Professional Documents
Culture Documents
Customer Insight
Customer Insight
Mô hình định vị cạnh tranh của KCN Lâm Điền – Cty CP BĐS Phúc Hưng
Nguồn: Thanh’s Company.
CUSTOMER INSIGHT VÀ CẢM HỨNG SÁNG
TẠO - ĐỔI MỚI (INOVATIONS & CREATING SOLUTIONS)
CUSTOMER INSIGHT
Insight là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng
đáp ứng của nhà sản xuất, không phải insight nào nhà sản xuất
cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.
Ví dụ 1:
Tôi có nhu cầu đi lại, tôi mong muốn có 1 chiếc xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu này.
Chiếc xe gắn máy ấy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu và tương đối có thể giúp tôi nhìn
có vẻ sang trọng hơn".
- Nhu cầu có trước, và là phạm trù rộng hơn. (nhu cầu đi lại)
- Mong muốn đến liền sau, và thu hẹp phạm vi lại cụ thể hơn 1 chút. (xe gắn máy)
- Vậy, vế sau cùng trong câu phát biểu này là gì?
Đó chính là Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang). Hãng Honda cảm thấy có thể tận dụng Insights này
dựa vào năng lực sản xuất kinh doanh của mình, mà đưa ra thị trường dòng sản phẩm mang nhãn hiệu
Future.
Tuy nhiên, nếu trong câu phát biểu, thay vì insight "làm cho tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn" mà lại là: "rẻ
tiền 1 chút để tôi có thể mua", thì Honda sẽ đáp ứng bằng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha.
(Giả thiết các vấn đề khác như dung lượng thị trường, sản lượng tiêu thụ, hiệu quả kinh doanh hay thời
gian thu hồi vốn... Bằng không ).
Vậy là, Insight là cái nằm sau, cụ thể hơn nhu cầu và mong muốn vì nó miêu tả rõ ràng những tiêu
chí đã ấn định. Tuy vậy nó lại ẩn sâu, đơn cử trường hợp người ta muốn mua đồ rẻ mà không dám nói,
nên chọn mua Dylan Trung Quốc. Trong trường hợp này, insight lại là "Tiền ít nhưng thích chơi sang"
hay “trưởng giả học làm sang” và các NSX Trung Quốc nắm bắt khá tốt.
Insights phải là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng đáp ứng của nhà sản xuất,
chứ không phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.
Về mặt insight "Muốn làm dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt", rõ ràng Honda không thể đáp ứng
Insight này. Và Harley-Davidson không chỉ cạnh tranh cùng ngành, mà có thể sẽ phải cạnh
tranh với tất cả những sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng insights "chứng tỏ ta là dân chơi". Tuy
nhiên sự cạnh tranh này lại có cả 2 yếu tố Tranh-Hợp.
Thí dụ: Ông A muốn làm dân chơi, ông có 2 tùy chọn: 1 là tậu nguyên bộ từ nón mũ tới áo quần
giày dép đồ trang sức... cho đúng kiểu dân chơi, 2 là mua 1 chiếc Harley. Phải chọn 1 trong 2,
vì ông không đủ tiền để mua cùng lúc. Đây là trường hợp "Tranh". Nhưng nếu ông có thừa tiền
bỏ ra để chơi tới bến, thì sau khi tậu đủ bộ đồ rồi, ông bị thôi thúc bởi mong muốn phải mua
thêm 1 chiếc Harley, vì "Mặc đồ này phải leo lên Harley chạy nó mới xứng". Đây là "Hợp".
Qua 2 trường hợp Honda và Harley, ta thấy sự khác nhau của "Theo đuổi và phục vụ
insights" và "Tạo lập và dẫn dắt Insights".
CUSTOMER INSIGHT:
Đàn ông uống bia để thể
hiện sự mạnh mẽ và cá tính
của mình
CUSTOMER INSIGHT:
Những người tự tin thành
đạt luôn thể hiện cá tính
độc đáo của mình
Demand (mong
muốn/nhu cầu): Uống
nước ngọt có thành
phần cola ngon hơn
uống nước khi dùng các
đồ ăn nhiều dầu mỡ….,
có thể đóng lon, không
phải tự chế biến ở
nhà…
CUSTOMER INSIGHT 2 - Pepsi Cola
CUSTOMER INSIGHT:
Tết là dịp mọi người tụ
họp và chúc tụng sự
may mắn - Sự thực ẩn
dấu của KHMT Đông Nam
Á. (Lúc này việc “thấu
hiểu” đóng vai trò tạo cách
nhìn mới về một nhu cầu
cũ từ đó tạo ra các lợi thế
cạnh tranh mới).
CUSTOMER INSIGHT:
Sự quá tải về thông tin và
công việc khiến con người
trở nên xa cách với cộng
đồng. Nhu cầu kết nối
giữa cá cá thể, thể hiện
cái tôi trong “tổng hoà các
mối quan hệ xã hội”
CUSTOMER
INSIGHT: Điện thoại
đi động đã trở thành
“vật bất ly thân” – vì
vậy có thể thể hiện gu
thẩm mỹ (style), là vật
trang sức có tính thời
trang (mode)
Định vị THƯƠNG
HIỆU Samsung: Thời
trang và cuộc sống Nguồn ảnh: Maradco.com
Thế nào là một
CUSTOMER INSIGHT tiềm năng?
Mới mẻ
Thú vị
Thực tiễn
Ứng dụng CUSTOMER INSIGHT
Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả nghiên cứu thị trường để
liệt kê các động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng.
Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì đã biết.
VD: Quan sát đối tượng tuổi 30-40 mới phất lên thường thấy họ
uống bia sau giờ làm, uống bia để bàn công việc
Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người dùng (hoặc lắng nghe
người tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới. Phần này
thường bổ sung những cái đã biết hoặc những điều gây ngạc nhiên
từ người tiêu dùng.
Vd: Những người đã nêu trên (30-40 tuổi, thành đạt) thường uống
bia SG vì đã quen vị và uống quen. Họ không thích uống Heineken
vì nhạt và có vẻ “Tây quá”
CUSTOMER INSIGHT: “Uống bia SG không sang nhưng đã quen
rồi”
Hướng dẫn phỏng vấn
Sản phẩm Beer/ đồ uống
Làm quen
Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc
Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí?
Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn
Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai. Bạn thấy
các giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình dung
mình ra sao trong 4, 5 năm nữa?
Kiểm tra sự thật ngầm hiểu mới với đối tượng mục tiêu
• Customerthink.com
• Banhbeo.files.wordpress.com
• Brandingstrategyinsider.com
• Kellogg.northwestern.edu
• Innovation-point.com
• Các thảo luận trên Openshare là tiền đề cho bài viết.
• Các loại báo, tạp chí tiếng anh khác
Giới thiệu Gobrand
Thương hiệu độc quyền của Công ty Quảng cáo Thanh’s trong lĩnh vực tư
vấn phát triển Thương hiệu Việt trẻ
Giải pháp GIÁM ĐỐC THƯƠNG HIỆU. Các Giám đốc Thương hiệu của
GOBRAND sẽ tham gia cùng với Doanh nghiệp trong toàn bộ quá trình
Xây dựng và phát triển thương hiệu/ Xây dựng Kế hoạch Marketing và
Bán hàng.
Với các Giám đốc thương hiệu, Doanh nghiệp không chỉ có được một
chuyên gia tư vấn tận tâm và đắc lực, mà nhận được sự hỗ trợ của cả
một tổ chức nhiều năm kinh nghiệm trên cả hai lĩnh vực: TƯ VẤN và
THỰC HIỆN TRUYỀN THÔNG
Thiết kế Logo và hệ thống nhận diện thương hiệu: Thông qua việc tìm
hiểu khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp, xác định rõ tất cả các loại
hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng,
Gobrand và các chuyên viên thiết kế Thanh’s sẽ tiến hành xây dựng Hệ
thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp nhằm tạo nên một hình
ảnh nhất quán, tác động tích cực tới nhóm khách hàng mục tiêu; nâng cao
hiệu quả của các chiến lược quảng bá.
Trân trọng cám ơn !
Liên lạc:
Công ty Quảng cáo Thanh’s
DỰ ÁN GOBRAND
93 Đặng Văn Ngữ, Đống Đa, Hà Nội
Email: thanhs@thanhs.com
Website: www.thanhs.com
Tel: 844. 3573.5280/ 3573.6770
Mobile: 84.(0)9041.00076