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INVESTIGACION DE MERCADOS
17–2
EL PROCESO DE
DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA
Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE
17–3
TAREAS NECESARIAS
1. Discusiones con quienes toman las decisiones
Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya que estas personas
necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigación. La investigación proporciona información
relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en sí porque éstas requieren el juicio de los
directivos. A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrentan los gerentes y lo
que esperan que la investigación les informe. Para identificar el problema de la administración, el investigador debe
poseer una habilidad considerable para interactuar con la persona que decide. Es necesario que el investigador
interactúe directamente con quienes toman las decisiones (ver caso Mcdonal pag. 39
El propósito de entrevistarlos no es llegar a una solución concluyente, sino ayudar a definir el problema de
investigación de mercados.
Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas
comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una
fuente económica y rápida de información antecedente. El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso
esencial en el proceso de definición del problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan
analizado por completo los datos secundarios.
17–4
EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
4. Investigación cualitativa
La información obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos del sector y de los datos
secundarios quizá sea insuficiente para definir el problema de investigación. En ocasiones debe realizarse
investigación cualitativa para entender el problema y los factores que le subyacen.
17–5
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para entender el entorno de un problema de investigación de mercados, el investigador debe conocer
la empresa y la industria del cliente
La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a
ventas, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población,
demografía y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo
que subyace al problema de la investigación de mercados.
Suponga que el administrador y el investigador creen que el problema está causado por una
segmentación inadecuada del mercado, y desean investigar para obtener información al respecto.
El problema de investigación se convertiría entonces en la identificación y evaluación de una
base alternativa para la segmentación del mercado. Advierta que este proceso es interactivo. El
ejemplo del proyecto de la tienda departamental ilustra la diferencia entre el problema de decisión
administrativa y el problema de investigación de mercados, así como la naturaleza interactiva del
proceso de defi nición del problema. (VER CASO PAG. 48)
La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que su definición
debe:
1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de
decisión administrativa, y
Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan
directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error. A
continuación se presentan algunos ejemplos de defi niciones apropiadas del problema de investigación de
mercados. (VER CASO PAG. 50)
El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes:
• Marco objetivo/teórico
• Modelo analítico
• Preguntas de investigación
• Hipótesis y especificación de la información requerida
Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que
se supone son verdaderas. La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos)
se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. De igual manera, debe identificarse una teoría
adecuada que guíe la investigación revisando la literatura académica presentada en libros, revistas y monografías.
El investigador tiene que basarse en la teoría para determinar qué variables deberían investigarse. Además, las
consideraciones teóricas proporcionan información sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, así
como sobre la forma de elegir la muestra y el diseño de investigación. Una teoría también funge como una base
sobre la cual el investigador puede organizar e interpretar los hallazgos. “Nada es tan práctico como una buena
teoría