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Análisis de
competitividad
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1. Creciente interdependencia
competitiva
Los mercados nacionales ya no son entidades separadas
Estos pertenecen a un mercado de referencia regional o global
Lo que ocurre en un mercado afecta directamente a otros
Una economía altamente integrada en la red mundial es más
vulnerable a las turbulencias externas:
Devaluación
Crisis financiera
Amenaza de guerra
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1.1. Implicaciones de la evolución
1.1.1. Obsolescencia de las organizaciones multidomésticas o
multinacionales reemplazadas por transnacionales que cubren una
región o el mundo entero. Se debe desarrollar una mente global que
mantenga balance entre:
Formalización global y flexibilización local de las reglas
conductuales
Estandarización global o adaptación local de los productos y las
marcas
Lineamientos globales versus delegación local de las decisiones
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1.1.2. Fusiones y adquisiciones para alcanzar tamaño
crítico que permita completar un mercado
desarrollado
1.1.3. Estandarización de las marcas y estrategias de
comunicación para lograr economías de escala en
mercados ampliados
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1.2. Objetivos difícilmente equilibrados de una
empresa internacional:
Estandarización
Adaptación
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2. Ventaja competitiva
Características o atributos que posee un producto o
una marca que le da una cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos
Estos atributos pueden ser de diferente tipo y
relacionarse con:
El producto en sí mismo (el servicio de base)
Servicios suplementarios
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2.1. Origen de la ventaja competitiva
Sujeto
Tipo de
del Elemento Estrategia Know how
ventaja
valor
Es el resultado
Dominación a
Valor para de la Organizativo
Interna través de los
el productor "productividad” y tecnológico
costos
Da como
Valor para
efecto un
Externa el Diferenciación Marketing
"Poder de
comprador
mercado"
Coste unitario
Productividad
(en % del CMP) •PODER DE
1,3 Coste unitario
(en % del CMP) MERCADO (precio)
1,2
Zona de retirada
descuelgue
•Estudios de imagen
1,1
Poder dedemercado
Precio venta
Precio de
máximo venta
aceptable
0,9 máximo aceptable
(en % del CMP)
(en % del CMP)
0,8 Zona ideal
•PRODUCTIVIDA
0,7 D (coste)
•Ley experiencia
CMP= Competidor mas peligroso
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2. Rivalidad ampliada
Competidores
potenciales
Amenaza de los
nuevos
competidores
Poder de Competidores del
negociación de
los proveedores sector
Proveedores Clientes
Poder de
negociación de
Rivalidad entre los clientes
empresas existentes
Amenaza de los
productos
sustitutivos
Sustitutivos
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2.1. Amenaza de los nuevos competidores
Barreras de entrada
Economías de escala
Patentes
Imagen de Marca
Necesidades de capital
Coste de transferencia
Efecto de experiencia
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2.2. Amenaza de los productos sustitutivos
Tecnologías diferentes para mismas funciones
Bajo impacto de un cambio tecnológico
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2.3. Poder de negociación de los clientes
Compra de cantidades importantes
Poca diferenciación de los productos en el mercado
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2.4. Poder de negociación de los proveedores
Posibilidad de:
Aumentar los precios de sus entregas
Reducir la calidad de sus productos
Limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.
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3.2. Oligopolio
Fuerte dependencia entre las empresas rivales
Número reducido de competidores con algunas
empresas dominantes
Las acciones uno repercuten en los otros.
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Tipo de comportamientos competitivos
Independiente
Acomodante
Acuerdo tácito: empresas medianas
Acuerdo explícito: grandes empresas
Adaptativo
Anticipativo
Agresivo o guerrero
Marketing de guerra
Análisis de reacciones competitivas
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Elasticidades de reacción
% de variación de M r
i ,r
% de variación de M i
i ,r 0; Comportamientos independientes
i ,r 0.2 - 0.8; Adaptación parcial
i ,r 0.8 - 1.00; Alineamiento casi completo
i ,r 1; Escalada o sobrepuja entre competidores
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Matriz de elasticidad de reacción competitiva
Precio p, p p, s p, x
Publicidad s, p s, s s, x
Calidad x, p x, s x, x
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Necesidad
de un sistema de vigilancia a la
competencia
Objetivos de la competencia
Estrategias actuales de la competencia
Capacidades y recursos de la competencia
Estrategias futuras de la competencia
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3.3. Competencia monopolística o imperfecta
Situada entre la competencia pura y el monopolio
Competidores numerosos y equilibrados
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Medida del poder de mercado
Se mide por la capacidad de la empresa para hacer
aceptar por el mercado un precio superior al de los
competidores directos
Se mide por la elasticidad precio de la demanda
selectiva.
P C
1
opt
Popt P recioóptimo
Elasticidad precio
Coeficiente de mejoradel coste
1 22
Coeficiente de aumento del coste y la elasticidad
precio
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3.4. Monopolio
Mercado dominado por un único productor
Gran número de compradores
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4. Efecto experiencia
“La ventaja competitiva que tiene una empresa
adquiere su poder de mercado no sólo por la
presencia de un elemento de diferenciación,
sinó también por la presencia eventual de una
diferencia de coste unitario en relación a sus
competidores directos debido a una mejor
productividad.”
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4.1. Enunciado:
“El coste unitario del valor agregado de un producto
homogéneo, medido en unidades monetarias
constantes disminuye en un porcentaje fijo y
previsible cada vez que la producción acumulada se
duplica”
Volumen acumulado de producción Vs. Años de
producción.
Crecimiento de la producción por período Vs.
Crecimiento de la experiencia
Ley voluntarista: no tiene carácter inevitables, es una ley
de observación
Se centra en los costos del valor agregado, sobre los que
la empresa ejerce control. (costo unitario menos costo de
inputs)
Se mide en unidades monetarias constantes
Es más fuerte en la fase de arranque
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Coste
Unitario
Pendiente de Experiencia
λ = 0.7
100 100
80
70
60 C = C0 C-0.51457
49
40
34.3
20
1 2 3 4 8
Experiencia Producción
Acumulada
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Causas del efecto de experiencia
Eficacia deltrabajo manual
La especialización del trabajo y de los métodos
Nuevos procedimientos de fabricación
Mejora del equipo de producción
Modificación de los recursos utilizados
Nueva concepción del producto
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¿Son iguales el efecto experiencia y el efecto
escala?.
Dimensión temporal: Los efectos experiencia se
manifiestan con el tiempo, los efectos escala son
resultado del tamaño de la actividad
El tamaño lógicamente aumentará en la medida que
aumente la acumulación de experiencia
Las ventajas en los costos del efecto experiencia, son los
resultados de los esfuerzos concertados y organizados
para bajar costos.
Los efectos escala pueden apareces a consecuencia de
los efectos experiencia
Los efectos escala y experiencia existen también
independientemente
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4.2. Implicaciones estratégicas de la ley de
experiencia
Menores coste en función a la producción
Empresa con interés de desarrollarse desciende más
rapidamente por la curva
Trae como consecuencia el crecimiento de la cuota de
mercado relativa
Coste
Unitar Pendiente de
io λ=
Experiencia
100 1
0.7
8 0
0
60
0 7 C = C0
0 4 C-0.51457
4
9 3
0
20 4.
3
1 2 3 4 8
Experiencia
Producción
30
Acumulada