UNIVERZITET HAXHI ZEKA"

FAKULTET BIZNISA

MODELI PONAANJA
POTROAA
Diplomski rad
MENTOR:
STUDENT:
Prof.Asoc.Husnija Bibuljica
Shpres Neziraj
UVOD

Koncepti koji se koriste u istraivanju ponaanja finalnog potroaa

primenjuju se i u analizi posiovnog potroaa. Na jedan ili drugi nain
skoro sva preduzea ujednaeni su u poslovna trita. Organizacije
kao potroai takoe imaju potrebe koje zadovoljavaju kupovinom
proizvoda i usluga. Da bi se efikasno kupovalo pribavljaju se
informacije o aiternativama.
Na odluke o kupovini poslovnog potroaa utiu ekonomski, drutveni,
psiholoki i drugi faktori. Od ne manjeg znaaja je ocena obavljene
kupovine koja, isto kao kod finalnog potroaa, opredeljuje ponaanje
u narednim kupovinama. Zbog toga, mnogi autori koji se bave ovom
problematikom, veruju da su modeli finalnog potroaa korisni i za
razumevanje i objanjenje poslovnog potroaa.
1. PROCES ODLUIVANJA O
KUPOVINI
Proces odluivanja je sastavni deo ponaanja poslovnog
potroaa u procesu kupovine potrebnih proizvoda i
usluga. Postoje tri osnovna naina na koja se moe
objasniti proces kupovine poslovnog potroaa. Prvi
nain istrauje sve aktivnosti koje se preduzimaju u
preduzeu od trenutka uoavanja potrebe do kupovine
proizvoda ili usluge kako bi se zadovoljila potreba.
To je tzv korporativni proces odluivanja, koji moe biti
manje ili vie formalizovan. Drugi nain objanjava
individualni proces odluivanja poslovnog kupca.
2. OSNOVNI TIPOVI KUPOVINE

Razlikuju se tri tipa odluivanja organizacija kao

potroaa u procesu kupovine proizvoda i usluga: novi
zadatak, modifikovana ponovna kupovina i rutinska
ponovna kupovina. Od tipa ili vrste kupovine zavisi
kolikom se brzinom prolazi kroz faze cesa
odluivanja (videti sliku 5).
Meutim, teite u analizi nije na sloenosti i tehnikim
karakteristikama proizvoda koji je predmet kupovine,
nego na navikama i ponaanju preduzea-kupca. Svaki
tip kupovine, pak, zahteva razliiti marketing plan
preduzea-prodavca.
3. ODNOS KUPCA I PRODAVCA

Meuzavisnost i povezanost kupca i prodavca i

sloenost proizvodnih dobara jesu jedinstven aspekt
posiovnog (industrijskog) marketinga. Ne treba sumnjati
u to da dobavlja najbolje poznaje svoje proizvode, ali i
potroae i da su njegove odluke o lansiranju ili
povlaenju proizvoda sa trita motivisane objektivnim i
subjektivnim razlozima.
Odravanje konkurentske snage sa kljunim
potroaima je vano, naroito na postojeim tritima,
gde je teko pridobiti nove kupce.
4. MODELI U MARKETINGU

Marketing modeli pripadaju novijem periodu u razvoju

marketing teorije i prakse. Vei interes za modele i
njihovu primenu u marketingu javlja se na prelazu iz 50-
ih u 60-e godine XX veka. Napredak je usledio i kao
rezultat ire i vee primene savremene informacione
tehnologije u marketing odluivanju.
Koncepti (i bihevioristike nauke) predstavljaju
instrumente za dostizanje vieg nivoa efikasnosti
upravljanja marketing aktivnostima preduzea.
Savremeni pristup u konstruisanju marketing modela
zasnovan je na sledeim naunim disciplinama:
5. MODELI PONAANJA POTROAA
Modeli ponaanja potroaa predstavljaju pokuaj
pojednostavljene deskripcije vrlo sloenog ponaanja
potroaa. Prvi znaajniji modeli ponaanja potroaa
pojavili su se sredinom 60ih godina XX veka.
Umnogome su doprineli formiranju ponaanja potroaa
kao naune discipline i dali su joj odreeni stepen
zrelosti. Praktina strana ovog problema, meutim,
uslovljena je zahtevima marketinga preduzea.
6. MODELI PONAANJA FINALNOG POTROAA

Sledi prikaz poznatijih modela ponaanja finalnog

potroaa. Prvo e biti predstavljeni neoklasian
ekonomski modeli i Markovljevi modeli, zatim Nikozijin
model, HKB-model, Hauard-etov model i Hauardov
model koji u fokusu istraivanja imaju proces
odluivanja potroaa u izboru marke proizvoda. Na
kraju, objanjavaju se etov model porodinog
(grupnog) odluivanja, Betmanov informacioni model
izbora potroaa, et-Njumen-Groslvin model vrednosti
u potronji i ukazuje na druge poznate modele
ponaanja potroaa.
ZAKLJUAK

Modeli ponaanja potroaa, osim na tritu potronih

dobara, primenjuju se i u objanjavanju ponaanja
kupaca na tritu proizvodno-uslune potronje. Iako su
teorijske osnove i principi konstruisanja ovih modela
skoro istovetni sa modelima ponaanja finalnih
potroaa, specifinosti ovog trita i faktori koji ga
opredeljuju uslovili su potrebu njihovog prilagoavanja i
adaptiranja. O veem stepenu slinosti ove dve vrste
modela moe se govoriti kada se radi o visokom
stepenu angaovanosti finalnih potroaa u kupovini
proizvoda koje karakterie vie znaajnih svojstava, a
LITERATURA

William L Wilkie, Constmier Behavior, second edition, John Wiley and Sons, New York, 1990.
Philip Kotler-Waldemar Pfoertsch, B2B Brand nagement, Springer, Berlin, 2006.
John C. Mowen Michael S. Minor, Consumer Behavior, fifth edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New
Jersey, 1998.
Frank G Bingham-rn T Raffield, 1990.
D. Keith Denton, Designing in Customer Satisfaction: to Competitiveness, MSU Press, Journal of
International Marketing, No. 18, Hast Lansing, January-February 1994.
Frank Bradiey, Strategic Marketing in the Customer Driven Organization, John Wiley and Sons, West Sussex,
2003.
Chris Rice, Consumer Behaviour: Behaviour of Aspects of Marketing, Bulterworth Heinemann Ltd, Oxford,
1994.
Stewart W. Husted Dale L. Varable, James R. Lowry, Principies of Modern Marketing, lln and Bacon,
Boston, 1989.
John A. Howard, Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice-Hall Inc.., Englewood Clifts, New Jersey,
1989.
Momiio Milisavljevi, Marketing, dvadesetprvo izdanje, Savremena administracija, Beograd, 2003.
 Jim BIythe, Consumer Behaviour, Thomson Learning, London, 2006.
Del I Hawkins, David I. Mothersbaugh, Roger J. Best, Consumer Behavior, Building Marketing
Strategy, tenth edition, McGraw-Hill International edition, Boston, 2007.
Cathy Neal, Pascale Quester-Del I Hawklns, Consumer Behaviour: Implications for Marketing
Strategy, enhanced fourth edition, McGraw-Hill/Irwin, North Ryde, Australia, 2006.
The Marketing Book, third edition, edited by Michael J Baker, Butterworth Heinemann, Oxford, 1998.
Frederick E Websler, The Changing Role of Marketing in Corporation, AMA, Journal of Morketing.
Vol. 24, No. 4, New York, 1993.
Philip Kotler-Kevin Lane Keller, Marketing Management, thirteenth international edition,
Pearso/Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2009.
David Jobber, Prmciples and Practice of Marketing, Hill Book mpan, London, second edilion
1998.
Philip Kotler, Marketing Decision Making, A Model Building Approach, Holt, Rinehart and Winston Inc,
New York, 1971.
Garry L. Lilien Philip Kotler K. Sridhar Moorthy, Marketing Models, Prentice-Hall lnternational, Inc,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1992.
 Chris Rice, Consutner Behaviour: Behavioitral Aspects of Marketing,
Burrerworth-Heinemann Ltd, Oxford, 1994.
Robert M Worchester, John Dowham, Consumer Market Research
Handbook, Van Nostrand Reinhold mn, New York, 1978.
John A Howard, Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice-Hall
Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1989.
Bernard Dubois, Understandmg the Cousumer-A Europearr Perspcctive,
Prentiee Hall, HarIow, England, 2000.
Boris Petz, Psihologija u ekonomskoj propagandi, Drutvo ekonomskih
propagandista SR Hrvatske, Zagreb, 1974.
Leonard S. Simon, Marshail Freimer, Analytical Marketing, Harcourt,
Brace and World, Inc, New York, 1970.
 Aradhna Krishna, The Effect of Deal Knowledge on Consumer Purchase
Behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 31, February 1994.
Marko Backovi, Jovo Vuleta, Ekonomsko matematiki metodi i modeii,
Ekonomski fakultet Beograd, 2005.
James F. Engel - Roger D. Blackwell, Consumer Behavior, fourth edition,
The Dryden Press and Halt - Saunders Japan, Tokyo, 1982.
Philip Kotler, Marketing Management, eleventh edition, Prentice Hall
International, Inc, Upper Saddle River, New Jersey, 2003.
Thomas A Kinnear Kenneth l Berndhardt A Krentler, Principles of Marketing,
fourth edition, Harper Collins College Publishers, New York, 1995.
Roy W ill, rr Hilier, Organisational Buying Behaviour, second edition,
Macmiilan Press Ltd, Hong Kong, 1982.