Universidad Nacional Jorge Basadre Grohmann

Facultad de Ciencias Jurídicas y Empresariales

Escuela Académico Profesional Ciencias Contables y financieras

Segmentos de Mercado
Lic.Adm. Miguel R.Guanilo Gómez
mikiguanilo@hotmail.com
8/04/2018 1
 Los MERCADOS no son homogéneos. Sería
imposible que una empresa estableciera contacto
con todos los clientes en mercados tan amplios,
grandes y diversos.

Los CONSUMIDORES varían en infinidad de

aspectos y podrían agruparse en función de una
o varias características.

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PRIMERA UNIDAD:

Identificación de
segmentos y selección del
segmento meta

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Marketing centrado en un segmento meta
El marketing centrado en un segmento meta requiere tres pasos
fundamentales:
1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores
con necesidades y preferencias diferentes (segmentación del
mercado).
2. Seleccionar uno o más segmentos del mercado a los cuales dirigirse
(selección del segmento meta).
3. Establecer y comunicar las ventajas distintivas del producto de la
empresa para cada segmento (posicionamiento del producto en el
mercado).

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 Niveles de segmentación del mercado
meta
En la actualidad, la mayoría de las empresas recurren a la
micromarketing, en uno de los siguientes cuatro niveles:
segmentos,nichos,áreas locales e individuos.El punto de
partida para analizar la SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO es el marketing masivo.

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 ¿Qué es un segmento de mercado?
Un SEGMENTO DE MERCADO es
un grupo de consumidores que
comparten necesidades y deseos
similares.

Así, podemos diferenciar entre

compradores de automóviles que
buscan un medio de transporte
económico, compradores que buscan
un auto de lujo, y compradores que
buscan emoción y aventura.

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 Segmentos con base en las preferencias
En este caso podrían aparecer tres patrones diferentes:

1. PREFERENCIAS HOMOGÉNEAS: Todos los

consumidores presentan las mismas preferencias.
2. PREFERENCIAS DISPERSAS: Éstas varían
considerablemente entre los consumidores.
3. PREFERENCIAS AGRUPADAS: El mercado presenta
grupos de preferencias diferentes, denominados
segmentos naturales del mercado.

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 ¿Qué es un mercado meta?

Conjunto de
CONSUMIDORES con
necesidades o características
comunes que la empresa se
propone atender.

Un MERCADO META es el
grupo de clientes al que
captará, servirá y se dirigirá los
esfuerzos de mercadeo.

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 ¿Qué es un nichos?
Un NICHO es un grupo de consumidores más delimitado
que busca un mismo conjunto de beneficios. Los
mercadólogos identifican los nichos dividiendo un segmento
en subsegmentos.

La globalización ha facilitado el MARKETING DE NICHOS.

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PRIMERA UNIDAD:

El Marketing de hoy…

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 Marketing de segmentos

El MARKETING DE SEGMENTOS permite a la empresa

poder diseñar, dar a conocer, entregar el producto o
servicio y colocar un precio de modo que satisfaga al
mercado meta.

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 Marketing local

El MARKETING LOCAL es el que se diseña a la medida

de las necesidades y los deseos de los grupos de
consumidores locales (áreas comerciales,barrios,e incluso
tiendas individuales).

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 Marketing de raíz

El MARKETING DE RAÍZ
se concentra en
interactuar estrecha y
personalmente con los
consumidores tanto como
sea posible.

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 Marketing de experiencias

Es el marketing que promueve un

producto o servicio no sólo
mediante la comunicación de sus
características o sus ventajas, sino
también mediante EXPERIENCIAS
interesantes y únicas.

“La idea no es vender algo, sino

demostrar cómo una marca puede
ENRIQUECER la vida del
consumidor.”
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 Marketing personalizado
El último nivel de segmentación es
el de“MARKETING
PERSONALIZADO” o“marketing
de uno a uno”.

Una EMPRESA está personalizada

por el cliente cuando es capaz de
responder a iniciativas de clientes
individuales que definen sus
Cualquier que se ha pasado en las
productos, servicios y mensajes últimas semanas por el supermercado
sobre una base unitaria. habrá visto que las latas de Coca-cola
vienen con nombres.

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PRIMERA UNIDAD:

Tipos de segmentación

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 Bases de Segmentación
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Región Norte, Centro,Sur….
Departamentos Tacna,Arequipa, Moquegua,….….
Densidad Urbanas, suburbanas,rurales
Clima Templado, cálido, lluvioso, etc.
Circunscripción 57,58,59,60….

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y más
Sexo Masculino, Femenino
Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado, Concubinato, viudo, etc.
Ciclo de vida Familiar Solteros, recién casados, padres primerizos, padres con hijos pequeños, padres
con hijos grandes, padres solos.
Nivel de Educación Primaria, Secundaria,Técnica, universidad, especialidad, Maestría, doctorado.

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 Bases de Segmentación
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA
Ingresos Económicos Menos de 750, 750-1000, 1001-2000, 2001-5000, 5001 y más.
Ocupación Ama de casa, Estudiante, Profesional.
Clases Sociales Baja, Media,Alta

SEGMENTACIÓN CULTURAL
Culturas Latinoamérica, Italiana, China, Francesa, Paskistaní
Subculturas (Raza/Étnia) Africanos-Americanos, Hispanos,Asiáticos.
Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra
Costumbres/tradiciones Fiestas de 1 día, de 3 días, 1 semana…….

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 Bases de Segmentación
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Necesidades – Techo, Seguridad,Afectivas,Auto-estima,etc.
motivación
Personalidad Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc.
Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Actitudes Actitud positiva,Actitud negativa.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Segmentación por Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, buscadores
estilo de vida de status, etc.
Sensibilidad a un Precio, Publicidad, Promoción, Calidad, marca, imagen del país de
factor origen….

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 Bases de Segmentación
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN RELACIONADA AL USO (OCASIONES
ESPECIALES)
Frecuencia del Uso Nada, algo,siempre.
Interés en el Status Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.
Lealtad de Marca Entusiasta, interesado,desinteresado.
Tiempo Placer,Trabajo, Mañana, Noche, etc.
Objetivo Personal, regalo, bolana, gusto, logro
Localización Casa,Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc.
Persona Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compañero, etc.
Beneficio Buscado Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor, por le dinero,
blancura en los dientes, etc.

SEGMENTACIÓN HIBRIDA
Demográfica/Psicográfica Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del consumidor
Geodemográfica Diarios

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PRIMERA UNIDAD:

Estrategias de Marketing
en función de la
segmentación

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 Marketing indiferenciado
Esta estrategia de marketing es
característica cuando se producen
las siguientes circunstancias:

 No existen suficientes diferencias

entre cada segmento del mercado
por lo que la compañía no cuenta
con un mercado objetivo
específico.
 Ausencia de segmentación.
 Todos son consumidores.
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 Marketing diferenciado
Se habla de la aplicación de un
MARKETING DIFERENCIADO
cuando analizando el mercado al
que se dirige la empresa podemos
observar que:

1. Dirige sus esfuerzos hacia

varios segmentos del mercado.
2. Los diferentes compradores
requieren de la aplicación de
distintas estrategias.
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 Marketing concentrado

El escenario habitual de una estrategia de este

tipo se caracteriza por:
1. Existencia de un mercado objetivo único.
2. Las empresas encuentran como ventaja
competitiva la especialización.
3. El tamaño del segmento puede ser muy
pequeño.
4. Pone a la empresa en una elevada posición
de riesgo, pues concentra todas sus
acciones en un único mercado objetivo.

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PRIMERA UNIDAD:

Modelos de selección del

segmento meta

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 Modelos de selección del segmento meta
Tras valorar los diferentes segmentos, la empresa debe
examinar los cinco modelos de selección del
SEGMENTO META:
1. Concentración en un segmento único.
2. Especialización selectiva.
3. Especialización del producto.
4. Especialización del mercado.
5. Cobertura total del mercado.

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1. Concentración en un segmento único
Mediante una TÉCNICA DE
CONCENTRACIÓN, la empresa llega a
conocer mejor las necesidades de su
segmento meta y logra una fuerte
presencia en el mercado. La EMPRESA
reduce costos gracias a la especialización
de la producción, la distribución y la
promoción.

Ejemplo:Volkswagen se concentra en el
mercado de los vehículos compactos.
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 2. Especialización selectiva

En este caso, la empresa

selecciona varios segmentos,cada
uno de los cuales resulta
atractivo y adecuado para sus
objetivos.

Esta estrategia de cobertura de

múltiples segmentos tiene la
ventaja de que diversifica el
riesgo.

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 3. Especialización del producto
La empresa fabrica un determinado
PRODUCTO que vende a diferentes
segmentos.

El RIESGO que conlleva esta estrategia es que

el producto podría quedar totalmente obsoleto
ante la aparición de nuevas tecnologías.

Ejemplo: fabricante de microscopios que vende

sus productos a laboratorios universitarios,
estatales y comerciales.
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 4. Especialización del mercado

La empresa tiene una gran oportunidad para ser

reconocidos positivamente en las personas que
requieren de un producto o servicio de un sector
económico en particular.

Las personas requieren de personas o empresas que

garanticen ser ESPECIALISTAS EN UN MERCADO.

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 5. Cobertura total del mercado
La EMPRESA intenta atender a todos los
segmentos con todos los productos que
necesitan. Sólo las grandes empresas como
Coca-Cola (mercado de bebidas refrescantes)
tienen la posibilidad de adoptar una estrategia
de cobertura total del mercado.

Las grandes empresas pueden CUBRIR todo

un mercado de dos formas: por medio de un
MARKETING INDIFERENCIADO o por
medio de un MARKETING DIFERENCIADO.
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