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INTEGRANTES
INTRODUCCIÓN
S: Servicio de calidad
E: Eficiencia y efectividad
V: Variedad y diversificación
F: Fuerza de ventas
MARKESTRATED – FIRMA 1
ORGANIGRAMA
MARKESTRATED – FIRMA 1
ANÁLISIS SITUACIONAL
ANÁLSIS FODA DE LA EMPRESA MARKEST SEVF S.A.C
FORTALEZAS DEBILIDADES • DA (2.1) Estrategia
1. Conocimiento del manual markestrated del
equipo.
1. Restricciones en la disponibilidad de tiempo del
equipo.
de precios fijadas en
2. Posicionamiento de la marca Saka en el 2. Baja participación del mercado de la marca
segmento 5. Sato en el segmento 4. base al mercado
3. Cuenta con recursos económicos (presupuesto) 3. Limitado personal en la fuerza de ventas.
para financiarse. 4. Poca inversión de publicidad para las dos • FO (4.2) Estrategia de
4. Características y atributos físicos especiales de marcas iniciales.
los productos que se oferta. Segmentación
• FO (3.4) Estrategia de
Diversificación de
OPORTUNIDADES AMENAZAS
productos
1. Inexistencia de la competencia en el mercado 1. Precios competitivos de la competencia.
Vodite. 2. Tasas de inflación desfavorables en el mercado. • FA (4.3) Estrategia de
2. Segmentos insatisfechos en el mercado Sonite. 3. Aumento de la competencia en el mercado
3. Competencia débil en el segmento 5 de la Sonite. Diferenciación del
marca Saka. 4. Los segmentos de los mercados son inestables.
4. Crear nuevas marcas similares a la producto
competencia en el mercado Sonite.
• DA (3.4) Estrategia en
fuerza de ventas
ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER MARKESTRATED – FIRMA 1
AMENAZA DE NUEVOS
CONPETIDORES ENTRANTES
-Economía de escala.
-Altas barreras de entrada
por las copias de nuestras
marcas iniciales por los
competidores.
-Bajo nivel de inversión.
AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
-No existe producto sustituto.
-Sin embargo, riesgo por los
atributos semejantes de la
competencia en posicionarse
en el segmento.
-Todos los productos SONITES
estan destinados a un mismo
uso.
MARKESTRATED – FIRMA 1
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MARKESTRATED – FIRMA 1
NUESTROS SEGMENTOS
SAKA: Se encuentra en el segmento 5 de los demás, siempre ha permanecido ahí.
VANI y VALE: Cuenta con una participación de mercado de 41% y VALE 22% hasta la
actualidad, todos los segmentos optan por los mismos atributos físicos con prioridad la
frecuencia máxima 4.89, peso 3.01 y valor 2.26.
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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS
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MARKESTRATED – FIRMA 1
PRODUCTO
ATRIBUTOS FÍSICOS SONITES CARACTERISTICAS FISICAS RANGOS FACTIBLES
MARCAS PESO DISEÑO VOLUMEN FREC. MAX POTENCIA COSTO PESO 10 al 20
SAKA 11 7 20 25 20 100 DISEÑO 3 al 10
VOLUMEN 20 al 100
SATO 12 9 37 25 30 125 SONITES
FRECUENCIA MAXIMA 5 al 50
SAMA 11 7 40 20 50 180
POTENCIA 5 al 100
COSTO 50 la 500
AUTONOMIA 5 al 100
ATRIBUTOS FÍSICOS VODITES FRECUENCIA MAXIMA 5 al 20
MARCAS AUTONOMIA FREC. MAX DIAMETRO DISEÑO PESO COSTO VODITES
DIAMETRO 10 al 100
DISEÑO 3 al 10
VANI 50 10 28 10 28 250 PESO 10 al 100
VALE 20 13 20 6 35 210 COSTO 50 al 500
Los atributos físicos se asignan en base a los rangos factibles, ya que si no cumplen los
requisitos del rango, el proyecto será rechazado. Además de ello se tiene que calcular con el
costo de cada característica: Peso/autonomía = $ 0.15, Diseño/frecuencia máxima = $4.70,
Volumen/diámetro = $0.25, Frecuencia máxima/diseño =0.80 y Potencia/peso =1.50
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MARKESTRATED – FIRMA 1
MARCAS
Actualmente contamos con 3 marcas en los SONITES, pero como se eliminó la marca
SAMA ya no se considera y dos marcas en los VODITES que son los siguientes:
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Matriz BCG
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VENTAS VENTAS
PROPORCIÓN SECTOR SECTOR TASA CUOTA
CARTERA AÑO AÑO CRECIMIENTO MERCADO
PRODUCTOS VENTAS NEGOCIO VENTAS LIDER ACTUAL ANTERIOR MERCADO RELATIVA CASILLAS MATRIZ BCG
a b t t -1 = (t-t -1)/t -1 = a/b
SAKA 732000 42% 337737 732,000 469,676 55.85 2.17 ESTRELLA
SATO 337188 19% 91919 337,188 295,310 14.18 3.67 DILEMA O INTERROGACIÓN
VANI 345177 20% 31419 345,177 251,581 37.20 10.99 VACA
VALE 320197 18% 332039 320,197 323,068 -0.89 0.96 VACA
TOTALES 1,734,562 100% 793,114 1,734,562 1,339,635
OBSERVACIONES
SAKA ESTRELLA MUY ALTA ALTA POSITIVO MANTENER El objetivo es mantener la posición
SATO INTERROGACIÓN BAJA NULA BAJO INVERTIR Se debe invertir más para ver los resultados.
PRECIO
PRECIOS SONITES Y VODITES
PERIODO SAKA SATO SAMA VANI VALE
0 278 420
1 303 458
2 330 498
3 320 551
4 320 609 460
5 340 680 455 620
6 410 778 514 640 700
7 430 700 540 670 730
8 400 500 500 600 650
9 410 520 615 650
Las marcas que fueron aprobados, el precio se estimaron en base a la inflación, a los costos como
publicidad y fuerza de ventas y estudiando la competencia, dependía a que segmento se dirigía la
nueva marca, dependiendo de ello se podía observar como estaban sus precios de la competencia,
incluso si era como ventaja competitiva, la cual era fácil imitarlo.
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MARKESTRATED – FIRMA 1
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
NUMERO DE DETALLISTAS Siempre se ha concentrado mayor
CANAL 1 1,312 1,506 1,341 1,370
CANAL 2 10,603 12,161 32 32 número de detallistas o minoristas en
CANAL 3 1,685 1,933 1,722 1,759
el canal 2, ya que se encargan de
FUERZA DE VENTAS vender al consumidor final,
PERIODO CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 total
dependiendo de ello se ha distribuido a
0 5 42 18 65
la fuerza de ventas en cada canal.
1 6 44 20 70
2 8 47 21 76
Además se tuvo en cuenta los hábitos
3 13 53 26 92 de compra de los 3 canales
4 19 58 37 114 dependiendo del segmento la marca y
5 42 80 60 182
al estudio 3 del panel de distribuidores
6 102 100 90 292
la cual informaba las porciones de
7 92 105 110 307
DECISIÓN #1
Al ser la primera decisión y sin estudios previos de mercados se
decidió:
DECISIÓN #2
En la marca SAKA decidimos aumentar la publicidad.
Para generar mayor rentabilidad decidimos seguir aumentando
nuestra producción.
En este periodo decidimos crear una I & D llamada PSARA para
reducir los costos de SAKA, y se colocó los mismos atributos
pero se modificó en los costos de 100 a 80 para que los costos
en producción sean menores.
En cuanto a la fuerza de ventas decidimos que en el Canal 1,
Canal 2 y Canal 3 aumente los vendedores a acuerdo al número
de detallistas.
Se contrató 6 vendedores para incrementar la producción, pero
recurrimos al costo de entrenamiento.
MARKESTRATED – FIRMA 1
DECISIÓN #3
Podemos observar que tenemos un buen resultado en la contribución
neta de marketing, con nuestras marcas SAKA Y SATO.
Decidimos elevar nuestra producción y precio de acuerdo a los
estudios de mercado.
En el caso de publicidad vimos conveniente subir el presupuesto para
las marcas estrella SAKA, y el interrogante SATO.
Teniendo como resultado cero en inventario en las 2 marcas.
PSARA fue aprobada, por lo tanto fue enviada para reducir costos de
SAKA.
En nuestra fuerza de ventas, en el Canal 1, 2 y 3 aumentamos
vendedores ya que se contrataron 16.
En este periodo se lanzó una nueva marca llamada PSAMA para el
segmento 2 de los solteros y un I & D PSARO para reducir costos de
SATO.
MARKESTRATED – FIRMA 1
DECISIÓN #4
Se aumenta la producción y precio de las 2 marcas existentes.
Se aprobó la marca SAMA, se decidió producir sólo 50,000
unidades y el precio fue en base al análisis de los competidores
del segmento 2, incluso a los costos como la publicidad y fuerza
de ventas.
Se obtuvo como resultado cero en inventario, por lo tanto cero
costos por el mismo, salvo la marca SAMA quien dejó inventario
de 15,438 unidades.
En nuestra fuerza de ventas, en el Canal 1, 2 y 3 aumentamos
vendedores conforme iban aumentando la producción y se
contrató a 22 vendedores.
En este periodo se creó una nueva marca para el mercado
VODITE llamado PVANI, en cambio PSAGA, PSAYO se crearon
para mejorar las marcas existentes.
MARKESTRATED – FIRM
DECISIÓN #5
La marca SAMA fue mejorada por el proyecto PSAYO para
acercarlo al segmento 2, además se mandó producir menos.
En el caso de publicidad solo vimos conveniente subir el
presupuesto para la marca estrella SAKA, y no para el resto de las
marcas, en este caso mantuvimos el mismo presupuesto al notar
que no era tan necesario para las demás marcas.
Se aprobó el VODITE VANI, la cual entró en competencia con
VOTA, pero en los resultados dejó un inventario de 77,852
unidades.
Se contrató a 68 vendedores, ya que contábamos con más
marcas.
En este periodo decidimos crean en segundo VODITE llamada
PVALE, en cambio PSAGO, PSANA, PSALI fueron proyectos para
mejorar los atributos de las marcas existentes.
MARKESTRATED – FIRMA 1
DECISIÓN #6
La decisión 6 ya se contaba con las 5 marcas, 3 en SONITE y 2 en
VODITE por la aprobación de VALE.
De igual manera decidimos incrementar la producción y los precios
en base a la inflación y la demanda de clientes en los segmentos 5 y
4.
En cambio la marca sama se planificaba enviar al segmento 3, ya
que se encontraba cerca al segmento 4 donde estaba SATO.
En el caso de la publicidad vimos conveniente subir el presupuesto
para todas las marcas creadas salvo para VALE que nuestra marca
nueva, la cual empieza con una inversión de 1500000.
En nuestra fuerza de ventas en el canal 1, 2 y 3 aumentaron de
vendedores por la diversidad de marcas existentes, por lo tanto se
contrataron a 110 vendedores.
MARKESTRATED – FIRM
DECISIÓN #7
SATO tuvo inventario en el periodo 6 de 197, 747, la cual generó
menor producción y se bajó el precio a $ 700.
VANI y VALE fueron aumentando en la participación del mercado, por
lo tanto se producía más de acuerdo a la demanda del mercado
VODITE y el precio de acuerdo a la inflación.
Se enviaron proyectos como PVACA Y PVAYI para reducir costos de los
2 VODITES, en cambio a PSAYA solo se cambió de precio para que sea
aprobada para el segmento 3 en reemplazo de SAMA y PSAXO como
plan de contingencia para el segmento 2.
De 292 vendedores se contrató 15 con la cual suma el total de
vendedores a 307, la cual generó costos.
En base a los resultados los presupuestos fueron mínimos 13, 509,
000, por ello no se pudo invertir en la mejora de precios de los
proyectos casi aprobados ni cambiarlos ya que se tenía inventario en
todas las marcas.
MARKESTRATED – FIRMA 1
DECISIÓN #7
REPORTE COMPAÑIA FIRMA 1 PERIODO 6 INDUSTRIA
MARCAS SAKA SATO SAMA VANI VALE
PRODUCCION (Unidades) 720,574 384,000 48,000 36,465 60,000 En conclusión en la decisión 7
UNIDS VENDI.(Unidades) 720,574 186,253 48,000 114,317 60,000
INVENTARIO (Unidades)
PRECIO FINAL. ($)
-
410
197,747
778
-
514
-
640
-
700
se dio una caída de 570,634 a
PRECIO PROM.($) 252 484 321 384 420
COSTO TRANS.($) 68 133 244 268 267 203,748, la cual afectó mucho
INGRESOS 181,783 90,160 15,403 43,898 25,200
COSTO PRODS VENDIDOS 48,703 24,793 11,703 30,607 16,046
COSTO INVENTARIOS - 3,554 - - - a la firma 1 y fue muy difícil
PUBLICIDAD 4,000 5,000 1,000 2,500 1,500
CONTRI.BRUTA DE MARKETING 129,080 56,813 2,700 10,791 7,654
levantarlo, todo ello se debió
REPORTE COMPAÑIA FIRMA 1 PERIODO 7 INDUSTRIA
MARCAS SAKA SATO SAMA VANI VALE a la cantidad de vendedores
PRODUCCION (Unidades) 600,000 40,000 32,000 136,000 80,000
UNIDS VENDI.(Unidades)
INVENTARIO (Unidades)
130,324
469,676
-393,550
631,298
-90,774
122,775
-460,757
596,758
-562,064
642,065
contratados y a la alteración
PRECIO FINAL. ($) 430 700 540 670 730
PRECIO PROM.($)
COSTO TRANS.($)
269
142
437
152
333
420
402 438 del mercado por segmentos.
272 252
INGRESOS 35,096 -171,984 -30,260 -185,224 -246,184
COSTO PRODS VENDIDOS 18,526 -59,808 -38,160 -125,436 -141,771
COSTO INVENTARIOS 9,681 13,911 7,484 23,557 23,483
PUBLICIDAD 4,000 5,000 1,000 3,000 2,500
CONTRI.BRUTA DE MARKETING 2,888 -131,087 -584 -86,345 -130,396
MARKESTRATED – FIRM
DECISIÓN #8
En consecuencia de los resultados del periodo 7, no se
planificó producir ya que los inventarios superaban la
demanda.
Los proyectos aprobados fueron gastos la cual se invirtió
en vano, ya que no se pudo utilizar, si se reemplazaba a
SAMA, se hubiera incrementado los costos en eliminar una
marca con inventario.
Debido a un presupuesto bajo solo se compró estudio 5, 6
y 11, además se reduce a los vendedores de 307 a 150.
Se bajó los precios de las 5 marcas para reducir los
inventarios.
MARKESTRATED – FIRMA 1
DECISIÓN #9
Fue la última decisión, pero se esperaba tomar una
decisión más para seguir superando y levantando la
firma 1, es por ello que se creó una marca como plan
de contingencia para la última decisión en reemplazo
de SAMA, así incrementar la contribución neta de
marketing.
Se logró reducir los inventarios de las 5 marcas, a pesar
de que se modificó el precio de SAMA pero los costos
de transferencia era mayor al precio de promoción, por
ello se eliminó.
Se logró posicionar nuevamente a SAKA en el segmento
5.
MARKESTRATED – FIRM
1. En el crecimiento de la cuota del mercado de las marcas SAKA Y SATO se vieron reflejado por el incremento de las ventas y
se invirtió en publicidad y fuerza de ventas. Entrada a nuevos segmentos de mercado, esta estrategia se aplicó en la marca
SAMA a partir del periodo 5, la cual se ubicó cerca al segmento 4, 2 y 3 con la finalidad de aumentar las ventas.
2. Mejora de la ventaja en la diferenciación, se mejoraron las marcas existentes en diseño, potencia y costo. Disminución de
costes, se mandó el proyecto PSARA, la cual fue aprobada para reducir costos de la marca SAKA en producción.
3. Entrada a nuevos mercados relacionados, aparte de SAMA se crearon 2 VODITES, VANI Y VALE, la cual tuvo importante
fuente de crecimiento.
MARKESTRATED – FIRMA 1
EVALUACIÓN Y CONTROL
PRODUCCIÓN SONITES Y VODITES INVERSIÓN EN PUBLICIDAD (en miles)
PERIODO SAKA SATO SAMA VANI VALE PERIODO SAKA SATO SAMA VANI VALE
0 105,990 88,000 0 1,650 2,100
1 148,869 11,200 1 1,500 2,100
2 222,000 72,000 2 1,600 2,200
3 288,689 132,000 3 2,500 4,000
4 444,216 210,000 40,000 4 2,800 4,500 1,500
5 684,000 372,000 24,000 160,000 5 3,000 4,500 1,500 1,500
6 720,574 384,000 48,000 36,465 60,000 6 4,000 5,000 1,000 2,500 1,500
7 600,000 40,000 32,000 136,000 80,000 7 4,000 5,000 1,000 3,000 2,500
8 - - - - - 8 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
9 732,000 1,200 - 1,200 9 1,000 1,000 1,000 1,000
EVALUACIÓN Y CONTROL
FUERZA DE VENTAS
PERIODO CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 total
En la fuerza de ventas se excedió mucho
0 5 42 18 65 en el periodo 6 y 7, ya que se hubiera
1 6 44 20 70 mantenido en 182 vendedores.
2 8 47 21 76
3 13 53 26 92 A partir del periodo 5 no se hubiera
4 19 58 37 114
5 42 80 60 182 modificado la cantidad de vendedores,
6 102 100 90 292 debido a que avanzan los periodos los
7
8
92
40
105
50
110
60
307
150
gastos van aumentando.
9 40 50 60 150
Se logró en el periodo 6 terminar con las 5 marcas, los cuales fueron: SAKA, SATO,
SAMA, VANI Y VALE.
Se logró obtener el 29% del total del mercado de SONITES y 67% en el mercado de
VODITES.
Se logró crear proyectos que fueron aprobados para mejorar y reducir costos de las
marcas existentes.
MARKESTRATED – FIRM
RECOMENDACIONES
En cada periodo, tomar en cuenta los estatutos del gobierno, para dar a los
productos un precio final.
Analizar cuántos vendedores se tienen por canal, dependiendo los productos que
se tienen en el mercado y únicamente tener los necesarios, ya que en ocasiones el
mantenerlos genera mayores costos, que ser despedidos.
Se debe invertir en publicidad dependiendo del ciclo de vida del producto y previo
análisis en la matriz BCG.
BIBLIOGRAFÍA
Marketing Estratégico [Markestrated], Manual del Participante. (2009). Reino
Unido. Recuperado de
http://www.labsag.co.uk/manualesv6/manualMarkestrat.pdf
Porter, M. (2009). Estrategia competitiva: técnicas para el análisis de la
empresa y sus competidores. España: Pirámide