RAZUMIJEVANJE

MARKETINGA

Marketing je prema
prodaji ono to je
zavoenje prema otmici.
POIMANJE MARKETINGA

Marketing je fenomen XX stoljea

Marketing = kupnja na tritu, trenje
Edward David Jones na University of
Wisconsin 1902. i 1903. godine
Temelji se na kupcima (potroaima), kao
kljunom elementu marketinkog sustava
Marketing je profitabilno ispunjavanje
potreba - IKEA
DEFINIRANJE MARKETINGA
Marketing je drutveni proces kojim pojedinci i skupine
dobivaju to trebaju i ele stvaranjem, ponudom i
slobodnom razmjenom vrijednih proizvoda i usluga s
drugima
Marketing je aktivnost, skup institucija i proces stvaranja,
isporuke i razmjene ponuda te prenoenje poruke o njima, a
koje ima vrijednost za potroae, klijente, partnere i drutvo
u cjelini
Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost biranja
ciljnih trita te pridobivanja, zadravanja broja potroaa
stvaranjem i isporukom vrhunske vrijednosti za potroaa te
slanjem poruke o njoj
Zato je potrebno prouavati marketing?
to se plasira na trite?
Robe
Usluge
Dogaaji umjetnike priredbe, sportski dogaaji
Iskustva Walt Disney
Osobe umjetnici, glazbenici, pravnici, lijenici
Mjesta gradovi, nacije
Imovina nekretnine, dionice, obveznice
Organizacije
Informacije knjige, kole, sveuilita
Ideje osnovna ideja ponude
Tko plasira na trite?
Marketinki strunjak - potencijalni potroa (trite)
Tipovi potranje:
Negativna potranja vei dio trita ne eli proizvod ili
je spreman platiti da ga izbjegne
Nepostojea potranja potroai su nesvjesni ili
nezainteresirani za proizvod.
Latentna potranja jaka potreba koja nije zadovoljena
postojeim proizvodima.
Opadajua potranja pad potranje je prije ili kasnije
neizbjean. (remarketinga)
Tipovi potranje
Nepravilna potranja potranja koja varira
sezonski, dnevno ili ak svakog sata
(sinkromarketing)
Puna potranja kada je obujam poslovanja
zadovoljavajui.
Prevelika potranja potranja iznad razine koju
organizacije mogu prihvatiti. (demarketing)
Nezdrava potranja potranja prema
nepoeljnim proizvodima (drutveni marketing
JEDNOSTAVNI MARKETINKI
SUSTAV

Poruka

Proizvodi/usluge
Industrija Trite
(skupina prodavaa) (skupina kupaca)

Novac

Informacija
Kljuna potroaka trita
Trite krajnje potronje
Poslovna trita
Globalna trita
Trita neprofitnih organizacija i dravne
potronje
Posebno se razlikuju:
Fizika
Digitalna
Metatrita niz komplementarnih proizvoda i
usluga koji su bliski umu potroaa ali pripadaju
razliitim gospodarskim djelatnostima
OSNOVNI MARKETINKI
POJMOVI
Potrebe, elje i potranja

Ciljna trita, pozicioniranje i segmentacija

Ponuda i marke

Vrijednost i zadovoljstvo

Marketinki kanali

Nabavni lanac

Konkurencija

Marketinko okruenje
TEMELJNI MARKETINKI
POJMOVI
Potrebe, elje i potranja
Ljudske potrebe su osnovni ljudski zahtjevi
elje su usmjerene na odreene predmete
uvjetovane drutvom
Potranja je elja za odreenim proizvodom uz
koju ide sposobnost plaanja.
Potranja = elje + kupovna mo
Kakvu ulogu ima marketing u zadovoljavanju
ljudskih elja?
TEMELJNI MARKETINKI
POJMOVI
Ciljna trita, pozicioniranje i
segmentacija
Marketinka ponuda
Neopipljiva vrijednost postaje fizika kroz
ponudu (kombinacija proizvoda, usluga,
informacija i iskustava)
Vrijednost i zadovoljstvo
Kombinacija kvalitete, usluge i cijene
Percepcija u odnosu na oekivanja
TEMELJNI MARKETINKI
POJMOVI
Marketinki kanali
Komunikacijski kanali (novine, pota, internet,
elektronika pota i dr.)
Distribucijski kanali (izravni ili neizravni)
Usluni kanali
Nabavni lanac
Od sirovina do krajnjih kupaca
Konkurencija
Stvarni i potencijalni konkurenti i supstituti
Marketinko okruenje
MARKETING U PRAKSI
Faze:

Analiza marketinkih prilika

Odabir ciljnih trita

Oblikovanje marketinkih strategija

Razvoj marketinkih programa

Upravljanje marketinkim djelovanjem

FILOZOFIJE UPRAVLJANJA
MARKETINGOM
Marketing moe biti voen sljedeim
filozofijama:
Koncepcija proizvodnje
koncepcija proizvoda,
Koncepcija prodaje
koncepcija marketinga,
koncepcija drutvenog marketinga. (u novije
vrijeme se govori o odrivom i holistikom
marketingu interni, integrirani marketing,
marketing odnosa i marketing poslovnih
rezultata)
FILOZOFIJE UPRAVLJANJA
MARKETINGOM
Koncepcija proizvodnje pretpostavlja da e
potroa favorizirati one proizvode koji su ire
dostupni po nioj cijeni.
Menaderi se usredotouju na postizanje visoke
uinkovitosti proizvodnje i distribucije.
Koncepcija proizvoda pretpostavlja da e
potroai favorizirati one proizvode koji nude
najbolje karakteristike kvalitete, performanse i
inovativnosti.
Proizvod a ne funkcija
FILOZOFIJE UPRAVLJANJA
MARKETINGOM
Prodajna koncepcija pretpostavlja da potroai
sami po sebi obino nee kupiti dovoljno
proizvoda organizacije.
Stoga organizacija mora poduzeti agresivne
prodajne i promotivne napore.
Primjenjuje se npr. u politici, police osiguranja i
grobna mjesta
Prisilna prodaja nosi rizike jer nezadovoljni kupci
svoje negativne komunikacije ire prema 10 i
vie ljudi.
FILOZOFIJE UPRAVLJANJA
MARKETINGOM
Koncepcija marketinga smatra da je klju
postizanja organizacijskih ciljeva u kreiranju i
isporuci superiornih vrijednosti za kupce na
odabranom ciljnom tritu te prenoenje
poruke o njima i to uinkovitije od
konkurencije
FILOZOFIJE UPRAVLJANJA
MARKETINGOM
Koncepcija drutvenog marketinga
U situaciji dananjice predlae se humani marketing,
ekoloki marketing, odnosno koncepcija drutvenog
marketinga
Koncepcija drutvenog marketinga smatra da je zadatak
organizacije odreivanje potreba, elja i interesa ciljnih
trita te ispunjenje eljenog zadovoljstva efikasnije i
uinkovitije od konkurencije i to na nain kojim se titi
odnosno poboljava ukupni boljitak potroaa i
cjelokupnog drutva.
Koja je razlika izmeu koncepata? Koje su koncepcije
dugorono najuspjenije? Koje se tekoe javljaju kod
primjene koncepcije drutvenog marketinga?
KONCEPCIJA DRUTVENOG
MARKETINGA
DRUTVO
(BLAGOSTANJE I DOBROBIT OVJEKA)

Koncepcija drutvenog marketinga

POTROA TVRTKA (DOBIT)

(ZADOVOLJENJE ELJA)
KONCEPCJA HOLISTIKOG
MARKETINGA
Holistiki marketing se moe shvatiti kao
integriranje aktivnosti istraivanja, stvaranja i
isporuke vrijednosti s ciljem izgradnje
dugoronih, meusobno zadovoljavajuih
odnosa te zajednikog prosperiteta meu
kljunim interesno-utjecajnim skupinama,
odnosno vlasnicima udjela
KONCEPCIJA HOLISTIKOG
MARKETINGA

INTERNI MARKETING INTEGRIRANI MARKETING

HOLISTIKI MARKETING

MARKETING POSLOVNIH
MARKETING ODNOSA
REZULTATA
KONCEPCIJA HOLISTIKOG
MARKETINGA
Elementi:

Marketing odnosa
Stvaranje meusobno zadovoljavajuih

odnosa s kljunim partnerima

Potroai, zaposlenici, kljuni partneri,
financijska zajednica
Marketinka mrea izgradnja profitabilnih

odnosa s donicima
Upravljanje odnosa s klijentima i kljunim

partnerima
KONCEPCIJA HOLISTIKOG
MARKETINGA
Integrirani marketing
Vea vrijednost cjeline od pojedinanih aktivnosti
poduzea
Takoer i marketinke komunikacije
Marketinke aktivnosti i suradnja s drugima u
poduzeu
Interni marketing
Zapoljavanje, obuka i motiviranje sposobnih
zaposlenika koji ele dobro sluiti klijentima
Sklad djelovanja svih odjela (komuniciranje vizije)
KONCEPCIJA HOLISTIKOG
MARKETINGA
Marketing poslovnih rezultata
Shvaanje financijskih i nefinancijskih
uinaka
Elementi:

Financijska odgovornost izgradnja marke i

irenje mree potroaa
Drutveno odgovoran marketing

Pravni, etiki, drutveni i okolini uinak

ZADACI UPRAVLJANJA
MARKETINGOM
Razrada marketinkih strategija i planova
Izdvajanje potencijalnih dugoronih prilika s obzirom
na trino iskustvo i osnovne kompetencije
Dobivanje trinog uvida
Pouzdani marketinki informacijski sustav
Povezivanje s klijentima
Nain razvijanja profitabilnih odnosa s klijentima
Poznavanje trita
Definiranje segmenata, njihova procjena i izbor
ZADACI UPRAVLJANJA
MARKETINGOM
Izgradnja snanih marki
Shvatiti prednosti i slabosti marke

Pozicioniranje

Poznavanje konkurencije

Oblikovanje trine ponude

Dizajn, znaajke i pakiranje proizvoda

Najam, dostava, popravak i obuka

Cijena
ZADACI UPRAVLJANJA
MARKETINOG
Isporuka vrijednosti
Kanali isporuke vrijednosti
Tipovi maloprodavatelja, veleprodavatelja i
poduzea za fiziku distribuciju
Prenoenje poruke o vrijednosti
Integrirane marketinke komunikacije
Masovne komunikacije: oglaavanje, unapreenje
prodaje, javni dogaaji, odnosi s javnou
Osobnija komunikacija: izravni, interaktivni
marketing i prodajno osoblje
ZADACI UPRAVLJANJA
MARKETINGOM
Ostvarivanje uspjenog dugoronog rasta
Razvoj i plasiranje novog proizvoda

Globalne prilike i izazovi

Marketinka organizacija

Povratne informacije i kontrola