Lập kế hoạch marketing

Giảng viên: TS Vũ Thị Tuyết

Mobile: 09 04 34 94 63

Email để gửi bài: tieuluantlu@gmail.com

3
1 Kế hoạch marketing là gì?

2 Tại sao phải lập kế hoạch marketing?

3 Có những kiểu kế hoạch marketing nào?

4 Bản kế hoạch marketing gồm những mục nào?

2
 Kế hoạch marketing…

● Hướng sự tập trung vào những sản phẩm/ thị

trường mục tiêu mà DN đã lựa chọn.

● Bao gồm các chiến lược marketing chi tiết, các

hoạt động marketing cụ thể để đạt mục tiêu trong
từng thị trường mục tiêu.

● Là công cụ cơ bản để định hướng và phối hợp

hành động toàn DN trên từng thị trường.

3
 Tại sao phải lập kế hoạch marketing?

PHÂN TÍCH

LẬP KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI KIỂM TRA

Vđề Xây dựng kế hoạch Triển khai Đo lường kết quả

cần chiến lược
n/cứu thực
hiện Đánh giá kết quả
Xây dựng kế hoạch kế hoạch
marketing Điều chỉnh

4
 Tại sao phải lập kế hoạch marketing? (tiếp)

Đảm bảo duy trì sự ăn khớp giữa các mục tiêu, nguồn lực
và các kỹ năng của DN với các cơ hội ở trong một môi
trường luôn luôn biến động nhằm đạt được lợi nhuận và
sự tăng trưởng cho DN.

Các mục tiêu Nguồn lực

của DN của DN
Lợi nhuận
&
Tăng trưởng

Các kỹ năng Các cơ hội

của DN
5
 Vị trí của kế hoạch marketing

KẾ
Mục tiêu của HOẠCH
doanh nghiệp MARKETING

Ví trí doanh
nghiệp mong Kế hoạch
Khoảng Các kế tài chính
muốn
Các lực lượng cách hoạch
môi trường chiến chức
lược năng Kế hoạch
Vị trí hiện
tại của nguồn
doanh nhân lực
Những mặt
mạnh, mặt yếu
nghiệp
của doanh
Kế
nghiệp
Hoạch
Sản
Xuất
6
 Có những kiểu kế hoạch marketing nào?

 Có 6 loại kế hoạch marketing:

 Kế hoạch marketing cho một công ty
 Kế hoạch marketing cho từng thương hiệu
 Kế hoạch marketing cho một sản phẩm hiện tại
 Kế hoạch marketing cho sản phẩm mới
 Kế hoạch cho mỗi phân khúc thị trường
 Kế hoạch cho từng vùng địa phương
 Kế hoạch cho từng khách hàng lớn

7
 Vai trò của kế hoạch marketing

 DN thấy rõ quá trình đang đi đến đâu và muốn đạt

mục tiêu gì ở thị trường nào?
 Cụ thể hoá các bước quan trọng để đưa DN từ vị thế
hiện tại đến vị thế mong muốn trên từng thị trường
mục tiêu.
 Xác định thời gian cần thiết để hoàn thành từng bước.
 Giúp xác định nguồn lực cần thiết để đạt được mục
tiêu.

8
 Kết cấu của bản Kế hoạch marketing

Tóm tắt và Mục lục

Tình hình hiện tại
Phân tích môi trường marketing
Xác định mục tiêu marketing
Xác định chiến lược marketing
Quyết định về các công cụ marketing mix

Dự tính kết quả tài chính

Kiểm tra giám sát
9
 Nội dung của kế hoạch marketing

I. Tóm tắt và mục lục

Trình bày tóm tắt về kế hoạch đề xuất
II. Phân tích tình hình marketing hiện tại (nếu
là SP hoàn toàn mới thì không cần)
Trình bày những thông tin chung về doanh số, chi phí, lợi
nhuận, thị trường, đối thủ cạnh tranh, số lượng cửa hàng...
III. Phân tích môi trường marketing
Phân tích môi trường để nhận diện những cơ hội/mối đe
dọa, điểm mạnh/điểm yếu.
IV. Mục tiêu
Xác định mục tiêu tài chính và marketing về doanh số, thị
phần, và lợi nhuận

10
 Nội dung của kế hoạch marketing (tiếp)

V. Chiến lược marketing

Xác định thị trường mục tiêu;
Lựa chọn chiến lược marketing
VI. Marketing mix
Các công cụ marketing mix (4P hoặc 7P); những công cụ
này cần tuân thủ theo chiến lược marketing đã chọn và
hướng tới việc đạt được các mục tiêu đã đề ra.
VII. Dự kiến về kết quả tài chính
Dự báo về kết quả tài chính dự kiến của kế hoạch
VIII.Kiểm tra
Cho biết cách để giám sát kế hoạch triển khai

11
 Phần 2: Phân tích tình hình marketing hiện tại

Trình bày những thông tin chung về

doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị trường,
đối thủ cạnh tranh, tình hình phân phối
hiện tại...

12
 Phần 3: Phân tích môi trường marketing
(môi trường vi mô và môi trường vĩ mô)

Trung gian
Môi trường MKT Môi trường
Nhân khẩu Kỹ thuật/
Công nghệ
Môi trường

Môi trường
Doanh nghiệp
Kinh tế

Tự nhiên
Nhà Công
C.Cấp chúng
Khách hàng

Môi trường Môi trường

Chính trị/ Văn hóa/
Luật pháp Xã hội
Đối thủ
CTranh
13
 Phần 3 (tiếp theo): PHÂN TÍCH SWOT

Dựa trên những phân tích về môi trường vi

mô, vĩ mô, người lập kế hoạch sẽ tóm lại
thành phân tích SWOT.
 S: Strengths- ĐIỂM MẠNH
 W: Weaknesses- ĐIỂM YẾU
 O: Opportunities- CƠ HỘI
 T: Threats- THÁCH THỨC

14
 Phần 4: Xác định mục tiêu marketing

 Chỉ ra các mục tiêu marketing như doanh thu,

thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận.
 Chú ý: các mục tiêu này phải tuân thủ nguyên
tắc SMART (Cụ thể, Đo đếm được, Có thể đạt
được, Thực tế, Có thời hạn để đạt được)
 Ví dụ:
 Sau 6 tháng thâm nhập thị trường, doanh số bán của SP
là 20 tỷ đồng; hoặc
 Thị phần của sản phẩm sẽ đạt 10% vào cuối năm 2019;
hoặc
 Đến hết quý 3 năm 2019, lợi nhuận thu được là 4 tỷ
đồng
 …

15
 Phần 5: Xác định Chiến lược marketing

 Trên cơ sở phân tích, người lập kế hoạch

cần xác định được:
 Thị trường mục tiêu cho sản phẩm
 Phân tích đặc điểm nhu cầu của thị trường mục
tiêu
 Phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ đạo ở trên
thị trường mục tiêu
 Xác định chiến lược marketing (xem slide tiếp)

16
Chọn một trong các cách tiếp cận chiến lược sau đây và
quyết định cụ thể về chiến lược marketing tương ứng:

1 2 3
Chiến lược Định Chiến lược theo Chiến lược theo Vị
vị thị trường Chu kỳ sống của thế cạnh tranh:
(đọc chương 3) sản phẩm: -Dẫn đầu
- Giới thiệu -Thách thức
- Tăng trưởng -Theo sau
-Bão hòa -Nép góc thị
-Suy thoái trường
(đọc chương 3) (đọc chương 3)

17
 Phần 6: Xây dựng các chương trình
marketing (4P hoặc 7P)

PRODUCT PRICE
Chủng loại
Chất lượng Bảng giá
Thiết kế Chiết khấu
Đặc điểm Giảm giá
Nhãn hiệu Phương thức thanh
toán
Bao gói Điều chỉnh giá…
Dịch vụ đi kèm
Khách
hàng
mục
PROMOTION tiêu PLACE

Quảng cáo Loại kênh PP

Khuyến mại Mức độ bao phủ
Quan hệ công chúng Vị trí cửa hàng
Bán hàng trực tiếp Hàng dự trữ
Marketing trực tiếp Vận chuyển
Hậu cần…
18
 Phần 7: Dự báo về kết quả tài chính dự
kiến của kế hoạch

 Phần 8: Cho biết cách để giám sát kế

hoạch triển khai. Có thể nêu lên hệ thống
các chỉ tiêu nhằm đánh giá hiệu quả các
chương trình marketing.

19
CHÚC CÁC BẠN ĐẠT KẾT QUẢ TỐT!