Marketing Semana 2

FACULTAD DE SISTEMAS TELECOMUNICACIONES Y COMPUTO
Curso: MARKETING
Material preparado por el docente:

Ing. Herman Peralta Cabrera MBA
Filial Chincha
2017-1
MARKETING VERSIN 3.0
UNIDAD I:
PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL MARKETING

Semana 2
Contenido
Definicin del marketing.
El proceso de marketing en las organizaciones.
La planificacin estratgica del marketing.
Los sistemas de informacin del marketing y la investigacin de mercados.
Capacidades
Determina los componentes del proceso de marketing en un estudio de
casos.
Planea un estudio de mercado de acuerdo a los requerimientos de
informacin.
DEFINICIONES DE MARKETING
EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR

Y MANTENER CLIENTES RENTABLES
PHILIP KOTLER
SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
YA NO ES SUFICIENTE, ES NECESARIO DELEITARLOS
PHILIP KOTLER
LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y

SLO DOS FUNCIONES BSICAS:
EL MARKETING Y LA
INNOVACIN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.
P. DRUCKER
DEFINICIONES DE MARKETING
I. Proceso Socio Econmico de Comunicacin y

Ajuste entre la Oferta y la Demanda.
II. Marketing es: El aspecto de la administracin

de empresas que tiene por finalidad anticipar
(investigar) las estructuras (conjunto de
necesidades) de la demanda del mercado,
para concebir, comunicar y distribuir los bienes
que la SATISFAGAN Y ESTIMULEN, cumpliendo
con los patrones de rentabilidad de la empresa
Promesa de solucin de
un problema.
-Promesa de satisfaccin
de una necesidad.
Para el cliente el VALOR reside en lo que l PERCIBE.

COLOFON
VENTA: Encontrar clientes para

lo que la Empresa tiene.
MARKETING: Prestar el servicio

que los clientes necesiten.
EL OBJETIVO DEL MARKETING

ES QUE LA VENTA SEA
INNECESARIA
CONCEPTO DE VENTAS
Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado =

Publicidad Util.xVol.Vtas.
Promocin
CONCEPTO DE MARKETING
Enfoque prioritario Estrategia integrada Resultado =

necesidades del de comercializacin Util. x satisf.
cliente Al cliente
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
1. Definir la necesidad que mantendr en forma genrica

2. INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
a. Medir.
b. Valorar.
c. Interpretar.
3. Definicin del GRUPO META o GRUPOS METAS.
4. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Banco de CLIENTES).
5. ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:
- PRODUCTO.
- PRECIO.
- DISTRIBUCIN. GRUPO META
- FUERZA DE VENTA.
- COMUNICACIN
6. ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.
LA JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES SEGN MASLOW
NECESIDAD DE CONOCIMIENTO.
NECESIDAD DE BELLEZA.
NECESIDAD DE CRECIMIENTO, AUTOREALIZACIN.
NECESIDAD DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES.
NECESIDAD DE PERTENECER, AMOR.
NECESIDAD DE SEGURIDAD.
NECESIDADES FISIOLGICAS DE ALIMENTACIN, AGUA, AIRE, ETC.
EL MARKETING ESTRATGICO CONSISTE EN

SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES,
CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A
ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIN,
CUMPLIENDO ADEMS CON LA
MAXIMIZACIN DE LA RENTABILIDAD QUE
LA EMPRESA REQUIERE.
ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA
LA GESTIN EMPRESARIA Y NO
SOLAMENTE UN AREA FUNCIONAL
EL MARKETING TCTICO ES UN CONJUNTO DE

ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN HERRAMIENTAS
ESPECFICAS, PERO LAS MISMAS ESTN A CARGO DE
UN REA FUNCIONAL, SIN UNA ORIENTACIN GENUINA
DE TODA LA EMPRESA AL MERCADO.
ASI, ESTE REA RECIBE INFORMACIN DE LOS CLIENTES
Y A SU VEZ VUELCA AL MERCADO PRODUCTOS,
ACCIONES Y MENSAJES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y
DEFINE EN OTRAS REAS. ESTE ES UN ENFOQUE
PARCIAL DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU
SUBOPTIMIZACIN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.
EL MARKETING PERIFRICO ES UN ENFOQUE MUY

PARCIAL Y LIMITADO, QUE CONSISTE CASI
EXCLUSIVAMENTE EN EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD
Y LA PROMOCIN, A MENUDO EN DESCONEXIN
CON LOS REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES. ESTE
TIPO DE ENFOQUE ES MUY FRECUENTE Y CONDUCE
A LA CONFUSIN DE MARKETING CON PUBLICIDAD Y
PROMOCIN, Y A SERIOS PROBLEMAS DE
COMPETITIVIDAD.
PLAN
PROGRAMA
ESTRATEGIA I
PLAN:
DECISIN TOMADA
POR ANTICIPADO.
ESTRATEGIA:
Nivel ms alto de planeamiento.
Adjetivada, la palabra significa
crucial para una organizacin
El planeamiento estratgico
define el monto, tipo y
origen de los recursos y la
gestin global de la
empresa (objetivos,
programas y coordinacin,
ejecucin y control)
Todas las empresas cuentan con

procesos de planeamiento estratgico?
No todas; en muchos casos repiten

planeamientos de perodos anteriores,
lo que las determina a trabajar en el
hoy y aqu
Estrategia:
Del griego bizantino stratega: general del ejrcito: tcnica para dirigir las
operaciones militares.
Por extensin, el concepto se adopta como elemento orientador y ordenador de
la gestin de las empresas.
Como Sustantivo: estrategia es el ms alto nivel de planificacin en la
empresa.
Adjetivada: la palabra estrategia implica puntos o acciones vitales para la
empresa.
Otros conceptos relacionados:
Poltica: pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente invariantes, que
indican el sentido de la gestin pero no sus detalles ni tiempos.
Programa: pormenorizacin de las estrategias (Ej. Presupuesto de ventas, de publicidad,
etc.)
Tctica: es el nivel ms bajo de planificacin, el horizonte temporal es casi nulo, y suele
indicar movimientos en el campo u operativos.
Los procesos de planificacin estratgica incluyen la

definicin de objetivos, metas, presupuestos y control.
- Objetivos: Situacin a la que se aspira llegar.
- Metas: Particularizacin de uno o ms objetivos,

generalmente expresadas cuantitativamente.
- Presupuestos: Planes configurados con fijacin de tiempos,

cantidades, dinero, acciones especficas, detalle zonal o
geogrfico, y responsables de su ejecucin.
- Controles: Comparaciones entre los objetivos y metas

formulados para el perodo, y los resultados obtenidos. Esto
permite el feed back.
Los sistemas de informacin del marketing y la

investigacin de mercados.
Sistemas de informacin
para el marketing:
Importancia, proceso y
componentes
El factor clave:
Qu es informacin?
Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y
con una estructura, orden u organizacin
predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar
decisiones, sustentar o avalar una hiptesis, etctera.
Clave porque
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control.
Paso 1: Determinacin de las necesidades de Informacin

Qu informacin necesitamos? Lo sabemos?
Cunta informacin es suficiente? Existe la posibilidad de tener

demasiada informacin?
Buscamos toda la informacin a nuestro alcance? Cundo es relevante

y cundo no?
Est disponible toda la informacin?
Es econmicamente razonable? Qu hay de los costos de la

informacin?
Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria
3 elementos de informacin:
Bases de datos internas
Inteligencia de marketing
Investigacin de mercados
Elemento final:
Anlisis de la informacin

Bases de datos internas:
Toda la informacin que se obtiene de fuentes de datos
de la propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas,
inventarios, produccin, actividades de la competencia
detectadas por el canal y la fuerza de ventas, informacin
demogrfica, psicogrfica y de respuesta del consumidor
acopiada por el propio departamento de marketing.
Ms rpida de obtener, ms econmica, pero, suele ser

informacin incompleta para los fines de la decisin a
tomar.

Inteligencia de marketing:
Obtencin y anlisis sistemticos de informacin, que
est disponible pblicamente, acerca de los
competidores y otros sucesos en el entorno de
marketing.
Las bases de datos gubernamentales, la informacin

financiera disponible gracias a Conasev y organismos
similares, y diversos reportes privados sobre
tendencias, entre otros, son ejemplos de este
elemento.

Investigacin de mercados:
Diseo, recopilacin, anlisis y presentacin
sistemticos de datos pertinentes a una situacin de
marketing especfica que una organizacin enfrenta.
Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan

en ausencia de informacin adecuada para la toma
de una decisin.

Anlisis de la informacin: Objetivos
Vincular informacin aislada
Realizar proyecciones
Generar simulaciones y anlisis por
escenarios
CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez
ms individualizado.
Paso 3: Distribucin y uso de la informacin

Distribucin a las personas adecuadas, en el
momento adecuado.
Informes de rutina y solicitudes especficas de
informacin.
La Investigacin de Mercados
1. Cualitativa
Objetivo: Obtener ideas y comprensin de las razones y
motivaciones subyacentes.
Proceso: Flexible y no estructurado.
Resultados: Exploratorios / Tentativos
Ejemplo: Focus Groups
2. Cuantitativa
Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los resultados.
Proceso: Formal y estructurado.
Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales
Ejemplo: Encuesta
Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin:
Qu es lo que queremos saber?
2. Desarrollar el plan de investigacin: Cmo vamos a

obtener esa informacin?
3. Implementacin del plan de investigacin: Trabajo de

campo y anlisis de datos
4. Interpretacin e informe de los resultados

(1)Definiendo el problema de investigacin
Investigacin exploratoria: Se busca informacin

preliminar que ayude a definir problemas y sugerir
hiptesis.
(2) Desarrollo del plan de investigacin
Fuentes de informacin
Enfoques de la investigacin
Mtodos de contacto
Planes de muestreo
Instrumentos y herramientas de
investigacin
Enfoques de la investigacin:
Observacin: Obtencin de datos

primarios mediante la observacin
de personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Cliente annimo.
Encuesta: Obtencin de
datos primarios mediante
preguntas a las personas
acerca de sus
conocimientos, actitudes,
preferencias y
comportamiento de compra.
Ejemplo: Recordacin de
marca.
Experimentos: Obtencin de datos
primarios mediante la seleccin de
grupos equivalentes de sujetos, a
quines se aplican tratamientos
distintos, controlando los factores
relacionados, para evaluar las
diferencias por grupo.
Ejemplo: Manipulacin de una variable
del marketing mix en una determinada
rea geogrfica.
Mtodo de contacto:
Personal
Telfono
Correo
On line
Planes de muestreo:
A quin se va a entrevistar?
Usuario, agente de compra, decisor
de compra, a todos?
A cuntas personas se debe
entrevistar para que los resultados
sean lo suficientemente confiables?
Cmo voy a conformar la muestra?
Representatividad? Aleatoriedad?
Instrumentos de investigacin:
Cuestionarios
Instrumentos mecnicos
La investigacin de mercados: Proceso (Rec.)

1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin:
A. Exploratoria
B. Descriptiva
C. Causal
2. Desarrollar el plan de investigacin:

A. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
B. Enfoques: Observacin, encuesta y experimentos.
C. Mtodos: Personal, telfono, correo, on line.
D. Planes de muestreo: A quin? Cuntas personas? Cmo las selecciono?
E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecnicos.
3. Implementacin del plan de investigacin: Trabajo de campo y anlisis de datos
4. Interpretacin e informe de los resultados


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FACULTAD DE SISTEMAS TELECOMUNICACIONES Y COMPUTO

Material preparado por el docente:

PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL MARKETING

EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR

LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y

I. Proceso Socio Econmico de Comunicacin y

II. Marketing es: El aspecto de la administracin

Para el cliente el VALOR reside en lo que l PERCIBE.

VENTA: Encontrar clientes para

MARKETING: Prestar el servicio

EL OBJETIVO DEL MARKETING

Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado =

Enfoque prioritario Estrategia integrada Resultado =

EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE

1. Definir la necesidad que mantendr en forma genrica

LA JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES SEGN MASLOW

EL MARKETING ESTRATGICO CONSISTE EN

EL MARKETING TCTICO ES UN CONJUNTO DE

EL MARKETING PERIFRICO ES UN ENFOQUE MUY

Todas las empresas cuentan con

No todas; en muchos casos repiten

Los procesos de planificacin estratgica incluyen la

- Metas: Particularizacin de uno o ms objetivos,

- Presupuestos: Planes configurados con fijacin de tiempos,

- Controles: Comparaciones entre los objetivos y metas

Los sistemas de informacin del marketing y la

Paso 1: Determinacin de las necesidades de Informacin

Cunta informacin es suficiente? Existe la posibilidad de tener

Buscamos toda la informacin a nuestro alcance? Cundo es relevante

Est disponible toda la informacin?

Es econmicamente razonable? Qu hay de los costos de la

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Ms rpida de obtener, ms econmica, pero, suele ser

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Las bases de datos gubernamentales, la informacin

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Paso 3: Distribucin y uso de la informacin

2. Desarrollar el plan de investigacin: Cmo vamos a

3. Implementacin del plan de investigacin: Trabajo de

4. Interpretacin e informe de los resultados

(1)Definiendo el problema de investigacin

Investigacin exploratoria: Se busca informacin

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Observacin: Obtencin de datos

La investigacin de mercados: Proceso (Rec.)

2. Desarrollar el plan de investigacin:

3. Implementacin del plan de investigacin: Trabajo de campo y anlisis de datos

4. Interpretacin e informe de los resultados

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