CAPITULO II

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
DEL MARKETING
1. DEFINICION
Es el proceso de crear y mantener congruencia estratgica entre las metas
y capacidades de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de
marketing. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer
objetivos de apoyo, disear una cartera de negocios slida, y coordinar
estrategias funcionales.
Pasos de una planeacin estratgica
2. NIVEL CORPORATIVO

DEFINIR LA MISION DE LA EMPRESA

Cuando la gerencia percibe que la organizacin va a la deriva, debe

renovar su bsqueda de un propsito. Es el momento de preguntar:

En qu negocio estamos?
Quin es el cliente?
Qu valoran los clientes?
Cul debe ser nuestro negocio?
Ejemplo de empresas y su misin
FIJAR LOS OBJETIVOS Y LAS METAS DE LA EMPRESA
La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que
apoyen cada nivel directivo. Cada administrador debe tener objetivos y la
responsabilidad de alcanzarlos.
De este modo, la misin de la empresa se traduce en un conjunto de
objetivos a cumplir en el periodo en curso.
DISEAR LA CARTERA DE NEGOCIOS
La mejor cartera de negocios es la que compagina mejor las fuerzas y
debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno.
La planeacin de carteras de negocios implica dos pasos, la empresa debe:

Analizar su cartera de negocios actual y determinar qu negocios deberan

recibir ms, menos o ninguna inversin.

dar forma a la cartera futura como planear el marketing y otras estrategias para
crecimiento y reduccin de tamao.
 ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS ACTUAL

La actividad principal de la planeacin estratgica es el anlisis de cartera

de negocios con el cual la gerencia evala los productos y negocios que
componen a la empresa.
El primer paso para la gerencia es identificar los negocios clave que
componen a la empresa, llamadas unidades estratgicas de negocio(SBU).
A continuacin, la empresa evala el atractivo de varias SBU y decide cunto
apoyo merece cada una.
 PROPSITO DE LA PLANEACIN ESTRATGICA

Es determinar cmo la empresa puede utilizar mejor sus fortalezas para

aprovechar oportunidades atractivas dentro del entorno.
Por esta razn, la mayora de los mtodos estndar de anlisis de carteras
evalan a las SBU en dos dimensiones importantes:

El atractivo del mercado o sector de la SBU.

La fortaleza de la posicin de la SBU en ese mercado o industria.
Metodo de Boston Consulting Group: Una empresa clasifica todas sus SBU
segn la matriz de crecimiento-participacin, como en la siguiente figura lo
muestra.
La matriz de crecimiento participacin define cuatro tipos de SBU:

Matriz de BCG de crecimiento participacin.

Problemas con los mtodos de matrices: El mtodo de BCG y otros mtodos
formales revolucionaron la planeacin estratgica; sin embargo, estos
mtodos tan centralizados tienen limitaciones.
La planeacin estratgica actual se ha descentralizado. Cada vez ms
empresas estn colocando la responsabilidad de la planeacin estratgica
en manos de equipos multifuncionales de gerentes de divisin que estn
cerca de sus mercados.
3. NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO, PRODUCTO Y
MERCADO
PLANEAR EL MARKETING Y OTRAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Adems de evaluar los negocios actuales, el diseo de la cartera de
negocios implica identificar los negocios y productos que la empresa debera
considerar en el futuro. Las empresas necesitan crecer para competir ms
eficazmente, satisfacer a sus partes interesadas, y atraer al personal ms
talentoso.
MATRIZ DE EXPANSIN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
Herramienta de planeacin de cartera que sirve para identificar las
oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetracin de
mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto, o diversificacin.

Matriz de expansion de producto/mercado.

CAPITULO III
ESTRATEGIA CENTRADA EN
EL CLIENTE Y MEZCLA DE
MARKETING
 1 DEFINICION DE ESTRATEGIA DE MARKETING Despus de dividir
en segmentos
Los consumidores estn en el
pequeos, se
centro. La meta es crear selecciona los
slidas relaciones redituables segmentos ms
con los clientes. Despus CLIENTE prometedores, y
viene la estrategia de entonces se
marketing la lgica de concentra en
marketing que usa la servir y satisfacer a
compaa para establecer esos segmentos.
Dirigida por la
relaciones redituables
estrategia de
marketing, la
compaa disea
una mezcla de
marketing
conformada por

EMPRESA factores que estn

bajo su control

MERCADO
META
2 ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE
2.1 SEGMENTACIN DE MERCADO

LOS CONSUMIDORES

AGRUPAR Y
El proceso de dividir un mercado en distintos
ATENDER grupos de compradores con base en sus
necesidades, caractersticas o
comportamientos, y que podran requerir
productos o mezclas de marketing
Factores: diferentes
Geogrficos
Demogrficos
Psicogrficos Todo mercado tiene segmentos, pero no
Conductuales
todas las formas de segmentar un mercado
son igualmente tiles.
 EJEMPLO:
En el mercado de los automviles, los consumidores que eligen el auto ms
grande y cmodo sin fijarse en el precio constituyen un segmento de
mercado. Otro segmento seran los clientes interesados principalmente en el
precio y la economa de operacin. Sera difcil producir un modelo de
automvil que fuera la primera opcin de todos los consumidores. Las
empresas deben concentrar sus esfuerzos en satisfacer las bien definidas
necesidades de uno o ms segmentos de mercado.
2.2 DETERMINACIN DEL MERCADO META
Despus que una empresa ha definido segmentos de mercado,
puede :
Ingresar a uno o varios segmentos de un mercado especfico.
Determinar el mercado meta implica evaluar qu tan atractivo es cada
segmento de mercado
Seleccionar el o los segmentos a que se ingresar.

IMPORTANTE!!!

LAS EMPRESAS DEBEN ENFOCARSE HACIA SEGMENTOS DONDE

PUEDAN GENERAR EL MAYOR VALOR POSIBLE PARA EL CLIENTE DE
MANERA RENTABLE Y SOSTENERLO A TRAVS DEL TIEMPO.
 2.3 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Una vez que la empresa ha decidido en cules segmentos del mercado ingresar, debe definir qu posiciones ocupar
en esos segmentos.

Es el lugar que ste ocupa, en relacin con los productos de la competencia,

POSICION DE UN en la mente de los consumidores.
Si un producto se percibe como idntico a otro que ya est en el mercado, los
PRODUCTO consumidores no tendrn ninguna razn para adquirirlo.

consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable,

EL POSICIONAMIENTO
en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los
EN EL MERCADO
consumidores meta

La clave es descubrir cmo expresar la diferencia

BMW fabrica la mxima mquina de manejo; Visa est donde quiera que usted quiera estar;
Ford est hecho para el camino; y Target dice espere ms, pague menos.
Kia promete el poder de sorprender. Y en el Caesars Palace de Las Vegas, usted
MasterCard le proporciona experiencias que no puede vivir como los famosos.
tienen precio;
TALES DECLARACIONES, AL PARECER SIMPLES PERO CONSTITUYEN LA COLUMNA VERTEBRAL DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING DE UN PRODUCTO.
3 DEFINICION DE MEZCLA DE MARKETING
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing
tcticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta
deseada en el mercado meta.

La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para

influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades pueden
reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las cuatro P:
producto, precio, plaza y promocin. muestra las herramientas de
marketing especficas que abarca cada P.
4 LAS CUATRO P
LIMITACIONES!!
El concepto de las cuatro P se refiere a la visin
del mercado desde la perspectiva del que
vende, no de la del que compra. Desde el
punto de vista del comprador, en esta poca
de relaciones con el cliente
Y a los clientes les interesa algo ms que el
precio; les interesa el costo total de
obtener, usar y desechar un producto. Los
clientes quieren poder conseguir el
producto o servicio con el mximo de
conveniencia
CAPITULO IV

ORGANIZACIN DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING
 Encabeza cada una de las diversas
ORGANIZACIN FUNCIONAL
actividades de marketing

Permite a los vendedores asentarse en un

ORGANIZACIN GEOGRFICA territorio, conocer a sus clientes, y trabajar
invirtiendo un mnimo de tiempo y dinero en
viajar.

Crea e implementa una estrategia y un

ORGANIZACIN DE GERENCIA DE
programa de marketing globales para un
PRODUCTO
producto o una marca en especfico.

La principal ventaja de este sistema es que

ORGANIZACIN DE GERENCIA DE MERCADO la empresa se organiza en torno a las
necesidades de segmentos de clientes bien
determinados.
ORGANIZACIN DE GERENCIA DE PRODUCTO
ORGANIZACIN DE GERENCIA DE MERCADO