ANLISIS

DE

MERCADO
 ANALISIS DE MERCADO

Su objetivo es determinar:

Existencia real de clientes

Disposicin de los clientes a pagar un precio
La cantidad demandada
Las formas de pago
Ventajas y desventajas competitivas
Tamao del mercado
Existencia y caractersticas de la competencia
Mercado meta de la competencia
Precio, calidad y servicio de la competencia
Tcticas de venta, precios, promocin y distribucin
 ANALISIS DE MERCADO

Componentes del ANLISIS MERCADO

Anlisis del producto y/o servicio

Anlisis de la demanda o clientes potenciales
Anlisis de la competencia
Determinacin de precios
Tcticas de promocin y publicidad
 MERCADO: CONCEPTO

Lugar o rea donde se renen

compradores y vendedores para
realizar las operaciones de
intercambio.
Es el conjunto de personas
quienes como individuos u
organizaciones tienen necesidad
por un determinado producto o
servicio y tienen la habilidad,
deseo y autoridad para comprar
tal producto o servicio.
 REQUISITOS PARA QUE SE DE LA
EXISTENCIA DE UN MERCADO

La gente tiene que necesitar el

producto.
Los componentes de ese mercado
deben tener la capacidad de
comprar el producto.
Las personas deben tener la
intencin de compra.
Las personas deben tener la
autoridad necesaria para comprar
los productos.
 TIPOS DE MERCADOS
Mercado de Consumidores
Formado por individuos (consumidores
finales) que no utilizan los productos o servicios con
fines de obtencin de utilidades.
Mercados Industriales
Se compone de individuos grupos u
organizaciones que compran productos para ser
utilizados en el proceso de elaboracin de otros
productos o servicio
Mercado de Revendedores
Integrado por intermediarios (mayorista,
minorista y detallista), quienes compran productos
terminados y los revenden con el fin de obtener
utilidades.
 Qu es Compra?

La compra es la accin de entrar en posesin de un bien

o servicio por el cual se ha tenido que pagar una suma
determinada.

Qu es Venta?

La venta es la entrega de algn bien o servicio de una

persona o una empresa a otra a cambio de un precio
determinado.
Constituye por lo tanto la actividad vital de la empresa
 1. PRODUCTO/SERVICIO

Es el objetivo final que se obtiene despus de

realizar uno o varios procesos de produccin.
El producto puede ser un bien o un servicio.

Servicios, es el trabajo que se realiza para

incrementar la utilidad de un bien material
(seleccionar o instalar equipos de
computacin) o para beneficiar a la gente
(educacin, turismo, etc.)
 CLASIFICACION DE PRODUCTOS
Se pueden clasificar as:
De consumo final (inmediato o duradero)
De compra: son artculos que el consumidor adquiere efectuando
calidad de precio, diseo y estilo.
Especiales: son artculos especficos que el consumidor tiene en
mente y de los cuales no est dispuesto a efectuar sustitutos.
Imprevistos: son productos que el consumidor no requiere en
realidad y por tanto, se necesita una intensa campaa
promocional.
Intermedios: son artculos que pasan a formar parte de un
producto elaborado.
De capital o Industriales: son aquellos productos o servicios
para llevar a cabo actividades industriales.
 CLASIFICACION DE SERVICIOS

Servicios sobre Bienes Materiales: adquisicin,

instalacin, puesta a punto de una variedad de
equipos (elctricos, electrnicos, mecnicos, de
computo, etc.), tanto en el rea domstica como
industrial.
Reparacin y Mantenimiento
Servicios para beneficiar a la gente: en cuanto a
desarrollo de habilidades o tcnicas para el trabajo,
se incluyen capacitacin y adiestramiento, turismo,
hotelera, transporte y otros.
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO/SERVICIO

FISICO-TECNICAS
SUBJETIVAS
Pintura
Belleza
Imagen
Color
Practicidad
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Marca
Envase
Beneficios
y
Intangibles
Etiqueta

Servicios y
Reparacin Garantas
Producto
total
Servicio
Prestigio e
Entrega
imagen
Instalacin
Caracte-
Seguridad rsticas
Atributos especiales
Fsicos
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Unidades Vendidas
60

40

20

Gestacin Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Tiempo
 II. ANLISIS DE LA DEMANDA
(concepto)

Es el proceso mediante el cual se

logran determinar las condiciones que
afectan y determinan el consumo de
un producto o servicio en funcin del
tiempo.
 ANALISIS DE LA DEMANDA

Para analizar la demanda es necesario que realicemos

una investigacin sobre nuestros potenciales
clientes. Por ello, debemos segmentar el mercado
con la finalidad de concentrar la investigacin que
haremos, en aquel o aquellos segmentos que sean
mas atractivos para nuestra empresa, los cuales
conformaran el Mercado Meta del Plan de Negocio.
De esta manera ahorraremos esfuerzos, tiempo,
dinero.
 ANALISIS DE LA DEMANDA
Para analizar la demanda es necesario que realicemos una investigacin
sobre nuestros potenciales clientes. Por ello, debemos realizar la
Investigacin del Mercado, la cual consiste en conocer las caractersticas
de los posibles clientes que conforman el Mercado Meta seleccionado. Para
ello es necesario averiguar:

Para que compra el producto?

Como lo usa?
Que cantidad compra y con que frecuencia?
A quien le compra?
Formas y condiciones de la compra
A que precio?
Calidad del producto
Su disposicin a comprar nuestro producto
Ventajas que busca cuando compra el producto.

Es necesario disear y aplicar una encuesta a los clientes para segmentar el

mercado y obtener el mercado meta del negocio.
 ANALISIS DE LA DEMANDA

LA RECOLECCIN DE DATOS DENTRO DEL PROCESO DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS

OBTENCIN DE DATOS PRIMARIOS

a. Mtodo de la Encuesta
b.Mtodo de la Observacin
c.Mtodo de la Experimentacin

OBTENCIN DE DATOS SECUNDARIOS

 ANALISIS DE LA DEMANDA

Local
Demanda Actual Regional
Nacional
Internacional
Anlisis de la
Demanda

Demanda Futura Proyecciones

Pronsticos
COMPONENTES DE LA DEMANDA

CLIENTE
USUARIO
 TIPOS DE DEMANDA
La demanda negativa: cuando los clientes resisten o demuestran predisposicin
contra el producto.
Falta de demanda: cuando los clientes o todos los segmentos del mercado estn
desinteresado o indiferentes, por ejemplo: productos de poco valor, de reciente
aparicin en el mercado.
Demanda en Disminucin: cuando la demanda del producto est en franca
cada.
Demanda Implcita: existe la necesidad del producto; pero, ste no se consigue
todava en el mercado.
Demanda Irregular: cuando es solamente en temporadas y asuetos largos.
Demanda Completa: es la situacin ms deseable, todo lo que se produce se
vende.
Demanda Excesiva: supera con creces nuestra capacidad de oferta.
Demanda no deseada: el producto puede ser indeseable en trminos del
beneficio que puede otorgar al consumidor, al publico o al mercado.
ESTIMACIN DE LA DEMANDA

La estimacin de la demanda depende de la

produccin local o nacional, importaciones e
inventarios.

Estos factores nos permiten determinar de

manera aproximada el consumo probable del
producto (o el uso del servicio).
ESTIMACIN DE LA DEMANDA

CONSUMO PROBABLE

C=P+I-M-S
donde
C = Consumo probable
P = Produccin Local o Nacional
I = Importaciones
M = Exportaciones
S = Inventario
ESTIMACIN DE LA DEMANDA

CONSUMO PER CAPITA

Preparar informacin del consumo per capita del

producto en cuestin sirve para determinar las
posible variaciones que se dieron en el consumo
por persona, as como observar la relacin
existentes entre las tasas de crecimiento de la
poblacin total o la seleccionada y la produccin
del producto o servicio de referencia.
 ESTIMACIN DE LA DEMANDA

Consumo Probable Total del Producto

Consumo per capita =
Poblacin Total

Se aplica esta ecuacin en caso de que toda la poblacin pueda consumir ese
producto, por ejemplo: leche, agua purificada, papel higinico, etc.

Consumo Probable Total del Producto

Consumo per capita =
Poblacin Seleccionada

Se aplica esta ecuacin en caso de algn producto dirigido a un segmento

especfico del mercado, por ejemplo: paales para beb, crema de afeitar, etc.
FACTORES DE LA DEMANDA

En la demanda intervienen muchos factores que

pueden definirse como una expresin matemtica o
mediante una grfica, estos factores son:

Gastos
Efectividad de la comercializacin
El ingreso nacional
El Producto Interno Bruto
PROYECCIONES DE LA DEMANDA

El pronstico de la demanda es una

extensin del anlisis de la demanda
presente; es por esto que los parmetros
que determinan el tamao del mercado, su
velocidad, grado de crecimiento, etc.,
deben someterse a un proceso de
refinamiento antes de su utilizacin para
efectuar proyecciones.
METODOS PARA ESTIMAR LA DEMANDA

Encuesta de intensiones de compra: se procura obtener informacin en trminos

de probabilidades de reaccin del consumidor frente a ciertas variables claves,
como son: precios, crditos, calidad, descuentos, etc.
Anlisis de la opinin de los responsables de venta: es importante la opinin de
los responsables de venta, sobre todo si estn en contacto con los compradores
o clientes.
Opinin de Expertos: es importante cuando se trata de productos o servicios
especializados.
Pruebas de Mercado: consiste en lanzar un producto nuevo o modificar algn
segmento del mercado en particular para analizar su reaccin (aceptacin o
rechazo).
Los anlisis estadsticos o series de tiempo: se usan cuando se tiene suficiente
historia del comportamiento del volumen de ventas del producto.
Modelos Economtricos de la demanda: consiste en determinar que variables
son las que estadsticamente contribuyen ms a la demanda o a la oferta del
producto o servicio.
SEGMENTACION DEL MERCADO

Es la divisin del mercado en grupos

distintos de clientes que pueden requerir
nuestros productos o que reaccionan de
manera similar a una accin de mercado
en particular. Es dividir el mercado en
partes o segmentos.

Seleccin del Posicionamiento

mercado meta u en el mercado
objetivo
BASES DE LA SEGMENTACION

Geogrficas
Demogrficas: Edad, Sexo, Tamao de
grupo familiar, Ciclo de vida, Ingreso,
Ocupacin, Educacin, Religin, Raza,
Nacionalidad.
Psicogrficas: Clase social, Estilo de vida,
Personalidad.
Conductual: Ocasin de compra, Beneficios
buscados, Esttus del usuario, Tasa de uso,
Esttus de lealtad, Etapa de disposicin, Actitud
hacia el producto
TAMAO DEL MERCADO

Mercado
Total

Mercado
Potencial

Mercado
Meta u
Mercado Objetivo
Factible
 MERCADO POTENCIAL

El Mercado potencial es un segmento o un conjunto

de segmentos o partes del mercado, a los cuales
decidimos investigar por las posibilidades que tiene
de adquirir el producto y/o servicio a producir.
Para definir nuestro Mercado potencial debemos
evaluar cada uno de los segmentos que
anteriormente definimos, y seleccionar aquel o
aquellos que por su tamao, poder de compra y
ubicacin sean ms atractivos para nuestra empresa.
 MERCADO META

El Mercado meta es un segmento o un conjunto de

segmentos o partes del mercado, a los cuales
decidimos investigar para luego vender y satisfacer
sus necesidades con nuestro producto.
Para definir nuestro Mercado Meta debemos evaluar
cada uno de los segmentos que anteriormente
definimos, y seleccionar aquel o aquellos que por su
tamao, poder de compra y ubicacin sean ms
atractivos para nuestra empresa.
 MERCADO FACTIBLE

El Mercado Factible es un segmento o

conjunto de segmento del mercado meta,
al cual decidimos vender o satisfacer sus
necesidades con nuestro producto.
 III. ANALISIS DE LA OFERTA
La Oferta o Competencia son todas aquellas empresas que elaboran y venden
lo mismo que usted y a la misma clientela de su mercado meta. La
competencia es necesaria investigarla y analizarla, para ello debemos recabar
informacin sobre una muestra representativa de ella y es necesario investigar:

1. Dnde estn ubicados?

2. Cuntos son?
3. Cuntos son segn el tamao?
4. Qu productos ofrece? Cuales tienen mas ventas y por qu?
5. Cules son las caractersticas de sus productos?, ejemplo: presentacin,
diseos, acabado accesorios, sabor, empaque, variedad. envases, entre otros.
6. Quienes son sus clientes?
7. Por qu les compran?
8. Qu piensan sus clientes de sus productos?
9. Cules son los servicios adicionales que ofrece?
 III. ANALISIS DE LA OFERTA
10. Qu garantas ofrece?.
11. Cules son sus formas y condiciones de venta (al mayor, al detal, de
contado, a crdito, anticipo)?
12. Cunto vende en bolvares y unidades al mes?
13. Cules son sus formas de distribucin?

Productor - Consumidor
Productor - Detallista - Consumidor
Productor - Mayorista - Detallista -Consumidor

14. Cules son sus tcticas y/o formas de publicidad?

a) Medios de comunicacin para publicitarse

b) Caractersticas del producto, del precio, la distribucin y si el servicio
est haciendo nfasis sobre lo que hacer en su publicidad
c) Ofertas y descuentos
SEGMENTACION DE LA OFERTA

Como en el caso de la segmentacin de la demanda, tambin se

puede generar una estructura del mercado desde la perspectiva de
los oferentes como sigue:

Monopolios: slo existe un productor del bien o servicio

para abastecer el mercado.
Oligopolios: se tiene varios oferentes, pero se distingue
porque slo unos cuantos tienen el control del mercado.
Mercados puramente competitivos: todos los
productores estn en igualdad de condiciones de influir en el
mercado.
Mercados con competencia imperfecta: la presencia
de competidores con mayores ventajas que otros.
 ANLISIS COMPETITIVO DEL NEGOCIO
Entrantes Riesgos de movilidad
Potenciales Barreras de entrada
Capacidad de suministro Economas de escala
Vulnerabilidad Requisitos de capital
Diferenciacin de insumos Polticas gubernamentales
Insumo vital para el comprador Retornos de la inversin
Dominio de empresas internacionales
Impacto de insumos en costos
Competencia Interna
Proveedores Capacidad instalada y ociosa Compradores
Crecimiento y desarrollo
Crecimiento del producto
Diversidad de competidores Poder de negociacin
Barreras de salida Volumen de compra
Empuje del sector
Concentracin de compradores
Productos diferenciados
Costos

Riesgos de sustitucin
Penetracin en el mercado Sustitutos
Importancia del ambiente
EVOLUCIN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Mitos
Compra lo que se le ofrece
Patrn definido de consumo
Comprador es fiel a la marca
Comprador busca el mejor
precio
Poca competencia a nivel de
distribucin
Calidad local es suficiente para
atender necesidades
Comprador es impulsivo
El cliente puede esperar
Realidades
Compra lo que quiere/racional
Patrn inestable de consumo
Menor lealtad en decisin de
compra
Creciente importancia de la
relacin precio/valor
Creciente importancia al acceso
del punto de venta
Internacionalizacin de la
calidad. ISO 9000
Comprador sofisticado
Valor del tiempo
 TENDENCIAS DE LA SUSTITUCIN
Qu factores han influenciado en la decisin de compra al momento de
seleccionar productos/servicios?
Qu impacto representa para la empresa el hecho de que la brecha actual con
respecto a productos sustitutos se ample ms en un futuro inmediato?
Cules son las razones por las cules ha sido desplazado su producto en este
uso?
Realmente es menor el costo? Falta de promocin? Ausencia de una estrategia de
precios adecuada? Escaso desarrollo de nuevos productos? Incapacidad de
adaptarse
o responder ante las nuevas tendencias tecnolgicas?
De qu manera se puede cerrar la brecha de la sustitucin y ganarle terreno a las
diferentes sustitutos por cada uso?

Bsqueda de la economa, minimizando costos

Procesos influenciados por tendencias
Factores mundiales: gerenciales, tecnolgicas, de
claves mercadeo y de conservacin del ambiente.
Mayor grado de sofisticacin del consumidor
Reusabilidad, retornabilidad y reciclabilidad.
 DIAGRAMA DE
USO DE PRODUCTOS

Atributos
tangibles e
intangibles Producto
Sustituto

Fortalezas Debilidades
 NIVELES DEL PRODUCTO/SERVICIO
Presencia de Tangibles e Intangibles
Confianza
Compromiso
Apoyo
Servicios (sistemas Crdito
de informacin) Garanta
Diferenciacin Post-venta

Producto
Producto
agregado
potencial

Producto
Bsico
Producto
Genrico Producto
Esperado

Calidad
Oportunidad
Dimensiones
Precio
Especificaciones
 2. EL PRECIO

Precio es valor en dinero que asignamos al

producto o servicio para su venta.

Para la determinacin del precio debemos

tener presente los costos de produccin y
comercializacin, posibilidades de compra
de los clientes y la ganancia que aspiramos
percibir
 FIJACION DEL PRECIO

Los sistemas para fijar precios se analizan de tres maneras diferentes

dependiendo de tres factores econmicos: costos, demanda y competencia.
Fijacin de precios basados en costos: en este caso, se deben considerar
todos los costos, incluyendo los administrativos.

Por objetivos: los precios se fijan de acuerdo con un objetivo prefijado de

ingresos.
Por sobreprecio: los precios se fijan segn un porcentaje de recargo en
los costos.

Donde
P-C
Kp = * 100 Kp: Sobreprecio
P
P: Precio
C: Costo
 FIJACION DEL PRECIO

Fijacin de precios basados en la demanda: este mtodo

se basa en las leyes de la oferta y la demanda. Esto es, si la
demanda es alta, se fija un precio a niveles altos y si la
demanda es baja se fija un precio bajo.

Fijacin de precios basados en la competencia: este

mtodo se utiliza debido a la dificultad para prever como
reaccionarn, tanto los compradores como la competencia,
antes cambios o diferencias en precios.
 FIJACIN DEL PRECIO

El precio de un producto suele cambiar a medida de que el

mismo pasa por su ciclo de vida. Adems depende de la
diversidad del mismo, la estrategia a utilizar varia
considerablemente.

Fijacin de precio de un producto innovador

Fijacin de precio para tamizar el mercado: Estrategia
donde el inicio de precio del producto es elevado, para ir
gradualmente disminuyendo el mismo, e ir alcanzando
diferentes segmentos del mercado.
Fijacin de precios de penetracin en el mercado:
Estrategia donde se coloca inicialmente un precio bajo
para atraer mayor consumidores del producto.
 FIJACIN DEL PRECIO

Fijacin de precio de un producto imitativo

La empresa debe tomar la decisin si desea competir por
calidad o por precio con la competencia ya establecida en
el mercado, de esta forma hay que tomar una decisin hay
el segmento que dirigir el producto con la estrategia de
mercadotecnia de precio/producto.

Precio
ALTO MEDIO BAJO
Primera
9 estrategias de C ALTO Alto valor Super valor
a calidad
mercadotecnia sobre l
Precio Valor
i MEDIO Media
precio/producto. d excesivo adecuado
a
d
Falsa
BAJO De estafa Economa
economa
 FIJACIN DEL PRECIO

Fijacin del precio de un producto opcional

Fijacin del precio de un producto cautivo
Fijacin del precio de productos accesorios
Fijacin del precio de un paquete de productos
Fijacin de precios de descuentos y bonificaciones
Fijacin de precios diferenciada (segmento, forma,
por lugar, tiempo)
Fijacin de precios psicolgica
Fijacin de precios promocional
Fijacin de precios geogrfica
 ANLISIS DEL PRECIO

COSTOS COSTO DEL

DIRECTOS + COSTOS
INDIRECTOS = PRODUCTO

COSTO DEL
PRODUCTO
+ MARGEN DE
GANANCIA = PVP

Costo
Precio Precio de la Percepcin Precio
del
bajo competencia del valor alto
producto
 LA PROMOCIN COMO CONCEPTO
Es el mecanismo de comunicacin en el mercadeo; y su
funcin es informar y persuadir a los consumidores a
responder positivamente hacia la adquisicin de los
productos o servicios ofrecidos.
Por Mezcla de la Promocin entendemos la
utilizacin racional de los elementos o ingredientes
empleados por una empresa para la promocin.
 ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE
PROMOCIN

Publicidad (Productos y Servicios)

Propaganda (Ideas)
Ventas Personales
Promocin de Ventas
Publicidad Institucional
Envases
Proyeccin de Imagen (Relaciones Pblicas)
 CANALES DE DISTRIBUCION

Conjunto de actividades dirigidas a transferir los bienes y

servicios desde los productores o fabricantes hasta los
consumidores.
Los Canales de Distribucin: son los que permiten a
los consumidores que los productos puedan llegar a sus
manos y tenerlos disponibles para su uso y consumo.
Los Intermediarios: Son aquellas personas u
organizaciones que participan en la distribucin y se
sitan entre el productor y el consumidor final.
Estos aaden utilidad de forma, tiempo, espacio y
posesin a los productos que distribuyen.
CANALES PARA LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
FINAL

Productor Productor Productor Productor

Agente

Mayorista Mayorista

Minorista Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

CANALES PARA LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
INDUSTRIAL

Productor Productor Productor Productor

industrial Industrial Industrial Industrial

Agentes Agentes

Mayorista Mayorista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor