‫سروکوال‬

‫ابزاری برای اندازهگیری کیفیت خدمات‬

 ‫رضایت مشتری‬
‫درگذشته به دلیل اینکه میزان تقاضا بیشتر از میزان تولید کاال و خدمات بود‪ ،‬تولیدکنندگان یا عرضهکنندگان محصوالت و‬
‫خدمات بر این باور بودند که هر محصول یا خدماتی را که تولید یا عرضه کنند‪ ،‬مشتریان ان را خواهند خرید‪ .‬اما در دنیای‬
‫امروز‪ ،‬با رقابتی شدن بازار و افزایش دسترسی مشتریان به عرضهکنندگان مختلف‪ ،‬این مشتریان هستند که تصمیم میگیرند‬
‫چه کاال یا خدماتی یا چه کیفیتی باید به انان عرضه شود‪.‬‬
 ‫مدلهای سنجش رضایت مشتری‬

‫مدلهای ذهنی‬ ‫مدلهای عینی‬

‫مدلهای ذهنی بر اساس سطح رضایتمندی نیازهای مشتریان‬ ‫مدلهای عینی بر این ایده استوارند که رضایتمندی مشتری‬
‫میباشند‪ .‬به عبارت دیگر این مدلها بر اساس ادراک مشتریان‬ ‫از طریق شاخصهای ی قابل سنجش هستند که با شدت‬
‫از رضایتشان عمل میکنند‪ .‬این مدلها مستقیما از عقاید‬ ‫رضایتمندی مشتری همبستگی داشته باشند نظیر سهم‬
‫مشتریان استفاده میکنند و رویکردی از رضایتمندی مشتریان‬ ‫بازار‪ ،‬تعداد شکایت‪ ،‬سود ساالنه و‪ . ...‬اما این شاخصها‬
‫ارائه میدهند که به ادراک انها نزدیکتر است‪.‬‬ ‫دربرگیرنده عقاید شخصی مشتریان نیستند‪ .‬به عنوان مثال‬
‫میزان فروش یک محصول را نمیتوان به عنوان رضایتمندی‬
‫مشتری تفسیر نمود‪.‬‬
 ‫• مدل سروکوال زیرمجموعهای از مدلهای ذهنی است که ادراک و عقاید مشتریان را نیز در نظر میگیرد‪.‬‬
‫• این مدل دراواسط دهه ‪۱۹۸۰‬توسط پاراسورمن وهمکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد‪.‬‬
‫• مدل سعی دارد کیفیتخدمات را در محیطهای ی اندازهگیری کند که انتظارات‪ ،‬خواستهها و ارزش های مشتری به عنوان یک‬
‫ضرورت رقابتی توسط شرکت احساس می شود‪.‬‬
 ‫رضایت مشتری یا کیفیت خدمات؟‬
‫• کیفیت خدمات باید مستقل از رضایت مشتری سنجیده شود‪.‬‬
‫• یک تغییر اساسی در خدمات میتواند به بهم خوردن تعادل خدمات و جابجای ی بازار هدف منجر شود‪ .‬برای مثال اگر شما‬
‫صاحب یک هتل کوچک هستید‪ ،‬که در رقابت با مهمانخانههای ارزان قیمت هستید‪ ،‬خرید اساسیه ی لوکس برای هتل‬
‫دایره مشتریان شما را از افراد کمدرامد خارج میکند و رقبای شما از این پس هتلهای چند ستاره خواهند بود‪.‬‬
‫• در بسیاری از شرایط ارتقای سطح کیفیت خدمات از باال بردن سطح رضایت مشتری مهمتر است‪.‬‬
 ‫شکاف بین انتظار و دریافت‬

‫انتظار‬ ‫ادراک‬

‫شکاف بین انتظار و رضایت‬

‫مدل سروکوال تالش دارد شکاف های بین سازمان و مشتریان را در ارایه خدمات شناسای ی و برطرف نماید‪ .‬هرچه این شکافها‬
‫کمتر باشد‪ ،‬سطح کیفیت خدمات باالتر است‪.‬‬
 ‫انتظار مشتری و برداشت مشتری‬
‫• انتظار مشتری چیزی است که مشتری با توجه به امکانات موجود و با توجه به زمینههای فرهنگی‪ ،‬خانوادگی‪ ،‬تبلیغاتی‪،‬‬
‫تجربه با محصوالت یا خدمات مشابه و اطالعاتی که به او دادهشده به وجود امده‪.‬‬
‫• درحالیکه برداشت (ادراکات) مشتری کامال انتزاعی بوده و در تعامل مشتری با محصول و یا خدمات به وجود میاید‪.‬‬
 ‫بررسی این شکافها سه حالت ذیل را به وجود میاورد‪:‬‬
‫• ادراکهای مشتری از انتظارهای او بیشتر است‪ ،‬در این صورت کیفیت عالی است‪.‬‬
‫• ادراکهای مشتری در حد انتظارهای اوست‪ ،‬در این صورت کیفیت خوب است‪.‬‬
‫• ادراکهای مشتری از انتظارها پائین تر است (ا انتظارهای او را براورده نمیسازد)‪ ،‬در این صورت کیفیت ضعیف است‪.‬‬
 ‫شکاف های احتمالی بین شرکت و مشتریان‬
‫شکاف ‪( ۱‬شکاف دانش)‪ -‬تفاوت بین ادراکات مدیریت از انچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان‪.‬‬
‫شکاف ‪( ۲‬شکاف خطمشی)‪ -‬تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات (استانداردهای کیفیت خدمات)‪.‬‬
‫شکاف ‪( ۳‬شکاف تحویل)‪ -‬تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ ایا استانداردها به طور مداوم رعایت‬
‫شدهاند؟‬
‫شکاف ‪( ۴‬شکاف ارتباطی)‪ -‬تفاوت بین ارائه خدمت و انچه که در خارج از سازمان مورد نظر است؛ ایا به تعهدات به صورت‬
‫مداوم عمل شده است؟‬
‫شکاف ‪( ۵‬شکاف با مشتری)‪ -‬تفاوت بین انچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و انچه را که عمال دریافت میکنند‪.‬‬
 ‫ابعاد پنجگانه سروکوال‬

‫• ابعاد ملموس و فیزیکی (‪ 11‬امتیاز)‪ :‬وجود و نمایش تسهیالت فیزیکی‪ ،‬تجهیزات کارکنان و مطبوعات ارتباطی‬

‫• قابلیت اطمینان (‪ 32‬امتیاز)‪ :‬قابلیت انجام خدمت وعده شده به نحوی اطمینانبخش و صحیح‪.‬‬

‫• پاسخگوی ی (‪ 22‬امتیاز)‪ :‬تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری‪.‬‬

‫• اعتماد (‪ 19‬امتیاز)‪ :‬دانش و تواضع کارکنان و قابلیت و توانای ی انها در انتقال اعتماد و اطمینان‪.‬‬

‫• همدلی (‪ 16‬امتیاز)‪ :‬اهمیت دادن و توجه ویژه به تکتک مشتریان‪.‬‬

 ‫معیارهای هریک از ابعاد پنجگانه مدل سروکوال‬
‫بعد ملموس و فیزیکی‬ ‫بعد اعتبار‪/‬اعتماد‬
‫انجام کار‪ ،‬طبق قول داده‬
‫داشتن تجهیزات مدرن‬
‫شده در زمان معین‬
‫ظاهر جذاب برای تسهیالت‬ ‫عالقه صمیمانه برای حل‬
‫فیزیکی‬ ‫مشکالت مشتریان‬
‫ظاهر مرتب و نظیف برای‬ ‫انجام خدمات درست دفعه‬
‫کارکنان خدمات‬ ‫اول‬
‫انجام خدمات در زمان قول‬
‫جزوات‪ ،‬ظاهری جذاب‬
‫داده شده‬
‫داشته باشند‪.‬‬
‫ثبت سوابق‪ ،‬بدون خطا‬
‫بعد پاسخگوی ی‬ ‫بعد ایجاد اطمینان‬ ‫بعد همدلی‬
‫گ فتن زمان دقیق انجام کار به‬
‫ایجاد اعتماد در مشتریان‬ ‫توجه به تکتک مشتریان‬
‫مشتری‬
‫ارایه خدمات فوری به‬ ‫ایجاد امنیت خاطر برای‬ ‫ساعات کار مناسب برای‬
‫مشتریان‬ ‫مشتریان در معامله‬ ‫مشتریان‬
‫تمایل همیشگی برای خدمت‬
‫احترام به مشتریان‬ ‫توجه شخصی به مشتریان‬
‫به مشتری‬
‫داشتن دانش‪ ،‬برای‬ ‫نشان دادن عالقه قلبی به‬
‫همیشه برای پاسخگوی ی به‬
‫پاسخگوی ی به سؤاالت‬ ‫مشتریان‬
‫مشتری‪ ،‬وقت داشتن‬
‫مشتریان‬ ‫درک نیازهای ویژه مشتریان‬
 ‫پرسشنامه سروکوال‬

‫• بهتر است نیمی از سواالت بصورت منفی مطرح شوند تا به عنوان یک ابزار پژوهشی دقت باالتری در اندازهگیری داشته‬
‫باشد‪.‬‬

‫• پرسشنامه سروکوال دو بخش دارد‪ .‬بخش اول‪ ،‬انتظارات مشتریان را میسنجد و بخش دوم‪ ،‬کیفیت خدمات دریافت شده‬
‫را از نظر کاربران مورد پرسش قرار میدهد‪.‬‬
 ‫کیفیت خدمات یا کیفیت محصول‬

‫• سروکوال فقط کیفیت خدمات را میسنجد و برای سازمانهای ی که عالوه بر خدمات‪،‬‬

‫کاال نیز ارائه میکنند پیشنهاد نمیشود‪.‬‬
 ‫مدلهای اصالح شده‬
‫• پژوهشگران متناسب با بافت جامعه پژوهشی خود میتوانند به ابعاد مدل بیافزایند و یا کم کنند‪.‬‬
 ‫ابزار سروکوال به سازمان چه چیزی را نشان میدهد؟‬
‫• سازمان در چه زمینهای دچار مشکل است‪.‬‬
‫• اساسا مشتریان چه انتظاراتی دارند‪.‬‬
‫• کارکنان در مورد قوانین و دستورالعمل چه مقدار اگاهاند‪.‬‬
‫• ایا امکانات الزم برای براورده کردن نیازهای مشتری در اختیار است؟‬
‫• ایا اموزشهای الزم (به کارکنان‪/‬مشتریان) ارائهشده است؟‬
‫• و از همه مهمتر اینکه مدل سروکوال فاصله تا نقطه مطلوب را به مدیران نشان میدهد‪.‬‬
 ‫منابع‬
‫• ارزیابی اثر کاربرد ‪ICT‬در شرکتهای بیمه بر رضایت مشتری با استفاده از مدل سروکوال‪( .‬بدون تاریخ)‪ : .‬دانشگاه عالمه طباطبائی‪۱۷۳–1 ،)1( ،‬ص‪ .‬بازیابی‬
‫از ‪http://d-lib.atu.ac.ir‬‬
‫• حیرتی‪ ،‬نیما‪ .)1386( .‬سنجش رضایت مشتریان با استفاده از مدل ‪ACSI.‬ارائه شده در کنفرانس ملی ارتباط با مشتری تهران ‪ ،2007‬تهران‪ :‬کنفرانس ملی ارتباط با‬
‫مشتری تهران ‪ .2007‬بازیابی از ‪http://www.mgtsolution.com/show/202170905‬‬
‫• سروکوال فازی‪( .‬بدون تاریخ)‪ .‬بازیابی ‪ 22‬اکتبر ‪ ،2018‬از ‪https://www.parsmodir.com/db/marketing/servqual-fuzzy.php‬‬
‫• سنجش رضایت مندی مشتری به کمک مدل سروکوال ‪SERVQUAL Model :: /‬راهکارهای مدیریت تجربه مشتری‪( .‬بدون تاریخ)‪ .‬بازیابی ‪ 21‬اکتبر ‪،2018‬‬
‫از ‪http://cxmanagement.blog.ir‬‬
‫• سنجش کیفیت خدمات در صنعت هتلداری‪( .‬بدون تاریخ)‪ .‬بازیابی ‪ 22‬اکتبر ‪ ،2018‬از ‪https://www.parsmodir.com/db/marketing/servqual-‬‬
‫‪hotel.php‬‬
‫• مقاله مقیاس سروکوال‪( .‬بدون تاریخ)‪ .‬بازیابی ‪ 21‬اکتبر ‪ ،2018‬از ‪https://www.parsmodir.com/db/marketing/servqual.php‬‬
‫• مقایسه مدل سروکوال و سروپرف‪( .‬بدون تاریخ)‪ .‬بازیابی ‪ 22‬اکتبر ‪ ،2018‬از ‪https://www.parsmodir.com/db/marketing/service-quality.php‬‬
‫• مقیاس سرایمپرف ( ‪serimperf.‬بدون تاریخ)‪ .‬بازیابی ‪ 22‬اکتبر ‪ ،2018‬از ‪https://www.parsmodir.com/db/marketing/serimperf.php‬‬
‫• مقیاس سروپرف ( ‪servperf.‬بدون تاریخ)‪ .‬بازیابی ‪ 22‬اکتبر ‪ ،2018‬از ‪https://www.parsmodir.com/db/marketing/servperf.php‬‬
‫‪• Nitin Seth, S.G. Deshmukh, Prem Vrat, (2005) "Service quality models: a review", International Journal of Quality & Reliability‬‬
‫‪Management, Vol. 22 Issue: 9, pp.913-949,‬‬