Integrated Marketing Communications

‫االتصاالت التسويقية المتكاملة‬

Session 1

INTRODUCTION ‫المقدمة‬
Chapter Objectives ‫اهداف الفصل‬
1. How does communication take
place?
‫كيف يتم االتصال‬ •
2. What is an integrated marketing ‫ما هو برنامج اتصاالت‬ •
communications program?
3. Are there any new trends ) ‫التسويق المتكاملة( أ ت م‬
affecting marketing
communications? ‫هل هناك اتجاهات جديدة في‬ •
4. How does an integrated
marketing communications
‫االتصاالت التسويقية‬
program create value? ‫كيف يخلق برنامج أ ت م‬ •
5. What are the components of an
integrated marketing ‫قيمة للشركة او منتجاتها‬
communications program?
6. What does the term GIMC ‫ماهى مكونات برنامج أ ت م‬ •
mean?
‫ماذا يعنى لفظ أ ت م ع‬ •
 Communication Process
‫عملية االتصال‬

Sender Encoding Transmission Decoding Receiver

‫الراسل‬ ‫التشفير او‬ Device ‫جهاز‬ ‫فك الشفرة‬ ‫المستقبل‬
‫التكويد‬ ‫النقل‬

Feedback
‫رد الفعل المرتد‬

=Noise= ‫الضوضاء‬
 ‫‪Integrated Marketing‬‬
‫‪Communications‬‬
‫االتصاالت التسويقية المتكاملة‬
‫‪is the coordination and integration of all‬‬
‫‪marketing communication tools, avenues‬‬
‫‪and sources within a company into a‬‬
‫‪seamless program which maximizes the‬‬
‫‪impact on consumers(current and‬‬
‫)‪potential‬‬
‫العملية التي يتم من خاللها تطوير وتنفيذ مجموعة مختلفة‬
‫ومتنوعة من البرامج االتصالية االقناعية مع الزبائن‬
‫(الحاليين والمحتملين) على مدار الوقت‪ .‬وتهدف هذه‬
‫االتصاالت التسويقية المتكاملة إلى التأثير (المباشر أو‬
‫غير المباشر) على سلوك جمهور االتصال المستهدف‬
 The Components of Promotion
‫مكونات الترويج‬
Marketing mix ‫المزيج التسويقى‬

Distribution
Product ‫السلعة‬ Price ‫السعر‬ Promotion ‫الترويج‬
‫التوزيع‬

Advertising Sales Promotions Personal Selling

‫االعالن‬ ‫تنشيط المبيعات‬ ‫البيع الشخصى‬

Direct Social Public

Response Media Relations
Marketing ‫العالقات وسائل االعالم‬
‫االجتماعى التسويق المباشر‬ ‫العامة‬

1-6
 Steps of a Marketing Plan
‫خطوات خطة التسويق‬

 Current situational analysis ‫تحليل الوضع الحالى‬

 SWOT analysis
‫تحليل مواطن القوة و الضعف والفرص و التهديدات‬
 Marketing objectives ‫األهداف التسويقية‬
 Target market ‫الجمهور المستهدف‬
 Marketing strategies ‫استراتيجيات التسويق‬
 Marketing tactics ‫تكتيكات التسويق‬
 Implementation ‫التطبيق‬
 Evaluation of performance ‫الرقابة و التقييم‬
1-7
 Emerging Trends
Marketing Communications
‫االتجاهات الملحة في التواصل التسويقى‬
 Emphasis on accountability and measurable results
‫التأكيد على المسؤلية و النتائج الملموسة‬
 Changes in tasks performed by key individuals
‫التغيرات في المهام الموكلة لألشخاص المهمة في التسويق‬
 Explosion in the use of alternative media
‫االنتشار المذهل في استخدام وسائل التواصل االجتماعى‬

1-8
 ‫‪Reasons for Integrating Communications‬‬
‫األسباب التي أدت الى استخدام وسائل االتصال المتكاملة‬

‫‪• Advances in information technology‬‬

‫التقدم في تكنولوجيا المعلومات‬
‫‪• Changes in channel power‬‬
‫التغير في مراكز القوة في قنوات التوزيع‬
‫‪• Increase in global competition‬‬
‫الزيادة في التنافس العالمى‬
‫‪• Increase in brand parity‬‬
‫الزيادة في تشابه و تساوى المنتجات و السلع‬
‫‪• Emphasis on customer engagement‬‬
‫‪1-9‬‬
‫التأكيد على مساهمة و اشتراك العميل(الزبون)‬
 Advances in Information Technology
‫التقدم في تكنولوجيا المعلومات‬

• Instant communications ‫االتصاالت الفورية‬

• Consumers have access to unlimited information
‫سهولة وصول كم ال نهائي من المعلومات للمستهلك‬
• Consumer communication has increased
‫زيادة التواصل مع المستهلك‬
1-10
 ‫‪Changes in Channel Power‬‬
‫تغير مراكز القوة في قنوات التوزيع‬
‫بائعو التجزئة ‪• Retailers‬‬
‫التحكم في قناة التوزيع ‪– Control channel‬‬
‫التحكم في مساحة االرفف ‪– Control shelf space‬‬
‫لديهم بيانات الشراء ‪– Have purchase data‬‬
‫‪– Determine products and brands on shelves‬‬
‫تحديد نوعية المنتجات و الماركات على االرفف‬
‫المستهلكون ‪• Consumers‬‬
‫‪– Internet shifts power to consumers‬‬
‫تحويل االنترنت دفة القوة لصالح المستهلك‬
‫‪– Multiple methods of making purchases‬‬
‫‪1-11‬‬
‫تعدد الوسائل والطرق التمام عملية الشراء‬
 Online Retail Spending

180.0

160.0
156.0
147.6
Online Retail Spending (Billions)

140.0
128.1
120.0
108.1
100.0
83.6
80.0

60.0

40.0 31.0

20.0

0.0
2001 2005 2006 2007 2008 2009

Source: Adapted from Cate T. Corcoran, “Delivering the Goods: E-Tailing Sales to Rise But Gains Seen Slowing,” Women’s Wear
Daily, 197, no. 94 (May 5, 2009), p. 1; “Online Retail Spending, 2001-2007, and Projections, 2008,” The 2009 Statistical Abstract:
Online Retail Sales (www.census.,gov/compendia/statab/cats/wholesale_retail_trade/online_retail_sales, accessed November 23,
2009). 1-12
Increases in Global Competition
‫زيادة التنافس العالمى‬
• Information technology and communication has
changed marketplace
‫تغير أماكن التسوق بواسطة تكنولوجيا المعلومات ووسائل االتصال‬
• Products can be purchased from multiple locations
‫إمكانية شراء السلعة من عدة أماكن مختلفة‬
• Customers want both low prices and high quality
‫احتياج المستهلكين الى السلع الرخيصة مع الجودة العالية‬
• Manufacturers and retailers must work together
‫ضرورة العمل و التعاون بين المنتجين و بائعى التجزئة‬

1-13
 Market Share of Top Global
Mobile Phone Brands

Others, 16.08%

Sony Ericsson,
5.41%
Nokia, 40.47%

Motorola, 5.84%

LG, 11.69%

Samsung,
20.51%
Source: "Wireless/Mobile Statistics," www.mobileisgood.com/statistics.php, accessed November 23, 2009.
1-14
 Increase in Brand Parity
‫الزيادة في تشابه و تساوى المنتجات و السلع‬
• Brands viewed as being equivalent
‫رؤية المستحضرات على انها متكافئة‬
• Consumers select from group of brands
‫اختيار المستهلك من مجموعة من الماركات‬
• Quality and characteristics less important
‫الجودة و خصائص المنتج أصبحت اقل أهمية‬
• Price more important ‫السعر اكثر أهمية‬
• Decline in brand loyalty ‫تناقص الوالء للماركات‬

1-15
 ‫‪Emphasis on Customer‬‬
‫‪Engagement‬‬
‫التأكيد على مساهمة و اشتراك العميل(الزبون)‬
‫‪• Marketers seek to engage customers‬‬
‫بحث التسويقيين لمساهمة العميل‬
‫‪• Contact points important‬‬
‫أهمية نقاط االتصال‬
‫‪• Digital media now part of IMC‬‬
‫وسائل االعالم الرقمية أصبحت جزء من أ ت م‬
‫‪• Two-way communication‬‬
‫االتصال ثنائى االتجاه(الحوار التبادلى)‬
‫‪• Strive to develop emotional commitment‬‬
‫‪1-16‬‬
‫المجاهدة النشاء ارتباط عاطفى للمنتج‬
 International Implications
‫التضمينات العالمية‬
• Goal – to coordinate marketing efforts
‫ تنسيق الجهود التسويقية‬:‫الهدف‬
• Greater challenge due to national and
cultural differences
‫تحديات اكبر نتيجة االختالف الوطنى و الثقافي‬
• Standardization versus Adaptation
‫التوحد القياسى في مقابل التحور و التكيف‬
• “Think globally, but act locally”
‫التفكير بعالمية و التصرف بمحلية‬ 1-17
 Activity ‫نشاط‬
Get access to your Facebook or twitter account
‫يتم الدخول الى حسابك على الفيسبوك او التويتر‬
Determine how many ads are there
‫ارصد عدد اإلعالنات الموجودة‬
Then compare between these ads, then select the best
one and say why
‫قارن بين هذه اإلعالنات و اختار ايهم افضل من وجهة نظرك مع التبرير‬

1-18
Session 1

THE ROLE OF IMC IN MARKETING

PROCESS ‫دور أ ت م في عملية التسويق‬
Marketing and Promotions Process Model
‫نموذج التسويق و الترويج‬
Opportunity
Opportunity Identifying Product
Product
Identifying Promotion
Analysis
Analysis Markets Decisions
Decisions
Markets to Final
‫تحليل الفرص‬ ‫معرفة األسواق‬ ‫قرارات خاصة‬
Promotional Buyer
‫المتاحة‬ ‫بالمنتج‬
Decisions
Competitive Pricing • Advertising
Ultimate
Analysis
Market
Decisions • Direct Consumer
Competitive Market Pricing Marketing Promotion ‫النهائى‬ ‫المستهلك‬
Segmentation Ultimate
Analysis ‫تحليل‬ Segmentation Decisions • Interactive To Trade
‫تقسيم السوق‬ •Consumer
Consumers
‫موقف المنافسين‬ ‫قرارات خاصة‬ Marketing
Target ‫بالتسعير‬
Distribution • ‫العادى‬ ‫المستهلك‬
Consumers
• Sales
Marketing Decisions Promotion • Businesses
Businesses
Target Selecting a • Publicity and ‫المستهلك الصناعى او‬
Target
SelectingMarket
a Public ‫التجارى‬
Marketing Distribution
‫السوق‬
Target‫اختيار‬
Market Relations
‫السوق المستهدف‬ Decisions
‫المستهدف‬ ‫قرارات خاصة‬ • Personal
‫بالتوزيع‬ Selling

Positioning
Positioning
Through
‫وضع المنتج في ذهن‬
Marketing
‫العميل‬
Strategies
Resellers
 Marketing to a Lifestyle

Merrell sees
market opportunities for
“lifestyle” shoes

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

The Target Marketing Process ‫عملية اختيار السوق‬
‫المستهدف‬

Identify Markets With Unfulfilled Needs

Identify Markets With Unfulfilled Needs
‫التعرف على األسواق ذات االحتياجات الغير مستوفاة‬

Determining Market Segmentation ‫تقسيم السوق‬

Selecting Market To Target ‫اختيار السوق المستهدف‬

Positioning Through Marketing Strategies

‫وضع المنتج في ذهن العميل من خالل االستراتيجيات التسويقية‬

Cola is cola? Not really

A Product for Every Segment

The Marketing Segmentation Process ‫عملية تقسيم السوق‬

Find Ways To Group Consumers According To Their Needs.

According ‫احتياجتهم‬
To Their‫حسب‬ ‫إيجاد طرق لتجميع المستهلكين‬
Needs.

Find
Find Ways
Ways To To Group
Group Marketing
Marketing Actions
Actions -- Usually the Products
Usually the Products
Offered - Available To the Organization.
Offered - Available To the Organization. ‫االعمال‬ ‫لتجميع‬ ‫طرق‬ ‫ايجاد‬
‫وعادة ما تكون المنتجات المتاحة للشركة‬-‫التسويقية‬

Develop
Develop a a Market/Product
Market/Product Grid
Grid To
To Relate
Relate thethe Market
Market Segments
Segments
To
To the
the Firm’s
Firm’s Products
Products and Actions. ‫المنتج لربط اقسام‬/‫عمل شبكة السوق‬
and Actions.
‫السوق بمستحضرات الشركة‬

Select the Product Segments Toward Which the Firm Directs

Its Marketing Actions. ‫اختيار المنتجات التي عليها يتم توجيه األفعال التسويقية‬

Take Marketing Actions To Reach Target Segments.

‫تنفيذ االعمال التسويقية حتى تصل الى الجزء المستهدف من السوق‬
Bases for Segmentation ‫القواعد المستخدمة في تقسيم السوق‬

Psychographic Demographic‫العوا‬
Psychographic Demographic
‫العوامل النفسية‬ ‫مل السكانية‬
Customer
Characteristics
‫مواصفات العميل‬

Socioeconomic‫الع‬
Socioeconomic Geographic
Geographic
‫وامل االقتصادية‬ ‫العوامل الجغرافية‬

Outlets
Behavior ‫السلوك‬ Outlets
‫منافذ التوزيع‬
Buying
Situation ‫حالة او‬
‫وضع الشراء‬

Usage ‫االستخدام‬ Benefits ‫الفوائد‬

 Developing a Positioning Strategy
‫استرتجية وضع المنتج في ذهن العميل‬
What Position Do
What Position Do
We Have Now?
We Have Now?
‫ما هو الوضع الحالي للمنتج‬
Does Our Creative What Position Do
Strategy What Position Do
We Want To Own?
Match It? ‫هل‬ We Want To Own?
‫ما هو الوضع الذى نطمح اليه‬
‫االستراتيجية المبدعة لدينا‬
‫تتوافق معه‬ The
Position
Do ‫الوضع‬
Do We
We Have
Have the the From
From Whom
Whom Must
Must
Tenacity To
Tenacity To StayStay We Win This
We Win This
With It? ‫هل لدينا‬
With It? Position? ‫من اين‬
Position?
‫المثابرة للتمسك به‬ ‫نحصل على هذا الوضع‬
Do
Do WeWe Have
Have the the
Money
Money To Do the
To Do the
Job?
Job? ‫المال‬ ‫لدينا‬ ‫هل‬
‫الالزم‬
 Positioning Strategies ‫استراتيجيات الوضع‬

How should By Attributes and Benefits?

By Attributes
‫الفوائد‬ and Benefits?
‫بالمواصفات و‬
we position?
‫كيف يمكننا عمل‬ By Price or Quality? ‫بالسعر و الجودة‬
‫الوضع‬
By Use or Application? ‫باالستخدام‬
By Product Class? ‫بالمجموعة التي‬
By Product
‫المنتج‬ ‫ينتمى اليها‬Class?

By Product User? ‫بمستخدم المنتج‬

By Competitor? ‫بالمنافس‬

By Cultural Symbols? ‫بالرموز الثقافية‬

Cultural Symbols Can Differentiate Brands

‫بروشورشركة سياحية‬
Advertising Develops Brand Images

+
 Branding and Packaging Work Closely Together
‫التسمية(الماركة) و التغليف يعمالن جنبا الى جنب‬

Product Decisions
‫قرارات المنتج‬

BRANDING PACKAGING
BRANDING
‫التسمية او الماركة‬ ‫التغليف‬

Brand name Advertising Packaging It’s often

commun- creates and has become customers’
icates maintains first exposure
attributes and brand equity increasingly to product
meaning ‫اإلعالن يخلق‬ important
‫زادت أهمية‬ ‫التغليف هو‬
‫االسم التجارى‬ ‫ويحافظ على قيمة‬
‫يرسل الصفات و‬ ‫المنتج‬ ‫التغليف‬ ‫اول مايراه‬
‫المعانى‬ ‫العميل من‬
‫المنتج‬
 A Package Is More than a Container

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Pricing Must Be Coordinated with Other Factors
‫يجب تنسيق السعر مع العوامل االخرى‬
Pricing Price Must Be Consistent With
Price Must Be
Perceptions of Consistent
the ProductWith
‫البد ان يتفق السعر‬
Considerations Perceptions of the‫مع‬Product
‫االدراك الحسى للمنتج‬
‫اعتبارات السعر‬
Higher Prices Communicate Higher
Product Quality ‫ارتفاع السعر يعنى جودة فائقة‬
Lower Prices Reflect Bargain or “Value”
Lower Prices‫القيمة‬
Perceptions Reflect Bargain
‫الفصال او‬ or “Value”
‫المنخفض يعكس‬ ‫السعر‬
Perceptions
‫للمنتج‬ ‫المنخفضة‬

Price, Advertising and Distribution must

Price, Advertising and Distribution be
be Unified In Identifying the Product
Unified In
Position ‫يجب توحيد السعر و اإلعالن و التوزيع في‬
Identifying the Product Position
‫معرفة و ضع المنتج‬
Comment on this ad
 Distribution is a Vital Link in the Chain
‫التوزيع حلقة مهمة في المزيج التسويقى‬

Selecting
Selecting
‫االختيار‬
Distribution
Channel Managing
Decisions Managing
‫قرارات قنوات‬ ‫االدارة‬
‫التوزيع‬
Motivating
‫التحفيز‬
 The “Middleman” Can Play a Key Role
‫الوسطاء من الممكن ان يلعبوا دورا حيويا‬

Brokers ‫السماسرة‬

Independent Distributors ‫الموزعون‬

Channel
Intermediaries
Wholesalers
‫وسطاء التوزيع المستقلين‬ Wholesalers
‫تجار الجملة‬

Retailers
‫تجار التجزئة‬
 Push Versus Pull
‫ الدفع مقابل السحب‬:‫استراتيجية الترويج‬

Push Policy Pull Policy

Producer ‫المنتج‬ Producer

Wholesaler ‫ الجملة‬.‫ت‬ Wholesaler

Retailer ‫ التجزئة‬.‫ت‬ Retailer

Consumer ‫المستهلك‬ Consumer

Information Flow
‫تيار المعلومات‬
 ‫استراتيجية الدفع‬
‫يقوم المنتج بالترويج لتاجر الجملة ‪ ،‬فيطلب تاجر الجملة البضاعة من المنتج ‪،‬‬
‫ويستلمها منه ثم يقوم تاجر الجملة بالترويج لتاجر التجزئة‪ ،‬فيطلب تاجر التجزئة‬
‫ويستلمها منه ثم يقوم تاجر التجزئة بالترويج‬ ‫البضاعة من تاجر الجملة‪،‬‬
‫للمستهلك‪ ،‬فيطلب المستهلك البضاعة من تاجر التجزئة‪ ،‬ويستلمها منه‬
 ‫استراتيجية السحب‬
‫يقوم المنتج بالترويج للمستهلك مباشرة ‪ ،‬فيطلب المستهلك البضاعة من تاجر‬
‫التجزئة ‪ ،‬ثم يطلب تاجر التجزئة البضاعة من تاجر الجملة‪ ،‬ثم يقوم تاجر الجملة‬
‫بطلب البضاعة من المنتج‪ ،‬ويستلمها منه يقوم تاجر التجزئة باستالم البضاعة من‬
‫تاجر الجملة‪ ،‬فيسلمها بدوره للمستهلك‬
‫مقارنة بين استراتيجيتي الدفع والسحب‬
Promotion to Push Goods Through Channels
‫وسائل الترويج في استراتيجية الدفع‬
Point of Sale Displays, Racks, Stands
Point of ‫و‬Sale
‫االستاندات‬ ‫الرفف‬Displays, Racks, Stands
‫عروض البيع على‬
PUSH Trade Deals, Special Displays
Trade Deals, Special Displays
‫اتفاقات التجارة و العروض الخاصة‬
Dealer
Dealer Premiums,
Premiums, Prizes,
Prizes, Gifts
Gifts
‫جوائز و هدايا للديلر‬
Cooperative Advertising Deals
Cooperative Advertising Deals
‫اتفاقيات الدعاية المشتركة‬
Advertising Materials, Mats, Inserts
Advertising Materials, Mats, Inserts
‫المواد الدعائية‬

Push Money or “Spiffs«

“Spiffs" ‫جوائز مالية خاصة‬

Collaterals, Catalogs, Manuals

Collaterals, Catalogs, Manuals
‫الكتيبات و الكتالوجات‬
Company Conventions, Meetings
‫حفالت و اجتماعات الشركة‬
Promotion to Pull Goods Through Channels
‫وسائل الترويج في استراتيجية السحب‬
Sampling, free trial ‫تجربة مجانية‬-‫عينات‬
PULL
Cents-off promotions ‫خصم طفيف‬

Cents-off coupons ‫كوبونات الخصم‬

Combination offers ‫عروض مجمعة‬

Premiums or gifts ‫جوائز و هدايا‬

Contests, sweepstakes ‫مسابقات و سحوبات‬

Point-of-purchase ‫نقاط الشراء‬

Trading stamps ‫العربون التجارى‬

Thank you for your attention!

Any Questions?