Módulo: 2 Unidad: III Semana: 3

Marketing

CPC RONALD GUZMAN CHAVEZ

 OBJETIVOS

• Al finalizar la Unidad III, el alumno, será

observar e identificar el comportamiento
de compra del consumidor en diferentes
mercados, siendo capaz de discriminar las
variables de segmentación del mercado, lo
que le permitirá elaborar estrategias de
posicionamiento para un mercado meta.
 ¿Qué es un Producto?

El Producto es Producto
el “corazón” del
Marketin Mix

Precio Promoción

Plaza (Distribución)
 Niveles de un producto
Producto Potencial:
Suites, TV por cable, alberca Producto
Potencial

Producto
ProductoAumentado: Aumentado
Hotel con Televisión, Champú, Servicio al Producto
Esperado
cuarto
Producto
Genérico

Producto Esperado: Beneficio

Cama limpia, agua caliente, jaón, toallas Central

Producto Genérico:
Habitación de hotel (un cuarto con cama y
baño)

Beneficio Central:
Descansar y dormir en un hotel
 Ejemplo Niveles de un producto
Producto Potencial:
Hotel Camino Real Quijote Inn Producto
Potencial

Producto
ProductoAumentado: Aumentado
City Express Holiday Inn Express Producto
Esperado
Producto
Producto Esperado: Genérico

Hotel Napoles Hotel Ma Cristina Beneficio

Hotel Ma Dolores Central

Producto Genérico:
HotelArizona Hotel Tuna
Hotel California

Beneficio Central:
Descansar y dormir en un hotel
 Producto
• Es mucho más que unos cuantos componentes
físicos
• Es la oferta de una empresa para satisfacer
necesidades o deseos
• Incluye entre otras cosas:
– Bien o servicio
– Calidad del producto o servicio
– Empaque
– Accesorios
– Instrucciones de instalación y de uso
– Garantía
– Servicio post-venta
 Conceptos
• Producto individual: elemento particular de una línea
• Línea: grupo de artículos individuales relacionados
entre sí
• Variedad: conjunto de líneas y productos de una
empresa
 Tipos de Productos

PRODUCTOS

de Industriales Servicios
Consumo
 Clasificaciones de productos
Productos de consumo
Productos de conveniencia
> Compra frecuente, inmediata
> Precio bajo
> Muchos lugares de compra
> Incluye:
• Productos básicos
• Compras de impulso
• Productos de emergencia
Productos de especialidad
> Esfuerzo de compra especial
> Características distintivas
> Identificación de marca
> Pocos lugares de compra
Productos de comparac
> Compra menos frecuente
> Obtener información
> Menos lugares de compra
> Comparar:
• Idoneidad y calidad
• Precio y estilo
Productos no buscados
> Innovaciones
> Productos en los que el
consumidor no quiere pensar
> Requieren mucha publicidad
y ventas personales
 Productos de Consumo

Clasificación
• Productos de Conveniencia: necesarios pero el
consumidor no desea invertir mucho tiempo ni
esfuerzo

– Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco

esfuerzo mental
e. jugos, cereales, panes

– Impulso: la compra se decide al momento

e. botanas, refrescos, goma de mascar

– Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad

urgente
e. transporte urgencias médicas, servicios funerarios
Productos de Consumo
• Productos de Comparación: consumidor piensa
que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados
a la comparación antes de decidir la compra

– Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata

de obtener el de precio más reducido, por lo que
acude a diversos outlets para lograrlo.
e. televisores, equipos de sonido, DVD’s,

– Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes

y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de
compra. Calidad y estilo más importantes que el
precio.
– e. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video,
automóviles.
 Productos de Consumo

• Productos de Especialidad: el consumidor

realmente los desea y se esfuerza por
obtenerlos.

• No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición

a buscarlos
– Si un consumidor pide un producto por marca,
estamos ante un producto de especialidad.
– En Marketing se busca que los productos sean de
especialidad para el consumidor y que los pidan una y
otra vez
e. perfumes, productos de diseñador (moda), música.

• No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que

atraer constantemente a nuevos clientes.
 Productos de Consumo

• Productos no buscados: los clientes potenciales

aún no saben de su existencia o simplemente no
los desean.
Existen dos tipos:

• Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas

ideas o conceptos que la gente aún desconoce
e. automóviles eléctricos o híbridos.

• Productos normalmente no buscados:

permanecen así por mucho tiempo, pero
eventualmente se venderán.
e. seguros, veladoras, enciclopedias.
 ¿Qué es? Producto Industrial

• Son todos aquellos bienes y/o servicios que se

utilizan para la producción o manufactura de otros
artículos, ya sea para el consumo industrial o para el
público en general

• Tiende a ser utilizado para:

– Hacer otros bienes y servicios
– Revender a otros usuarios industriales o a consumidores
– Realiza las operaciones de la organización
 Productos Industriales

• Productos industriales: enfocados a organizaciones

• Caracterizados por la demanda inelástica

• Se compran independientemente del nivel de precio

• Compra se ve afectada por efectos fiscales

Tratamiento fiscal ya sea como consumible o activo
fijo
Clasificación Productos Industriales

a) Materias primas

b) Componentes
(Materiales y piezas de
fabricación)

c) Instalaciones

d) Equipos y accesorios

e) Suministros
 Productos Industriales

• Materias Primas: bienes consumibles que se

convierten en parte de otro producto antes de
someterse a algún procesamiento.
• Bienes en estado natural como los minerales
• Productos agrícolas
• Precios fijados por oferta y demanda
• Transporte es importante por su gran volumen
• Bienes agrícolas son suministrados por muchos
productores
• Son de naturaleza cíclica
• Poca o escasa actividad promocional
 Productos Industriales

Materias Primas
 Productos Industriales

• Componentes: bienes que se convierten en

parte de un producto terminado.

• Materiales de fabricación: pasan por un proceso

adicional dentro del proceso de producción

• Piezas de fabricación: se montan sin que

cambien de forma

• Se adquieren en grandes cantidades

• Compra basada en precio y servicio ofrecidos
• Venta directa del productor al usuario
• Marcas usualmente no importantes
• Importante mercado secundario
 Productos Industriales

Componentes
 Productos Industriales

• Instalaciones: productos manufacturados que

constituyen el equipo más importante, caro y
duradero

• Influyen directamente en la escala de

operaciones
de una organización

• Su comercialización supone un gran reto:

cada unidad representa una fuerte suma de $$$
requieren muchos servicios antes y después de
la venta
ventas directas, sin intermediarios
se necesita una fuerza de ventas capacitada y de
gran calidad
 Productos Industriales

Instalaciones
 Productos Industriales

• Accesorios: tangibles con valor importante que

se utilizan en las operaciones de la empresa

• No forman parte del producto terminado, ni

tienen impacto en la escala de operaciones

• Vida útil más breve que las instalaciones,

más larga que los suministros

• Se utilizan intermediarios debido a:

Su mercado es geográficamente disperso
Muchos clientes potenciales
Pedidos individuales son en ocasiones bastante
pequeños
Productos Industriales

Accesorios
 Productos Industriales

• Suministros: se caracterizan por bajo valor

unitario, vida breve y facilitan las operaciones
sin ser parte del producto terminado

• Fáciles de adquirir en el sector industrial

• Amplia distribución

• Se utilizan intermediarios mayoristas

• Productos muy estandarizados

• Poca preferencia de marca

• Fuerte competencia de precios
Productos Industriales

Suministros
Servicios
 ¿Qué es servicio?

El servicio es un conjunto de
elementos intangibles, acciones,
interacciones personales y actitudes que
diseñamos para satisfacer las necesidades
de los clientes.
Características de los servicios

No pueden verse, degustarse,

Intangibilidad tocarse ni olerse antes de la
compra.

Inseparabilidad No pueden separarse de los

proveedores de servicios.

Heterogeneidad La calidad depende de quién los

presta, cuándo, dónde y cómo.

No pueden almacenarse para

Caducidad
venderse o usarse después.
• Por ejemplo, un corte de
cabello, debe estar ante un
peluquero o estilista para
que lo realice, la
interacción proveedor-
cliente es una
característica especial de
la mercadotecnia de
servicios: Tanto el
proveedor como el cliente
afectan el resultado
El nombre del producto

El nombre del
producto es su
elemento
básico de
identidad
 El nombre del producto

Integra:
•Un signo verbal
• Leer documento ESTRUCTURA DEL LENGUAJE VERBAL pagina 1 y 2

•
•Un sonido del habla
Leer documento ESTRUCTURA DEL LENGUAJE VERBAL pagina 1 y 2

•Una grafía
Signo o conjunto de signos con que se representa por escrito un sonido o la palabra hablada:
la grafía "p" corresponde a un sonido bilabial
suf. que significa 'descripción', 'tratado', 'escritura' o 'representación gráfica':
 El nombre del producto
Características de un buen nombre de
producto:
• Brevedad
• Eufonía Sonoridad agradable que resulta de la acertada combinación de los elementos
acústicos de las palabras

• Fácil de pronunciar
• Fácil de recordar
• Con connotaciones positivas
• No ofensivo en ninguna lengua
 El nombre del producto

Algunas posibilidades de dar

nombre al producto o marca:
• Nombre Personal
• Abreviaturas
• Siglas y/o acrónimos
• Nombre inventado
• Nombre existente en el
sistema linguistico
 El nombre del producto

1. Nombre Personal
• Utilizar el nombre propio o apellidos de una persona
responsable de la marca
– Pascual
– Salinas y Rocha
– Mercedes Benz
– Hugo Boss
– Giorgio Armani

– Mencione 5 más
– Investigar si una empresa en la actualidad puede llamarse con el
apellido o nombre propio de una persona
 El nombre del producto

• Utilizar nombres de
personajes conocidos o
nombres populares
–Jimador, Herradura en Tequilas
–Escape, Explorer, Expedition,
Excursion de Ford
–Barcel -> Barcelona

–Proporcionar 3 más
 El nombre del producto

2. Abreviaturas
Componer el nombre con la
contracción de dos o más
palabras
–Swatch Swiss + watch
–Telcel  Teléfono + Celular
–Motel  Motor y Hotel.
 El nombre del producto

3. Siglas y/o acrónimos

• Utilizar las letras iniciales de
las palabras que constituyen
el concepto (Siglas)

–KFC
–IBM
–BMW Bayerische Motoren
Werke
 El nombre del producto
• Componer el nombre con las letras o
sílabas, normalmente iniciales, de las
palabras que constituyen el concepto. Son
siglas convertidas por el uso en palabra
común. (ACRONIMO)

– SEAT Sociedad Española de Automóviles de

Turismo
– DINA  Diesel Nacional
– TUM  Transportes Unidos Mexicanos
 El nombre del producto

4. Nombre inventado:
–Kodak (onomatopeya del
disparo de la máquina de fotos).
–Xerox.

En lingüística una onomatopeya es el uso de una palabra, o en ocasiones un

grupo de palabras, cuya pronunciación imita el sonido de aquello que describe.
Ejemplos típicos de onomatopeyas son "bum", "pam", "clic", "clá" o "crac".
Algunas onomatopeyas son utilizadas para describir figuras visuales en vez de
sonidos, como "zigzag".
 El nombre del producto

5. Utilización de un nombre
existente en el sistema
lingüístico. A veces, son
sugestivos de analogías
• Jaguar
• Apple (manzana) / Macintosh (variedad
norteamericana de manzanas)
• Toledo
• León
• Córdoba

• Caso camioneta Sonora no funcionó pero

Durango si ¿porque?
 El nombre del producto
Adaptaciones fonéticas del nombre
• Si el nombre es de difícil pronunciación se puede hacer
una campaña para enseñar a pronunciarlo
– Whisky Williams Lawson
• Aceptar la pronunciación literal
– H&S (El nombre completo era: Head & Shoulders)
– Scotch Brite

–Fracasó Safeguard por Escudo, ¿porque?

Ciclo de Vida
del producto
 Ciclo de Vida del producto

• Ciclo de vida describe las etapas por las que pasa un

producto desde su inicio hasta el final.

• Se refiere a los nuevos tipos o categorías de

productos en el mercado

• El mix se modifica a lo largo del ciclo de vida del

producto

• Asimismo las ventas varían según la etapa del ciclo

 Ciclo de vida de un producto

• Introducción: Periodo de crecimiento lento en las ventas (No

hay utilidades debido a los gastos de introducción del producto)

• Crecimiento: Periodo de rápida aceptación del mercado

(mejora importante en las utilidades)

• Madurez: Periodo de reducción en las ventas ya que el producto

alcanzo la aceptación (Las utilidades se estabilizan)

• Declinación: Periodo en que las ventas muestran una caída

(Las utilidades se reducen)
Ejemplo Producto
Como hemos cambiado
Coca Cola producto de consumo Ciclo de Vida

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Declinación
 Coca Cola

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Declinación
 Coca Cola

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Declinación
 Coca Cola

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Declinación
 Coca Cola

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Declinación
 Decisiones importantes con
relación al producto
• Estrategia de mezcla de producto

• Decisiones sobre la línea de producto

• Marcas

• Decisiones sobre marcas

• Empaque

• Etiqueta
 Estrategias de mezcla del producto
• Una mezcla de producto es el conjunto de líneas y artículos que
un vendedor específico ofrece a la venta a los
compradores.
• Son las siguientes estrategias de mezcla de producto:
– Amplitud (Cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la
empresa)

– Longitud (Numero total de artículos en la mezcla)

– Profundidad (Cantidad de variantes que ofrece cada producto en la

línea)

– Consistencia (Se refiere a la cercanía relativa entre las diversas

líneas de producto y su uso final, son mas consistentes en la
medida que pasan por los mismos canales de distribución y menos
en las funciones que tiene cada producto)
Estrategias de mezcla de productos

Ancho – número
de líneas de
productos
distintas
Consistencia

Longitud - total Mezcla de

de artículos productos – todas
dentro de las las líneas de
líneas productos
que se ofrecen
Profundidad -
versiones de
cada producto
 Estrategias de mezcla del producto
Ejemplo Procter & Gamble
Amplitud de la mezcla de productos
Longitud de la línea de productos

Detergente Pasta Barrasde Pañales Papel

s Dental jabón desechables sanitario
Ivorysnow Glemm Ivory Pampers Charmin

Dreft Crest Kirk´s Luvs Whitecloud

Tide Denquel Lava Hugies Puffs

Cheer Camay Banner

Oxydol Zest

Dash Safeguard
Profundidad
Bold Coast Tamaño
Chico
Gain Mediano
Grande
Consistencia
misma distribución,diferente uso
Decisiones de línea de productos

Longitud de línea de productos

Número de productos en la línea

Estirar Rellenar
Rebasar el Crecer dentro del
intervalo actual intervalo actual

Hacia abajo

Hacia arriba
 Estrategias sobre la línea de producto
Una línea de producto es un grupo de estos que guardan una estrecha relación
debido a que realizan una función similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan por medio de los mismos canales, tienen un rango de
precios específicos
– Alargar la línea
• Estiramiento descendente Empresas agregan modelos en rangos
inferiores del mercado, algunos motivos por los cuales lo hace:
– Fines publicitarios (Sears, promociona aires acondicionados desde 2000 pesos)
– Es atacada por un competidor en el extremo alto y contraataca en un extremo bajo
– Descubre un crecimiento lento en el extremo alto
– Cubrir huecos en el extremo bajo que pueden ser atacados por un competidor
(CANIBALISMO)

• Estiramiento ascendente Empresas agregan modelos en rangos

superiores del mercado
– Dificultad ya que los del extremo alto están muy bien posicionados
– Es difícil percibir que una empresa del rango bajo pueda competir con los gigantes, ya
sea por calidad, confianza (caso del VW Passat)

• Estiramiento en ambas direcciones Empresas agregan modelos

en ambos rangos del mercado
– Para competir con los lideres (Texas instruments lanzó calculadoras económicas
para competir con Bowmar, y de inmediato saco calculadoras científicas para competir
con Hewlett Packard)
Estrategias sobre la línea de producto
– Modernizar la línea
• Es importante para las empresas modernizar sus líneas de productos, están no
deben ser ni muy apuradas para no afectar al producto vigente y no el atraso
que permita a los competidores adelantarse (Intel vs AMD)

– Agregar características a la línea

– Se seleccionan uno o mas artículos de la línea y se les hacen modificaciones a fin de
que sean mas atractivos, en precio (Rolls Royce, quito incrustaciones de oro en
algunos modelos a fin de hacerlos mas económicos)

– Depurar la línea
– Se pone en práctica al eliminar o bien simplificar la mezcla de productos (General Mills
ahora solo elabora cereales, antes también elaboraba ropa como Izod, RCA redujo de
69 a 44 sus modelos de televisiones)
GRACIAS