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UNIDAD 17
DECISIONES DE PROMOCIÓN
Sesión 69
Publicidad, Promoción de Ventas,
Relaciones Públicas, Merchandising y
Marketing Directo
Sesión 69 1
MARKETING ESTRATÉGICO
Promoción de Venta
Envase
ventas personal
Publicidad
Punto de
Venta
Merchandising
Relaciones
Públicas
Otras
acciones
Marketing
Interactivo Marketing
Eventos
Directo
especiales
Sesión 69 2
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 3
MARKETING ESTRATÉGICO
Decisiones Consumidor
Segmentar de precio final
mercados •publicidad Promoción •Consumidor
•marketing para la •Negocio
Decisiones directo venta
Seleccionar de •internet/
un mercado distribución marketing Reventa
objetivo interactivo
•promoción
Posicionar a Decisiones ventas
través de una promocionales •RRPP Compra
estrategia de •ventas
marketing
Sesión 69 4
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 5
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 6
MARKETING ESTRATÉGICO
PUBLICIDAD
Sesión 69 7
MARKETING ESTRATÉGICO
Definición
Sesión 69 8
MARKETING ESTRATÉGICO
•Acerca de productos
•Usualmente pagada
Sesión 69 9
MARKETING ESTRATÉGICO
Estructurada:
Impersonal:
Sesión 69 10
MARKETING ESTRATÉGICO
Persuasiva
Sesión 69 11
MARKETING ESTRATÉGICO
Acerca de productos
Pagada
Sesión 69 12
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 13
MARKETING ESTRATÉGICO
Rol de la Publicidad
Codificación Decodificación
RETROALIMENTACIÓN
Sesión 69 14
MARKETING ESTRATÉGICO
Objetivos de la Publicidad
Sesión 69 15
MARKETING ESTRATÉGICO
Efecto de la Publicidad
P D2
D1
O
Q
La Publicidad desplaza la curva de demanda de un producto o servicio
hacia la derecha, disminuyendo la elasticidad precio de la demanda.
Sesión 69 16
MARKETING ESTRATÉGICO
VENTAS
TIEMPO
La Publicidad incrementa las ventas de un producto o servicio,
prolongando su ciclo de vida en el tiempo
Sesión 69 17
MARKETING ESTRATÉGICO
Introducción a la Publicidad
Sesión 69 18
MARKETING ESTRATÉGICO
Instituciones Instituciones
Controladoras Facilitadoras
Gobierno Medios
Publicitarios
Agencia
Competencia Avisador
Publicitaria
Investigadores
Asociaciones de
Mercado
Mercado / Consumidores
Sesión 69 19
MARKETING ESTRATÉGICO
El Avisador
Sesión 69 20
MARKETING ESTRATÉGICO
Instituciones Facilitadoras
Sesión 69 21
MARKETING ESTRATÉGICO
Instituciones Controladoras
El Gobierno
El Gobierno a través de diversas instituciones como el SERNAC (Servicio
Nacional del Consumidor) y las Superintendencias (Bancos e
Instituciones Financieras, AFP, Isapres, Seguros, Electricidad y
Combustible, etc.) ejerce un rol fiscalizador y contralor para proteger los
intereses del consumidor y evitar la publicidad engañosa.
La Competencia
Las propias empresas competidoras se autorregulan en términos de los
mensajes publicitarios que pueden transmitir al mercado objetivo.
Las Asociaciones
Las asociaciones gremiales vinculadas al campo de la Publicidad, como la
ANDA (Asociación Nacional de Avisadores) y ACHAP (Asociación Chilena
de Agencias de Publicidad), entre otras, controlan la ética en la actividad
publicitaria.
Sesión 69 22
MARKETING ESTRATÉGICO
ANDA
La Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) es una organización
gremial con 36 años de existencia que reúne a las principales empresas
avisadoras del país, representadas por sus altos ejecutivos. Los socios
eligen un directorio de 10 integrantes cuya labor es ad honorem. Las 79
empresas asociadas a ANDA, representan a más del 85% de la Inversión
Publicitaria en el país, cifra que al año 2005 alcanzó a 735 millones de
dólares.
Sesión 69 23
MARKETING ESTRATÉGICO
ACHAP
La Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) es la instancia
de reunión de las agencias de publicidad de Chile para analizar, definir y
gestionar situaciones y estrategias para el mejor desarrollo de la
actividad publicitaria en el tiempo. Además, busca que las agencias
operen a razonables niveles de rentabilidad. Profesionalmente promueve
la creatividad como fuente del valor agregado que aportan las agencias a
sus cuentas.
Sesión 69 24
MARKETING ESTRATÉGICO
•Axis Direct
•Guiloff Asociados
•IDB/FCB S.A.
Sesión 69 25
MARKETING ESTRATÉGICO
•Lowe Porta
•Ogilvy Group
•Publicis Unitros
•Tropa Grey
•Wunderman
•Zegers DDB
Sesión 69 27
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 28
MARKETING ESTRATÉGICO
Fee: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios,
puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra única
mensual (honorarios)
Sesión 69 29
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 30
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 31
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 32
MARKETING ESTRATÉGICO
Institución Controladora
CONAR
El Consejo de Ética y de Autorregulación Publicitaria (CONAR), es un
organismo conformado y financiado por ANDA, ACHAP, ARCHI (Asociación
de Radiodifusores de Chile), ANP (Asociación Nacional de la Prensa) y
ANATEL (Asociación Nacional de Televisión).
Sesión 69 33
MARKETING ESTRATÉGICO
Agencia Medios
Avisador Publicitaria Publicitarios
Investigadores
de
Mercado
Sesión 69 34
MARKETING ESTRATÉGICO
Avisador Gerente de
Marketing
Agencia
Ejecutivo de
Publicitaria
Cuentas
Investigadores Director
de de
Mercado Proyectos
Sesión 69 35
MARKETING ESTRATÉGICO
Proceso
Sesión 69 36
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 37
MARKETING ESTRATÉGICO
Estrategia Publicitaria
Sesión 69 38
MARKETING ESTRATÉGICO
Tipos
Sesión 69 39
MARKETING ESTRATÉGICO
Presupuesto
Sesión 69 40
MARKETING ESTRATÉGICO
Mensaje a Comunicar
Sesión 69 41
MARKETING ESTRATÉGICO
Estrategia de Medios
Sesión 69 42
MARKETING ESTRATÉGICO
Selección de Medios
Sesión 69 43
MARKETING ESTRATÉGICO
Selección de Soportes
Sesión 69 44
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 45
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 46
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 47
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 48
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 49
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 50
MARKETING ESTRATÉGICO
Efectividad de la Publicidad
Sesión 69 51
MARKETING ESTRATÉGICO
Evaluación de la Publicidad
Sesión 69 52
MARKETING ESTRATÉGICO
Afiches Publicitarios
INFORMACIONAL TRANSFORMACIONAL
Alto
MOTIVACIONAL
Bajo
Sesión 69 53
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 54
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 55
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 56
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 57
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 58
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 59
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 60
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 61
MARKETING ESTRATÉGICO
Tarifas Publicitarias
(Año 2006)
http://www.tarifaspublicitarias.cl
http://www.mediospublicitarios.cl
Sesión 69 62
MARKETING ESTRATÉGICO
Vía Pública
Sesión 69 63
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 64
MARKETING ESTRATÉGICO
Internet (EMOL)
Sesión 69 65
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 66
MARKETING ESTRATÉGICO
TV (Canal 13)
Sesión 69 67
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 68
MARKETING ESTRATÉGICO
Radio (Cooperativa)
Sesión 69 69
MARKETING ESTRATÉGICO
Revista (Cosas)
Sesión 69 70
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 71
MARKETING ESTRATÉGICO
La Inversión Publicitaria
Sesión 69 72
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 73
MARKETING ESTRATÉGICO
INVERSIÓN PUBLICITARIA
(En Millones de US$ del Año 2005)
800
700
600
500
400
Inversión Publicitaria
300
200
100
0
1994 1996 1998 2000 2002 2004
Sesión 69 74
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 75
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 76
MARKETING ESTRATÉGICO
23,3 Televisión
39,1 Diarios
Radios
Revistas
0,8 Viá Pública
22,1 Otros
7,7 7
Sesión 69 77
MARKETING ESTRATÉGICO
PROMOCIÓN
Sesión 69 78
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 79
MARKETING ESTRATÉGICO
Promociones al Consumidor
Sesión 69 80
MARKETING ESTRATÉGICO
RELACIONES PÚBLICAS
Sesión 69 81
MARKETING ESTRATÉGICO
Actividades
Sesión 69 82
MARKETING ESTRATÉGICO
Objetivos
Sesión 69 83
MARKETING ESTRATÉGICO
Selección de Soportes
Sesión 69 84
MARKETING ESTRATÉGICO
MERCHANDISING
Sesión 69 85
MARKETING ESTRATÉGICO
Definición
Sesión 69 86
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 87
MARKETING ESTRATÉGICO
“MERCHANDISING”
Sesión 69 88
MARKETING ESTRATÉGICO
Objetivos
Crear ambiente
Etc.
Sesión 69 89
MARKETING ESTRATÉGICO
Actividades
Sesión 69 90
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 91
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 92
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 93
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 94
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 95
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 96
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 97
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 98
MARKETING ESTRATÉGICO
Disposición Vertical:
Disposición Horizontal:
Ojos 55%
Manos 30%
Suelo 15%
Sesión 69 99
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 100
MARKETING ESTRATÉGICO
Sesión 69 101
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING DIRECTO
Sesión 69 102
MARKETING ESTRATÉGICO
Generar Interactividad
Sesión 69 103
MARKETING ESTRATÉGICO
Objetivos
Sesión 69 104
MARKETING ESTRATÉGICO
Herramientas
Sesión 69 105
MARKETING ESTRATÉGICO
Medios
Sesión 69 106
MARKETING ESTRATÉGICO
Buzoneo:
•Costo Bajo
•Indicado para conseguir altas coberturas en una zona geográfica
acotada
•Indicado para altas concentraciones de target sobre el total
población
Sesión 69 107
MARKETING ESTRATÉGICO
Mailing
•Explicación completa del producto
•El mensaje está estructurado para incitar a la acción
•El canal de retorno se encuentra en la misma pieza
•Coste Alto: Envío + Base de datos + Personalización + Impresión
•Indicado para envíos dispersos geográficamente
•Indicado para contenidos altamente personalizados
•Indicado para la construcción de relaciones
Sesión 69 108
MARKETING ESTRATÉGICO
Encarte
•Catálogo:
Revista ilustrada en la que se exponen los productos de la
empresa, descripción y precios. Orientado a la venta a distancia.
•Televisión:
La compra se formaliza a por teléfono o por el mando a
distancia en la TV interactiva
La expedición utiliza servicios de correo y mensajería excepto
para los propios servicios de TV
Los resultados son estimables en 1 semana
Sesión 69 109
MARKETING ESTRATÉGICO
Videotex:
Sistema de comunicación interactiva e información que, a través del
enlace de la TV al teléfono, permite enviar y recibir información
SMS
Servicios On-line
•Máxima actualidad
•Individualización del mensaje
•“Control de la reacción”
Sesión 69 110
MARKETING ESTRATÉGICO
Teléfono:
•Alta capacidad de segmentación
•Su coste iguala el mailing pero tiene unos resultados superiores
para determinados objetivos
•Al contactar personalmente al cliente obligad a un mínimo de
atención
•Emisión de llamadas
•Recepción de llamadas
Sesión 69 111
MARKETING ESTRATÉGICO
Otras Técnicas
Sesión 69 112