MARKETING I ODNOSI SA

JAVNOU

NASTAVNIK
Doc. dr Kristina Bobrek Macanovi
 CILJ PREDMETA
Cilj predmeta je upoznati studente sa sutinom marketing koncepta kao
upravljakog procesa kojim se efikasno i profitabilno indentifikuju,
predviaju i zadovoljavaju potrebe potroaa i osposobiti ih da:
Razumiju sutinu i prednosti primene marketing koncepta u poslovanju;
Shvate znaaj marketing okruenja za poslovanje preduzea;
Razumiju znaaj segmentacije trita, izbor ciljnog trita i pozicioniranje;
Znaju da se postavljanje optimalnog marketing miksa za odabrana ciljna
trita zasniva na ponaanju potroaa, njihovim potrebama, eljama i
ponaanju u kupovini;
Primjene steena znanja u praksi.
 ISHOD PREDMETA
Nakon uspeno savladanog predmeta studenti e
razumeti marketing proces kao i metode i strategije
marketinkih aktivnosti.
Pored toga, kritiki e moi da se odrede prema
donoenju marketing odluka i njihovoj implementaciji u
poslovnoj aktivnosti kompanije.
Studenti e biti osposobljeni da analitiki koriste steena
saznanja u svom svakodnevnom radu, da istrauju
inovativne i dinamine marketing koncepte.
 OCJENJIVANJE
PREDISPITNE OBAVEZE
Prisustvo i aktivnost na predavanjima - 15 poena
Praktina nastava / izrada marketing plana - 15 poena
Kolokvijum - 20 poena
Seminarski rad (izrada marketing plana) - 20 poena

USMENI ISPIT
30 poena

UKUPNO 100 poena

LITERATURA:

Prof.dr. Radovan Klincov

MARKETING

Milisavljevi, M. Marii, M. i Gligorijevi, M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet,

Beograd, 2004.
Kotler, Ph., Keller, K. L., Marketing menadment, Data Status, Beograd, 2006
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

1. DEFINISANJE MARKETINGA

Marketing nam pomae da razumijemo ta sve

stoji iza dobrog proizvoda i usmerava nas
kako da oblikujemo ponudu koja e motivisati
potroae da se odlue za na proizvod.

Osnovni zadatak marketinga je kako udovoljiti

interesima potroaa, a ne manipulisati njima.
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

Marketing nije vjetina iznalaenja pametnih

naina kako se reiti proizvedenog. Marketing je
vetina kako stvoriti istinsku vrijednost za
kupca.

Moto svakog marketara su kvalitet, usluga i

vrijednost koju proizvod nudi potroau.
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

Marketing je organizaciona funkcija i set procesa kreiranja,

komuniciranja i isporuke vrednosti potroaima i upravljanja
odnosom sa kupcima na nain koji donosi koristi organizaciji i njenim
stejkholderima.
Marketing je proces planiranja i sprovoenja koncepcija,
cena, promocije i distribucije ideja, robe i usluga da se
kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i
organizacija
Definicije American Marketing Association
Marketig koncept podrazumijeva da sutina postizanja
ciljeva organizacije lei u veoj efikasnosti kompanije od
njenih konkurenata u stvaranju, isporuci i komuniciranju
vee vrijednosti za potroae na odabranim ciljnim
tritima. (Kotler i Keller, 2006)
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

Drutvena definicija marketinga

Ukazuje na ulogu koju marketing ima u
drutvu. Uloga marketinga je obezbeenje
vieg standarda ivota.
Marketing je drutveni proces kojim pojedinci
i grupe dobijaju ono to im je potrebno i to
ele, putem stvaranja ponude i slobodne
razmene vrednosti kroz proizvode i usluge sa
drugima.
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

RAZMJENA I TRANSAKCIJE

Marketing poiva na razmeni koja mora

zadovoljiti kupca i prodavca.

Razmjena - transfer opipljivih i neopipljivih

vrednosti izmeu dve ili vie ukljuenih strana.

Razmjena - proces pribavljanja eljenog

proizvoda od nekog kome nudimo neto za
uzvrat.
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

Preduslovi za postojanje razmene:

1. Postojanje najmanje dve strane.
2. Svaka strana ima neto to je vrijedno za drugu
stranu.
3. Svaka strana je sposobna za komunikaciju i
isporuku.
4. Svaka strana moe slobodno da prihvati ili
odbije ponudu za razmjenu.
5. Meusobna elja za poslovanjem sa drugom
stranom.
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

2. MARKETING POJAM SA VIE

ZNAENJA
2.1. Mikro i makro marketing

Mikro marketing ima u fokusu aktivnosti koje obavljaju

pojedinana preduzea da bi dolo do razmene sa
postojeim i potencijalnim potroaima.

Makro marketing je drutveni proces koji usmerava

tokove roba i usluga u privredi od proizvoaa do
potroaa na nain da uspeno usklauje ponudu i
tranju i ostvaruje ciljeve drutva.
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

2.2.Marketing kao ekonomski proces

Povezuje proizvodnju i potronju, omoguuje da

proizvodi i usluge idu potroaima, a informacije o
potrebama i eljama potroaa proizvoaima i tako
doprinosi efektivnosti i efikasnosti obavljanja razmene.

2.3.Marketing kao poslovna funkcija

Zadatak marketinga kao poslovne funkcije je da ponudu

preduzea uskladi sa potrebama i zahtevima potroaa.
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

2.4. Marketing kao poslovna koncepcija

Oznaava stav menadmenta prema ulozi preduzea u

privredi i drutvu i znai usmerenost ka zadovoljenju
identifikovanih potreba potroaa u odreenim
proizvodima i uslugama, uz ostvarivanje dobiti (profita).

2.5. Marketing kao nauna disciplina

Kotler istie da marketing predstavlja deskriptivnu nauku

koja ukljuuje studije kako da se transakcije kreiraju,
simuliraju, odravaju, unapreuju. Upravljanje naukom je
normativna nauka koja ukljuuje efikasno kreiranje i
nuenje vrednosti da se stimuliu eljene transakcije.
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

3. ZNAAJ MARKETINGA

Marketing je vano podruje za izuavanje za:

- pojedince,
- organizacije,
- za privredu i drutvo u celini.
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

4. SUTINA MARKETINGA

Istraivanje i analiza trita

Planiranje i razvoj proizvoda ili usluga u
skladu sa potrebama, eljama i zahtjevima
potroaa
Formiranje cijene
Prodaja i distribucija
Promocija
Integracija i koordinacija svih funkcija u
preduzeu
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

5. ALTERNATIVNE POSLOVNE KONCEPCIJE

Proizvodna koncepcija
Koncepcija prodaje
Marketing koncepcija
Koncept drutvenog marketinga
Pokret potroaa
Marketing na poetku XXI veka
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

PROIZVODNA KONCEPCIJA (jedan od

najstarijih koncepata u poslovanju)
Smatra se da e potroa preferirati one proizvode
koji su jeftini i raspoloivi.
Snienje trokova i poveanje kvaliteta proizvoda.
Maksimiziranje dobiti preko obima prodaje.

H. Ford

Racionalna je u uslovima NEPODMIRENIH POTREBA I

SLABE KONKURENCIJE.
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

KONCEPCIJA PROIZVODA

Smatra se da e potroa biti naklonjen

proizvodima koji nude najbolji kvalitet,
performanse i inovacije.

Ovaj koncept moe dovesti do zablude, primer

bolje miolovke.
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

KONCEPCIJA PRODAJE
Pretpostavka: Potroai nee kupovati proizvode
preduzea ukoliko ne postoji prodajni i
promocioni napor od strane preduzea.

Gde moe da se proda ono to proizvodimo?

 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

MARKETING KONCEPCIJA
Cilj poslovanja: Maksimizacija dobiti putem
satisfakcije potroaa.
ta potroa eli to preduzee moe
rentabilno da proizvede?
Tri stuba marketing koncepta:
Potroaka orijentacija
Koordinisani marketing napori
Dugoroni uspeh
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

KONCEPT DRUTVENOG MARKETINGA

Zastupa ideju da je zadatak organizacije

utvrivanje potreba, elja i interesa ciljnih trita
i zadovoljavanje tih potreba na efektivniji i
efikasniji nain od konkurencije, a da se pri tome
ouva i unapredi DOBROBIT POTROAA I
DRUTVA U CELINI.
 I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

POKRET POTROAA
(KONZUMERIZAM)

Pod konzumerizmom se podrazumevaju

aktivnosti pojedinaca, organizovanih grupa,
dravnih agencija i institucija, kao i samih
preduzea u zatiti prava potroaa.
 II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING
KONCEPTA

1. ORIJENTACIJA NA POTROAA

U fokusu je potroa, njegove potrebe i

elje.
Cilj je uoiti i zadovoljiti te potrebe i elje
bolje od konkurencije i ostvariti
satisfakciju potroaa, te posledino
profit za preduzee.
 II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING
KONCEPTA

2. DEFINISANJE I ISPORUKA VREDNOSTI I

ZADOVOLJSTVA ZA POTROAE
Vrednost za kupce = Percepirane koristi- percepirane rtve
Zadovoljstvo kupaca = Uoene performanse oekivanja kupca
proizvoda
Karakteristike koje izazivaju nezadovoljstvo, zadovoljstvo i
oduevljenje:
1. Ono ega mora biti
2. Vie znai bolje
3. Ono to oduevljava
 II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING
KONCEPTA

Da bi se isporuila vrednost kupcu mora se izvriti niz

aktivnosti:
Marketing istraivanje
Segmentiranje trita
Razvoj proizvoda i brendova i njihovo pozicioniranje
Donoenje odluka o formiranju cena
Odluivanje o promotivnom miksu
Odluivanje o prodaji i distribuciji proizvoda
Marketing planiranje i menadment
 II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING
KONCEPTA
3. IZGRADNJA DUGORONIH ODNOSA
SA POTROAIMA
Razlikuje se pet nivoa investiranja u izgradnji odnosa
sa kupcima:
1. Osnovni marketing prodavac jednostavno prodaje proizvod
2. Reaktivni marketing prodavac prodaje proizvod i ohrabruje
kupca da pozove ako bilo ta eli da pita
3. Odgovorni marketing prodavac kontaktira kupca ubrzo posle
prodaje i informie se o ispunjenju kupevih oekivanja kupljenim
proizvodom
4. Proaktivni marketing prodavac kontaktira kupca s vremena na
vreme ukazujui na poboljanja proizvoda ili nove proizvode
5. Marketing partnerstva preduzee radi stalno sa kupcima kako bi
otkrilo naine utede za kupca ili boljih performansi za kupca
 II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING
KONCEPTA

4. INTEGRALNOST MARKETING
KONCEPTA
Koncept integralnog marketinga znai:

Koordinaciju svih marketing aktivnosti u okviru

marketinga kao poslovne funkcije.
Marketing kao poslovna funkcija mora biti
koordiniran sa ostalim poslovnim funkcijama.
Kao poslovna funkcija, marketing mora da d
potrebnu koordinaciju organizacijama i
institucijama sredine.