PIACKUTATS,

INFORMCIGYJTS

KRANCZN SZAB ILDIK

2016

Elads. 2016.01.28.
 PIACKUTATS
A piackutats fogalma, terletei

Piackutats: a vllalati marketing eredmnyes

felhasznlshoz szksges informcik
felkutatsa
rendszerezse
szelektlsa
rtkelse
A piackutats legfontosabb terletei:
Termk, brand, vllalat ismertsge
Hasznlat gyakorisgnak s mennyisgnek mrse
Mennyisgi s minsgi ignyek felmrse
Termk, szolgltats minsgnek elgedettsge
Lojalts, fogyaszti hsg s viselkeds elemzse
Vsrlsi s hasznlati szoksok
Piaci rszeseds vizsglata, piaci trendelemzs
Termkpozicionls, termkfogadtats elemzse
rakkal kapcsolatos vlemny, elvrs
rtkestsi csatornk elemzse
 A piackutats folyamata

1. A problma megfogalmazsa, pontostsa, aprlkos

kibontsa
2. A kutatsi terv elksztse, felptse
3. A vizsglat vgrehajtsa
4. Az eredmnyek sszegzse
5. Megllaptsok ttele, javaslatok, prognzis ksztse
Ki gyjtse az informcikat?
A marketinginformcik gyjtse idignyes s kltsges feladat.
Szekunderkutats:
Szekunderinformcik:msclblmrsszegyjttt,elrhet
adatoksszessge.
Lnyege hogy a meglv kutatatsi anyagokat szerezzk be s
dolgozzuk fel (desk research)
Leggyakrabban hasznlt forrsok
Orszgos intzmnyek felmrsei: KSH, minisztriumok adatai
Internet: gyorsan elrhet friss informcik
Piackutat cgek adatai: ltalban megrendelsre kszlnek, de
megvsrolhatk egyes piackutatsok amik nem megrendelsre kszlnek
A szekunder kutats elnye hogy viszonylag gyorsan lefutathatak
s olcsbbak mint a primer kutatsok, htrnya hogy nem
testreszabottak
 A szekunder kutats elnyehogy viszonylag gyorsan
lefutathatak s olcsbbak mint a primer kutatsok.
Htrnyok:
Az adatok sszegyjtse ms kutatsi clt szolglt, nem
ltethet t teljesen
Az adatok lehet hogy mr nem idszerek, aktulisak
Nem a clcsoportba tartoz egynektl gyjtttk
Lehet, hogy nem pontosak, esetleg ms metodikval, ms
mrtkegysgben kszltek
Klnbz cllal gyjttt adatok sszehasonltsa
nehzsgekbe tkzhet
Primerkutats:
Primerinformcik:j,mgnemismertsnempubliklteredeti,
elsdlegesadatokmegszerzse.
A primer kutatsokat inkbb kls piackutat cgekre bzzk, a
vllalatok nagy rsze nem rendelkezik nll piackutat osztllyal
Kt mdszerrel dolgozik kvalitatvskvantitatv
Kvalitatvkutats:arra trekszik hogy feltrjuk, megrtsk a
clcsoport gondolkodsnak struktrit, viselkedsi smit,
attitdjeit. A vlaszadkat egyesvel vizsgljuk (belltottsg,
viselkedsi mintkon zajlik). Kisebb ltszm csoporton zajlik.
Kvantitatv:nem olyan rszletgazdag, a kutats sorn adatokra,
mennyisgekre, tendencikra vagyunk kvncsiak. A klnbz
csoportok gondolkodsra, viselkedsre vagyunk kvncsiak.
Kvalitatvkutats mdszerei: fkuszcsoportok, mlyinterjk, megfigyels
Fkuszcsoport: ltalban 6-10 f rszvtelvel, 1,5-2 rs idtartamban
zajlanak. Ezek a beszlgetsek meghatrozott forgatknyv alapjn a
modertor irnytsval zajlanak. A csoportok sszetteltnl a
homogenitsra kell trekedni.
Mlyinterj: ltalban 40 s 70 perc kztt zajlik, amely egy interjztat
s egy interj alany kztt zajlik. Teljes egszben az egynre
koncentrldik. Specilis formja a prosinterj, ez akkor hasznlatos ha
pros dntshozatalt vizsgljuk, ha az interjztat s a vlaszad helyzete
nem egyenl, ha a dntshoz s az t befolysol viszonyt vizsgljuk,
ha klnbz attitdk viselkedst akarjuk megismerni.
Megfigyels: vlaszadk viselkedst kzvetlenl vizsgljk. A
megfigyels sorn a kutat magt a folyamatot nzi vgig, ez felr egy
mlyinterjval, a megfigyelssel sok informcit megtudni az alanyrl. A
megfigyels alapja lehet aktv (a megfigyels alatt krdseket tesznk fel
az alanynak) s passzv (nem zavarjuk az alanyt a megfigyels alatt).
Kvantitatvkutats: a leggyakrabban hasznlt kvantitatv
mdszer krdves kutats. A krdezs mdja standard
minden vlaszad ugyanazokra a krdsekre vlaszol
nkitlts tesztek: leggyakrabban postai kikldssel
rjk el a vlaszadkat. Mindig mellkeljnk postai cmet,
felblyegzett vlaszbortkot. Ennek mdszernek a
legnagyobb a htrnya visszakldk alacsony arnya.
Krdezbiztossal szemlyesen trtn krdezs: ezt
leggyakrabban a vlaszad laksn vagy a piackutat
helysgekben (hall-test) vgzik. A szemlyes krdezs
elnye, hogy lehet segdanyagot hasznlni
(krdezstechnikai anyagok, teszt-trgyak, segdanyagok,
termktesztek). PPI (paper and pencil interview): krdezs
nyomtatott krdvvel, CAPI (computer assisted personal
interviewing): krdezbiztos laptopon tlti ki
Telefonos krdezs: ezt a call-centerek bonyoltjk le.
Telefonos krdezst tbb tnyez befolysolja:
telefonelltottsg, telefonlsi szoksok. A telefonos
krdezs htrnya hogy az id rvid s nem teszi lehetv
segdanyag hasznlatt.
Megfigyels: a fogyasztk viselkedst kzvetlenl
vizsgljuk,
Bolti megfigyels: azt vizsgljuk, hogyan viselkedik a
vsrl az zletben
Mdia- s hirdetskutats: megfigyelt szemlyek
jsgolvassi szoksait figyeli. A mdszer felhasznlhat
mind a magazinok szerkesztshez (copy-test) mind pedig
a hirdetsek hatkonysgnak mrshez (hirdetsteszt).
Megfigyelsek(terepmunka):a kutats megtervezse
utn kezddhet el maga a terepmunka, vagyis
kvantitatv kutats esetn jellemzen a krdvek
lekrdezse, kvantitatv kutatsnl a fkuszcsoportok,
mlyinterjk lefolytatsa.
Amegfigyelsazemberekviselkedsnekelreeltervezett
mdontrtnnyomonkvetsesrgztse.
A megfigyelstrgyalehet:
Ember(vsrlk, eladk, trgyalpartnerek
magatartsnak megfigyelse elre belltott helyzetekben)
Valamelygazdasgijelensg(rak alakulsa, vlasztk
vizsglata, konkurencia reklmmunkja, PR tevkenysg)
Amegfigyelsktfajtja:
Rsztvevmegfigyels:a krdez a clkitzseknek
megfelelen a megfigyelt szemllyel egytt vgigjrja a
vsrlsi tvonalat, figyelemmel ksri a vsrlsi folyamatot,
kzben lejegyzi a megfigyelt motivciit s verblis reakciit.
Nemrsztvevmegfigyels: szrevtlenl , kvlllknt
ksrjk nyomon az esemnyeket, pldul figyeljk msok
vsrlsi folyamatt.
Adatfeldolgozs:az adatfeldolgozs a PPI mdszernl a
vlaszok kdolst, kdok rgztst jelenti meg, a folyamat
eredmnye egy statisztikailag rtelmezhet eredmny lesz
Prezentci:a piackutat a megrendelnek bemutatja az
eredmnyt.
Ksrletek: a fogyasztk jvbeni viselkedsre
kvetkeztethessnk belle, a ksrleti mdszerek
leggyakoribb alkalmazsi terletei a piackutatsban:
tesztek, mystery shopping.
Mystery shopping (lczott vsrls): erre a clra
kikpzett krdezbiztosok prbavsrlst vgeznek,
vagy ignybe veszik az adott szolgltatst, s kzben
rtkelik a vsrlsi, szolgltatsi folyamatot. A
tesztelk gy viselkednek mint brmely ms vsrlk.
Kutats tpusai a kutatsi clok szerint:
Feltrkutats:a feltr kutatsok arra szolglnak,
hogy j problmaterleteket trkpezznk fel. A
feltr kutatsok sorn ltalban rugalmas kvalitatv
technikkat alkalmazunk.
Lerkutats:ltalban tbb szempont alapjn
jellemezzk, lerjuk az ltalunk vizsglt npessget.
Magyarzkutats:a mirt krdsre ad vlaszt, a
viselkedsek okait trja fel
Kutatsiproblma:a megrendel cg (brief)
tjkoztatja az gynksget, hogy mi a clja a
kutatsnak.
Konceptualizci,operacionalizci:a konceptualizci
sorn tisztzni kell azokat a fogalmakat, amelyeket a
kutats sorn hasznlni fognak. Az operacionalizci sorn
meg kell tallni a fogalmakhoz a megfelel mrsi eszkzt
Akutatsimdszermegvalstsa:konceptualizci s
operacionalizci fggvnyben vlasztjuk meg, hogy
kvalitatv vagy kvantitatv kutatst folytatunk le.
Populcismintavtel:clpopulci azok a szemlyek
akikrl a mintt szeretnnk venni. Minta akin a tnyleges
megfigyelst vgezzk. A kvantitatv kutats sorn a
reprezentatv mintavtelre trekszenek. Ennek kt este van:
a vletlenszer kivlaszts s a tudatos irnytott kivlaszts
 A krdvszerkeszts szablyai
A j krdv a vizsglat minsgnek zloga. A krdsek
sszelltsnl abbl kell kiindulnunk, hogy milyen
tnyek, vlemnyek, attitdk feltrsra van szksgnk a
vizsglat cljbl. A krdseket nem kell felttlenl direkt
formban megfogalmazni, s clszer ellenrz krdseket
is bepteni, hogy kvetkeztethessnk a hamis vlaszokra.

Rendkvl nehz j krdvet kszteni, elrontani ellenben

nagyon knny a krdv alkalmatlansga jellemzen a
100. megkrdezettnl derl ki.
A krdvszerkeszts 3 lpse:

1. elkszts s szerkeszts
(ksrlevl, krdv
szerkesztsnek szablyai)

2. kiprbls

3. vglegests
A krdvszerkeszts 3 lpse:

A ksrlevl ksztsnek szablyai:

- minden krdvhez szksges a ksrlevl elksztse

- fel kell tntetni a felmrst vgz szerv nevt, az
gyintz nevt s telefonszmt
- gyeljnk a megszltsra
- pontosan meg kell fogalmazni a felmrs cljt, esetleg
utalva a kitltst vgz szmra vrhat elnykre, ez lehet
kisebb ajndk vagy nyeremnyjtkon val rszvtel
- meg kell hatrozni a visszaklds mdjt, hatridejt
- tartalmaznia kell hogy a vlaszads nkntes
- dtum s alrs
- visszakldsi dtum feltntetse
A krdv szerkesztsnek szablyai:

- felhvni a figyelmet a krdv elejn vagy a

ksrlevlben hogy a kitlts nkntes
- egyszer knnyen megvlaszolhat krdseket
alkalmazzunk
- fokozatossg elve szerint a krdsek az egyszertl a
bonyolultabb krdsek fel haladjanak
- a krdsek egyszeren fogalmazottak, vilgosak,
mindenki szmra rthetek legyenek s kerljk az idegen
szakkifejezseket
- minden lehetsges vlasz adst lehetv kell tenni
- helyesrs kvetelmnynek megfeleljen
- a krdv s a ksrlevl j minsg papron, szp
kivitelben, jl olvashatan kszljn
Krdstpusok:
I. krdstpusok a feltevs mdja szerint

1. Zrt krds:
- krdsre adand vlaszok adottak (alhzs,beikszels)

A.Ktkimenetelkrdsek
- egyszer eldntend krdsek( ltalban kt egymsnak ellentmond
vlasz lehetsg van megadva)
Pl.: Van-e az nk hztartsban televzi?
- van
- nincs

B.Tbbkimenetelkrdsek
- a vlaszad vlaszthat a vlaszkategrik kztt, akr tbbet is
bejellhet.
Pl.: Volt-e az elmlt hnapban moziban?
- igen
- nem
- nem emlkszem
C.Szelektvkrdsek
- a krdez tbb vlaszlehetsget biztost s ltalban utols
helyen,
helyet ad az nll vlemny kifejtsre is
Pl.: Mirt dnttt gy hogy hagyomnyos mosport vsrol?
Tbb vlaszt is megjellhet!
- mindig ezt hasznlom
- nem ismertem, de sok jt hallottam rla
- lttam a reklmjt
- ismers ajnlotta
- elad ajnlotta
- kivncsisgbl
- akcis ra miatt
- egyb okbl: ..
D.Dialguskrdsek
- szemlyes jelleg tma, az illet nem nyilatkozik
sajt szoksairl
hanem adott szitucibl nylvnt vlemnyt
Pl.: Nagyn: n mindig mirelit termket vsrolok
Kissn: n csak tavasszal s tlen
Kovcsn: n soha nem vsrolok mirelit
termket

Kinek van igaza n szerint?

2. Skls megkrdezs
Sorrendiskla
Pl.: Tegye sorrendbe melyik csatornkat nzi n ltalban htkznap? (Els
helyre kerljn az amelyet a legtbbszr nz htkznap!)
TV2
RTL Klub
HBO
Viva
M1
Viasat 3

B.Fontossgiskla
Pl.: Mennyire fontos nnek a banki szolgltatsoknl az albbiak? Karikzza be!
1. egyltaln nem, 2. nem fontos, 3. viszonylag fontos, 4. nagyon fontos, 5.
klnsen fontos
Megfelel nyitvatartsi id 1 2 3 4 5
Elegend szm bankautomata 12345
Rvid vrakozsi id 1 2 3 4 5
Megfelel parkolsi lehetsg 12345
C.Minstskla
Pl.: Mennyire illik a bolt munkatrsaira az albbi lltsok?
1 gyenge, 2 megfelel, 3 j, 4 nagyon j, 5 kivl

- munkatrsak nagyon bartsgosak s udvariasak 1 2 3 4 5

- a munkatrsak ritkn cserldnek 12345
- a munkatrsak minden problmra
megprblnak megoldst tallni 1 2 3 4 5
- a munkatrsak elegend idt fordtanak
tancsadsra 1 2 3 4 5

D.Vsrlsihajlandsgszerint
- a vlaszad kifejezi vsrlsi szndknak erssgt
Tervezi-e hogy az elkvetkez vben vsrol-e mosogatgpet?
12345
E.Likert-skla
- a vlaszad megjelli azt amivel egyetrt
Pl.: Mennyire rt egyet magazinunkra vonatkoz
lltssal?
1 egyltaln nem rt egyet, 2 nem rt egyet, 3 rszben
egyet rt, 4 egyetrt, 5 teljesen egyetrt

csak ezt olvasom, mert ez a legjobb 12345

kzel ll hozzm, nekem szl 12345
hiteles forrsnak tartom 12345
csak azrt olvasom, mert a kezembe kerlt 1 2 3 4 5
2.Nyitottkrds

- nincs elre megadott vlasz, legbonyolultabb, nll munkt

ignyel
Pl.: Mirt nz n Tv-t?
..
II. Krdstpusok a feltevs clja szerint

1.Szrkrdsek
Pl.: Rendelkezik n szemlyi szmtgppel?
- igen
- nem
2.Emlkeztetkrdsek
Pl.: Mikor vsrolta gpkocsijt?
- idn
- tavaly
- 5 ven bell
- 5-10 ve
- nem emlkszem
3.Ellenrzkrds
Pl.: Rendszeresen jr sznhzba?
- igen
- nem
Ha igen , milyen darabot ltott utoljra? .
4.Direktkrds
- kzvetlen, egyenesen rkrdez a trgyra
Pl.: Elnysnek tartja-e a vzlgyt szereket?
- igen
- nem

5.Indirektkrds
- kzvetve krdez r a trgyra
Pl.: Egyetrt-e a mosgpszerelk vlemnyvel, hogy a
vzlgyt szerek hasznlatval a mosgp alkatrszein
nem rakdik le vzk, gy a gpet hosszabb ideig lehet
hasznlni?
- egyetrtek
- nem rtek egyet
6.Bevezetkrdsek(rhangolkrdsek)
Pl.: Szokott-e egyltaln nyaralni?
Hol szokta tlteni a nyri szabadsgt?

7.tvezetkrdsek:
Ezek teremtenek kapcsolatot a krdv egy-egy logikai egysge
kztt, helyenknt szrkrdsknt funkcionlnak.

8.Trgykrikrdstpus:
Az adott kutatsi tma konkrt cljaira irnyul.

9.Szemlyeskrdsek
- intim jelleg, nem, letkor, vgzettsg, lakhely, foglalkozs,
jvedelem
III. Kerlend krdsek

1.Befolysolkrdsek
Ugye egyetrt azzal, hogy a kisebb boltokban kedvesebbek az
eladk?
2.Rvezetkrdsek
Mirt gondolja, hogy a Knorr leves jobb, mint a Maggi?
(Nan hogy Knorr)
3.Tbbkrdstegybemoskrdsek
Szereti n a romantikus s sci-fi filmeket? (egyiket igen,
msikat nem)
4.Ersrzelmitltsszavakhasznlata
Mi a vlemnye a csaldokat nyomorba taszt
munkanlklisgrl?
III. Kerlend krdsek
5.Megfoghatatlanfogalmakhasznlata
Gyakran eszik fagylaltot? (Mindenkinek ms a ritkn s a
gyakran)
6.Megszmllhatatlandolgokravalrkrdezs
Hny Tv reklmot ltott a hten? (Ki szmolja?)
7.Megvlaszolhatatlankrdsek
Mikor evett elszr palacsintt? (Ki emlkszik?)
8.sszemosvlaszok
letkora: 0-20, 20-30, 30-40, 40-50 (Hova rja magt a 30
ves?)
9.Jvedelemrevonatkozszmtsosfeladatok
Krjk adja meg a csaldja egy fre es nett jvedelmt!
A krdv formja.

Trekedjnk a rvid, ttekinthet, eszttikus forma

kialaktsra. Zrt krdsek esetn legyen knnyen
kezelhet a vlaszads (karikzs, ikszels stb.). Nyitott
krdsek esetben legyen elegend hely a vlaszadsra.
Gondoljunk az adatrgztre is, legyen knnyen
ttekinthet a vlaszads. Az egyrtelmsgen tl fontos a
nyelvileg ignyes, a clcsoporthoz igazod nyelv- s
szhasznlat.
Kismints kiprbls.

rdemes 15-30 fvel kitltetni a krdvet, s utna

megbeszlni az rintettekkel az lltsokat. Ez segtheti,
hogy az les alkalmazs sorn valban azonosan
rtelmezzk a megkrdezettek a krdseket, lltsokat.
 A kutatsi eredmnyek rtkelse

1. A krdvek visszarkezsnek lezrsa

2. A feldolgozsra kerl krdvek formai s tartalmi
ellenrzse
3. A krdvek feldolgozsnak elksztse s a krdvek
feldolgozsa
4. Feldolgozsi s kzlsi tblk ksztse
5. A feldolgozs, az rtelmezsek, a feldolgozs prolmi
A kutatsi jelents felptse
Ksrlevl
Cmoldal
Tartalomjegyzk
Bevezets
Vezeti sszefoglal
Mdszertan
A kutats eredmnyei
Kvetkeztetsek, javaslatok
Mellkletek
 Piac-, Marketing- s Kzvlemny kutats
elhatrolsa

A 3 fogalom nem ugyanaz, br mdszertanilag szinte

azonosak. Klnbsgek a kutatsi terleteket tekintve
vannak. Sok az tfeds, a szakirodalom helyenknt
szinonimaknt hasznlja ket.

Kutats: Clja a problmamegolds, megoldand problma

nlkl nincs rtelme.
Piac: Kzgazdasgtani kategria.
Kzvlemny:
A trsadalom tmegjelensge, amely szociolgiai s szoc.
pszich. Paramterekkel lerhat trsadalmi tny.
A reformci idejn jelent meg.
Tbb ember vlemnye hatssal lehet a vlemny alapjul
szolgl dologra.
Nyelvi problmk
A nyilvnos (public) vlemny kutathat.
Nem biztos, hogy befolysol hatsa mindig pozitv.
Marketing: Piacorientlt szemlletmd.
Piac-, Marketing- s Kzvlemny kutats
elhatrolsa
Piackutats:(Tzsde~, munkaer~, konjunktra~)
tudomnyos kutatintzetekben vgzik.

Marketingkutats:(bels PR, marketing kltsgvets

felhasznlsa, cgen bell, cgek kztt)

Kzvlemnykutats:(tanri vlemnyezs, sportolk

vlemnyezse) piaci szfrban mkd cgek is vgzik.
Piac- s kzvlemny kutats: ide tartozik, ami nem
marketing, de piac s/vagy kzvlemny (lakossg
vlemnye a munkanlklisg eloszlsrl)
Marketing- s kzvlemny kutats: ami nem piac (a
fogyasztk megtlse a vllalatrl image)
Piac- s marketingkutats: piaci prognzis a vllalat
szmra (kereslet alakulsa, piaci rszeseds, piaci pozci
vizsglata)
Piac-, Marketing s Kzvlemny kutats:
termkmegtls, j termk bevezetse

Minden terlet dinamikus fejldst mutat. Ennek okai:

Kzvlemnykutats: A kzvlemny politika forml hatsa

ers. Az egyes rgikban jelents politikai vltozsok mennek
vgbe.

Piackutats:A dekonjunktra, a vlsg, a regionlis

erviszonyok vltozsa, rszpiacok sajtossgai specilis
informcit ignyelnek.

Marketingkutats:A fogyaszti rtegek differencildnak, a

termkek, szolgltatsok innovcija versenyfelttel, a marketing
professzionalizldik, a minsgbiztosts felttell vlik.