ANLISIS COMPETITIVO I

ANLISIS DEL ENTORNO

Preparado por Horacio Ros D. 1

 El Entorno
Social
Poltico
La
Potenciales Industria
Amenazas Entrantes Oportunidades
Proveedores
Mi Empresa
Fortalezas
Amenazas Debilidades
Ventajas Oportunidades
Competencias
Clientes Amenazas
Sustitutos
Competidores
Tecnolgico
Econmico

Oportunidades 2
 La Gestin Estratgica
involucra:
El estudio del entorno y de la industria
La identificacin de oportunidades
El estudio de problemas cruciales que afectan el xito de la
empresa en su totalidad
Decisiones que determinan hacia donde se dirige la
organizacin y su futuro desempeo
Las funciones y responsabilidades de los altos ejecutivos
El modificar (reinventar) la industria de tal forma de generar
una ventaja competitiva
Hay quienes piensan que las fuerzas del entorno son tan
poderosas que lo nico que pueden hacer los ejecutivos es
manejarse lo mejor posible, y otros que piensan que la
clave est en el desarrollo de las competencias internas
Qu piensan ustedes?
3
 Cul es el objetivo de la
Gestin Estratgica?
Construir y mantener ventajas competitivas en el
tiempo

Crear valor para los:

Accionistas
Clientes
Trabajadores
La Comunidad

Desarrollar una cultura empresarial que responda a

las necesidades estratgicas

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 Cul es el objetivo de la
Gestin Estratgica?
Existen dos visiones contradictorias:

FIT: Determinar las capacidades internas de la

empresa y determinar las caractersticas del
mercado de tal forma de identificar qu
segmentos requieren de esas capacidades

STRETCH: Identificar las capacidades internas

nicas de la empresa e identificar los mercados
en que esas competencias tienen valor o crearlos

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 Qu es una Ventaja
Competitiva?
Es un factor de capacidades internas o competencias internas
de una empresa que le permiten un desempeo superior al de
sus competidores

Pueden ser factores asociados a la capacidad de produccin de

bienes o a la flexibilidad para ofrecer a los clientes productos
que satisfagan mejor sus necesidades

Para determinar una ventaja competitiva se requiere un

detallado anlisis de:
La Industria
La Empresa
El Entorno
La Competencia

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 Diagnstico Estratgico
La empresa desarrolla su actividad en un entorno
industrial dinmico en el que confluyen mltiples
fuerzas:

Las propias capacidades y carencias internas (FD)

El entorno de la Industria (Poltico, Econmico, Social,
Tecnolgico, PEST)
Las fuerzas competitivas de la Industria

Competidores presentes y potenciales

Proveedores
PORTER
Clientes
Sustitutos

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 Anlisis FODA
CONSISTE EN DETERMINAR LAS FORTALEZAS DE
LA EMPRESA Y LAS OPORTUNIDADES QUE DE
ELLAS SE DERIVAN, AS COMO LAS DEBILIDADES Y
LAS AMENAZAS QUE SE DERIVAN.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS PROVIENEN DEL

ANALISIS DEL ENTORNO EN RELACION AL
ANALISIS INTERNO

FORTALEZAS Y DEBILIDADES PROVIENEN DEL

ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA EN RELACION
AL ANALISIS DEL ENTORNO

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 Anlisis Interno
POSICION FINANCIERA
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
CALIDAD DE LOS RECURSOS
HUMANOS
POSICION PRODUCTO MERCADO
CALIDAD DE LOS PROCESOS
CAPACIDAD DE MARKETING
Cadena de Valor
INNOVACION
CAPACIDAD DE I+D
LIDERAZGO
TRABAJO EN EQUIPO
DISPOSICION AL CAMBIO

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 Anlisis del Entorno
Cules son los factores externos crticos
que impactan la industria?

Evaluar el impacto sobre la industria de

cada factor en trminos de presente y
futuro

Determinar las oportunidades y amenazas

que se generan a partir del anlisis
anterior

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MODELO DE ANALISIS ESTRATEGICO

Determinar las caractersticas

del entorno
Determinar las influencias
del medio ambiente (PEST)
Identificar las fuerzas
competitivas claves (PORTER)

Identificar la posicin
competitiva

Identificar oportunidades
y amenazas clave

POSICIN
ESTRATEGICA

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 FUTURO
El Entorno
Social
Poltico

La
Industria
Potenciales
Entrantes Oportunidades

Proveedores
Mi Empresa

Fortalezas
Debilidades
Amenazas Ventajas
Competencias Oportunidades

Amenazas
Clientes
Sustitutos

Competidores
Econmico

HOY Tecnolgico

Oportunidades

El Entorno
Social
Poltico

La
Industria
Potenciales
Entrantes Oportunidades

Proveedores
Mi Empresa

Fortalezas
Debilidades
Amenazas
Ventajas
Competencias Oportunidades

Amenazas
Clientes
Sustitutos

Competidores
Econmico
Tecnolgico

Oportunidades
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 Entendiendo la Naturaleza
del Entorno
Uno de los aspectos clave es determinar las
incertidumbres del entorno

Un entorno estable es predecible, uno dinmico no lo

es, por lo que la intuicin es fundamental, o el
anlisis de escenarios.

La dinmica del crecimiento de la poblacin se

puede predecir, no as la dinmica del desarrollo
tecnolgico

Es relevante analizar la situacin presente, el pasado

y tratar de predecir el futuro
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 Entendiendo el Entorno
Condiciones Ambientales

Simples Complejas

Estables
Anlisis Histrico
Proyecciones
Descentralizacin

Aprendizaje
continuo
Planificacin de
escenarios
Dinmicas

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 Ejemplos de Influencias
del Entorno
Mercado de Mercado
Gobierno Capitales Laboral

Competidores

EMPRESA Condiciones
Demografa Econmicas

Proveedores
Sociocultural Tecnologa
Ecologa

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 Factores Externos
De Mercado

Tamao del Mercado

Tasa de crecimiento
Mercados cautivos
Sensibilidad de precios
Diferenciacin de productos

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 Factores Externos
Competitivos (Porter)

Intensidad de la competencia
Grado de concentracin
Barreras de entrada
Disponibilidad de sustitutos
Grado de integracin

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 Factores Externos (PEST)
Polticos

Legislacin antimonopolio
Legislacin ambiental
Sistema impositivo
Sistema de tasas al comercio exterior
Leyes laborales
Estabilidad poltica

Preparado por Horacio Ros D. 18

 Factores Externos (PEST)
Econmicos

Inflacin
Tasa de inters
Tasa de cambio
Nivel de salarios
Mano de obra (Suministro, calificacin)
Apoyo gubernamental
Crecimiento del PGB
Condiciones macroeconmicas
Ciclos econmicos
Desempleo

Preparado por Horacio Ros D. 19

 Factores Externos (PEST)
Sociales

Conciencia del Medio Ambiente

Proteccin al consumidor
Nivel de sindicalizacin
tica del trabajo y actitud ante el mismo
Distribucin del ingreso
Nivel de educacin
Cambios en estilo de vida
Demografa
Hbitos de consumo
Hbitos de diversin

Preparado por Horacio Ros D. 20

 Factores Externos (PEST)
Tecnolgicos

Requerimientos de I+D en producto

Requerimientos de I+D en procesos
Patentes
Madurez y volatilidad
Gasto en tecnologa del Gobierno
Nivel tecnolgico de la industria
Nivel tecnolgico de la mano de obra
Mecanismos de transferencia tecnolgica
Velocidad de obsolescencia

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 Ejemplos
Condiciones Econmicas
En 1996, Japn, tras 4 aos de
condiciones econmicas adversas vio
cmo sus empresas se re-estructuraron,
llevando su produccin al exterior y
reduciendo su fuerza laboral japonesa

Lo anterior permiti a Ford comprar

Mazda, y a News Corp comprar una
estacin de televisin japonesa, lo que
antes habra sido inpensable
Preparado por Horacio Ros D. 22
 Ejemplos
Demografa
A mitad de los noventa, la poblacin de
Europa estaba bastante estancada y por lo
tanto las empresas podan pronosticar
con mucha precisin sus mercados
objetivo

En Asia por el contrario se estaba

produciendo una explosin de
crecimiento que a su vez creaba distintas
oportunidades para esos mercados
Preparado por Horacio Ros D. 23
Como analizar el impacto de
un cambio en el entorno?
Descripcin del cambio
Hechos que lo confirman
Causas presumibles
Estimacin del plazo e intensidad
Determinacin del lugar de donde procede y del rea
interna que puede afectar
Efectuar un Diagnstico (Oportunidad o Amenaza)
Proponer una solucin (Estrategia)
Identificar impactos
Nombrar un responsable
Controlar los avances
Preparado por Horacio Ros D. 24
El Anlisis del Entorno debe
terminar con una evaluacin
de las Oportunidades y
Amenazas

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