Universidad Autnoma de Nuevo Len

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Mercadeo
Capitulo 1
Definicin de marketing y del proceso de
marketing
Profesor: Arturo Cota
Alumno: Vctor Manuel Fraustro Alarcn
Matricula: 1569443
 Qu es Marketing
Esta herramienta se ocupa de los clientes, con la cual se
busca una relacin perdurable con ellos y al mismo tiempo
atraer mas clientes.

Definicin
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes
y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el
valor de los clientes.
Proceso del Marketing
Consta de 5 pasos. En los primeros cuatro pasos la empresa
trabaja para entender a los consumidores, crear valor para el
cliente. En el ultimo paso cosecha los beneficios de crear
valor obteniendo a cambio clientes a largo plazo
Entender el mercado y las
necesidades de los clientes
Se deben conocer las necesidades del mercado que se opera.
Estos son cinco conceptos relacionados con el cliente y el
mercado:
1- Necesidades, deseos y demandas
2- Ofertas del mercado
3- Valor y satisfaccin
4. Intercambio y relaciones
5- Mercados
Necesidades, deseos y demandas
El concepto mas bsico en el que se apoya el marketing es el
de las necesidades humanas
-Necesidades: Estados de carencia percibida (Alimento, ropa,
seguridad, etc.
-Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas
moldeadas por la cultura y la personalidad individual
(Preferencia de comida, forma de vestir, etc.)
-Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de
compra. La gente demanda recursos que le provocan mayor
satisfaccin
 Ofertas de mercado Productos,
servicios y experiencia
Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta
de demanda.
Definicin
Oferta de demanda: Combinacin de productos, servicios, informacin o
experiencia ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Las ofertas de mercado no se basan solo en productos sino

tambin en entidades como personas, lugares, informacin e
ideas.
Definicin
Miopa de Marketing: Error por prestar mas atencin a los productos que a los
beneficios que generen dichos productos.
Valor y satisfaccin del cliente
Los clientes satisfechos siempre vuelven a comprar y
comunicar a otros sus experiencias positivas con el producto.

El valor y la satisfaccin de los clientes son bloques de

construccin clave para desarrollar y administrar las
relaciones con el cliente.
 Intercambios y relaciones
El marketing tiene lugar cuando se decide satisfacer
necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio.
Definicin
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio.

El obtener y conservar las relaciones de intercambio. Ademas

de atraer nuevos clientes, la meta es retener a los clientes,
creando relaciones solidas

Mercados
Definicin
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
 Diseo de una estrategia de
marketing impulsada por el
cliente
Una vez entendido al consumidor y el mercado, la direccin
de marketing puede disear una estrategia impulsada por el
cliente
Definicin
Direccin de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los
cuales crear relaciones redituables

El objetivo es encontrar, retener y aumentar los consumidores

meta al crear valor superior para el cliente.
Seleccin de los clientes a servir
Se debe decidir a quin se quiere servir. Una opcin es
segmentando el mercado y seleccionando que se cubrir. Se
debe seleccionar solo a los clientes que se puede servir
satisfactoriamente para obtener utilidades.

Seleccin de una propuesta de valor

Se debe decidir cmo servir a sus consumidores meta. La
propuesta de valor es el conjunto de beneficios o valores que
promete entregar a los cliente para satisfacer sus
necesidades.
Esto es lo que distingue a una marca de otra.
 Filosofa de la direccin de marketing
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las se
pueden realizar las actividades de marketing

Definicin
Concepto de produccin: Idea de que los consumidores profieren productos
que estn disponibles y son muy costeables, y de que la organizaciones
debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y distribucin

Definicin
Concepto de producto: Idea de que los consumidores prefieren los productos
que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caracteristicas, y que por ello la
organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos
Definicin
Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarn una
cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que ste
realice una labor de ventas y promocin a gran escala

Definicin
Concepto de marketing: Filosofa de la direccin de marketing segn la cual el logro
de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y
deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo
ms eficaz y eficiente que los competidores
Definicin
Concepto de marketing social: Principio de marketing bien informado segn el cual
una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos
de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo
plazo de los consumidores y de la sociedad
Preparacin de un plan y un
programa de marketing
La estrategia de marketing formula el perfil del cliente.
Despus el mercadlogo agrega el valor que los
consumidores desean. El programa de marketing crea las
relaciones con el cliente al poner en accin la estrategia
(Mezcla de marketing de la empresa que a su vez son las
herramientas que son Las 4P: Producto, Precio, Punto de
venta y Promocin.)
 Creacin de relaciones con los
clientes
Administracin de las relaciones con
el cliente
Definicin
Administracin de la relacin con el cliente: El proceso integral de crear y mantener
relaciones redituales con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores
(CRM Por sus siglas en ingls)
 Bloques de construccin de la
relacin:
Valor y satisfaccin para el cliente.
La clave para establecer relaciones perdurables es crear valor
y satisfaccin superior para el cliente
Valor para el cliente. Un cliente compra a la empresa que
ofrece el mayor valor percibido por el cliente
Definicin
Valor percibido por el cliente: Evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia
entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relacin a las
ofertas de la competencia.

Satisfaccin del cliente.

Definicin
Satisfaccin del cliente: Grado en que el desempeo percibido de un producto
concuerda con la expectativa del comprador.
Niveles y herramientas de las relaciones
con el cliente
Crear comunidades de afiliados para ofrecer descuentos
especiales a sus miembros es una estrategia para ganar la
lealtad con el cliente.
La naturaleza cambiante de
las relaciones con los clientes
Antes las empresas se centraban en le marketing masivo, hoy
en da se sabe que se crean relaciones mas perdurables con
clientes seleccionados cuidadosamente. Aqu algunas de las
maneras en que las compaas se relacionan con los clientes:

-Relaciones con clientes seleccionados ms cuidadosamente

-Relaciones a largo plazo

-Relaciones directas
Administracin de las
relaciones con los socios.
Trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados
dentro o fuera de la empresa para proporcionar juntos mayor
valor para el cliente.

-Dentro de la empresa: Actualmente las empresas vinculan a

todos los departamentos con el fin de crear valor para el
cliente.

-Fuera de la empresa: Se trata de crear una sociedad con los

proveedores y distribuidores
 Captar el valor de los clientes
Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece
clientes muy satisfechos que se mantienen leales.
Crear lealtad del cliente y su
retencin
Adems de crear satisfaccin con el cliente, se debe de
conseguir el encanto del mismo, ya que un cliente
insatisfecho son miles de pesos fuera de tus manos
Definicin
Valor de por vida del cliente: Monto de todas las compras, y recomendaciones, que
el cliente podra realizar durante su vida.
 Aumentar la participacin del cliente
Definicin
Participacin del cliente: Parte que obtiene la compaa por las compras del cliente
en sus categoras de productos.

La empresa puede ofrecer mayor variedad a los clientes

actuales o capacitar a los empleados en ventas cruzadas

Crear valor capital del cliente

Definicin
Valor capital del cliente: Combinacin total del valor de por vida de todos los
clientes de una empresa
Puede ser una mejor forma de medir el desempeo de la
empresa que contabiliza las ventas actuales
Crear relaciones adecuadas con los
clientes correctos
No todos los clientes son una buena inversin, ni siquiera los
leales.
La compaa puede clasificar a los clientes por la rentabilidad
potencial.
El nuevo panorama del
marketing
El auge tecnolgico ha creado nuevas formas de conocer a
los clientes y saber qu hacen, de crear productos y servicios
a la medida de las necesidades.
Ha creado una nueva gama de herramientas de
comunicacin y publicidad.
La Internet vincula a personas y negocios de todo tipo entre
s. Ahora las empresas utilizan internet para crear relaciones
ms estrechas
La veloz globalizacin
Los mercadlogos examinan nuevas formas de conectarse
con el mundo que les rodea.
En un mundo mas pequeo a causa de la internet, ahora las
empresas estn conectadas globalmente.
Ahora existe una competencia global.

Demanda por mayor tica y

responsabilidad social
Muchos grupos ecologista han emergido y madurado gracias
a estas grandes redes de comunicacin, exigiendo a los
mercadlogos hacerse ms responsables por el impacto
social y ambiental de sus acciones.
Crecimiento del marketing sin fines de
lucro
Anteriormente el marketing se centraba en empresas con
fines lucrativos. Hoy en da las organizaciones que no tienen
fines lucrativos utilizan el marketing para ganar mas
simpatizantes.
Grupos religiosos, universidades, ambientalistas, se suman a
la lista de los usuarios de marketing.
Conclusin
Kotler, llamado el padre de la mercadotecnia, nos regala este
preciado libro y en este primer capitulo, resume a grandes
rasgos lo que en si es la mercadotecnia y sus puntos vitales
que se deben tomar en cuenta, desde entender el mercado
hasta realizar buenas relaciones con el cliente y concluyendo
con las nuevas herramientas que nos proporciona la internet.
Redescubr las bases de la mercadotecnia, en que se basa y
porque es tan importante.
Referencia
Kotler P. & Armstrong G. (2008) Fundamentos de Marketing
(8va. ed.) Estados Unidos: Prentice Hall