Planificación

estratégica de
marketing en los
destinos turísticos

Lectura previa: El Plan de

desarrollo turístico de la Costa del
Sol

• Introducción
• La planificación turística
• La jerarquía de objetivos
• Decisiones estratégicas
• Implementación y control
• Conclusiones
 Lectura previa: El Plan de Desarrollo Turístico
de la Costa del Sol

1. Coexistencia de tres planes de mejora de la competitividad

turística en la provincia de Málaga:
 Plan Futures
 Plan de Desarrollo Integral del Turismo en Andalucía (Plan DIA)
 Plan de Desarrollo Turístico de la Costa del Sol

2. Puntos clave del Plan de Desarrollo Turístico de la Costa del

Sol:
 Desestacionalización del turismo.
 Diversificación de la oferta turística.
 Mayor segmentación de clientes en origen.
 Segmentar los distintos productos existentes (o zonas),
planificando diversas actuaciones promocionales según sus
ventajas competitivas.

Fuente: Basado en Fuentes (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

 Lectura previa: El Plan de Desarrollo Turístico
de la Costa del Sol
3. Objetivos del Plan de Desarrollo Turístico de la Costa del Sol.
 Realizar el análisis y diagnóstico de la situación actual.
 Estimar el escenario futuro del sector turístico a nivel internacional y
adecuación a las nuevas tendencias.
 Conocer la imagen de la “Costa del Sol” tanto para los turistas como
para los intermediarios.
 Fijar la estrategia de desarrollo de los productos y mercados.
 Consolidar la posición competitiva de la “Costa del Sol” en el
mercado turístico internacional.
 Colaborar en el aumento del nivel de competitividad a nivel
internacional.
 Articular los mecanismos adecuados para que el sector turístico
fortalezca la economía provincial.
4. Estructura del Plan:
• Definición del producto turístico de la “Costa del Sol”.
• Análisis de los productos y mercados turísticos.
• Actuaciones para aumentar la competitividad.
Fuente: Basado en Fuentes (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
Gráfica de la matriz de crecimiento
DECRECE PARTICIPACION

CRECE PARTICIPACION
ECOLOGICO
AVENTURA
JUVENIL
ANIMACION PASEOS
ALTA COMPETICION

RURAL
VIAJES ESTUDIOS) AAVV
AAVV (no espec.) (I + D)
CAMPING
(interior)

CRECIMIENTO DE VENTAS
Fuente: Fuentes (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
1 INTRODUCCIÓN

 Plan de Desarrollo Turístico:

 Plan estratégico que integra todos los aspectos del desarrollo
turístico, incluyendo los recursos humanos, medioambientales y
socioculturales.
 Plan a largo plazo que debe ser consensuado por todos los
agentes implicados en su funcionamiento.
 Cambios en el sector turístico que conllevan mayor dinamismo e
incertidumbre.
 Necesidad de basarse en la mejora continua de las condiciones de
competitividad.
 Elementos que condicionan la posición competitiva de un destino
turístico: factores productivos, demanda, empresas integradas en el
destino y sectores de apoyo.
 Diferencias entre ventajas comparativas y ventajas competitivas.
 Necesidad de planificar el desarrollo turístico.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

 2 La planificación turística

 La planificación turística tiene por objeto el desarrollo integrado de

todas las partes del sistema turístico, tanto de los factores de la
demanda y de la oferta, como de los elementos físicos e
institucionales.
 Enfoque de la planificación:
 Según los niveles: ámbito internacional, nacional, autonómico y
local.
 Objeto de planificación: evolución entre una preocupación
exclusiva por la planificación física de los recursos a un enfoque
integral.
 Horizonte de planificación: a corto y largo plazo.
 Delimitación de conceptos:
 Plan estratégico de turismo.
 Plan de marketing.
 Planificación estratégica.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
 2 La planificación turística
El Plan Estratégico de la Ciudad de las Vegas
 Misión: “Proveer a los residentes, visitantes y al sector
empresarial servicios municipales de alta calidad eficientes,
equitativos, efectivos en costes, de manera cortés y aumentar
la calidad de vida a través de la planificación y dirección a largo
plazo”.
 Valores en que se basan sus estrategias: compromiso,
honestidad, innovación, respeto y orgullo del trabajo de la
organización.
 Áreas principales:
Crecimiento
Calidad de vida
Reurbanización
Responsabilidad fiscal

http://www.ci.las-vegas.nv.us Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

 2 La planificación turística
Etapas del proceso de planificación estratégica
1. Análisis de los desarrollos turísticos previos, ya sean
basados en experiencias propias anteriores, como en el
estudio comparativo de otras similares.

2. Determinación de la posición turística actual, estableciendo

un análisis DAFO que permita definir un diagnóstico de la
situación real del producto.

3. Elaboración de las diferentes políticas a seguir y

especificación de las diferentes estrategias para alcanzar los
objetivos previamente delimitados.

4. Implantación de las políticas establecidas a través de

programas operativos adecuados para tales objetivos.

Fuente: OMT (1998) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Etapas del proceso de planificación estratégica
FASE ANALÍTICA
Análisis externo Análisis interno Diagnóstico

Análisis DAFO
FASE ESTRATÉGICA
Misión / Objetivos estratégicos
Estrategias

Competitivas De crecimiento Nuevos productos

FASE TÁCTICA/OPERATIVA
Planes de actuación a corto y largo plazo

FASE DE REVISIÓN Y CONTROL

Grado de avance del plan
Resultados obtenidos
Medidas correctoras y modificaciones del plan
Fuente: Adaptado de Serra (1998) , citado en Bigné, Font y Andreu (2000)
 3 La jerarquía de objetivos

Interrelación entre la jerarquía de objetivos

Misión y
Amenazas y Recursos
oportunidades objetivos
de los destinos
del entorno corporativos turísticos

Estrategia
corporativa

Fuente: Adaptado de Guiltinan y Paul (1998) en Bigné, Font y Andreu (2000)

 3 La jerarquía de objetivos

La misión
 Consiste en una frase que resume la declaración de la
intención, la finalidad de la organización y la razón por la
que ésta se crea.
 Consideraciones a tener en cuenta (Heath y Wall, 1992):
 Antecedentes del destino con relación al turismo.
 Características del entorno turístico.
 Condiciones climáticas del destino.
 Preferencias de los principales agentes turísticos del
destino, organizaciones turísticas, empresas turísticas,
entre otros.
 Competencias distintivas del destino y concentrarse en
los puntos fuertes.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
 3 La jerarquía de objetivos

La misión
 Una misión debe ser viable, motivadora y distintiva.
 Contenido de la misión :
 La razón de la existencia de la organización y su
compromiso con las empresas turísticas, las
asociaciones y otros grupos del destino influidos por las
actividades de la organización.
 Las necesidades y deseos de los turistas, para ser
satisfechos por las empresas turísticas del destino.
 Las expectativas de los efectos (económicos, culturales y
medioambientales) del turismo en el destino.
 Otras orientaciones de carácter general para la estrategia
del destino: sensibilidad ambiental, implicaciones de la
comunidad y desarrollo coordinado.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
 3 La jerarquía de objetivos

Metas
 Segundo nivel después de la misión.
 Son los fines de la organización, entre otros:
Económico Maximizar los beneficios e incrementar la competitividad del
sector turístico.
Social Incrementar la calidad de vida de los residentes del destino.

Cultural Utilizar el turismo como una herramienta para realzar, promover y

preservar la cultura local y las tradiciones.
Medioambiental Conseguir un desarrollo turístico ordenado y equilibrado,
respetuoso con el medio ambiente del destino.
Satisfacción del Maximizar la experiencia turística para asegurar altos niveles de
turista satisfacción en los visitantes y realzar la imagen del destino.

El énfasis dado a cada uno de los fines, determinará diferentes

planes y acciones.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
 Jerarquía de objetivos en el Plan de Cartagena

MISIÓN ESTRATÉGICA
Proponer un desarrollo sostenible del sector turístico en Cartagena
que revierta en la mejora de los estándares de calidad de vida y de
cohesión social de sus habitantes, mediante un proceso de valoración
de los recursos patrimoniales culturales y turísticos y
MARCO DE TRABAJO de su óptima promoción y comercialización
Sostenibilidad:
•económica
•social: cohesión social
•cultural
•medioambiental
METAS Y OBJETIVOS
Establecer un
Posicionar la Desarrollar un
Priorizar las entorno
Fomentar la imagen de tejido empresarial
inversiones sostenible de
puesta en Cartagena ligado a la
que redunden gestión de los
valor de los dentro del prestación de
en la mejora recursos
recursos mercado de servicios
del entorno turísticos-
patrimoniales Turismo turísticos y
urbano culturales
Cultural culturales

Programa 1 Programa 2 Programa 3 Programa 4

Actuaciones en Adecuación de Imagen y Gestión y Promoción
infraestructura los recursos Comunicación Económica
básica patrimoniales

Fuente: Basado en Serra (1997), citado en Bigné, Font y Andreu (2000)

 3 La jerarquía de objetivos
Objetivos generales o corporativos
 Son la base para alcanzar los fines de la organización y
darles una estructura más viable.

 Debe cuantificarse su grado, establecer un horizonte

temporal de consecución y definir el ámbito objetivo y
subjetivo específicos.

 Cuestiones a reflexionar:
 Decidir el desarrollo deseado
 Planificar el nivel de inversión requerido
 Destacar la contribución del turismo a la economía
global.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
 3 La jerarquía de objetivos
Objetivos mencionados en políticas gubernamentales europeas
Cuestiones más frecuentemente mencionadas (según el orden de veces mencionadas)
1. Fomentar el desarrollo regional
2. Reducir la estacionalidad
3. Proteger al consumidor
4. Equilibrar la balanza de pagos
5. Introducir el turismo social
6. Desarrollar el turismo rural/ecoturismo
7. Protección del Medio Ambiente
Otras cuestiones mencionadas (sin orden)
•Incrementar/mejorar la capacidad de los •Formación pública sobre cuestiones turísticas.
hoteles. •Necesidades de ocio y recreación de la
•Proveer infraestructura necesaria. comunidad..
•Ayudas para las Pymes. •Favorecer las vacaciones de personas mayores.
•Favorecer el turismo en los jóvenes. •Fomentar el desarrollo tecnológico.
•Coordinación de organismos gubernamentales •Mejorar el empleo en turismo.
implicados en turismo. •Favorecer la accesibilidad a minusválidos.

Fuente: Adaptado de Airey (1983) en Bigné, Font y Andreu (2000)

 3 La jerarquía de objetivos

Objetivos de las autoridades locales del Reino Unido

Objetivos Total puntuación Ranking
Mejorar los servicios del visitante 311 1
Incrementar el gasto del visitante 256 2
Generar empleo 175 3
Promocionar el área 156 4
Marketing turístico 154 5
Incrementar el número de visitantes 125 6
Conservación del medio 117 7
Impulsar el desarrollo 116 8
Proporcionar información turística 103 9
Relaciones con otras organizaciones 99 10

Fuente: Richards (1992) en Bigné, Font y Andreu (2000)

 3 La jerarquía de objetivos
Objetivos generales o corporativos
Medioambientales:
 Mejora de la calidad en el sector turístico.
Tecnológicos:
 Innovación en productos turísticos, atendiendo a las necesidades de los
turistas.
Económicos:
 Atraer a una muestra amplia de turistas internacionales y nacionales.
 Distribuir los beneficios económicos de forma extensa.
 Maximizar el gasto extranjero de turistas con alto poder adquisitivo.
 Ayudar a las regiones menos favorecidas/desarrolladas.
Socioculturales:
 Incrementar el empleo en zonas de interior.
 Incrementar el uso del turismo para el intercambio cultural.
 Preservar los recursos culturales y naturales.
Marketing:
 Conseguir un alto porcentaje de turistas satisfechos.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
 4 Decisiones estratégicas

 Definición de estrategia: “Orientación y alcance de la organización a

largo plazo, que ajusta recursos a su entorno cambiante y, en particular,
a sus mercados, consumidores o clientes de forma que satisfagan las
expectativas de los grupos de influencia” (Johnson y Scholes, 1997).
 Componentes básicos de la estrategia (Munuera y Rodríguez, 1998):
a) Necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo y defendible frente a la competencia.
b) Importancia de la adecuación entre los recursos de la organización y
su entorno como fuente de ventaja competitiva.
c) La satisfacción de los múltiples participantes en la organización
como fin último de la estrategia del destino.
 Tipos de estrategias:
 Según el grado de innovación.
 Estrategias genéricas corporativas.
 Estrategias de crecimiento.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
 4 Decisiones estratégicas

1 Estrategias según el grado de innovación

 Concepto de innovación: Desarrollo e introducción de nuevos
productos y servicios al mercado.
 Naturaleza de innovación: la perspectiva del destino versus turista.
 Un producto nuevo significa la existencia de percepciones diferentes
por parte del turista con respecto a un conjunto de atributos concretos
del producto.
 Diferencias entre creación de un producto y cambio del producto.

Creación de un producto Cambio en el producto

•Más orientada al mercado, producto basado en las
necesidades del mercado.
•No existen antecedentes, estructura adaptada a los
requerimientos.
•Dificultad para crear una posición en el mercado,
desconocido.
•Basado en lo que la organización hizo antes,
difícil de romper con el pasado.
•Cambio: ampliación, reducción, remodelización
interna (marca), producto derivado.
•Reposicionar la imagen.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

 4 Decisiones estratégicas

1 Estrategias según el grado de innovación

 ¿Qué oportunidades se presentan a los destinos que innovan?

 Criterios para decidir la creación de un nuevo producto:
 Cultura corporativa: ¿Es una organización donde las nuevas
ideas son bien recibidas?
 Economía de escala: ¿Se puede conseguir un volumen de
actividad turística que haga valiosa la inversión?
 Imagen: ¿Es algo que esperan los turistas?
 Cuota de mercado: ¿Qué poder presenta el destino frente al
mercado?
 Capacidad para ser imitado: ¿Puede ser imitado por otros
destinos?

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

 4 Decisiones estratégicas
1 Estrategias según el grado de innovación
 Tipología de nuevos productos
Categoría Características
Productos nuevos para el Los que crean un mercado totalmente nuevo
mundo
Nuevas líneas de productos Nuevos productos que permiten a una empresa
entrar por primera vez en un segmento de mercado
Incorporaciones de productos Nuevos productos que complementan las líneas ya
a líneas ya existentes existentes
Mejoras o revisiones de Nuevos productos que proporcionan mejores
productos ya existentes resultados o mayor valor percibido, reemplazando
los anteriores
Reposicionamientos Productos existentes que se dirigen a nuevos
mercados o segmentos
Reducciones de coste Nuevos productos que proporcionan resultados
similares a un coste menor
Fuente: Basado en Kotler, Cámara y Grande (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)
 4 Decisiones estratégicas

1 Estrategias según el grado de innovación

 El proceso de adopción de compra de nuevos productos:

1. Conciencia: El consumidor se da cuenta del nuevo

producto, pero carece de información.
2. Interés: El consumidor busca información sobre el
nuevo producto.
3. Evaluación: El consumidor analiza si vale la pena probar
el nuevo producto.
4. Prueba: El consumidor prueba el producto en pequeña
escala para calcular mejor su valor.
5. Adopción: El consumidor decide utilizar el nuevo
producto de manera regular y completa.

Fuente: Basado en Kotler, Bower y Makens (1997) en Bigné, Font y Andreu (2000)
 4 Decisiones estratégicas

1 Estrategias según el grado de innovación

34% mayoría
temprana 34% mayoría
tardía

13,5% adoptadores
tempranos
16%
2,5% innovadores rezagados

Fuente: Kotler, Bower y Makens (1997) en Bigné, Font y Andreu (2000)

 4 Decisiones estratégicas

2 Estrategias genéricas corporativas

 Enfoque vía precio
 Consiste en tarifas de precios mínimas dando
lugar a un turismo masivo.
 A corto plazo puede ser rentable, pero en el medio
y largo plazo no es un crecimiento adecuado.
 Principales ventajas: mayor rentabilidad, mejor
resistencia ante competidores y barrera de
entrada.
 Riesgos: imitación por otros competidores.
 Ejemplos

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

 4 Decisiones estratégicas

2 Estrategias genéricas corporativas

 Enfoque vía diferenciación
 Cuando el consumidor percibe un producto de
valor superior al de sus competidores.
 Se trata de conseguir una ventaja significativa y
duradera en el tiempo.
 Principales ventajas: mayores ingresos, genera
lealtad de marca y por tanto, barrera de entrada.
 Riesgos: dificultad para mantener la
exclusividad.
 Ejemplos
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
 4 Decisiones estratégicas
3 Estrategias de crecimiento
Matriz de desarrollo de productos y mercados
Mercados
Actuales Nuevos
Existentes Penetración del Desarrollo del
Productos mercado mercado
Nuevos Desarrollo del Diversificación
producto

Definición de la estrategia
Características del mercado
Acciones de marketing
Elementos estratégicos clave

Fuente: Basado en Ansoff (1965) en Bigné, Font y Andreu (2000)

 4 Decisiones estratégicas

3 Estrategias de crecimiento
 Matriz de desarrollo de productos y mercados: una zona de costa
en madurez

Mercados
Actuales Nuevos
Existentes Turismo de masas, Incrementar el
barato, más de lo número de países y
Productos mismo TTOO
Nuevos Nuevas atracciones Golf, deportes de
náuticas que aventura, estancias
complementan en granjas

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

 4 Decisiones estratégicas

3 Estrategias de crecimiento
 Matriz de desarrollo de productos y mercados: una estación de
esquí

Mercados
Actuales Nuevos
Existentes Más esquiadores, el Nuevos esquiadores,
mismo segmento diferentes perfiles
(edad, origen,
estacionalidad)
Productos
Nuevos Apres-ski, ir de Turismo termal,
compras, esquí senderismo,
nocturno aventura, snow board
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
 4 Decisiones estratégicas

Los productos en el Plan Integral de Calidad

Turística Española (PICTE):
 Golf
 Turismo náutico
 Turismo de aventura
 Turismo rural
 Turismo cultural
 Turismo termal

http://www.mcx.es/turismo/picte2000/productos.htm
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
 Evolución conceptual de la cartera de negocios de Andorra
1998 2005

Productos tradicionales de
nieve
Nuevos productos de
nieve

Compra económica del

excursionista

Compra de
calidad

Nuevos productos de verano y breaks

Turismo activo en la montaña

Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
 5 Implementación y control

Priorización de los negocios turísticos en Andorra

Negocios Importancia
Productos tradicionales de nieve

Nuevos productos de nieve

Compras económicas del excursionista

Compras de calidad

Turismo activo en la montaña

Actividades de ocio, cultura y deporte

Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
 5 Implementación y control
Metas específicas para cada tipo de negocio/producto
Nieve Verano
•Minimizar el impacto medioambiental de •Crear una oferta de actividades en la
las estaciones de esquí. montaña/naturaleza.
•Aumentar la facturación y la duración de •Atraer un turismo de mayor calidad.
las estancias de los turistas. •Recomendar pautas de ordenación
•Mejorar la oferta post-esquí. territorial y control de las construcciones.
•Dar valor a la imagen de Andorra como
país de nieve.
Compras Descansos
•Identificar las necesidades de inversión •Posicionar Andorra como un “País
pública. turístico de los Pirineos”.
•Apoyar al empresario para que invierta •Crear imagen de marca.
(en calidad, atención al cliente, imagen). •Atraer clientes de segmentos muy
•Crear una imagen de marca sólida del específicos (pesca, cultura, naturaleza,
país. montaña) y de poder adquisitivo medio-
alto.

Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
 5 Implementación y control
Programas para la mejora del marketing
Ámbito Programas
Desarrollo de 1. Creación de empresas para desarrollar nuevas ofertas.
producto 2. Creación de itinerarios para la naturaleza y rutas comerciales.
3. Impuso de las promociones comerciales.
4. Creación de un Convention Bureau.
Recursos 5. Mejora de refugios y cabañas.
turísticos 6. Inventario de la flora y la fauna del país.
7. Actuaciones sobre el patrimonio cultural.
Sistemas de 8. Creación de centros de bienvenida e información.
información 9. Señalización turística.
Formación 10. Formación de guías y monitores con títulos y diplomas oficiales.
profesional y 11. Cursos de nuevas tecnologías aplicados al marketing para empresas
empresarial turísticas.
Mejora de la 12. Estándares y marcas de calidad.
calidad
Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
 5 Implementación y control
Programa de refuerzo de la competitividad
Ámbito Acciones prioritarias
Infraestructuras Mejorar los accesos al país tanto terrestres como aéreos.
Facilitar la movilidad interna.
Creación de aparcamientos en los alrededores de zonas comerciales y estaciones de esquí.

Equipamientos Creación de pistas para el esquí de fondo y para las actividades en la nieve.
Incrementar la dotación de espacios para reuniones pequeñas y medianas.
Diversificar el ocio nocturno incrementando la oferta de calidad para públicos adultos.
Ampliación de temporadas y horarios de funcionamiento de los telesillas.
Mejora de la restauración.

Protección del Reglamentar las nuevas construcciones e incentivar el embellecimiento de las

construcciones existentes.
medio ambiente
Reglamentar los usos de los espacios públicos en la naturaleza y de los caminos y
senderos, dando prioridad a las actividades poco agresivas.
Programa de reducción de ruidos ambientales.
Aplicación de la normativa medioambiental existente.

Coordinación Convertir el forfait único de nieve en un acceso cómodo y atractivo para esquiar en las 5
estaciones del Principado.
de los entes
Unificar los diferentes criterios de señalización turística de los Ayuntamientos.
públicos Coordinar las diferentes iniciativas de interés que están en marcha.
Reglamentar las rebajas y las ventas especiales en el comercio.
Promover las asociaciones de comercio.
Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
 5 Implementación y control
Ejemplo de ficha técnica
Ámbito Desarrollo del producto
Objetivos Comunicar una imagen de dinamismo y renovación
del sector del comercio.
Acciones Se trata de incentivar la compra entres semana y en
temporada baja ofreciendo al cliente potencial
servicios y beneficios que sean atractivos.
Agentes implicados Turismo, Medioambiente, Cultura y Ayuntamientos
Productos ofertados Nieve Verano Compras Descansos

Urgencia/prioridad Baja Media Alta Muy alta

Dificultad técnica Baja Media Alta Muy alta

Coste estimado Bajo Medio Alto Muy alto

Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
6 Conclusiones