drutvenoj zajednici postoje ljudi ije je miljenje veoma
vano za funkcionisanje tog drutva i oni se mogu oznaiti kao predvodnici miljenja, lideri
miljenja ili kao uticajni ljudi koji formiraju javno miljenje. Predvodnici miljenja koji imaju
pristup medijima imaju status u zajednici na osnovu svog poloaja i znanja i njihovi stavovi
i gledita utiu na ostale lanove zajednice. U ovu grupu se mogu nabrojati politiari,
akademici, istaknuti pravnici, urnalisti, menaderi, svetenstvo, itd.)
Mediji (Kako dananje drutvo karakteriu saznanja koja prenose mas mediji, za svaki
uspean program odnosa sa javnou je veoma korisno odravanje veza sa medijima. U
sluaju tampanih i elektronskih medija, svi predstavnici medija se ne tretiraju kao
medijska javnost, ve je preporuljivo identifikovati ih u specifinim terminima kao
urednike, efove biroa, specijalne korespondente, reportere i sl.);
Lokalna zajednica (Uopteno, lokalna zajednica se sastoji od ljudi i grupa koje ne moraju biti
direktno povezani sa poslovanjem organizacije ali je njihova moralna podrka vana za
uspeh u poslovanju. U okvir ove kategorije javnosti se ubrajaju sadanji i budui potroai,
budui zaposleni i njihove porodice i sl.);

Tumaenje javnosti
Kategorije javnosti

Specijalna javnost ( Kao to postoje specijalizovani asopisi u urnalizmu koji su

namenjeni specijalizovanim kategorijama italaca tako je mogue razvrstati i
specijalnu javnost u okviru odnosa sa javnou. asopisi su npr. klasifikovani
na bazi njihovog sadraja i relevantnih italaca. Slino, specijalizovana javnost
ukljuuje npr. poljoprivrednike, industrijske radnike, tinejdersku populaciju,
itd.);
Internacionalna javnost (Pojavom i irenjem liberalizacije i globalizacije odnosi sa
internacionalnom javnou se posmatraju kao rastui i neizostavni deo
internacionalnog poslovanja. U obzir se prvenstveno uzimaju lokalna kultura i
jezik, a internacionalna javnost ukljuuje i klijente zemlje domaina, potroae,
javne inovnike, politike voe, medije itd. generalno, internacionalna javnost
su strani rezidenti, odnosno javnost koja ima prebivalite u inostranstvu ali ima
interes u poslovanju posmatrane organizacije).

Funkcija odnosa sa javnou

Odnosi sa javnou pomau kompleksnom i pluralistikom drutvu pri donoenju

odluka i poveaju efektivnost funkcionisanja drutva time to doprinose
uzajamnom razumevanju izmeu grupa i institucija. Na taj nain, odnosi sa
javnou slue postizanju harmonije izmeu privatnih i javnih interesa.
Odnose sa javnou koristi veoma irok raspon razliitih institucija u drutvu kao
to su to poslovne organizacije, trgovinski sindikati, Vladine agencije,
dobrovoljna asocijacije, fondacije, bolnice, kole, univerziteti i verske institucije.
Da bi ostvarile svoje ciljeve te institucije moraju razviti efektivne veze sa
razliitom publikom i javnou u koje se ubrajaju zaposleni, potroai, lokalne
zajednice, akcionari, druge institucije i drutvo u celini.
Odnosi sa javnou slue menadmentu da shvati stavove i vrednosti u javnosti
kako bi institucija ostvarila postavljene ciljeve. Takvi ciljevi su oblikovani
eksternim okruenjem. U tom smislu, praktiari odnosa sa javnou se ponaaju
kao savetnici menadmenta i kao posrednici, pomaui da se privatni ciljevi
prevedu u razumne i javno prihvatljive akcije.

Funkcija odnosa sa javnou

Subfunkcije odnosa sa javnou

U cilju preglednijeg predstavljanja, subfunkcije se najee
klasifikuju u sledea dva osnovna tipa:
1. korporativne ili organizacione subfunkcije (koje su interne i
ine deo organizacije ili poslovanja sa ulogom kreiranja
odnosa izmeu organizacije i javnosti.)
2. agencijske subfunkcije (ija je svrha da asistiraju organizaciji
u specifinim oblastima ekspertize.)

Subfunkcije odnosa sa javnou u okviru organizacije

Upravljanje problemima
Upravljanje problemima je veoma vana subfunkcija odnosa sa javnou koja se odnosi
na strategijski aspekt razmiljanja i odgovorna je za identifikovanje problema,
trendova i promena u industriji, kao i za druga potencijalna pitanja koja mogu uticati
na rad organizacije. Upravljanje problemima zahteva znanje iz oblasti istraivanja,
monitoringa okruenja, poslovnog modeliranja i menadment strategija.
Odnosi sa medijima
Subfunkcija odnosa sa medijima je verovatno najvidljiviji aspekt odnosa sa javnou koji
sprovodi organizacija jer se odnosi na direktno funkcionisanje sa eksternim
medijima. Ova subfunkcija je veim delom tehnikog karaktera i bazirana je na
tehnikim znanjima i vetinama u proizvoenju output-a, tj. PR materijala koji su
povezani sa taktikama. Primeri tih taktika su: saoptenja za tampu, broure, video
saoptenja, fotografije, direktna pota, Web sajtovi i sl.
Odnosi sa zajednicom
Subfunkcija odnosa sa zajednicom, kao to joj ime implicira, je odgovorna za
uspostavljanje i odravanje odnosa sa zajednicom. Uobiajeno, zajednica
podrazumeva fiziku teritoriju u okolini organizacije, sa populacijom koja ivi na tom
prostoru.

Subfunkcije odnosa sa javnou u okviru organizacije

Drutvena odgovornost organizacije
U savremenim uslovima poslovanja, organizacije su dune da se pridravaju etikog
koda i da budu transparentne na osnovu tog pitanja. Izvetavanje o sprovoenju
drutvene odgovornosti je takoe odgovornost ove subfunkcije koja se esto
kombinuje sa subfunkcijom odnosa sa zajednicom.
Finansije i odnosi sa investitorima
Subfunkcija koja se odnosi na finansijski aspekt i odnose sa investitorima podrazumeva
iskustvo u raunovodstvu i finansijskom izvetavanju jer je odgovorna za pisanje
godinjih izvetaja organizacije, kvartalnih izjava o prihodima kao i za komuniciranje
sa investitorima i trinim analitiarima.
Marketing komunikacije
Marketing komunikacije su takoe poznate pod nazivom integrisane marketing
komunikacije ili integrisane komunikacije. Publicitet i promocija proizvoda usmereni
na specifine potroae u javnosti su u fokusu ove subfunkcije. PR strategije i
taktike se primarno koriste kroz model medijske agenture u cilju podizanja svesti i
ubeivanja potroaa da probaju ili kupe proizvod.

Subfunkcije odnosa sa javnou u okviru organizacije

Odnosi sa Vladom i dravnim agencijama
Odnosi sa Vladom i dravnim agencijama ukljuuju odravanje veza sa
regulatornim agencijama i imenovanim i izabranim zvaninicima Vlade.
Ova subfunkcija ukljuuje i komunikaciju o pitanjima od interesa za
graanstvo i zajednicu.
Interni odnosi u organizaciji
Kako je uspostavljanje i odravanje visokih nivoa efektivnosti i zadovoljstva kod
zaposlenih kljuno za ostvarivanje poslovnog uspeha, ova subfunkcija ima
poseban znaaj u organizaciji. PR profesionalci koji su specijalizirali interne
odnose imaju primarnu odgovornost u komunikaciji sa intraorganizacionom
javnou, menadmentom, administrativnim osobljem i drugim
zaposlenima u organizaciji.

Subfunkcije odnosa sa javnou u okviru PR agencija

Pored optih aktivnosti odnosa sa medijima koje nude mnoge PR agencije,
mogue je izdvojiti sledee specijalizacije ili subfunkcije:
Krizni menadment
Krizni menadment ukljuuje i planiranje i naine reagovanja u hitnim
situacijama. Kako organizacijama treba plan brzog odgovora na nastalu
situaciju i pravovremene i precizne informacije, veoma je vana uloga
agencija specijalizovanih za krizne situacije i upravljanje rizikom jer nude
adekvatna reenja i efektivnu implementaciju planiranih aktivnosti u
sluaju krize.
Lobiranje
Kao dodatak na subfunkciju odnosa sa Vladom i dravnim agencijama i na
aktivnosti odeljenja za javne poslove u okviru organizacije, mogue je i
angaovati eksternu agenciju za potrebe lobiranja. Lobisti imaju potrebno
iskustvo u industriji i odravaju dobre veze sa donosiocima zakona,
sekretarijatima i dravnim zvaninicima.

Subfunkcije odnosa sa javnou u okviru PR agencija

Razvoj i prikupljanje fondova
Subfunkcija razvoja i prikupljanja fondova je usmerena na izgradnju podrke,
posebno u formi finansijskih donacija i ostvarivanju dravnih finansijskih
pomoi.
Glasanje i istraivanje
Glasanje i istraivanje se sprovode izuzetno esto tako da postoje
specijalizovane agencije samo za obavljanje tih aktivnosti. Ipak, u velikim
kompanijama esto se formiraju sopstveni departmani za istraivanje u
okviru jedne subfunkcije ili u okviru vie subfunkcija odnosa sa javnou.
Odnosi sa javnou u sportu, zabavi i putovanjima
Specijalizovane forme odnosa sa javnou su zastupljene kao subfunkcije
za svaku od ovih veoma velikih industrija.
Reklamiranje
Iako je reklamiranje zasebna i izdvojena profesija od odnosa sa javnou,
ipak se uobiajeno koristi kao deo kampanje odnosa sa javnou.

Principi odnosa sa javnou

Odnosi sa javnou su kao i svaka druga disciplina bazirani na odreenim
principima koji slue kao vodii ili smernice za praktine aktivnosti.

Princip analize publike: Termin publika se poistoveuje sa terminom

primaoci informacija u jednostavnom procesu masovne komunikacije.
Primaoci poruka su ciljna publika u odnosima sa javnou to
podrazumeva da organizacija mora kontinuirano analizirati puls ciljne
publike u okviru analize eksternog okruenja.
Princip upravljanja odnosima: Kao strategijska menadment
funkcija, odnosi sa javnou moraju upravljati odnosima izmeu
organizacije i javnosti.
Princip javnog interesa: Svaka politika programa odnosa sa javnou
mora biti dizajnirana u interesu javnosti jer je javni interes najvii
prioritet.
Princip istinitosti: Odnosi sa javnou nisu bazirani na fikciji ve na
injenicama tako da istina predstavlja osnovu odnosa sa javnou.

Principi odnosa sa javnou

Princip dobrog razloga i dobrih dela: Dobar razlog i dobra dela su preduslov
uspenosti odnosa sa javnou. Naime, efektivni odnosi sa javnou moraju
imati dobar razlog, kvalitetan proizvod ili dobru politiku, to znai da mogu
efektivno promovisati dobar program, dobar proizvod, dobru politiku, dok se lo
proizvod ili lo program koji nisu usklaeni sa javnim interesima moraju menjati.
Meutim, dobra politika sama za sebe nee dovesti do rezultata, odnosno
potrebno je da politika bude otelotvorena u dobrim delima. Tako, odnosi sa
javnou moraju biti orijentisani na akciju i osim verbalnih obeanja moraju
pruiti javnosti i dela u konkretnoj formi.
Princip dvosmerne komunikacije: Komunikacija u okviru odnosa sa javnou
ne podrazumeva samo upoznavanje javnosti sa politikom i programima
organizacije ve i sluanje javnosti i razumevanje reakcija i problema ljudi.
Princip multifunkcionalnosti discipline: Odnosi sa javnou su
multifunkcionalna disciplina koja putem strategije komunikacije i putem
integrisanog pristupa komunikaciji podrava razliite menadment funkcije (npr.
funkcije ljudskih resursa, finansija, marketinga, proizvodnje itd.)

Principi odnosa sa javnou

Princip drutvene odgovornosti: Kako su odnosi sa javnou bazirani na

javnom interesu, praktiari odnosa sa javnou treba da rade i iznad
organizacionih interesa, odnosno treba da imaju konstruktivnu ulogu u
drutvu i da slue interesima zajednice. Odnosi sa javnou moraju da
identifikuju potrebe zajednice i da razviju adekvatne programe, to znai da
se posmatraju kao most izmeu organizacije i zajednice u implementaciji
programa za dobrobit okruenja.
Princip kontinuiranog procesa: Odnosi sa javnou su planski i
kontinuiran proces jer postoji stalna potreba izgradnje odnosa izmeu
organizacije i javnosti. U tom smislu su odnosi sa javnou neprekidan
napor sa dugoronim ciljevima. Ukoliko se prekine proces odnosa sa
javnou, pojavie se komunikacioni jaz izmeu organizacije i njenih
stejkholdera, to naruava imid i uspeno poslovanje.
Princip agenta promene: Odnosi sa javnou su katalizator promena. Kao
agent promena, tehnike odnosa sa javnou ne menjaju samo stavove i
ponaanje ljudi, ve i kreiraju dobru volju, poverenje i reputaciju na osnovu
performansi organizacije.

Interaktivne relacije odnosa sa javnou

Marketing i odnosi sa javnou
Marketing je usmeren na veze razmene koje
organizacija ostvaruje sa potroaima, a odnosi sa
javnou se bave sa irim opsegom javnosti koja je
ukljuena u rad organizacije ili koja se nalazi pod
uticajem rada organizacije.
Fokus odnosa sa javnou je na izgradnji veza i kreiranju
dobre volje u javnosti prema organizaciji, dok se marketing
bavi sa tritima, potroaima i prodajom roba i usluga. Ipak,
funkcija obe discipline je promovisanje veza sa potroaima.
Kako je marketing usmeren na zadovoljenje individualnih
potreba i potreba razliitih organizacija i institucija ali i na
ostvarivanje profitabilnog poslovanja i izgradnju kompetitivne
prednosti, odnosi sa javnou se mogu posmatrati kao
komplement i korektiv marketingu.

Interaktivne relacije odnosa sa javnou

Marketing i odnosi sa javnou
Na korporativnom nivou, odnosi sa javnou se bave
interakcijom sa razliitom javnou, ali ne da bi se
obavezno kreirala razmena (kao to je sluaj sa
marketingom) ve prvenstveno u cilju obezbeivanja
okruenja koje podrava kreiranje razmene. Na
marketing nivou, odnosi sa javnou se koriste da
podre marketing ciljeve.
Da bi se izbegla konfuzija oko izraza korporativni odnosi sa
javnou i marketing odnosi sa javnou, treba istai da se
na korporativnom nivou odnosi sa javnou posmatraju kao
zasebna menadment funkcija putem koje se identifikuju,
uspostavljaju i odravaju veze izmeu organizacije i razliite
javnosti (npr. dobavljaa, distributera, Vlade, internog
osoblja, trgovinskih sindikata, itd.) koja zahteva posebne,
ponekad visoko specijalizovane PR aktivnosti.

Interaktivne relacije odnosa sa javnou

Marketing i odnosi sa javnou

Interaktivne relacije odnosa sa javnou

Marketing i odnosi sa javnou
Mnogi PR profesionalci su zaposleni u javnom sektoru i
neprofitnim organizacijama kao to su to univerziteti,
kole, bolnice, dravne agencije, itd., i ukljueni su u
drutveni marketing koji je dizajniran da neguje ili menja
drutvena ponaanja.
Na primer, kampanje drutvenog marketinga su
sastavljene da podstiu roditeljstvo, pripremanje zdrave
hrane i sl. ili da obeshrabre puenje, upotrebu droga i
sl.
PR profesionalci angaovani u drutvenom marketingu
ili marketingu odnosa sa javnou ipak treba da
poseduju i dodatne marketing kvalifikacije i formalna
marketing znanja.

Propaganda i odnosi sa javnou

Propaganda se kao jedna od najstarijih formi
komunikacije razlikuje od odnosa sa javnou i
marketinga jer predstavlja sistematinu, iroko
postavljenu promociju odreenih ideja i doktrina koje
slue sopstvenim interesima.
Propaganda se posmatra kao komunikacija sa
namerom da se utie na verovanja i aktivnosti, bez
obzira na to da li se prenose istinite ili neistinite
informacije.
Tokom razliitih politikih previranja u istoriji, funkcija
propagande je bila namerna i smiljena manipulacija ljudi
putem simbola, rei, slika, zastava, stavova i verovanja.
esto, funkcija propagande nije bila preobratiti mase ljudi,
ve prikupiti poklonike i zadrati ih u stroju. U tom smislu,
propaganda predstavlja politiki instrument ili instrument
drutvene kontrole.

Propaganda i odnosi sa javnou

Kako je propaganda u manjoj ili veoj meri sistematini
napor usmeren na manipulisanje sa ljudskim
verovanjima, stavovima ili aktivnostima, ovaj namerni i
relativno jak naglasak na manipulaciju izdvaja
propagandu od uobiajene konverzacije ili od slobodne
razmene ideja.
Propagatori imaju specifini cilj ili grupu ciljeva, a da bi
ih ispunili, oni svesno biraju injenice, argumente i
simbole koje prikazuju na naine koje smatraju
najefektivnijim.
U cilju maksimiziranja efekta, propagandisti mogu
izostaviti vane injenice ili ih mogu izobliiti. Takoe,
mogu pokuati da skrenu panju ljudi sa svih ostalih
informacija tako da njihove propagandne poruke budu
najistaknutije.

Propaganda i odnosi sa javnou

Na osnovu prethodnog, potrebno je ukazati na jasne razlike izmeu
savremenih odnosa sa javnou i propagande:
1.Kod propagande su zastupljeni elementi promiljene manipulacije i
sistematinog plana za ostvarivanje svrhe koja velia propagatora, dok su
moderni odnosi sa javnou zasnovani na potenom prezentovanju
injenica i otvorenoj razmeni ideja.
2.Moderni odnosi sa javnou su dvosmerni prenos informacija, a
propaganda je jednosmerna komunikacija bez obezbeivanja povratnih
informacija.
3.Propaganda se ne zasniva na etinosti i predstavlja tip ubeivanja koji je
zasnovan na ostvarivanju sopstvenih interesa uz mogue fabrikovanje ili
falsifikovanje injenica u cilju ostvarivanja svrhe. S druge strane, moderni
odnosi sa javnou prepoznaju istinu kao bazini princip i nastoje da
ostvare javno prihvatanje za odreeni razlog, uslugu ili proizvod. Pri tome,
uspeh odnosa sa javnou zavisi od etinosti i istinitosti. U odnosima sa
javnou cilj nikada ne opravdava upotrebu lanih, tetnih i neistinitih
sredstava.

Interaktivne relacije odnosa sa javnou

Publicitet i odnosi sa javnou
Kao osnovni pravac u razvijanju odnosa sa javnou
publicitet je opisan u terminu medijske agenture
(razvojnom periodu odnosa sa javnou, kada se
generisanje panje javnosti ostvarivalo putem
objavljivanja lanaka i naslova i novinskim izdanjima).
U tom smislu, publicitet se odnosi na informacije koje
obezbeuje spoljni izbor a koriste ih mediji na bazi
njihove vrednosti. Drugim reima, publicitet se odnosi
na informacije koje mediji ocene kao relevantne za
njihovu publiku.
Iako se odnosi sa javnou esto koriste kao sinonim za
publicitet, vano je napomenuti da je publicitet striktno
komunikacijska funkcija, dok odnosi sa javnou ukljuuju i
menadment funkciju.
Prema tome, taktike publiciteta predstavljaju sredstvo ili alat
koji koriste PR praktiari u ostvarivanju svojih ciljeva.

Publicitet i odnosi sa javnou

Profesionalni odnosi sa javnou se bave pojedincima u
masi ljudi i uvek podrazumevaju segmentiran pristup
javnosti u irenju informacija.
Publicitet se bavi optom javnou i iri informacije
optoj javnosti.
Na osnovu toga, publicitet se oznaava i kao umetnost
bavljenja sa ljudima u masi, sa funkcijom zadobijanja
panje javnosti za klijente, organizacije, proizvode ili
usluge. Publicitet podrazumeva da se vesti tampaju ili
objavljuju besplatno.
Generalno, materijal mora biti interesantan ljudima,
tako da se nauna otkria, vesti o poslovnim
korporativnim performansama, lansiranje novog
proizvoda na tritu, finansijski izvetaji i sline
informacije koje imaju oiglednu vrednost novosti i koje
pruaju poznati i kredibilni izvori, objavljuju u medijima
bez naplaivanja.

Publicitet i odnosi sa javnou

Upravljanje publicitetom zahteva profesionalne vetine.
Ukoliko se publicitet sprovodi na adekvatan nain
dobijena korist moe biti izuzetno velika, meutim,
ukoliko se sprovodi na lo nain moe naneti vie tete
nego koristi, odnosno moe postati kontraproduktivna
aktivnost.
Za razliku od odnosa sa javnou koji su usmereni na
ostvarivanje i poboljavanje dvosmerne komunikacije,
publicitet je jednosmerna komunikacija koja ne
podrazumeva dijalog i povratne informacije.
Kada je u pitanju publicitet, kontrolu i upravljanje sa
porukama preuzimaju mediji koji procenjuju sadraj
vesti kao i raspoloivost prostora i vremena.

Interaktivne relacije odnosa sa javnou

Reklamiranje i odnosi sa javnou
Korporativno reklamiranje i odnosi sa javnou su esto
veoma vrsto povezani jer se prvenstveno bave
korporativnim imidom koji se izraava kroz javne
komunikacije i kroz pokuaj oblikovanja javnih stavova.
Kod reklamiranja, organizacija uobiajeno sklapa
ugovor sa reklamnom agencijom koja dalje obavlja
poslove sa medijima, ali po instrukcijama organizacije
koja odluuje o svim bitnim pitanjima, to znai da se
reklamiranje moe posmatrati kao iznajmljivanje
prostora u masovnim medijima pri emu poruke
kontrolie organizacija-sponzor.
Proizilazi da je osnovna razlika izmeu korporativnog
reklamiranja i odnosa sa javnou je u tome to
reklamiranje za razliku od odnosa sa javnou ostavlja
mogunost izbora odreenog sadraja poruke kao i
medija u kojima e se poruka pojaviti.

Reklamiranje i odnosi sa javnou

Za razliku od prakse odnosa sa javnou gde npr.

intervjui, konferencije za tampu i sl. mogu biti
usmeravani ali ne i potpuno kontrolisani od strane
organizacije, reklamiranje je stoprocentno pod
kontrolom organizacije u smislu sadraja, mesta i
vremena.
Reklamiranje funkcionie najee putem masovnih
medija, dok se odnosi sa javnou oslanjaju na razliite
komunikacione medije, ukljuujui interpersonalne i
tradicionalne medije.
Kada se posmatra svrha, kod odnosa sa javnou u
prvom planu je uzajamno razumevanje, dobra volja i
izgradnja reputacije organizacije, dok je svrha
reklamiranja poveanje prodaje, motivisanje ljudi da
kupe proizvode i usluge, predstavljanje novih proizvoda
i izgradnja organizacionog imida.

Reklamiranje i odnosi sa javnou

Publika je kod odnosa sa javnou segmentirana na
zaposlene, potroae, akcionare, itd., a kod
reklamiranja bitni su pol, starosna dob, socijalnodrutveni status, demografska distribucija i sl. To znai
da je reklamiranje uvek usmereno na eksternu publiku
(potroae i akcionare), a odnosi sa javnou prenose
poruke i eksternoj publici i internoj publici tj.
zaposlenima.
Kada je u pitanju poruka, reklamiranje podrazumeva
konkurentsku borbu za panju publike i korienje
domiljatih sadraja. S druge strane, PR poruka koja se
prenosi jednostavnim jezikom ima kredibilitet i ne
podrazumeva upotrebu superlativa i samohvalu, ve
verodostojnu informaciju koja ima vrednost za javnost.
Konano, PR poruke se objavljuju besplatno, najee
u kontekstu vesti, dok su trokovi reklamiranja na
medijima visoki i zavise od vremena i prostora

Interaktivne relacije odnosa sa javnou

Reklamiranje i odnosi sa javnou
Cilj:
Dobra volja, podrka
i uzajamno razumevanje
Marketing je strategijska funkcija koja razvija, odrava
i uveava trini udeo organizacije;
privlai i zadovoljava potroae;
uzrokuje transakcije u cilju ostvarivanja profita

Stategijske
funkcije

Indentifikovanje
elja i potreba
Cilj:
Usmerenost ka
Ekonomska
opstanku i uspehu
razmena
organizacije
Fokus na
Eksterni fokus
dugorone odnose
Ponuda proizvoda
Baziranost na
i usluga u cilju
zadovoljenja potreba istraivanju
Publicitet Promocija
i elja potroaa
Kolateralni
Dizajn proizvoda
materijal
Pakovanje
Specijani
Distribucija
dogaaji
Prodaja
proizvoda i
usluga

Odnosi sa zajednicom
Odnosi sa zaposlenima
Upravljanje problemima
Odnosi sa Vladom
Multikulturalni odnosi
Javni poslovi
Savetovanje
Industrijski odnosi
Finansijski odnosi
Imid
Ciljne poruke
Izgradnja
brenda

Cilj:
Privlaenje kupaca
Kontrola poruka
Kreativni dizajn
Mesto

Reklamiranje ukljuuje
razvijanje i plasiranje promotivnih
poruka koje mogu biti kontrolisane.

Odnosi sa javnou su strategijska

funkcija koja upravlja sa odnosima
izmeu organizacije i
javnosti kroz dvosmernu
komunikaciju

Specijalizovane oblasti odnosa sa javnou

Javni poslovi i lobiranje
Javni poslovi je termin koji je nastao u SAD i oznaava
specijalizovanu oblast odnosa sa javnou koja
ukljuuje odnose sa zvaninicima zajednice, Vladom i
zakonodavnim telima.
Specijalisti javnih poslova koji slue kao predstavnici
svojih organizacija imaju zadatak da razviju dijalog
izmeu organizacije i zajednice. Pri tome, dok
prezentuju stanovita organizacije, sluaju drugu stranu
i na bazi povratnih informacija obavljaju monitoring
aktuelnih pitanja.
Usluge javnih poslova obezbeuju lobiranje ili savete o
lobiranju kao i usluge sa funkcijom da asistiraju
lobiranju, ukljuujui obezbeivanje monitoringa, savete
o strategijskim komunikacijama, analize donoenja
odluka i sl.

Javni poslovi i lobiranje

Javni poslovi su vie od lobiranja politiara, jer
centralno mesto zauzima sposobnost da se razume
politika i donoenje odluka kao i infrastruktura Vlade.
Javni poslovi za razliku od aktivnosti lobiranja ukljuuju i
druga uticajna tela u drutvu, poslovne asocijacije i
stejkholdere organizacije. Takoe, u obzir se uzima
funkcionisanje medija i njihov uticaj na politiare. S
obzirom na to da mediji mogu oblikovati javno miljenje
i uticati na donoenje politika, profesionalci u oblasti
javnih poslova moraju biti obueni da efektivno rade sa
medijima.
Javni poslovi su relativno mlada profesija ali sa
rastuom vanou kako se vrednost reputacije
prepoznaje i prihvata u poslovnim profitnim i neprofitnim
organizacijama. Naime, u savremenim uslovima
poslovanja sve vie se priznaje znaaj organizacione
reputacije.

Lobiranje
Lobiranje u profesionalnom smislu znai pokuaj ostvarivanja uticaja na
Vladu, regionalna i lokalna zakonodavna tela ili druga javna tela po bilo kom
pitanju u okviru njihove kompetencije.
esto se lobiranje kao proces traenja naina da se oblikuje javna politika
putem uticaja na Vladu i njene institucije naziva i umetnost politikog
ubeivanja.
Tri osnovne funkcije lobiranja su:
1. Informisanje i prenoenje ubedljivih informacija dravnim inovnicima i
zvaninicima;
2. Ubeivanje za pokretanje akcije;
3. Nadgledanje implementacije odluka i zakona koji utiu na organizaciju ili
klijenta.

Lobiranje
Pokuaji da se utie na javnu politiku mogu biti pokrenuti iz vie razloga, (s
tim da efektivno lobiranje uobiajeno podrazumeva ukljuivanje u rane faze
formulisanja politike).U tom sluaju se mogu koristiti mediji u cilju uticaja na
percepciju javnosti prema odreenom pitanju, ime se na indirektan nain
moe izvriti uticaj i na predstavnike politikih stranaka i politiare.
Lobisti su one osobe koje utiu (ili savetuju one koji ele da utiu) na institucije
Vlade u pogledu:

formulacije, modifikacije ili adaptacije bilo koje zakonodavne mere

(ukljuujui i razvoj predloga za zakone);
formulacije, modifikacije ili adaptacije pravila, regulacije ili bilo kakvog
drugog programa ili politike;
administracije ili sprovoenja programa Vlade ili drugih javnih programa i
politika.

Lobiranje
Kada novinari komentariu lobiranje, obino posmatraju aktivnosti
konsultantskih lobi agencija koje zastupaju vei broj klijenata. Novinarski
komentari su veim delom u negativnom kontekstu usled neadekvatnog
ponaanja lobista ili usled toga to novinari smatraju da bi samo oni trebalo
da imaju direktan uticaj na javnu politiku.
Kako je termin lobista povezan sa negativnim konotacijama u medijima,
praktiari javnih poslova u organizaciji su usvojili alternativne nazive za ovaj
posao od administratora javnih poslova i parlamentarnih referenata do
administratora odnosa sa Vladom.
Lobisti obavljaju funkcije predviene lobiranjem, a to su uglavnom informisanje
ubeivanje, usaivanje i monitoring ideja kada su u pitanu zakonodavci, dok
sa druge strane o svojim aktivnostima obavetavaju menadment
organizacije koja ih je angaovala.

Lobiranje
Funkcije i aktivnosti lobista ukljuuju sledee:
Prikupljanje pozadinskih informacija (Pre sprovoenja lobi aktivnosti, prvi
zadatak lobista je prikupljanje pozadinskih informacija o pitanju koje treba
reavati u lobiranju);
Interpretacija informacija (Kljuna funkcija lobista je interpretacija
pozadinskih informacija koje su povezane sa organizacijom-klijentom i imaju
potencijalne implikacije na njihovo poslovanje);
Objanjavanje stanovita organizacije (Objanjavanje stanovita
organizacije o odreenom pitanju zvaninicima Vlade i donosiocima zakona,
dalje doprinosi ostvarivanju ciljeva lobiranja);
Zastupanje organizacije (Lobisti na kraju preuzimaju ulogu zastupanja
organizacije prilikom prezentovanja pitanja koja su predmet lobiranja i time
imaju vanu ulogu u oblikovanju zakonodavnih mera koja se tiu poslovanja
organizacije-klijenta).

Lobiranje
Kako je lobiranje zahtevna disciplina orijentisana na vetinu, za uspeno
obavljanje ovog posla veoma je vano da lobisti poseduju odreene
sposobnosti i znanja.
Kljuni atributi u tom smislu su:
1. Mogunost pristupa donosiocima odluka i donosiocima zakona;
2. Mogunost obavljanja istraivanja o pitanjima ili problemima koji su
predmet lobiranja;
3. Posedovanje znanja o strukturi Vlade i hijerarhiji zvaninika;
4. Posedovanje znanja o dravnim pravilima i regulacijama;
5. Prihvatanje interesa javnosti, pored interesa organizacije-klijenta;
6. Pribavljanje podrke voa u javnosti;
7. Poznavanje komunikacionih vetina i tehnika prezentacije;
8. Mogunost efektivnog odabira ciljnih dravnih zvaninika;
9. Sposobnost pravovremenog reagovanja;
10. Mogunost obezbeivanja naklonosti medija i medijske pokrivenosti.

Specijalizovane oblasti
odnosa sa javnou
Sponzorstvo
Sponzorstvo je idealan nain da se preu granice, pojednostave jezike
barijere i da se kreira vrsto emocionalno povezivanje sa potroaima. S
obzirom na takav potencijal rigorozne metodologije poslovne prakse koje se
odnose na poslovne trokove nisu tako bitne za sponzorstvo.
Sponzori plaaju neimenovane iznose novca u zavisnosti od vrednosti
''imovine'' ( s tim da se termin ''imovina'' odnosi na sve entitete: timove,
ljude, stadione, itd., koji trae sponzorsku podrku).
Ukoliko se adekvatno sprovodi, sponzorstvo se moe efektivno koristiti za
povezivanje brenda (proizvoda ili usluge) sa pasijom, emocijama tj. sa
strau ljudi.
''Strast'' je kljuna re jer bez jakih emocija i strasti prema sponzorisanoj
''imovini'', potroa koji je uesnik nekog deavanja ili dogaaja moe u
znatno manjoj meri da se povee sa proizvodom ili uslugom.

Sponzorstvo
Prema tradicionalnoj pretpostavci, ukoliko organizacija svoj proizvod (npr. sat
ili automobilske gume) spoji sa strau prema imovini (npr. prema fudbalu ili
umetnikoj izlobi) tada je vea verovatnoa da e ljudi koji gaje strast prema
toj imovini eleti da kupe proizvod.
Sponzorstvo omoguava da brend demonstrira potroaima poruku kako
kompanija voli iste stvari kao i potroai, odnosno jo preciznije,
sponzorstvom se prenosi poruka da brend voli svoje potroae u tolikoj meri
da sponzorie stvari koje su njima vane.
Sponzorisanjem npr. sportske ekipe, atletiara, izlobe, itd., brend se direktno
povezuje sa uesnicima i posmatraima i time utie na pokretanje eljenog
ponaanja kod tih grupa ljudi. To eljeno ponaanje moe biti lojalnost
prema brendu, namera kupovine proizvoda ili usluge, angaovanje ljudi i sl.

Sponzorstvo
Po mnogim miljenjima kategorija sportova je najvea oblast modernog
sponzorstva, u ijem okviru je mogue izdiferencirati i razliite sub-segmente
kao to su to npr. sportski timovi, slavni sportisti, sportski dogaaji, itd.
Blizak segment sportovima je zabava koja ukljuuje
koncerte, filmove, itd. esto se segmentu zabave ne
priklanja dovoljno panje ili se posmatra u senci
sportova.
Umetnost je takoe bitan segment sponzorstva i odnosi
se na muzejske postavke, izlobe, pozorita i sl.
Umetnika deavanja mogu biti najefektivniji i
najefikasniji nain dosezanja specifinih ciljnih grupa
ljudi koji se karakteriu visokim primanjima i visokim
poloajima u drutvu. Meutim ovakva deavanja
retko pruaju bilo kakav tip korisnosti u velikom obimu
(kao to pruaju sportski dogaaji).

Specijalizovane oblasti odnosa sa javnou

Sponzorstvo

Sponzorstvo
Iz perspektive sponzora, etiri elementa procesa sponzorstva (strategija,
planiranje, sprovoenje i evaluacija) se mogu predstaviti na sledei nain.
Strategija sponzorstva obuhvata formulisanje odgovarajue politike
sponzorstva, razvijanje okvira odluivanja i kriterijuma za selekciju koji e
usmeravati budue sponzorske investicione odluke. Takoe, dozvoljava
razmatranje aktuelnih sponzorstava u cilju sagledavanja njihovih podesnosti
u ispunjavanju svrhe.
Ukoliko ne ispunjavaju svrhu, strategija prua smernice za povlaenje. Ipak,
najvanija uloga se ogleda u razjanjavanju toga koji resursi e biti dostupni
u terminima novca i personala i koji resursi e biti kljuni za uspeno
ostvarivanje strategije.
U okviru planiranja razmiljanje je centrirano oko identifikovanja i selekcije
odgovarajuih prostora, uspostavljanja jasnih ciljeva i zadovoljavajueg
okonanja faze zakljuivanja ugovora. Kada se postigne sporazum, napori
se usmeravaju ka konstruisanju i dobijanju interne podrke za program
aktivacije sponzorstva, i zatim ka razvijanju modela brendiranja i kreiranju
plana evaluacije.

Sponzorstvo
Dok su prve dve faze procesa sponzorstva uglavnom internog karaktera, u
treoj fazi, resursi i energija se proiruju.
Plan programa se implementira, sponzorstvo se ostvaruje i angauju se
stejkholderi. U fazi sprovoenja su aktuelni:

B2C poslovanje (Businessto-consumers, prodaja roba i usluga potroaima

putem interneta),
B2B poslovanje (Business-to-business, elektronsko poslovanje izmeu
organizacija koje dele resurse, npr. robe i usluge informacije, itd.),
B2B poslovanje (Business-to-employee, interna mrea u organizaciji koja
zaposlenima prua informacije).
Takoe, mogue je da se ukae potreba za angaovanjem odgovarajuih
dobavljaa da nadomeste interne resurse ili da prue specijalistika
iskustva i ekspertizu. Pri tome, posebno se obraa panja na budet.

Sponzorstvo

Konano, prelazi se na fazu evaluacije.

Uspena evaluacija podrazumeva postajanje odrednica
praenje performanse sponzorstva kroz fazu sprovoenja.

Formalna razmatranja performanse i investicioni pregledi su

veoma bitni za identifikovanje, zadravanje i implementiranje novih
ideja u cilju poboljanja rezultata u budunosti.
Za sponzorstva koja ne daju rezultate planira se paljivo
povlaenje.

Sponzorstvo
Iz perspektive imaoca prava, proces sponzorstva se prikazuje na
sledei nain.
Strategija sponzorstva za imaoce prava se fokusira na najpogodniji pristup
sponzorstvu i na naine na koje je najbolje pozicionirati ''imovinu'' da bi se
privukle investicije sponzora.
Identifikovanje imovine i razumevanje njene potencijalne vrednosti je kljuno,
ali imaoci prava takoe moraju da alociraju odgovarajue resurse ukoliko
ele da optimiziraju kreiranje vrednosti sponzorstva. Na kraju potrebno je
usaglasiti najbolju marketing strategiju.
U fazi planiranja imaoci prava moraju posedovati jasan raspored o tome kako
e prodati svoja prava i implementirati partnerstvo kao i o tome ta je
potrebno da urade sa svojim Web sajtom i PR planom da privuku
interesovanje sponzora. Takoe, potrebno je da znaju kako e razviti svoj
prodajni materijal. Nakon toga pristupa se istraivanju mogunosti putem
koga se otkrivaju najadekvatnije organizacije. Na kraju, bitno je
osiguravanje razumevanja kod zaposlenih i dobijanje njihove pomoi za
uspeno pronalaenje sponzora.

Sponzorstvo
Faza sprovoenja se ostvaruje u dve etape. Prva se odnosi na prodajne
napore da se privuku sponzori, zatim na sprovoenje neposrednih linih
sastanaka i na finaliziranje pregovora o ugovoru.
Moda jo znaajnija je stvarna implementacija partnerstva. Mnogi imaoci
prava usmeravaju svoje napore na osiguranje prodaje, a zatim ne obrate
dovoljno panje i neadekvatno servisiraju sponzore. Razumevanje ciljeva
obe strane i aktiviranje sponzorstva u okvirima budeta je veoma vano za
dugorono zadravanje sponzora.
Poslednja, faza evaluacije za imaoce prava se fokusira na praenje
ostvarivanja ciljeva, razmenjivanje ciljeva u smislu pokazivanja sponzoru
kako je imovina isporuena u odnosu na njegove ciljeve, pregled obuke
osoblja i pregled ostvarenog partnerstva i kao u perspektivi sponzora,
planiranje paljivog povlaenja.

Evaluacija odnosa sa javnou

Uloga teorije
Da bi se postavio kontekst evaluacije, neophodno je ukazati na teoriju
odnosa sa javnou.
Iako za neke PR praktiare, teorija predstavlja neto manje bitno u
praktinom sprovoenju PR aktivnosti, ipak treba istai da je teorija izvedena
iz posmatrane prakse i da kao takva pomae u predvianju ishoda. To,
povratno, daje vie potencijala praktiarima da razvijaju obimne PR
kampanje. Dakle, teoriju i efektivnu praksu evaluacije treba posmatrati kao
povezane elemente.
Prihvatanje procesa naunog istraivanja za izuavanje problema i pitanja
odnosa sa javnou prua mnoge koristi praktiarima u njihovom
postavljanju efektivnih kampanja i drugih PR aktivnosti.

Uloga teorije
Mogunost predvianja (koju pruaju teorije) omoguava veu sigurnost u
planiranju i sprovoenju aktivnosti, jer praktiar, svoje iskustvo moe da
podri sa aplikacijom relevantne teorije, kako bi objasnio da ukoliko se prati
odreeni kurs akcije, tada se mogu oekivati i odreene posledice. To to
praktiar moe primeniti dokazanu teoriju pomae u donoenju inteligentnih
praktinih odluka.
U nedostatku teorije izrazito je teko postavljanje konzistentne metodologije
donoenja odluka koje se koriste u planiranju i evaluaciji.
Kada teorija obezbeuje jasan pravac za objanjavanje i predvianje fenomena
koji su od interesa za nas, tada bi teorija trebalo da bude primenljiva u
mnogim drugim slinim situacijama. Odnosno, tada teorija moe biti
replicirana u praksi u buduim istraivakim aktivnostima.

Ciljevi evaluacije
Svrha evaluacije treba da bude jasno izneena i ciljevi moraju biti formulisani
pre nego to se izabere dizajn evaluacije.
Formulisanje preciznih i merljivih ciljeva na poetku programa, zapravo
predstavlja preduslov kasnije evaluacije.Tek nakon postavljanja ciljeva je
mogue odgovoriti na pitanja koja mogu obuhvatati vie oblasti, npr. pitanja
koja se odnose na sadrinu ciljeva, ciljnu populaciju, vreme deavanja
planirane promene i karakter tih promena, eljeni efekat, i sl.
U okviru evaluacije mogue posmatrati sledee etiri kategorije: proces,
kvalitet, srednje ciljeve i krajnje ciljeve.
1. Proces (priroda aktivnosti ukljuenih u pripremanje i irenje materijala);
2. Kvalitet (procena materijala ili programa u terminima tanosti, jasnoe,
dizajna i proizvodnih vrednosti);
3. Srednji ciljevi (podciljevi koji su neophodni da bi se krajnji cilj ostvario);
4. Krajnji ciljevi (promene u stavovima i ponaanju ciljne publike).

Principi evaluacije
Evaluacija je istraivanje:
Evaluacija je disciplina bazirana na istraivanju sa svrhom da informie i razjasni pri
emu se pridrava visokih standarda striktnosti i logike.
Evaluacija je dvosmerna:
Prvo, evaluacija je proaktivna, formativna aktivnost koja je usmerena na budunost.
Putem evaluacije se obezbeuju povratne informacije (feedback) u cilju poboljanja
PR programa.
Drugo, evaluacija je preispitivaka, sumarna aktivnost okrenuta ka prolim
deavanjima, to znai da ocenjuje krajnji ishod PR kampanje ili programa.
Evaluacija je uslovljena situacijom i korisnikom:
Evaluaciju je potrebno sprovoditi na osnovu ciljeva i kriterijuma koji su relevantni za
organizaciju i PR kampanju. To je funkcija menadmenta odnosa sa javnou koja
je usmerena na razumevanje oekivanja organizacije u vezi sa PR aktivnostima.
Nakon razumevanja oekivanja, potrebno je sprovesti evaluaciju aktivnosti u
kontekstu tih oekivanja. Evaluacija je takoe menadment funkcija za procenu
nivoa podesnosti ciljeva u odnosu na PR kampanju i procenu implementacije.

Principi evaluacije
Evaluacija je kratkorona:
Kratkorona evaluacija je uobiajeno bazirana na projektu ili kampanji. Takve
kampanje se esto odnose na poveanje svesti javnosti putem upotrebe medijskih
tehnika. Uglavnom nema dovoljno vremena za povratne informacije i podeavanje
tekue kampanje ili projekta.
Evaluacija je dugorona:
Dugorona evaluacija deluje na irem, strategijskom nivou i uobiajeno ukljuuje
upravljanje problemima, korporativnu reputaciju i/ili pozicioniranje brenda.
Evaluacija je vieslojna:
Odnosi sa javnou su postavljeni kao proces sa vie koraka. Opseg razliitih
metodologija evaluacije se koristi na svakom koraku ili nivou.

Kompleksnost evaluacije
Evaluacija u odnosima sa javnou podrazumeva obuhvatanje velikog broja
varijabli koje utiu na PR praksu. U poreenju sa marketingom (koji predstavlja
precizniju praksu sa mogunou da se obavi istraivanje u kome se manipulie
sa manjim brojem varijabli u cilju predvianja rezultata) odnosi sa javnou su
kompleksna aktivnost koja ukljuuje veliki broj varijabli.
U razmatranju znaenja evaluacije odnosa sa javnou mogue je postaviti niz
pitanja kao to su to npr.
da li evaluacija predstavlja merenje outputa ili monitoring napredovanja u odnosu
na definisane ciljeve?
da li je evaluacija davanje numerike vrednosti rezultatima programa i
kampanja?
da li je evaluacija poslednji korak u procesu odnosa sa javnou ili je to
kontinuirana aktivnost?

Kompleksnost evaluacije
Generalno, menaderi organizacije imaju poseban interes u evaluaciji odnosa sa
javnou. Evaluacija pomae da se odgovori na pitanja koja se odnose na
vreme, napore i resurse koji moraju biti investirani u PR aktivnosti i posebno
da se odgovori na pitanje da li investicije i trokovi koji su ukljueni u te
aktivnosti mogu biti opravdani.
Evaluciono istraivanje je forma istraivanja koja odreuje relativnu efektivnost
kampanje ili programa odnosa sa javnou merei ishode programa (promene
u nivou upoznatosti, razumevanja, stavova, miljenja i ponaanja ciljne
publike) u odnosu na predeterminisani set ciljeva koji su inicijalno postavili
eljeni nivo promene ili eljeni stepen promene.
Ovim se jasno ukazuje da se PR evaluacija odnosi na merenje ishoda u
odnosu postavljene ciljeve i odbacuje se defanzivno opravdavanje razloga za
evaluaciju. Drugim reima, naglasak je na efektivnosti programa koja se
ocenjuje prema ishodima.

Merenje rezultata PR aktivnosti

Kako bi se steklo potpuno razumevanje svih implikacija smanjenja ili poveanja
PR resursa, imperativ za svaku organizaciju je da obavlja merenje rezultata
odnosa sa javnou, jer prema poznatoj postavci, moe se upravljati samo
onim to se moe meriti
Ipak, merenje rezultata odnosa sa javnou ne bi trebalo sprovoditi samo u
svrhu opravdavanja postojanja PR departmana jer bi to bio vrlo defanzivan
pristup demostriranju vrednosti odnosa sa javnou.
Tipina procedura je da se dele pozitivni PR rezultati dok se loi rezultati ne
prikazuju, s tim da esto, pozitivna ocena zavisi od veoma subjektivnog
individualnog miljenja. U ovom scenariju niko ne ui iz rezultata, pogotovo ne
iz loih rezultata.
Ne preduzimaju se korektivne akcije i iste greke se mogu ponoviti i u sledeim
kampanjama i pri tome se zaboravlja da merenje ima smisla samo ako postoji
volja da se ui iz rezultata.

Merenje rezultata PR aktivnosti

PR ciljevi mogu biti vrlo razliiti i variraju od kreiranja svesnosti o postojanju
organizacije do predstavljanja novog proizvoda. Ciljevi mogu biti i
objavljivanje velikog broja kratkih pria u vie publikacija ili objavljivanje samo
jednog lanka u jednom, vodeem poslovnom asopisu.
Iako ciljevi mogu biti u velikoj meri razliiti, svi ciljevi moraju imati odreene
atribute, u smislu da moraju biti specifini, merljivi, dostini, relevantni i
pravovremeni.
Najosnovnije merilo PR aktivnosti je izuzetno jednostavno i odnosi se na to da li
je lanak uopte napisan nakon odreene PR aktivnosti.
Posao PR profesionalca je da osigura da pria ne bude samo deo
''pozadinske buke''. U PR kontekstu ''pozadinska buka'' predstavlja
pokrivenost (volumen i ton) koja se pojavljuje u tampi i bez aktivne
ukljuenosti PR departmana.