Assign Marketing, Selling, Distribution, and Administrative Cost

To Customers
Beban perusahaan tidak hanya terpaut hanya pada operasional pabrik di
perusahaan tersebut. Tetapi ada beban lain seperti marketing, selling,
distribution, dan administrative (MDSA) yang juga ikut muncul ketika
perusahaan memproduksi produk atau layanannya.
Perluasan dari ABC (Activity Based Costing) digunakan untuk menelusuri
MSDA langsung kepada pesanan pelanggan dan kepada pelanggan secara
individu.
Measure Customer Profitability
Dalam Measure Customer Profitability ada beberapa
metode yang dapat digunakan :
1. Low Or High cost-to-serve Customers
2. Whale Curve
3. CLV (Customer Life Valuation)
 Explain The Differences Between A-Low and a High-Cost-To-Serve
Customer
Low Cost To Serve Customer :
1. Memesan Produk Standar
2. Kuantitas Pesanan Besar
3. Waktu Pesanan Yang Jelas
4. Tidak ada perubahan pada
ketentuan pengiriman
5. Pengiriman Standar
6. Pemrosesan Elektronik
dengan tingkat kecatatan
nol
7. Sedikit atau bahkan tidak
membutuhkan Pre Sales
8. Tidak membutuhkan
dukungan post-sales
9. Pembayaran tempat waktu
High Cost To Serve Customer :
1. Memesan Pesanan Khusus
2. Kuantitas Pesanan Kecil
3. Waktu Pesanan Yang Tidak
Tentu
4. Pengiriman Khusus
5. Merubah Ketentuan
Pengiriman
6. Pemrosesan manual dengan
tingkat peluang erorr tinggi
7. Membutuhkan dukungan pre
sales yang besar
8. Membutuhkan dukungan
Post Sales yang besar
9. Proses Pembayaran yang
lambat
Calculate and Interpret The “Whale Curve” of Cumulative Customer
Profitability
Explain Why Measuring Customer Profitability is Especially
Important For Service Companies

Perusahaan manufaktur yang memproduksi produk standar

dapat mengkalkulasi biaya produksi produk tanpa
terpengaruh oleh bagaimana pelanggan cara pelanggan
menggunakannya, dengan kata lain biaya manufaktur dapat
dikatakan customer independent. Hanya biaya pemasaran,
penjualan, penanganan pesanan, pengiriman, dan
pelayanan produk yang mungkin terpengaruh oleh perilaku
pelanggan terhadap produk. Dilain pihak, pada perusahaan
jasa, perilaku pelanggan menentukan kuantitas permintaan
sumber daya perusahaan yang berfungsi untuk
menghasilkan dan mengirimkan layanan kepada pelanggan.
Describe The Multiple Actions That A Company Can Take To
Transform Breakeven and Loss Customers Into Profitable Ones

 Meningkatkan proses produksi, penjualan, pengiriman

dan pelayanan pelanggan
 Menggunakan harga berbasis menu atau menu-based

pricing guna memungkinkan pelanggan memilih fitur dan

layanan yang ingin diperoleh
 Meningkatkan hubungan dengan pelanggan untuk
meningkatkan margin keuntungan dan menekan biaya
untuk melayani pelanggan
 Memperketat pemberian diskon
Appreciate the value of the pricing waterfall to trace discount and
allowances to individual customers
Align Salespersons incentives to achieving customer profitability
and a loyalty

Perusahaan sekarang menggunakan informasi untuk

mendasarkan insentif wiraniaga pada pesanan dan
keuntungan pelanggan, tidak hanya penjualan. Wiraniaga
masih bisa menerima impas atau kehilangan pesanan untuk
menembus akun baru atau untuk menjaga kepuasan
pelanggan yang sangat menguntungkan dan setia secara
keseluruhan. Tetapi mereka menerima transaksi ini untuk
manfaat dimasa depan, memahami bahwa ini tidak
menguntungkan pesanan mungkin tidak berkontribusi
pada kuota penjualan mereka dan pasti tidak akan
memenuhi syarat untuk komisi penjualan.
 Understand why calculating customer lifetime value is valuable to a
business

CLV digunakan untuk memproyeksikan keuntungan yang akan

di peroleh atau diterima di masa yang akan datang ke masa saat
ini

Parameter kritis untuk menghitung nilai umur

pelanggan adalah :
1. Biaya perolehan awal.
2. Keuntungan atau kerugian yang diperoleh setiap
tahun.
3. Setiap biaya tambahan yang dikeluarkan untuk
mempertahankan pelanggan setiap tahun.
4. Durasi hubungan.
 Explain why companies need nonfinancial measures of customer
satisfaction and loyalty

1. Karena akuntansi tradisional pada prakteknya hanya

berfokus kepada persyaratan penting dalam neraca.
2. Disini Fokus utama nya adalah kepuasan pelanggan , ketika
pelanggan mendapatkan harga pesaing yang kompetitif
bukan hal yang mustahil mereka dapat berpindah ke
pesaing, dan seberapa besar keinginan pelanggan
perusahaan untuk merekomendasikan produk tersebut ke
pihak lain.
Kasus Buku
 JAWABAN Kasus Buku
Students can refer to the In Practice box on textbook page 224. The
following table shows the customer profits sorted from largest to smallest,
the cumulative profit after adding each customer, and the cumulative profit
percentages that were used to plot the whale curve shown below. In
addition, the first row (rank 0) was included below so that the graph begins
at 0.

Cumulative Customer Profitability

250%
Cumulative Profit Percent

200%

150%

100%
Actual net profit
Actual net profit
50%

0%
0 20% 40% 60% 80% 100%

Cumulative percentage of customers, ranked from most -to-least profitable

 JAWABAN Kasus Buku
 The most profitable 20% of the customers (the most profitable 5 out of
25 customers) generated 139% of the profit, as shown in the table in
part
 The least profitable 20% of the customers (the least profitable 5
customers) lost (202% – 100%) = 102% of the profit.

Cumulative Customer Profitability

250%
Cumulative Profit Percent

200%

150%

100%
Actual net profit
Actual net profit
50%

0%
0 20% 40% 60% 80% 100%

Cumulative percentage of customers, ranked from most -to-least profitable

 Kasus Jurnal
Ryals and Knox (2006) menggunakan dua metode dalam menghitung CLV
pada penelitiannya untuk dijadikan pembanding yakni CLV dengan
discount rates dan CLV dengan WACC. Keduanya sama-sama bertujuan
untuk memproyeksikan pendapatan atau keuntungan yang diperoleh dari
pelanggan selama masa hidupnya ke masa saat ini. Letak perbadaan kedua
metode tersebut adalah pada metode WACC perhitungan melibatkan cost of
capital sementara pada metode discount rate tidak melibatkan cost of capital.
Dengan demikian penggunaan metode WACC sebagai dasar perhitungan
dalam menentukan nilai saat ini dari pendapatan yang akan datang
membuat kosep CLV semakin sesuai untuk menentukan nilai pemegang
saham.
 Kasus Jurnal
CLV discount rate dan WACC
 Kasus Jurnal
Tabel tersebut menunjukan bahwa secara total, dengan rata-rata lama
masa hidup pelanggan 4 tahun, nilai masa hidup pelanggan atau CLV
antara kedua metode tersebut tidak berbeda jauh, terdapat selisih
£2.137.385,97 atau hanya sebesar 13,8%. Tetapi jika dilihat dari
perusahaan yang terdapat dalam tabel, perusahaan H memiliki selisih
terjauh sebesar 21% sementara perusahaan dengan selisih terkecil
adalah perusahaan C dan F yang hanya sebesar 6%.
Perbedaan secara total yang tidak terlalu jauh ini disebabkan karena
periode yang digunakan hanya 4 tahun. Periode maximum yang
bisa digunakan adalah 6 tahun sementara yang diuji hanya 4 tahun.
Dengan hasil tersebut Penelitin dan tim perusahaan menyimpulkan
bahwa perubahan risiko pelanggan terhadap perubahan waktu tidak
terlalu dipengaruhi oleh risiko keuangan. Oleh karena itu perlu
diperhatikan pula risiko non keuangan yang dalam hal ini menggiring
peneliti dan tim perusahaan untuk menciptakan customer relationship
scorecard.
 Kasus Jurnal
Customer Relationship Scorecard
 Kasus Jurnal

Tabel tersebut memperlihatkan poin 4, 5, 8, dan 9 menggunakan skala 1

sampai 5. Namun demikian untuk setiap poin berlaku kondisi dimana nilai
minimum mencerminkan risiko hubungan yang tinggi sementara nilai
maximum mencerminkan risiko hubungan yang lebih rendah.
Fakta mengejutkan pertama yang dapat dilihat dari scorecard tersebut
adalah tingkat perbedaan pada kategori manajemen praktis, sebagai contoh
terdapat perbedaan yang sangat substansial antara kategori hubungan
keseluruhan dengan perusahaan (kategori pertama), jumlah produk yang
dibeli (poin 2), dan jumlah contact person pada kedua sisi (poin 6 dan 7).
Perbandingan silang antara poin 6 dan 7 menunjukan bahwa pelanggan
yang paling sering menghubungi perusahaan adalah pelanggan yang
paling sering dihubungi oleh perusahaan. Selain itu tim perusahaan juga
melihat peluang untuk lebih konsisten lagi dalam menjalankan CRM
melihat hasil dari poin 1 dan 2.
 Kasus Jurnal
Hal mengejutkan selanjutnya terkait poin 4, 5, 8, 9 dimana poin tersebut
menggambarkan kualitas hubungan perusahaan dengan broker, kualitas
hubungan dengan pelanggan, pemahaman perusahaan terhadap
perusahaan dan industri pelanggan namun memiliki nilai minimum 1 yang
berarti sangat buruk. Mengingat dimana 10 perusahaan yang di teliti
merupakan 10 pelanggan terbaik perusahaan, hal ini tentu sangat
mengejutkan. Hal ini menunjukan dibutuhkannya sistem transfer
pengetahuan didalam tim CRM yang dapat berupa pelatihan atau
pembentukan customer-centre key performance yang dapat berguna dalam
menentukan peningkatan atau penurunan hubungan dengan pelanggan
dengan tolak ukur yang sama.
Hasil dari scorecard tersebut memberikan informasi kepada tim perusahaan
mengenai pemicu atau penyebab jika ada pelanggan yang memutuskan
untuk tidak lagi menjadi pelanggan perusahaan tetapi tidak memberikan
cukup informasi mengenai alasan jika pelanggan yang sudah ada
memutuskan untuk tetap melanjutkan atau memperbaharui kontraknya
dengan perusahaan. Karena alasan tersebut Ryals dan Knox juga tim
perusahaan memutuskan untuk membuat probability-adjusted CLV.
 Kasus Jurnal
Developing probability-adjusted CLV

Setelah risiko scorecard disetujui, maka selanjutnya data tersebut

digunakan untuk memprediksi kemungkinan pendapatan dimasa
depan yang terbagi menjadi dua :
1. Pembobotan probabilitas sebaiknya diterapkan pada pendapatan
yang akan datang untuk merefleksikan risiko hubungan daripada
digunakan hanya untuk menyesuaikan diskon rate.
2. Probabilitas memiliki rentang antara 40 - 90 % mengingat bahwa
tidak mungkin ada kemungkinan retensi yang mencapai 100% namun
juga retensi dibawah 40% tidak mungkin terjadi karena memiliki nilai
yang terlalu rendah.
Kasus Jurnal
 Kasus Jurnal
Developing probability-adjusted CLV

Pembuatan skala probabilitas tersebut didasarkan pada jumlah

aktual pada akun protofolio dan yang menarik adalah skala ini
menjadi non-linear. Non-linearitas ini terjadi dapat dijelaskan
dengan contoh tabel berikut :
 Kasus Jurnal
Developing probability-adjusted CLV
Tabel tersebut menjelaskan detail kejadian sesungguhnya pada
poin 2 scorecard. Pada scorecard poin 2 menunjukan nilai minimum
adalah 3 sementara nilai maximum adalah 10. Yang
sesungguhnya terjadi adalah, terdapat 13 pelanggan yang dalam
hal ini adalah account dimana 2 pelanggan memegang 3 lini
bisnis, 7 pelanggan memegang 4 lini bisnis, 2 pelanggan
memegang 6 lini bisnis, dan 2 pelanggan memegang 10 lini bisnis.
Hal yang sedikit berbeda terjadi pada poin 3 scorecard. Poin ini
terkait usia pelanggan yang beranggapan pelanggan yang sudah
lebih dar 5 tahun akan menandakan kecenderungan retensi yang
sangat tinggi padahal tidak demikian. Bukan berarti pelanggan
yang sudah sangat lama pasti tidak akan pernah berpaling.
Menurut tim perusahaan maupun peneliti, poin ini
membutuhkan penelitian lebih lanjut lagi.
 Kasus Jurnal
Developing probability-adjusted CLV

Setelah konversi skala dilakukan secara menyeluruh untuk setiap

pelanggan yang dalam hal ini accounts, kemudian dirata-ratakan
per account lalu diaklikan dengan prediksi pendapatan pertahun
untuk setiap account tersebut untuk memperoleh probability-
adjusted revenue. Hasil tersebut kemudian dikalkulasi
menggunakan CLV WACC untuk menghasilkan probability-
adjusted customer lifetime. Dapat dilihat pada tabel berikut.
Kasus Jurnal
 Kasus Jurnal
Developing probability-adjusted CLV

Hasil secara menyeluruh menghasilkan angka prediksi probabilitas retensi

minimum sebesar 68% hingga 82%, sehingga memiliki rata-rata sebesar 75%.
Namun perhitungan tersebut dianggap valid dengan asumsi lama hubungan
pelanggan rata-rata dibawah 5 tahun.
Kekuatan probability-adjusted CLV merupakan imbas dari perusahaan dalam
menentukan nilai pelanggan dan juga dalam strategi perusahaan dalam
mengelola hubungannya dengan pelanggan. Seperti contoh customer C dan J
yang bergerak dari arah positif ke negatif. Menurut perspektif manajer, efek
dari perubahan niali dan sensitivitas probabilitas pelanngan yang dalam hal ini
account tertentu diduga lebih penting ketimbang niali itu sendiri. Efek penting
yang segera muncul dalam penerapan CRM adalah untuk meningkatkan fokus
perhatian manajer terhadap risiko. Mereka mencari strategi untu
meningkatkan pendapatan dan meminimalisir risiko. Contohnya seperti
menawarkan lebih banyak lagi varian produk kepada pelanggan yang baru
membeli sedikit produk perusahaan ( E, F, G ,H, L).
 Kasus Jurnal
Developing probability-adjusted CLV
Hasil tersebut juga menunjukan bahwa pelanggan yang menghasilkan
pendapatan yang besar bisa saja memiliki profitabilitas tahunan yang rendah
dan dengan mudah menjadi penghancur nilai jika tingkat risikonya meningkat.
Pada kondisi yang demikian, hubungan perusahaan dengan C dan J, 2
pelanggan yang berstatus negatif perlu mendapat perhatian lebih terkait
kelayakan untuk dipertahankan ataukah ada cara lain untuk bisa
mengubahnya menjadi pelanggan yang menguntungkan dengan
menyesuaikan baiaya pelayanan yang diberikan.
Dari hasil analisis tersebut tim perusahaan yang ebrhadapan dengan
pelanggan yang memiliki tingkat probabilitas retensi rendah dapat
meluangkan waktu lebih banyak untuk dapat menentukan langkah agar
probabilitas retensi tersebut meningkat selain mencari pelanggan baru.
Dengan demikian relationship risk scorecard dapat memiliki peran penting
dalam alokasi sumber daya pemasaran yang sejalan dengan instrumen
pengelolaan portofolio lainnya.
 KESIMPULAN
Keberhasilan jangka panjang yang berkesinambungan dari sebuah perusahaan akan
ditentukan oleh seberapa baik kinerja suatu perusahaan untuk dan dengan
pelanggannya. Mereka perlu memahami apa harapan pelanggan mereka untuk produk
dan layanan dan ukuran mereka apakah mereka bertemu dan melebihi harapan ini.
Kepuasan pelanggan, loyalitas, berbagi akun, dan kemauan untuk merekomendasikan
produk perusahaan adalah metric penting yang dimiliki perusahaan harus terus
menangkap dan menganalisis.Perusahaan harus berusaha, bagaimanapun, tidak hanya
untuk senang, pelanggan setia, tetapi juga untuk pelanggan yang
menguntungkan.Mengukur secara akurat bruto margin diterima dengan menjual ke
individu pelanggan dan juga penelusuran diskon, tunjangan dan biaya MSDA terkait
dengan setiap pelanggan memungkinkan perusahaan untuk lihat mana yang paling
menguntungkan hubungan pelanggan.Informasi ini kemudian menjadi dasar dari
tindakan yang ditargetkan, proses peningkatan, harga berdasarkan aktivitas, disiplin
diskon dan tunjangan, hubungan yang ditingkatkan yang mengubah pelanggan impas
dan tidak menguntung menjadi pelanggan yang menguntungkan.
SEKIAN DAN TERIMA KASIH