“El programa de ventas”

DEFINICIÓN

Podemos entender el plan de ventas como la planificación relativa a la acción de ventas y,

básicamente, de la fuerza de ventas. En consecuencia, en dicho plan no se contemplan otros
aspectos de mercadotecnia pues estaríamos hablando, precisamente, de un ‘Plan de Mercadotecnia’.
Ni tampoco incluye otros elementos y previsiones generales del negocio pues estaríamos
contemplando un ‘Plan de Negocios’.

Por decirlo de algún modo, en la planificación de las empresa hay tres niveles:

1.Plan de Negocio el cual incluye todo lo del negocio

2.Plan de Mercadotecnia e incluye todo aspecto comercial de la empresa

3.Plan de Ventas que formaría parte de los dos planes anteriores y trata, exclusivamente, aspectos
de las ventas y de la fuerza de ventas.

Hay que asegurarse de que lo que se requiere en un Plan de ventas y no otra cosa.
¿QUÉ SE DEBE HACER?
Primeramente hay que diferenciar si es un plan para una empresa que ya existe y tiene un histórico
de ventas o no. Si la empresa es nueva, no tiene histórico, o se desea hacer un cambio de
planteamiento o estrategia respecto al pasado, se debe crear un plan completo y esencialmente
prever, como mínimo, los siguiente aspectos:

A.La estrategia de ventas

B.Fuerza de ventas

C.Condiciones de venta

D.Plan anual de ventas

D1. Propuestas y ranzón de eficiencia

D2. Plan anual de ventas

D3. Presupuesto de ventas

D4. Objetivos de venta

¿QUÉ SE DEBE HACER?

Si el plan de ser de continuidad, es decir, sin grandes cambios respecto al histórico, normalmente solo
será necesario que se contemple los puntos siguientes:

A.Capítulo relativo a los cambios (si los hay)

B.Propuestas y razón de eficiencia

C.Plan anual de ventas

D.Presupuestos de ventas

E.Objetivos de venta
¿CÓMO SE HACE UN PLAN DE VENTAS?
Son, básicamente, dos los pasos a seguir para hacer un plan de ventas:

1.Previsión total. Primero se debe trabajar con el total de ventas y realizar una estimación los más
científicamente posible respecto a lo que se puede vender en el ejercicio. Analizar varias posibilidades
y escenarios:

A. Combinando las diversas variables que dependen de las decisiones comerciales (precio,
venta promedio, razón de conversión, número de clientes, condiciones de venta, etc.)

B. Reflejando los cambios que son previsibles por mercado producto o combinación de factores
(nuevos productos, mayor competencia, desarrollo de nuevas campañas, etc.)

Finalmente se debe conservar el escenarios más probable: ese será el presupuesto total y, sobre
esa base se recomienda elaborar tres hipótesis adicionales mejorada: tres objetivos
crecientes sobre los que deban trabajar lo vendedores.

Ese presupuesto total estará respaldado por una serie de propuestas y razones de eficiencia que
debe reflejarse en el plan y usar para realizar el seguimiento posterior. Las propuestas y
razones son el ‘corazón’ del plan.
¿CÓMO SE HACE UN PLAN DE VENTAS?

2.Distribución del presupuesto y os objetivos por zonas o vendedores (de acuerdo a la

organización de ventas). Esta es la parte más sencilla y a su vez es la más importante: Buena parte
del éxito del Plan depender de que esta distribución se haga correctamente, la fuerza de ventas debe
creer en los objetivos.

Los objetivos de venta no pueden ser ‘impuestos’, deben ser ‘vendidos’ con razonamiento
contundentes y ciertos, de forma que los vendedores los asimilen y asuman como propios. La forma
más sensata de hacerlo es: (1) Elaborarlos razonablemente. (2) Comentarlos con cada vendedor y
aceptar correcciones si son razonables. (3) Fijar los objetivos definitivos con esas correcciones. Esos
serán objetivos asumidos.

No se debe delegar esta función o actividad a la fuerza de ventas suponiendo que los harán bien para
que luego se sienten a ‘hablar’. Eso no funciona ya que siempre saldrán presupuestos paupérrimos y
será una tarea disparatada corregirlos.
¿CÓMO SE HACE UN PLAN DE VENTAS?

3.Crear el plan para su presentación. Si se requiere presentar el plan a un Comité o Consejo de

administración, finalmente se deberá crear una presentación o un documentos que refleje todos los
puntos tratados en este tema. Estos siempre se debe hacer al final con todas las ideas claras
 ANTICIPACIÓN AL FUTURO
• Para cualquier empresa, ya sea de producción, venta o
servicio que esté quiera ingresar a un nuevo mercado debe
realizando un proceso de anticipación futura de ventas.

• Es de suma importancia el conocer de manera exacta el

monto de ventas que se debe alcanzar, ya que esto le
permitirá conocer en parte su rentabilidad.

• También se puede señalar que las ventas constituyen una

forma de eslabón entre el mercado y la empresa.
 ANTICIPACIÓN AL FUTURO
• No es saludable anticipar montos de ventas por encima de las
posibilidades reales.

• Se pueden crear falsas expectativas en el mercado, dando

como resultado una mala imagen al no poder satisfacerse los
compromisos asumidos y perder credibilidad en el mismo,
pudiendo implicar a la vez el abandono de los clientes.
 ¿QUÉ ES UNA PROYECCIÓN DE VENTAS?
• La empresa para poder anticiparse debe recurrir a
proyecciones o pronóstico de ventas.

• Una proyección o pronóstico de venta es la estimación o

previsión de las ventas de un producto o servicio durante
determinado período futuro.
 VENTAJAS
• Apoyo a la toma de decisiones.

• Mayor seguridad en el manejo de la información relacionada

con las ventas de la empresa.

• Gran flexibilidad en la elaboración de pronósticos y para la

creación y comparación de múltiples escenarios.
 TÉCNICAS UTILIZADAS
• Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de
pronósticos se dividen en cinco categorías:

1. Juicio ejecutivo.
2. Encuestas.
3. Análisis de series de tiempo.
4. Análisis de regresión.
5. Pruebas de mercado.
 ¿CUÁL ES LA MEJOR OPCIÓN?
• La elección del método o métodos dependerá de:
– Los costos involucrados.
– Del propósito del pronóstico.
– De la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas.
– Del tiempo disponible para hacer el pronóstico.
– Del tipo de producto o servicio.
– De las características del mercado.
– Etc.

• Lo usual es que las empresas combinen varias técnicas de

pronóstico.
 JUICIO EJECUTIVO
• Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos
experimentados con relación a productos de demanda
estable.

• Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y

está influenciado por los hechos recientes.
 ENCUESTAS
• Útil para empresas que tengan pocos clientes.

• Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se

proponen comprar durante un determinado período.

• Los clientes industriales tienden a dar estimados más

precisos.

• Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no

las compras reales.
 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO
• Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para
descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o
errático.

• Es un método efectivo para productos de demanda

razonablemente estable
 ANÁLISIS DE REGRESIÓN
• Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas
(variable dependiente) y una o más variables independientes,
como población, ingreso per cápita o producto interno bruto
(PIB).

• Este método puede ser útil cuando se dispone de datos

históricos que cubren amplios períodos de tiempo.

• Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.

 PRUEBAS DE MERCADO
• Se pone un producto a disposición de los compradores en uno
o varios territorios de prueba.

• Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a

diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta
información se proyectan las ventas para unidades geográficas
más grandes.

• Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las

de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas
son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la
competencia.
 DEMANDA
• Es importante, además de decidir el método más adecuado
para las proyecciones de ventas, conocer cuál podría ser la
demanda del producto o servicio.

• En otras palabras, se debe analizar cual es el:

1. Tamaño del mercado.

2. Tamaño de mi mercado.
 TAMAÑO DEL MERCADO
• Esta es probablemente, la parte más complicada de realizar.

• En algunos casos, los datos pueden estar en instituciones

especializadas (INE, cámara de comercio, estudios de mercado
externos, etc.)

• Una opción interesante es ver: http://rc.prochile.cl/

 TAMAÑO DEL MERCADO
• Los elementos más significativos que se pueden analizar son:

• Nivel total de consumo, en unidades y pesos.

• Tendencia del número de usuarios y de los patrones de
consumo.
• Factores que puedan afectar el consumo actual (condiciones
sociales, económicas, políticas, tecnológicas, etc.)
 TAMAÑO DE MI MERCADO
• El objetivo de este proceso es poder llegar a formular el Plan
de Ventas, para eso, se necesita conocer la fracción del
mercado que será cubierta por la empresa.

• Es necesario recordar que un producto o servicio nuevo no

adquiere su fracción de mercado instantáneamente.

• Es importante realizar la proyección mensual sólo para el

primer año de vida, asimismo se debe conocer si existen
factores estacionales.
 TAMAÑO DE MI MERCADO
• La forma de calcular la fracción del mercado es:

Donde:
f(i): fracción del mercado global de mi producto o servicio, que logra en el período i.
Volumen de ventas(i): cantidad de unidades de mi producto o servicio se venden en
el período i.
Mercado global(i): cantidad total de unidades que todos los competidores venden
en el segmento elegido, en el período i.
 PLAN DE VENTAS
• Estimar y planear las ventas con precisión ayudará a la
empresa a evitar problemas futuros de flujo de dinero, falta o
exceso de personal o problemas con la compra de materias
primas.

• Este plan le permitirá a la empresa identificar problemas y

oportunidades.
 TRES PUNTOS CLAVES
• Conoce tu producto o servicio.

• Desde el punto de vista de ventas, se tiene que detectar las

características del producto o servicio y convertir dichas
particularidades en beneficios.

• Conoce tu mercado.

• Enterarse quién es la competencia, desde empresas similares

hasta cualquier persona o negocio que obtiene dinero de tu
cliente.
 TRES PUNTOS CLAVES
• Conoce tu fuerza de ventas.

• Los integrantes de la fuerza de ventas tienen que estar

capacitados para transmitir con efectividad todos los
beneficios y ventajas que distinguen a la empresa.
 PLANIFICAR LAS VENTAS
• Como dirigentes de un emprendimiento, tu tarea principal es
establecer objetivos enfocados en la misión y relacionados
con la comprensión de:

– Los puntos fuertes y débiles.

– Las oportunidades y las amenazas de la empresa.
 PLANIFICAR LAS VENTAS
• Los objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos
negocios, vender los servicios, obtener información y proteger
el territorio contra los ataques de la competencia.

• Estos objetivos que orientan la formulación de las estrategias

de ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de venta.
REFERENCIAS

1. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2009. “Administración de Ventas: Liderazgo, Tecnología,

Innovación”. Novena Edición. McGraw-Hill. México.
2. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2004. “Administración de Ventas”. Séptima Edición.
McGraw-Hill. México.