8.designing &managing Service Proces

Chapter 8:
Designing and Managing

Service Processes
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 8 - 1
Overview of Chapter 8
1. Blueprinting Services to Create Valued Experiences

and Productive Operations
2. Service Process Redesign
3. The Customer as Co-Producer
4. Dysfunctional Customer Behavior
1. Blueprinting Services untuk
menciptakan nilai pengalaman dan
operasional yang efektif
Developing a Blueprint
1. Mengidentifikasi aktivitas kunci dalam menghasilkan jasa
2. Mendefinisikan gambaran umum sebelum mengacu pada

ditail
3. Membedakan “front stage” and “backstage”
4. Menjelaskan interaksi antara konsumen dan staff, serta

sistim pendukung dan tindakan di backstage
5. Mengidentifikasi kemungkinan kegagalan, mengambil

tindakan, dan mempersiapkan kemungkinan
6. Mengembangkan standar dan eksekusi pada setiap

aktifitas, waktu, dan skrip untuk membimbing interaksi
antara employee dan konsumen
Komponen kunci dalam Service Blueprint
(Figure 8.1: pp. 236-239)
1. Mendefinisikan standar untuk aktifitas front stage

2. Menetapkan physical evidence
3. Mengidentifikasi tindakan konsumen
4. Garis interaksi (customers and front-stage personnel)
5. Front-stage actions by customer-contact personnel
6. Line of visibility (between front stage and backstage)
7. Backstage actions by customer contact personnel
8. Support processes menyertakan service personnel
9. Support processes menyertakan IT
Blueprinting the Restaurant Experience:
Act 1 (Fig 8.1)
Timeline Act 1
Service Standards W
W
and Scripts Make W Valet
Coat Room …
Stage
Physical
Reservation Parking
Evidence Line of
interaction
Greet
Front -
Accept Greet, take Contact person

customer, coat, coat
reservation take car keys
(visible actions)
checks
Line of
visibility
Check Hang coat with
- Stage
Take car to Contact person

availability, visible check (invisible
insert booking parking lot numbers actions)
Line of
internal
Back
Maintain Maintain Maintain physical

interaction
reservation (or rent) facilities/
Support system facilities equipment
Processes
Blueprinting the Restaurant
Experience: A Three Act Performance
 Act 1: Prologue and Introductory Scenes
 Act 2: Delivery of Core Product

 Cocktails, seating, order food and wine, wine service
 Potential fail points: Menu information complete? Menu intelligible?
Everything on the menu actually available?
 Mistakes in transmitting information a common cause of quality failure—
e.g. bad handwriting; poor verbal communication
 Customers may not only evaluate quality of food and drink, but how
promptly it is served, serving staff attitudes, or style of service
 Act 3: The Drama Concludes

 Remaining actions should move quickly and smoothly, with no surprises at
the end
 Customer expectations: Accurate, intelligible and prompt bill, payment
handled politely, guest are thanked for their patronage
Setting Service Standards
1. Service providers should design standards for each step

sufficiently high to satisfy and even delight customers
1. Standards may include time parameters, script for a technically correct
performance, and prescriptions for appropriate style and demeanor
2. Must be expressed in ways that permit objective measurement
2. First impression is important as it affects customer’s evaluations
of quality during later stages of service delivery
1. Research by Marriott Hotels indicates that four of five top factors
contributing to customer loyalty come into play during the first 10
minutes of service delivery
3. Customer perceptions of service experiences tend to be
cumulative
4. For low-contact service, a single failure committed front stage is
relatively more serious than in high-contact service
1. Viewed more seriously because there are fewer subsequent opportunities
to create a favorable impression
Improving Reliability of Processes by
Failure Proofing
1. Analysis of reasons for failure often reveals opportunities
for failure proofing to
2. Need fail-safe methods for both employees and customers
3. Errors include:
1. Treatment errors—human failures during contact with customer
1. e.g., lack of courteous or professional behavior, failure to
acknowledge, listen to, or react appropriately to the customer
2. Tangible errors—failures in physical elements of service
1. e.g., noise pollution, improper standards for cleaning of facilities and
uniforms, equipment breakdown
4. Goal of fail-safe procedures is to prevent errors such as:
1. Performing tasks incorrectly, in the wrong order, too slowly
2. Doing work that wasn’t requested in the first place
2. Redesigning Service Processes
Why Redesign? (1)
“Institutions are like steel beams—they tend to rust.

What was once smooth and shiny and nice
tends to become rusty.”
Mitchell T. Rabkin MD,

formerly president of
Boston’s Beth Israel Hospital
Why Redesign? (2)
 Merevitalisasi proses yang kadaluarsa
 Perubahan pada lingkungan eksterna
 Pengantaran secara internal

 Kemunduran proses internal; birokrasi buruk; penurunan standar
 Gejala:
- Pertukaran informasi secara luas
- Kelebihan data
- Rasio tinggi dari pemeriksaan atau pengendalian aktivitas pemberian nilai
- Komplen konsumen
Process Redesign: Approaches and
Potential Benefits (1) (Table 8.1)
 mengeliminasi langkah yang tidak menciptakan nilai

 Merampingkan proses dan fokus pada manfaat dari jasa
 improfisasi untuk efisiensi
 Lebih banyak customized service
 Differensiasi perusahaan
 Mengantarkan jasa secara langsung

 Membawa jasa pada konsumen dibanding konsumen mengunjungi penyedia
jasa
 Merubah untuk kebaikan konsumen
 Produktivitas dapat meningkat jika perusahaan dapat mengeliminasi
kemahalan karena lokasi retail
 Meningkatkan konsumen
 Bergeser pada self-service
 Meningkatkan produktifitas dan kualitas jasa
 Biaya rendah dan harga yang dapat diterima
 Mempertinggi reputasi dibidang teknologi
 Kebebasan waktu yang lebih besar
 Bundling services
 Melibatkan grup jasa dalam satu bentuk penawaran, dan fokus pada
konsumen grup
 Pemenuh kebutuhan konsumen
 Meningkatkan produktifitas
 Meningkatkan nilai bagi konsumen dengan biaya transaksi yang rendah
 Menyesuaikan jasa
 Meningkatkan penggunaan jasa
 Redesigning aspek fisik dari proses jasa

 Fokus pada elemen terlihat dari proses jasa, termasuk fasilitas dan
peralatan untuk meningkatkan jasa
 Meningkatkan keleluasaan
 Meningkatkan kepuasan dan produktivitas staff
 Meningkatkan minat pada konsumen
 Differensiasi perusahaan
3. The Customer as Co-Producer
Tingkat partisipasi konsumen
 Partisipasi konsumen
 Tindakan dan supply sumberdaya dari konsumen
 Termasuk mental, fisik, dan emosional
 Tiga tingkatan
 Low—Employees and systems do all the work
- Keterlibatan dsecara standar pada jasa
 Medium—Customer inputs required to assist provider
- Menyediakan kebutuhan informasi dan instruksi
- Membutuhkan usaha personal: berbagi kepemilikan fisik
 High—Customer works actively with provider to co-produce the service
- Jasa tidak dapat dilakukan tanpa partisipasi konsumen
- Konsumen dapat membahayakan hasil dari jasa (e.g., weight loss, marriage
counseling)
Self-Service Technologies (SSTs)*
 Bentuk terbaru dari keterlibatan konsumen

 Konsumen melakukan aktifitas tertentu dengan menggunakan fasilitas atau
sistim penyedia jasa
 Waktu konsumen dan upaya dapat diganti
― e.g. Internet-based services, ATMs, self-service gasoline pumps
 Information-based services pada SSTs

 Digunakan pada suplemen jasa dan pengantaran produk inti
― e.g. eBay—no human auctioneer needed between sellers and buyers
 Banyak perusahaan dan organisasi pemerintah mencari pengganti

pelayanan berbasis tenaga kerja manusia dengan layanan berbasis
internet
 Perdagangan menekan biaya melalui self service dan menekan biaya tenaga
kerja
 Tantangan: Menemukan konsumen yang mau mencoba teknologi
Faktor psikologis pada Customer
Co-Production
 Rasio ekonomi pada self-service
 Produktifitas meningkat dan hemat biaya
 Harga rendah, biaya rendah
 Kritik untuk memahami bagaimana konsumen
menggunakan SST dan mempercayakan pada penyedia
 SSTs memberikan keuntungan dan kerugian
 Keuntungan: saving biaya dan waktu, flexibel, lokasi bebas, kendali
penuh, dan kostumisasi yang tinggi
 kerugian: kegelisahan dan tekanan bagi konsumen yang tidak
nyaman menggunakan
Aspek yang menyenangkan dan mengganggu
dari SSTs bagi konsumen?
 People love SSTs jika…
 Mesin SST lokasinya mudah diakses 24/7—kebanyakan dekat seperti:
computer!
 Memperoleh detail informasi dan transaksi yang komplit secara cepat
dibanding berkunjung langsung maupun lewat telepon
 Orang akan mengagumi teknologi jika teknologi dapat membantu mereka
 People hate SSTs jika…
 SSTs gagal—system is down, PIN tidak diterima, dan lainnya
 Mereka mengacaukannya— melupakan passwords, salah pencet, dll
 Kelemahan SSTs: terlalu sedikit yang menggunakan service recovery
systems
 Konsumen masih banyak menggunakan telephone calls atau kunjungan
 Kesalahan penyedia jasa karena menyediakan sistim yang tidak user-
friendly
HSBC: “The world’s local bank”
(Fig 8.2)
Source: Courtesy HSBC
Global site brought to customer’s local computer
Pertanyaan seputar SSTs
 Apakah SSTs dapat dipercaya?

 Perusahaan harus memastikan bahwa SSTs dapat
dipercaya dan user-friendly
 Apakah SSTs lebih baik dibanding cara tradisional?
 Konsumen ingin menggunakan cara tradisional jika
SSTs tidak memberikan keuntungan
 Jika gagal, apakah ada recovery?
 Selalu menyediakan sistem, struktur, dan teknologi
yang mampu merecovery jika terjadi kesalahan
Konsumen sebagai sebagian Employees
 Konsumen dapat mempengaruhi produktifitas dan kualitas dari
proses jasa dan output
 Konsumen yang berpartisipasi aktif kebanyakan mencapai kepuasan
 Mengatur konsumen sebagai employee dapat menjauhkan konsumen

dari kegagalan
 Menentukan job analisis dari peran konsumen dalam bisnis, dan
membandingkan dengan peran perusahaan yang ingin dimainkan oleh
konsumen
 Mengedukasi konsumen
 Memotivasi konsumen dengan hadiah
 Menilai performa konsumen
4. Dysfunctional Customer Behavior
Tantangan Jaycustomers
 Jaycustomer: konsumen yang sedikit berfikir

atau kasar, yang menimbulkan masalah bagi
perusahaan, pekerja, dan konsumen lainnya
 Sangat potensial menyulut pertengkaran dalam
bisnis jasa, terutama jika ada banyak konsumen
 Pandangan berbeda pada jaycustomers
 “bagaimanapun, konsumen adalah raja”
 Pasar sudah terlalu banyak berisi orang yang buruk
yang tidak dapat mempercayai, dan menghargai
perusahaan jasa
 Tidak ada organisasi yang menginginkan
hubungan berlanjut dengan konsumen yang
kasar/mengganggu
6 tipe Jaycustomers:
1.The Thief/pencuri
 Tidak berkeinginan membayar—mencuri atau membayar sedikit

 Jasa memberikan mereka kesempatan untuk berbuat curang dan
menghindari pembayaran
 Contoh: mengatur meteran listrik, menghindari pembayaran, naik
kendaraan umum secara ilegal
 Perusahaan harus mengambil tindakan pencegahan, tetapi juga tidak
meragukan kejujuran konsumen
 Menghargai kejujuran pada konsumen yang cenderung lalai
2.The Rulebreaker/pelaggar peraturan
 Banyak jasa membutuhkan penegakan peraturan untuk
membimbing konsumen dengan aman dalam mengkonsumsi jasa
 Pemerintah cenderung menetapkan peraturan yang harus dipatuhi
 Beberapa peraturan dapat melindungi konsumen dari tindakan
berbahaya
 For example: Vail and Beaver Creek, Colorado—ski patrollers issue
warnings to reckless skiers by attaching orange stickers on their lift tickets
 Memastikan peraturan perusahaan sangat penting sesuai keperluan,
bukan terlalu birokratis
3.The Belligerent/suka berkelahi
 Mudah marah, mengasari employee
secara verbal maupun fisik
 Konfrontasi antara konsumen dan
employee dapat meluas
 Perusahaan harus menjamin employee
memiliki skill untuk menangani situasi
yang sulit
 Pada lingkungan publik, prioritas utama
adalah memisahkan orabg tersebut
dengan konsumen lain
 Membuat jarak/batas antara konsumen
dengan employee untuk menghindari
perkelahian
Confrontations between Customers and Service Employees Can Easily Escalate
4.Family Feuders and 5.Vandals/perusak
 Family Feuders: orang yang beradu argumen dengan konsumen
lainnya-seringkali dengan anggota keluarganya sendiri
 The Vandal:
 Merusak fasilitas umum: merusak furniture hotel, merusak telepon umum
 Kebosanan dan anak muda mabuk merupakan sumber sifat merusak
 Konsumen yang kurang bahagia dan memperoleh penganiayaan /perlakuan
buruk dari penyedia jasa akan membalas dendam
 Pencegahan adalah obat terbaik
6.The Deadbeat
 Konsumen yang tidak ingin membayar (seperti the thieves)
 Tindakan pencegahan: pembayaran didepan
 Konsumen mungkin memiliki alasan untuk tidak membayar

8.designing &managing Service Proces

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

8.designing &managing Service Proces

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chapter 8:

Designing and Managing

1. Blueprinting Services to Create Valued Experiences

2. Service Process Redesign

3. The Customer as Co-Producer

4. Dysfunctional Customer Behavior

1. Mengidentifikasi aktivitas kunci dalam menghasilkan jasa

2. Mendefinisikan gambaran umum sebelum mengacu pada

3. Membedakan “front stage” and “backstage”

4. Menjelaskan interaksi antara konsumen dan staff, serta

5. Mengidentifikasi kemungkinan kegagalan, mengambil

6. Mengembangkan standar dan eksekusi pada setiap

1. Mendefinisikan standar untuk aktifitas front stage

Accept Greet, take Contact person

Take car to Contact person

Maintain Maintain Maintain physical

 Act 2: Delivery of Core Product

 Act 3: The Drama Concludes

1. Service providers should design standards for each step

“Institutions are like steel beams—they tend to rust.

Mitchell T. Rabkin MD,

 Merevitalisasi proses yang kadaluarsa

 Perubahan pada lingkungan eksterna

 Pengantaran secara internal

 mengeliminasi langkah yang tidak menciptakan nilai

 Mengantarkan jasa secara langsung

 Redesigning aspek fisik dari proses jasa

 Bentuk terbaru dari keterlibatan konsumen

 Information-based services pada SSTs

 Banyak perusahaan dan organisasi pemerintah mencari pengganti

Source: Courtesy HSBC

Global site brought to customer’s local computer

 Apakah SSTs dapat dipercaya?

 Mengatur konsumen sebagai employee dapat menjauhkan konsumen

 Jaycustomer: konsumen yang sedikit berfikir

 Tidak berkeinginan membayar—mencuri atau membayar sedikit

Confrontations between Customers and Service Employees Can Easily Escalate

You might also like