GLAVA 11: ANALIZA OPTEG OKRUENJA

Analiza internog okruenja Analiza eksternog okruenja

Jake strane anse

Slabe strane Pretnje

Strategijski izbor
 OPTE OKRUENJE
Ekonomsko

KONKURENTSKO OKRUENJE
Sociokulturno

Tehnoloko
Politiko/Pravno
 Promene u optem okruenju:
1. Privredni ciklusi (rast i pad ekonomske aktivnosti)
2. Strukturne promene (pod uticajem drutvenog i tehnolokog
razvitka, promene regulative i sl.)

Odgovor privrednih subjekata na privredni ciklus:

Diversifikacija da bi se smanjio uticaj privrednog ciklusa
Seljenje u grane sa manjom osetljivou na ciklus

Strukturne promene krajem XX veka na Zapadu

Hipertrofija finansijskog sektora uz smanjenje realne ekonomije
dovela je do strukturne neravnotee (stvorena vrednost u realnoj
ekonomiji vs. isputena na finansijskom tritu) i spekulativnih
balona ije je pucanje oznailo poetak globalne ekonomske
krize 2008. godine
 Vrh
Tranja Stabilnost

Sirovine i
repromaterijali

Rastui Opadajui
trend Prodaja trend
akcija

Kapitalna dobra
Specifina potrona
Trajna potrona dobra dobra Kupovina
Dolja akcija

Vreme
 Posledica privrednog ciklusa i strukturnih promena
Dva glavna uzroka:
1. Fatalne greke u regulaciji finansijskog sektora
Praktino deregulacija, imajui u vidu stepen liberalizacije
2. Hiperprodukcija (u finansijskom sektoru)

Dve glavne posledice:

1. Kreditni gr (prestanak meubankarskog kreditiranja)
2. Recesija i rast javnog duga
 7 dogaaja koji su se zbili u 19 dana i koji su oznaili
slom epohe prosperiteta koja je trajala dve decenije u
SAD :
1. Nacionalizacija Fannie Mae i Freddie Mac (9/7)
2. Bank of America kupuje Merrill Lynch (9/14)
3. Lehman Brothers Holdings bankrotira(9/15)
4. Reserve Primary NAV pada ispod $ 1 po jedinici udela (9/16)
5. Federal Reserve odobrava bailout AIG u iznosu od $85 milijardi u
DTE (debt to equity swap) transakciji (9/16)
6. Morgan Stanley i Goldman Sachs se transformiu u bankarski
holding (9/22)
7. Washington Mutual Bank odlazi pod kontrolu Federal Deposit
Insurance Corporation (receivership) (9/25)

P. 1-1
Kriza se jako brzo proirila na Evropu i ostale delove sveta
Velika izloenost evropskih banaka prema amerikom finansijskom
sistemu

Strah od straha u finansijskom sektoru i pad finalne

tranje uvode realnu ekonomiju u recesiju (fear of fear)

Poslednja kriza ima realne anse da preraste u depresiju

(ve godinama nema znaajnijeg rasta u Zapadnom svetu)
Nijedna globalna kriza do sada nije tinjala gotovo 7 godina
 Epicentar krize bio je u SAD
FIRE ekonomija (Finance Insurance Real Estate)
Stopa tednje u SAD pred izbijanje krize je bila bliska nuli, stanovnitvo je
investiralo u nekretnine i HOV

Posledice neadekvatne regulacije finansijskog sistema:

Previsok apetit za rizik
NINA (No Income No Assets) krediti, sub-prime mortgages, egzotine
HOV plasirane na bazi tih kredita
Posledica visokog apetita za rizik - ekstremno visok finansijski leverid
(sluaj Bank of America 73,7:1)
Transfer rizika (risk hedge)
Sekjuritizacija (credit derivatives)
= Moralni hazard
Debalans izmedju stvaranja vrednosti na realnom i isputanja
vrednosti na finansijskom tritu
Spekulativni baloni
 A. Centralna banka:
Preuzimanje obaveza i garancije
Upumpavanje kapitala u poslovne banke i osiguravajue
kompanije, izdavanje garancija za kredite i sl.
Monetarna relaksacija
Monetizacija deficita (monetary easing) tampanje novca
Smanjenje kamata

B. Ministrastvo finansija:
Emisija dravnih obveznica (Ko je kupac?)
Fiskalni stimulansi
Posledica : Rast javnog duga

P-10
 Zato se teko vraamo na odriv put oporavka?
1. Monetarna politika i fiskalna politika u konfliktu:
Monetarna relaksacija i fiskalna relaksacija istovremeno

2. Rast budetskog deficita (javni dug zbog problema koje je

izazvao privatni finansijski sektor)
3. tampanje novca
Na primer, Centralna banka kupuje najvei deo emisije dravnih obveznica

Pritisak za promenu ekonomskog poretka:

Nove rezervne valute i/ili povratak na zlatni standard
Azijska investiciona banka

Geopolitike turbulencije
Arapsko prolee, Ukarajina, Islamska drava
Makroekonomsko M
 Autput
Osnovno merilo je bruto domai proizvod BDP (GDP)
Prema rashodnom metodu
BDP = Potronja + Investicije + Javna potronja + Neto izvoz

Dopunsko merilo je neto domai proizvod NDP (NDP)

NDP = BDP Amortizacija

Bruto nacionalni proizvod (GNP)

Meri autput koji su proizveli rezidenti jedne nacionalne ekonomije
nezavisno od toga gde je autput proizveden
 Autput
Platni bilans (BOP)
Tekui bilans (raun tekuih transakcija)
Izvoz, uvoz, prihodi i rashodi od investicija, tekui transferi
(doznake, devizne penzije, pokloni, pomo)
Kapitalni bilans (kapitalni raun)
Prilivi i odlivi kapitala (strane direktne investicije, portfolio
investicije, bankarski krediti) i transakcije sa monetarnim
rezervama zemlje
 Novac
Nema samo prometnu funkciju ve utie i na druge
makroekonomske varijable kao to su
Devizni kurs
Kamatne stope (cena pozajmljenog kapitala)
Inflacija
 Oekivanja
Negativna oekivanja mogu dovesti do pada tranje
i investicija
Tzv. strah od straha moe dovesti do panike koja
vodi u recesiju

Iracionalna preterivanja mogu dovesti do

neracionalnog rasta tranje ili preterano rizinih
investicija

Racionalna oekivanja
Indikatori ranjivosti nacionalne ekonomije
Slue za ad hoc analizu pozicije nacionalne ekonomije
zajedno sa makroekonomskim indikatorima

Makroekonomski indikatori
Direktno govore o zdravlju nacionalne ekonomije
Indirektno o efikasnosti institucionalnog setinga i efektivnosti
ekonomskih politika

Indikatori ranjivosti
Govore o slabim takama nacionalne ekonomije iz ugla
operativnih, finansijskih i performansi konkurentnosti
 Makroekonomski indikatori
Indikatori 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Realni rast BDP, u % 4,3 2,5 9,3 5,4 3,6 5,4 3,8 -3,5 1,0 1,6 -1,5

Potroake cene, u % 14,8 7,8 13,7 17,7 6,6 11,0 8,6 6,6 10,3 7,0 12,2

Nazaposlenost, u % 13,3 14,6 18,5 20,8 20,9 18,1 13,6 16,1 19,2 23 22,4

Tekui raun platnog

-4,2 -7,8 -13,8 -8,8 -10,1 -17,7 -21,6 -6,6 -6,7 -9,2 -8,3
bilansa, u % BDP

Budetski deficit , u % -4,3 -2,6 -0,3 0,3 -1,9 -1,7 -1,7 -3,4 -3,7 -4,2 -5,0

Javni dug, u % 72,9 66,9 55,3 52,2 37,7 31,5 29,2 34,7 44,5 48,7 59,2

Spoljni dug, u % 58,7 55,9 49,8 60,1 60,9 60,2 64,6 77,7 84,9 77,5 85,6

Kurs RSD prema EUR

60,69 65,12 72,69 82,99 84,11 79,96 81,44 93,95 103,04 101,95 113,45
(prosek u periodu)
 Indikatori ranjivosti
Performanse Indikatori Referentna vrednost

Tranzicioni proizvodni jaz 28% 0%

Okun indeks (inflacija + 19.7% <12%
nezaposlenost)
Blizanci deficiti 6.1% <5%

performanse
Proizvodne
Bilans tekuih plaanja 4.8% <3%
Budetski 0.9 >2
Zaposleni/Penzioneri 41.7% <20%
Nezaposlenost mladih

Zaduenost
Javni dug/BDP 68.8% <45%
Spoljni dug/BDP 79.1% <90%

performanse
Finansijske
Spoljni dug /Izvoz 184.2% <220%
NPL
23.0% <10%
Kreditni rejting
BB-/stable investicioni rang > BB+
S&P
Fitch B+/stable investicioni rang > BB+
Moodys B1 investicioni rang > Ba1

Izvoz (roba)/BDP 33.7% >50%

Depresijacija valute (2012/2011)

Konkurentnost
Nominalna 5.5% <5%
Realna 3.6% <0%
Globalni indeks konkurentnosti 94 of 144
th 65-SEE average
Indeks percepcije korupcije 78th of 175 59-SEE average
Lakoa obavljanja posla 91st of 189 60-SEE average
Indeks ekonomskih sloboda 90th of 178 62-SEE average
 Ekonomske politike
Cilj ekonomskih politika je ispravljanje nesavrenosti trinog
mehanizma i poboljanje zdravlja nacionalne ekonomije koje je
pretpostavka odrive zaposlenosti
Vidljiva ruka drave koriguje nevidljivu ruku trita

Ekonomske politike govore o nainu ukljuivanja drave u ekonomske

tokove
Direktno (javna preduzea)
Indirektno (regulacije)

Za preduzea to su rani signali moguih promena na bazi kojih se

donose odluke o portfoliju biznisa, investicijama, cenama, zaposlenosti
itd
Cikline ili strukturne promene?
Poboljanje ili pogoranje?
 Ekonomske politike
Obuhvataju:
Makroekonomske politike
Industrijske politike
Politike podrke (populaciona, regionalnog razvoja, konkurentnosti i
dr.)

Do globalne ekonomske krize 2008. postojala je razlika u

pristupu razvijenih zemalja i zemalja u razvoju
Ortodoksni pristup razvijene zemlje primat imaju
makroekonomke politike
Heterodoksni pristup zemlje u razvoju primat imaju
industrijske politike kojima se podstie ekspanzija sektora sa
razmenjivim proizvodima
 Makroekonomske politike
Monetarna politika
U nadlenosti Centralne banke
Cilj je odravanje makroekonomske ravnotee
Niska inflacija uz odrivu zaposlenost i finansijsku stabilnost

Osnovni instrumenti monetarne politike

Referentna stopa (prime rate ili policy rate)
Stopa obaveznih rezervi
Operacije na tritu kapitala

Nekada su mere monetarne politike u konfliktu

Rast kamatnih stopa smanjuje inflatorni pritisak ali i
zaposlenost
 Makroekonomske politike
Monetarna politika do izbijanja globalne
ekonomske krize
Cilj: Kontrola inflacije
Alat: Inflaciono targetiranje (podrazumeva rast
kamatnih stopa kada inflacija pree dozvoljeni prag)
Ciljani nivo inflacije (npr. 2-3%)
Dozvoljeni koridor (od-do)

Kljuni preduslov za primenu ovog mehanizma je

mali i stabilan autput gep
 Makroekonomske politike
Fiskalna politika
Finansiranje javnog sektora
Porezi
Budet
U uslovima recesije drava podstie tranju i pozitivna
ekonomska oekivanja na raun rasta budetskog deficita
Dve potencijalne opasnosti:
Kada se rastua dravna potronja finansira iz dravnih obveznica
ona dovodi do rasta kamatnih stopa i pada investicija
Kada su monetarna i fiskalna politika u kontradikciji, privreda sledi
mere monetarne politike
 Industrijske politike
Uspene ekonomije rast baziraju na industrijskim politikama
Podsticanje investicija u prioritetnim sektorima sa fokusom na
sektorima sa razmenjivim dobrima
Sektori sa komparativnim prednostima u prvoj fazi
Sektori sa konkurentskim prednostima u kasnijim fazama
Model tzv. usmeravanog kapitalizma

Makroekonomske politike sa automatskim stabilizatorima deluju

samo kao podmazivai rasta
U periodu recesije dominiraju dva trenda
Komoditizacija (hrana, energija, sirovine i dr.)
Proizvodi najvieg stepena dodate vrednosti (high end)
 Prioritetni sektori u Srbiji

Programi koji podstiu stvaranje trajne konkurentske prednosti

Digital Zdravstvemi
ICT Vojni sektor Drugo
infrastruktura turizam

Programi koji podstiu korienje konkurentske prednosti

Metaloprera. Transportna Poljoprivred.

Graevinarstvo Farmaceutika Drugo
industrija sredstva maine

Programi koji podstiu korienje komparativne prednosti

Mleni Transport i
Energetika Poljoprivreda Metalurgija Infrastruktura Logistika Drugo
proizvodi
Heterodoksni pristup u voenju
ekonomskih politika
 Metode analize opteg okruenja
Analiza internog okruenja Analiza eksternog okruenja

Jake strane anse

Slabe strane Pretnje

Strategijski izbor
 Analiza eksternog okruenja
Svrha analize eksternog okruenja je da se dobiju rana
upozorenja o dogaajima koji dolaze
Promene u optem okruenju generiu anse i pretnje
Analizu opteg okruenja mogue je sprovoditi u etiri
faze:
1. Ispitivanje i praenje uticaja razliitih faktora
makroekonomskog okruenja na aktuelne ili potencijalne
promene
2. Ocena relevantnosti i znaaja promena za trite, industriju i
poslovanje
3. Detaljna analiza svake od relevantnih promena i potencijalne
povezanosti izmeu njih
4. Ocena potencijalnog uticaja promena na trite, industriju ili
poslovanje
 PEST

PEST analiza sadri listu pitanja po bitnim akspektima

okruenja
Political politiki/pravni
Economic - ekonomski
Sociocultural - sociokulturni
Technological - tehnoloki
PESTLE analiza dopunjuje PEST analizu tako to se
fokusira i na analizu pravne ureenosti i ivotne
sredine
 Lista pitanja po perspektivana PEST
POLITIKI /PRAVNI FAKTORI EKONOMSKI FAKTORI
Antimonopolsko zakonodavstvo Privredni ciklusi
Zakoni o zatiti ivotne sredine Trendovi bruto domaeg proizvoda
Poreska politika Kamatne stope
Odredbe o spoljnoj trgovini Ponuda kapitala
Radno pravo Inflacija
Stabilnost vlade Nezaposlenost
Kupovna mo
SOCIO-KULTURNI FAKTORI Raspoloivost energeneta i trokovi
Demografija stanovnitva
Distribucija dohotka TEHNOLOKI FAKTORI
Drutvena mobilnost Ulaganje drave u IiR
Promene u nainu ivota Usmerenost drave i industrije na nove
Odnos prema radu i slobodnom vremenu tehnologije
Konzumerizam Nova otkria/razvoj
Nivoi obrazovanja Brzina transfera tehnologije
Brzina zastarevanja tehnologija
 MATRICA ANSI I OPASNOSTI

Analiza situacije podrazumeva detaljnu analizu faktora eksternog

okruenja.
Njome se daje ocena poloaja i polazne pozicije preduzea
Relevantni faktori se dele na pozitivne anse i negativne
opasnosti

Pored analize, neophodno je uraditi i predvianje budueg

okruenja (dijagnoza plus prognoza)

Jedan od instrumenata situacione analize je matrica ansi i

opasnosti.
 Matrica pretnji
Pretnje (ili opasnosti) su izazovi koji nastaju iz nepovoljnih trendova ili
odreenih poremeaja u okruenju koji mogu dovesti, u odsustvu
svrsishodne marketing akcije, do stagnacije ili propadanja preduzea,
proizvoda ili marke.
Znaajna je opasnost koja moe bitno da utie na smanjenje poslovne
aktivnosti i ako ima srednju do visoku verovatnou dogaanja.

Verovatnoa dogadjaja
Visoka Niska

Plan akcije!!!!!
Pratiti kako bi se
Visok Neophodna je reakcija drale pod kontrolom
Intenzitet pretnji

Pratiti kako bi se
drale pod kontrolom Zanemariti
Nizak
 Matrica ansi
anse predstavljaju mogunosti na bazi kojih preduzee moe ostvariti
konkurentsku prednost ili superiornu poziciju.

Znaajna je ansa koja ima visok finansijski potencijal za preduzee i

osrednju do visoku verovatnou da e sa njom imati uspeh.
Verovatnoa uspeha
Visoka Niska

Plan za korienje Pratiti kako bi se

Potencijalnaatraktivnost

Visoka drale pod

kontrolom

Pratiti kako bi se Zanemariti

Niska
drale pod
kontrolom
 Nova matrica

Stavljanjem u odnos matrice pretnji i matrice ansi, mogu se

identifikovati 4 razliite pozicije preduzea

Nivo pretnji
Nizak Visok

Visok Idealna pozicija Sumnjiva pozicija

Nivo ansi

Nizak Zrelo preduzee Teka pozicija

 SWOT ANALIZA

Svrha je dovesti u vezu rezultate analize eksternih i internih faktora.

Cilj je da se utvrdi ta preduzee stvarno moe da uini.

Napomena: resursi preduzea ne porede se samo sa sadanjim ve i

buduim uslovima okruenja.

SWOT: akronim od Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

Koncept je dobar za sve faze procesa SM.

 Primeri internih i eksternih faktora

anse su povoljan, a pretnje su nepovoljan uticaj faktora iz

okruenja.

Snage su distinktivne kompetentnosti kojim preduzee moe da

ostvari konkurentsku prednost. Slabosti su ogranienja koja
onemoguavaju ostvarenje ciljeva.

Varijante SWOT:
1. poeti od analize internog pa eksternog okruenja
2. poeti od analize eksternog pa internog okruenja (TOWS)
3. istovremeno analizirati obe grupe faktora
 Primeri internih faktora

Interne snage: Interne slabosti:

jezgro kompetentnosti u nejasna strategija
kljunim podrujima zastarela tehnologija
raspoloivi finansijski resursi
nedovoljno korienje
dobar ugled kod kupaca
kapaciteta
potvrena liderska pozicija na
problemi i konflikti
tritu
dobro formulisane strategije nerazvijen IR

kvalitet proizvoda lo imid

sopstvena tehnologija
ljudski resursi
uspean menadment
 Primeri eksternih faktora

Eksterne anse: Eksterne pretnje:

mogunost obuhvatanja ulazak strane
dodatnih grupa kupaca konkurencije
irenje proizvodnih linija jaanje intenziteta
mogunost transfera vetina konkurencije u grani.
integracija unapred i unazad spori rast trita
smanjenje trgovinskih
regulatorni zahtevi
barijera
promena ukusa
kupaca
 Strategije na osnovu SWOT analize

Interni faktori SLABOSTI

1 1
2 2
3 Lista snaga 3 Lista slabosti
4 4
..5 ..5
Eksterni faktori . .
n n

ANSE MAKSI-MAKSI MINI-MAKSI

STRATEGIJA STRATEGIJA
1
2 Lista ansi Maksimiranje Minimiziranje
3
4 snaga i ansi slabosti i
..5 maksimiranje
.
n ansi

PRETNJE MAKSI-MINI MINI-MINI

STRATEGIJA STRATEGIJA
1
2 Lista pretnji Maksimiranje Minimiziranje
3 snaga i slabosti i
4
..5 minimiziranje pretnji
.
n pretnji
 Strategije na osnovu SWOT analize
Mini-mini strategija.
Ii ka opstanku ili u likvidaciju. Udruiti se sa drugim preduzeima,
ili znaajno smanjiti svoju aktivnost.

Mini-maksi strategija.
Kooperacija ili zaposlenje kvalifikovanih kadrova

Maksi-mini strategija
Uticati na okruenje, prilagoavanje, pa ak i preorijentacija
delatnosti.

Maksi-maksi.
Iskoristiti trite za nove proizvode i usluge, poveati trino
uee.