Unidad 4 Marketing Total

MARKETING
Philip Kotler: "El marketing busca satisfacer las

necesidades y deseos del consumidor a través de un
intercambio. Enfatiza que el cliente va a comprar los
productos de la empresa que le ofrezca el mayor valor
por su dinero. (valor agregado al cliente)"
MARKETING
• Es el proceso administrativo que conecta la
empresa con el cliente. Es responsable de
identificar, anticiparse y satisfacer los
requerimientos rentables del cliente.
Lo logra a través de
la promoción del producto adecuado,
al precio correcto, en la plaza adecuada para
los clientes correctos.
MERCADO
• Es el lugar o el proceso en el cual los consumidores y
los proveedores comercian. El mercado existe donde
hay demanda para un producto en particular.
Los clientes pueden ser individuos privados, otras
empresas o gobiernos.
Mercados de consumo: se dirigen a personas privadas.

Mercados industriales: sirven a organizaciones como
empresas o gobiernos.
•
MERCADO OBJETIVO
• Es el segmento del mercado al que un
producto en particular es dirigido
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
• Los mercados están conformados por un número
de productos y rivales, una empresa contribuye
satisfaciendo a una parte del mercado.
La participación de mercado (market share %) se
calcula:
• VENTAS DE LA EMPRESA EN UN PERIODO DE

TIEMPO / TOTAL VENTAS DEL MERCADO EN UN
PERIODO DE TIEMPO X 100
EL LÍDER DE MERCADO
• Es aquella marca que tiene la participación
más alta de mercado. "pedazo del pie más
grande
TAMAÑO DE MERCADO
Puede ser medido de dos formas: por volumen de
ventas (unidades vendidas) o valor de los bienes
vendidos(ingresos).
El tamaño de mercado es importante por tres razones:
• El gerente de mercadeo puede evaluar si vale la pena

entrar a un mercado o no.
• Las empresas pueden calcular su participación de mercado.
• Se puede identificar crecimiento o contracción en el
mercado.
CRECIMIENTO DE MERCADO
Incremento en el tamaño del mercado en un período de tiempo. Usualmente
un año.
Los beneficios de ser la marca líder de mercado con la participación más alta
del mercado son:
• Las ventas son más altas a todas las empresas que compiten en el mismo
mercado, lo que puede llevar a ganancias más altas.
• Los minoristas suelen estar más abiertos a tener inventario y promocionar
las ventas más vendida. Pueden ofrecer lugares "premium" en la tienda.
• Como los minoristas buscan tener más inventario de estos productos, se
pueden vender con un margen de ganancia más alto.
• El hecho de ser líder de mercado puede usarse en la publicidad y el
material promocional. Los clientes prefieren comprar las marcas más
populares.
RELACIÓN DEL MARKETING CON LOS
OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA
Operaciones: dependiendo del éxito del producto o la
campaña marketing informa a operaciones lo que debe
de producir y las cantidades que debe producir.
Recursos Humanos: el diseño, la implementación y

evaluación del productos es realizado por el recurso
humano y depende de sus habilidades, tiempo y
creatividad.
Finanzas: el desarrollo, implementación y evolución de

las campañas de marketing requiere de presupuesto y
fondos.
TIPOS DE MERCADO
• Mercados de consumo: mercado para bienes
y servicios donde el comprador es el usuario
final. Clientes privados.
Mercados industriales: formado por empresas

que adquieren los productos para usarlos en
el proceso de producción de otros productos.
TIPOS DE ORIENTACIÓN
• Orientación al producto: un enfoque con vista al
interior que se centra en fabricar productos que
se pueden hacer, o han hecho por largo tiempo y
luego tratar de venderlos. Crean su propia
demanda.
• Orientación al mercado: un enfoque con vista al

exterior, las decisiones de productos se basan en
la demanda del consumidor y se establecen por
investigaciones de mercado.
LAS ORIENTACIONES EN EL
MARKETING
• Si bien las orientaciones en el marketing han
cambiado, lo cierto es que en muchas
ocasiones tenemos que tener como referencia
las orientaciones más habituales que se
vienen dando desde hace mucho tiempo, las
orientaciones que se deben tener en cuenta a
la hora de diseñar una estrategia de marketing
para una empresa.
• Existen varias orientaciones distintas aunque
cuatro son las principales: orientación a las
ventas, orientación al producto, orientación al
mercado y orientación a la producción
La orientación a las ventas
• Se produce cuando varias empresas buscan
dominar el mercado en el que se encuentra un
producto, por eso mismo una de las
estrategias principales que se van a usar en
este caso va a ser el precio, ya que la
competitividad es muy grande. Si bien es
cierto que existen otras estrategias que
puedan invitar a las ventas en un mercado
competitivo, la principal es el precio.
Orientación a las ventas
• La orientación a las ventas se centra en la
venta de los productos o los servicios y no en
la satisfacción de los deseos y necesidades de
los clientes. Esta filosofía supone que la gente
va a comprar si se utilizan técnicas de venta
agresivas. Y como señalan los autores en el
libro "Fundamentos de Marketing", esa
orientación a menudo asume que los precios
de venta de alto valor equivalen a una
ganancia sustancial.
Tácticas de la orientación a las ventas
• Debido a que una empresa orientada a las
ventas está muy enfocada en impulsar su
producto hacia el cliente, debe contar con
técnicas de venta agresivas. Estas incluyen la
promoción intensiva, como la publicidad y las
estrategias de precios específicos. Este tipo de
empresas también se basa en su fuerza de
ventas para mover sus productos o servicios.
Preocupaciones de la orientación a las
ventas
• Algunas empresas orientadas a las ventas están
tan centradas en vender que pueden no darse
cuenta de lo que es importante para el cliente.
Los autores de "Fundamentos de Marketing"
sostienen que si el producto y los servicios para la
venta no se quieren o necesitan, no siquiera con
una fuerza de ventas efectiva se tendrá éxito. Por
ejemplo, muchas empresas "punto.com" se
hundieron en la década de 1990, ya que se
centraron en la tecnología y no en vender al
cliente lo que quería.
LA ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
• Se produce cuando el mercado es nuevo y
principalmente hay una empresa que domina
sobre las demás, es decir, tiene el monopolio
del mercado, por lo que su única
preocupación es mejorar el proceso
productivo y no preocuparse de otras cosas,
como buscar la competición con otras
empresas o mejorar los precios.
La orientación al mercado
• Se produce en el momento en que el mercado
ya está asentado. Esto es, no es un mercado
nuevo, por lo que las empresas buscan
conocer los gustos de los consumidores con el
objetivo de conseguir adaptar lo que ofrecen a
las necesidades de los potenciales clientes. De
esta manera, el mercado de los productos es
mayor, se produce más diversificación.
La orientación a la producción
• Se da en el momento en que los usuarios
quieren los productos en el momento y a bajo
coste. Esto es, se busca producir más y al
menos precio. El marketing tiene poco papel
en esto, ya que lo único que se busca es
producir más y reducir los costes.
Orientación a la producción
• La orientación a la producción es un
acercamiento general a los negocios que se
enfocan en los procesos de fabricación y
producción
Retos
• La orientación al producto tiene retos y con frecuencia
se minimiza por los profesionales de mercadotecnia. La
administración que está enfocada en el desarrollo de la
tecnología y en conseguirla continuamente para
optimizar un producto puede perder el toque en el
mercado. Las compañías orientadas al mercado
investigan y se mantienen conectadas con los cambios
de gustos de los clientes. Esto pone a las compañías
orientadas al producto en desventaja especial en
mercados cambiantes donde el consumidor necesite y
cuente con productos que continuamente evolucionen
DIFERENCIA ENTRE EL MERCADEO DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
• El mercadeo de productos y servicios puede tener
muchas similitudes y diferencias. Los productos y
servicios se benefician de la adición de la
confianza y el reconocimiento de su nombre en
los materiales de mercadeo, pero los productos
pueden ser compras por impulso, mientras que
los servicios necesitan tiempo para la entrega.
Hay varias diferencias entre el mercadeo de
productos y servicios, la mayoría de las cuales se
centran en la construcción de relaciones.
CONFIANZA
• La revista Entrepreneur dice que en una

empresa basada en servicios "tú eres el
producto". En otras palabras, tienes que
vender la fe y la confianza en ti mismo y tu
capacidad para llevar a cabo los servicios
descritos. Cuando mercadeas un servicio, es
necesario infundir confianza en tus
habilidades porque en lugar de recibir
TIEMPO
• Vender un servicio también significa que estás vendiendo

tu tiempo. Cuando vendes un producto, hay tiempo
invertido para crear o adquirir el producto y luego venderlo
una y otra vez sin tiempo adicional invertido. Los servicios
por su propia naturaleza son actividades intensivas porque
no hay manera de seguir prestando un servicio sin dejar de
invertir tiempo en realizarlo. El tiempo es una parte
importante del mercadeo de un servicio porque si
prometes resultados dentro de un plazo determinado,
debes tener la certeza de que eres capaz de entregarlo
mientras gestionas y prestas los servicios a los demás.
Debes ser capaz de calcular y gestionar eficazmente el
tiempo necesario para la prestación de servicios a los
clientes.
CAPACIDAD DE ENTREGA
• Cuando estás mercadeando productos, puedes dar a los
clientes una fecha de entrega estimada si estás ordenando
en línea o por correo y pueden salir por la puerta con el
producto en la mano si lo compran en tu tienda de ladrillo y
mortero. Los servicios deben ser creados después de ser
ordenados y los plazos de entrega pueden variar. El reto del
mercadeo de servicios es ser capaz de convencer a los
clientes que puedes y vas a entregar resultados de calidad
dentro de un período de tiempo determinado. Por lo
general, los materiales del mercadeo de servicios tienen
testimonios y estudios de casos de otros clientes
satisfechos, que trabajan para demostrar que eres capaz de
cumplir las promesas en tus materiales de mercadeo.
DESEOS Y NECESIDADES
• Muchos productos pueden ser comercializados de manera
que desencadenen la compra por impulso. Si alguien ve un
par de zapatos, de repente puede decidir comprarlo tanto
si lo necesita como si no. Puede justificar la compra,
alegando que necesitaba zapatos de vestir para una ocasión
especial, pero en realidad cedió a un deseo. Los servicios
son raramente compras impulsivas, pero los materiales de
mercadeo pueden ayudar a los compradores a justificar lo
que quieren o necesitan, explicando los beneficios que el
cliente recibirá al comprar el servicio. Un servicio de
cuidado del césped, por ejemplo, puede incluir la
comodidad y el tiempo libre, como parte de sus materiales
de mercadeo para persuadir a los compradores a
inscribirse.
LOS PRODUCTOS Son:
• Tangibles: los puedes tocar, ver, evaluar antes
de comprarlos.
• Separables: se fabrican y se consumen de
manera separada y el cliente no participa en la
producción.
• Homogéneos: son muy parecidos o casi
iguales entre si.
• No perecederos: se pueden guardar,
almacenar, etc.
LOS SERVICIOS SON:
• Intangibles: no los puedes ver, evaluar, o sentir
antes de comprarlos.
• Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez
y el cliente participa en la producción.
• Heterogéneos: cada servicio es diferente al otro
porque siempre depende el momento, de la
persona que lo ofrece y de la persona que lo
recibe.
• Peredeceros: No se pueden guardar ni almacenar
TIPOS DE MARKETING
• Existen diferentes tipos de marketing, el más popular y
el que más se conoce es el marketing comercial, cuya
finalidad es la detección de necesidades mal atendidas
o insatisfechas, las cuales al ser cubiertas van a generar
ingresos destinados a cubrir las utilidades y los costos
de la empresa para que ésta se desarrolle en un
entorno competitivo y de libre mercado. El objetivo del
marketing comercial es lograr los márgenes de
utilidades para la empresa mediante la satisfacción de
las necesidades de los clientes. Su finalidad es la
generación de utilidades mediante la satisfacción de las
necesidades de los clientes (Pérez, 2004, 109).
EL MARKETING SOCIAL
• El cual se orienta a la necesidad social. Las
necesidades en los individuos se modifican de
manera constante, por tal motivo el bienestar
de la sociedad se debe buscar de igual
manera. El marketing social se enfoca en
buscar un cambio en la sociedad que
proporcione mejores condiciones de vida a la
comunidad. La finalidad de este marketing es
lograr el beneficio de la población (Pérez,
2004, 109-110).
EL MARKETING NO LUCRATIVO
• Tiene una orientación en la cual se utiliza la
necesidad social para legitimar, ya que un gran
número de organizaciones no lucrativas
utilizan la necesidad social como bandera para
actuar protegidos en un entorno cada vez más
competitivo. El fin de este marketing es el
beneficio para la sociedad, la empresa y el
gobierno (Pérez, 2004, 110-111).
OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL
En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se
puede clasificar los objetivos del marketing social en los
siguientes :
• a) Proporcionar información. Hay muchas causas sociales
que tienen como objetivo informar o enseñar a la
población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas
educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición,
concienciación de problemas del medio ambiente, etc.
• b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra
clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número
posible de personas a tomar una acción determinada
durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una
campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones
de beneficencia, etc.
OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL
• c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de
causas sociales tratan de inducir o ayudar a las
personas a cambiar algún aspecto de su
comportamiento que pueda beneficiarles como, por
ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el
consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc.
• d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de
modificar las creencias o valores arraigados en la
sociedad. Por ejemplo, planificación familiar,
eliminación de costumbres ancestrales, incineración de
cadáveres, etc.
DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE EL
MARKETING COMERCIAL Y SOCIAL
• Siendo la mercadotecnia una practica tan
amplia y diversificada, es normal suponer que
el énfasis social es solo un producto más. Por
eso queremos hacer un paralelo entre el
marketing comercial y el social.
• La identificación y posicionamiento de los
productos ante la competencia es una prioridad a
pesar de la diferencia de producto ofrecido.
• A pesar de que es más fácil identificar la
competencia en el mercadeo comercial, el
mercadeo social compite con las conductas
prederminadas, así como los beneficios asociados
a la conducta
• La búsqueda de beneficios deben exceder o
equivaler los costos percibidos
• Asimismo es necesario realizar una segmentación
de mercado que permita cercar la población
hacia quien va dirigido el producto, el servicio o el
mensaje.
• La retroalimentación es un proceso obligatorio
que permite una evaluación de los procesos
ejecutados y que recopila la eficiencia de las
estrategias implementadas.
• La orientación al consumidor es el fin ultimo de
cualquier tipo de marketing.
ORGANIZACIÓN Y CARACTERISTICAS
DE LOS MERCADOS
• MERCADO: Es toda institución social en la cual
los bienes y servicios, así como los factores
productivos, se intercambian libremente, y
este puede ser un lugar físico o no.
• Lo que es lo mismo el mercado es el lugar de
encuentro de la oferta y la demanda.
COMPETENCIA PERFECTA
En este tipo de mercado se cumplen las
condiciones de máxima libertad.
• Características:
• Gran número de oferentes y demandantes.
• Homogeneidad del producto.
• Transparencia.
• Libertad de entrada y salida del mercado.
•
COMPETENCIA IMPERFECTA
Son los mercados donde no se cumplen algunas de las
características que garantizan la competencia perfecta.
• Distintos tipos:
• Monopolio: Aquí la oferta está concentrada en un solo
oferente, quién ejerce la determinación del precio en el
mercado. Es un caso extremo de competencia
imperfecta. Ej: Aguas santafesinas, litoral gas.
• Monopsonio: En este mercado la demanda está
concentrada en un solo demandante, se da en bienes
que requiere el estado, por ejemplo el uniforme de las
fuerzas armadas.
• Oligopolio: Es el tipo de mercado donde los
vendedores son pocos, en este caso los oferentes
suelen unirse para que al mercado no pueda
entrar fácilmente cualquier otro oferente, los
vendedores que existen deben optar por dos
caminos: uno de ellos que las empresas luchen
entre si, lo que se conoce como "guerra de
precios", y el otro consiste en acuerdos entre las
empresas sobre precios y calidades, para poder
actuar como si fuera una sola. Ejemplo:
compañías de telefonía celular.
• Competencia Monopolística: Son mercados
donde existen muchos vendedores que compiten
por imponer un producto que se diferencia de los
otros por diversos motivos: calidad, composición
química, tipo de servicios que ofrece, prestación,
etc. Por estas diferencias es fundamental la
publicidad de dichos bienes, donde los
vendedores intentarán convencer a los
consumidores de que su producto es único y el
mejor. Ejemplo: coca cola, pepsi, Adidas, Nike.
DEFINICIÓN DE CUOTA DE MERCADO
Es el porcentaje del mercado que tiene una empresa.
• La cuota de mercado es la proporción de mercado que
consume los productos o servicios de una empresa
determinada.
Centrándonos en los productos, este porcentaje puede
calcularse atendiendo a las unidades vendidas o a los
ingresos generados por esas ventas.
• Cuota por unidades = Unidades vendidas por la
compañía en el mercado/Total de unidades vendidas
en el mercado
• Cuota por ingresos = Ventas de la compañía en el
mercado/Total de ventas en el mercado
Importancia de la cuota de mercado y
del liderazgo de mercado
Estrategias de Liderazgo de Mercado:
• Son utilizadas por compañías que dominan en
su mercado con productos superiores, eficacia
competitiva, o ambas cosas. Una vez que la
compañía logra el liderazgo en su mercado,
tiene dos opciones estratégicas para seguir
creciendo
Estrategia cooperativa:
• Consiste en incrementar el tamaño total del
mercado (para la misma compañía y los
competidores) al encontrar nuevos usuarios y
aplicaciones del producto o servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una
participación adicional en el mercado invirtiendo
fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones
públicas) para captar a los clientes de la
competencia.
Estrategias de Reto de Mercado:
• Son estrategias que las compañías pueden
adoptar contra el líder del mercado y se
clasifican en tres:
Ataque frontal:
• Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, distribución, promoción)
del líder. Por lo general, la realizan los
competidores más fuertes.
Ataque en los costados:
• Consiste en enfocarse en los puntos débiles
del líder, como el precio. Por lo general, la
realizan los competidores más débiles.
Estrategias de derivación:
• Consiste en enfocarse en áreas que no son
abarcadas por el líder (generalmente, la
realizan los competidores que tienen un
producto o servicio muy especializado).
Estrategias de Seguimiento de
Mercado:
• Son empleadas por las compañías de la
competencia que no se interesan en retar al
líder de manera directa o indirecta. Éstas
compañías tratan de mantener su
participación en el mercado (y sus utilidades)
siguiendo de manera cercana la política de
producto, precio, lugar y promoción del líder.
Estrategias de Nicho de Mercado:
• Son utilizadas por los competidores más
pequeños que están especializados en dar
servicio a nichos del mercado y que los
competidores más grandes suelen pasar por alto
o desconocen su existencia. Este tipo de
compañías (nicheras) ofrecen productos o
servicios muy específicos y/o especializados, para
satisfacer las necesidades o deseos de grupos
pequeños (de personas u organizaciones) pero
homogéneos en cuanto a sus necesidades o
deseos.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE
MERCADO
• Estrategias de Crecimiento Intensivo:
Consisten en "cultivar" de manera intensiva
los mercados actuales de la compañía. Son
adecuadas en situaciones donde las
oportunidades de "producto-mercado"
existentes aún no han sido explotadas en su
totalidad e incluyen las siguientes estrategias:
Estrategia de penetración:
• Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los
productos ya existentes (por ejemplo, mediante una
oferta de precio más conveniente que el de la
competencia y actividades de publicidad, venta
personal y promoción de ventas bastante agresiva).
Este tipo de estrategia, por lo general, produce
ingresos y utilidades porque 1) persuade a los
clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a
clientes de la competencia y 3) persuade a los
clientes no decididos a transformarse en prospectos.
Estrategia de desarrollo de mercado:
• Se enfoca en atraer miembros a los nuevos
mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los
que no se ha llegado aún (como nuevas zonas
geográficas).
Estrategia de desarrollo del producto:
• Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentación del
producto que brinde beneficios adicionales a los
clientes.
Estrategias de Crecimiento
Integrativo:
• Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene
una determinada compañía en su industria
para ejercer control sobre los proveedores,
distribuidores y/o competidores. En ese
sentido, una compañía puede desplazarse
hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.
Integración hacia atrás:
• Ocurre cuando la compañía incrementa su control
sobre sus recursos de suministro; es decir, que
controla a sus proveedores o por lo menos a su
principal proveedor.
Integración hacia adelante:
• Ocurre cuando la compañía aumenta su control
sobre su sistema de distribución. Por ejemplo,
cuando una compañía de gran tamaño es propietaria
de una red de estaciones o tiendas de servicio y la
controla.
Integración horizontal:
• Ocurre cuando la compañía aumenta su control con
respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando
los hospitales o centros médicos negocian arreglos
de consorcio con médicos especialistas para que
cada médico brinde servicios en una especialidad
determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría,
etc...), pero dentro del hospital o centro médico.
Estrategias de Crecimiento
Diversificado:
• Son adecuadas cuando hay pocas
oportunidades de crecimiento en el mercado
meta de la compañía. Generalmente, abarcan
diversificación horizontal, diversificación en
conglomerado y diversificación concéntrica.
Estrategias de diversificación
horizontal
• Consisten en agregar nuevos productos a la línea de
productos de la compañía, los cuales no están
relacionados con los productos ya existentes, sino que
son diseñados para atraer a miembros de los mercados
meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds
agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños,
lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no
relacionados con sus principales líneas de productos,
pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva
a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso,
los niños).
Estrategias de diversificación en
conglomerado:
• Consisten en vender nuevos productos no
relacionados con la línea de productos ya existente,
para de esa manera, atraer a nuevas categorías de
clientes.
Estrategias de diversificación
concéntrica:
• Introducen nuevos productos que tienen semejanzas
tecnológicas o de mercadotecnia con los productos
ya existentes y están diseñados para atraer nuevos
segmentos de mercado.
Estrategias de Liderazgo de Mercado:
• Son utilizadas por compañías que dominan en
su mercado con productos superiores, eficacia
competitiva, o ambas cosas. Una vez que la
compañía logra el liderazgo en su mercado,
tiene dos opciones estratégicas para seguir
creciendo:
Estrategia cooperativa:
• Consiste en incrementar el tamaño total del mercado
(para la misma compañía y los competidores) al
encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del
producto o servicio.
Estrategia competitiva:
• Consiste en lograr una participación adicional en el
mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en
publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas) para captar a los clientes de la
competencia.
Estrategias de Reto de Mercado:
• Son estrategias que las compañías pueden
adoptar contra el líder del mercado y se
clasifican en tres:
Ataque frontal:
• Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, distribución, promoción)
del líder. Por lo general, la realizan los
competidores más fuertes.
Ataque en los costados:
• Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder,
como el precio. Por lo general, la realizan los
competidores más débiles.
Estrategias de derivación:
• Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas
por el líder (generalmente, la realizan los
competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).
Estrategias de Seguimiento de
Mercado:
• Son empleadas por las compañías de la
competencia que no se interesan en retar al
líder de manera directa o indirecta. éstas
compañías tratan de mantener su
participación en el mercado (y sus utilidades)
siguiendo de manera cercana la política de
producto, precio, lugar y promoción del líder.
Estrategias de Nicho de Mercado:
• Son utilizadas por los competidores más
pequeños que están especializados en dar
servicio a nichos del mercado y que los
competidores más grandes suelen pasar por alto
o desconocen su existencia. Este tipo de
compañías (nicheras) ofrecen productos o
servicios muy específicos y/o especializados, para
satisfacer las necesidades o deseos de grupos
pequeños (de personas u organizaciones) pero
homogéneos en cuanto a sus necesidades o
deseos.
Estrategias para mercados meta
• William Stanton, Michael Etzel y Bruce
Walker, en su libro "Fundamentos de
Marketing“ (que se pueden emplear después
de que se ha realizado la segmentación de un
mercado):
Estrategia de congregación del
mercado:
• También conocida como estrategia de mercado
de masas o estrategia de mercado indiferenciado,
consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al
mercado total, 2) diseñar una estructura de
precios y un sistema de distribución para el
producto y 3) emplear un único programa de
promoción destinado a todo el mercado. Este
método es también conocido como "de escopeta
o de perdigones" porque pretende alcanzar un
objetivo extenso con un solo programa.
Estrategia de un solo segmento:
• También llamada estrategia de concentración,
consiste en elegir como meta un segmento
abierto del mercado total; por lo tanto, se
hace una mezcla de mercadotecnia para llegar
a ese segmento único. Este tipo de estrategia
permite a la empresa u organización penetrar
a fondo en el segmento del mercado que ha
elegido y adquirir una reputación como
especialista o experto en ese segmento.
Estrategia de segmentos múltiples
• Consiste en identificar como mercados meta
dos o más grupos de clientes potenciales y
generar una mezcla de mercadotecnia para
llegar a cada segmento; por ello, la empresa u
organización elabora una versión distinta del
producto básico para cada segmento, con
precios diferenciados, sistemas de distribución
y programas de promoción adaptados para
cada segmento.
Estrategias de mercado:
• Segmentación del mercado: • Extensión del mercado: Es el

Es el proceso que consiste en conjunto de acciones que se
dividir el mercado total de un utilizarán en distintos
bien o servicio en grupos más momentos de la existencia de
pequeños, de modo que los un producto para sostener sus
miembros de cada uno sean ventas y ganancias, en lugar
semejantes en los factores que que sufra el declive normal.
repercuten en la demanda. A • Marcas múltiples: Consiste en
criterio de Romero, un la oferta de distintas marcas
elemento decisivo para el éxito en una determinada categoría
de una empresa es la de productos.
capacidad de segmentar • Extensión de la marca:
adecuadamente su mercado. Consiste en la utilización de
una marca comercial en otros
productos.
MARKETING NO LUCRATIVO
• No siempre se busca generar una ganancia al
comercializar un producto. Algunas
organizaciones “venden” servicios o ideas con
el fin de crear beneficios globales en toda la
sociedad. El marketing no lucrativo es el
vehículo para la consecución de este
propósito.
MARKETING NO LUCRATIVO
• Lo entenderemos como el marketing de las
organizaciones no lucrativas generalmente de
carácter privado como asociaciones religiosas,
científicas, deportivas, etc. El producto que se
entrega es en su mayoría un servicio y no existe
un precio como tal al adquirir el mismo. Por
ejemplo, cuando vamos a una iglesia a participar
de una Eucaristía, el sacerdote comparte sus
ideas con nosotros los feligreses quienes somos
los que recibimos este “servicio”.
MARKETING PUBLICO
• Son las acciones llevadas a cabo por las organizaciones
de carácter público con el fin de prestar un servicio a
nosotros los ciudadanos. El ejemplo más claro se da
cuando tenemos acceso en nuestro propio hogar al
servicio del agua, la luz o el teléfono, pagando un
precio que irá directamente a las arcas
gubernamentales.
Este dinero (se supone) debe servir para generar más
mecanismos que lleven un mayor beneficio a toda la
sociedad. Así mismo, el Estado es autónomo al
momento de reglamentar el uso de los servicios que
está prestando para que no se cometan abusos o
injusticias.
MARKETING POLÍTICO
• Como su nombre lo indica, es el usado por
todas aquellas personas que buscan ser
elegidas mediante votación popular. Los
beneficios para la sociedad están
directamente relacionados con el candidato o
el programa que salga ganador ya que será el
encargado de proveer todo lo que se ofreció
durante la campaña, que en la mayoría de los
casos queda en letra muerta.
MARKETING POLÍTICO
• En este tipo de marketing es muy importante la
promoción tanto personal (mítines, debates)
como no personal (vallas, comerciales) del
candidato para buscar ser elegido, transmitiendo
un mensaje y una imagen lo más favorable
posible para la consecución de su objetivo.
• Marketing Social. Se trata de modificar las
costumbres o actitudes del público en general y
conducirlas hacia estados más beneficiosos para
toda la sociedad 24
En los productos se analizan y aplican
las famosas 4P’s del marketing:
• El producto
• El precio
• La plaza (ubicación)
• La promoción
En los servicios, además de estas 4P’s,
hemos de añadir 3P’s más:
• Las personas
• La evidencia física (physical evidence)
• Los procesos
4P’s
• Como personas nos referimos a toda la gente que
participa en el proceso de elaboración de un servicio:
empleados y clientes. Ya que la calidad del servicio
dependerá de los dos. Por eso es muy importante el
cómo reclutamos, capacitamos, motivamos, qué
recompensas les damos a nuestros empleados, etc. Sin
olvidar cómo es el cliente, cuánto sabe del servicio,
hasta que punto participará en el servicio, etc. Por
ejemplo: no tiene que participar el cliente de la misma
manera en un paseo en barco donde el cliente está
sentado que en un paseo en kayak, donde el cliente
tiene que remar, mojarse, etc.
4P’s
• Como evidencia física entendemos la
ambientación, señalización, la imagen
corporativa, el vestuario, olor, colores, tickets,
etc. y todos aquellos elementos físicos que
interactúen con el cliente. Cuando un cliente
entra en contacto con un servicio, ya sea a
través de un establecimiento, una
presentación o una llamada telefónica, todo
los elementos tienen que hacerle respirar la
esencia del servicio y negocio.
4P’s
• En los procesos, hemos de tener en cuenta los tiempos, es
decir, si el servicio cuenta con muchos pasos o con pocos,
porque por ejemplo, si eres un banco y me ofreces un
servicio de transferencia bancaria, pero para ello debo
hacer muchos pasos, probablemente el servicio no me sea
útil. También si los pasos son fáciles o difíciles, si están
mecanizados o son manuales, ya que, por ejemplo, no
tardará lo mismo el servicio de un restaurante que tome
nota manualmente, tengo que pasar la comanda a la barra,
a la cocina, etc. que si se hace todo automáticamente
mediante una PDA o un mando. Además, no hay que
olvidar la parte de implicación que tendrán los clientes en
el proceso. ¿Tendrán que una parte del servicio? (ej: un fast
food).
EVOLUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING EN
RESPUESTA A LOS CAMBIOS EN LAS PREFERENCIAS DE
LOS CLIENTES
MARKETING RELACIONAL
• CRM Costumer Relationship Management,
(CRM) nombre de una estrategia que consiste en
establecer "asociaciones" a largo plazo con los clientes.
(Muñoz, 2002).
• Las compañías construyen relaciones con los clientes al
ofrecerles valor y satisfacción.
• Se benefician con las ventas repetidas y con las buenas
recomendaciones que resulten en su incremento, de la
participación en el mercado y de las utilidades. Los
costos bajan porque es más barato servir a los clientes
actuales que atraer nuevos.
ORIGEN DEL MARKETING
RELACIONAL (CRM)
• Según Lamb (2002), el Marketing de
Relaciones se originó en la necesidad de
enfocar, en forma más precisa, una base de
clientes que se estaba volviendo cada vez más
difícil de alcanzar con medios masivos de
publicidad como la televisión y los diarios.
MARKETING RELACIONAL (CRM)
• El CRM vincula la información del cliente con
los datos de transacción registrados por los
sistemas de escaneo de punto de venta y
sistemas de facturación, para recoger y unir
los fragmentos de conocimiento sobre las
historias, preferencias, motivaciones y
activadores de compra del cliente e impulsa
ese conocimiento a través de la organización
para tomar decisiones de negocios centradas
en el cliente.
MARKETING RELACIONAL (CRM)
• Armados con bases de datos más abundantes
en información y con la tecnología para
captar y analizar datos de clientes y ventas,
los detallistas están ahora en capacidad de
tomar medidas activas para desarrollar
programas de lealtad que identifiquen y
recompensen a sus mejores clientes.
• En el Marketing Relacional, según Lambin, el
centro del beneficio es el cliente y no el producto
o marca; atraer nuevos clientes es percibido
como un objetivo intermedio. Mantener y
desarrollar el stock de clientes existentes es el
objetivo principal para crear una relación a largo
plazo mutuamente rentable. El análisis de la
cartera de clientes y de la calidad de la cuota de
mercado ostentada toma entonces toda su
importancia
• "la estrategia de negocio o actividad que
persigue la captación de un mayor "share of
wallet", - participación del efectivo- utilizando
datos sobre clientes y el análisis de los
mismos, con el objetivo de adquirir, retener y
desarrollar a los clientes rentables de una
forma aún más rentable"
• se puede observar que el punto central de
estos autores consiste en retener clientes y
proporcionar, por el conocimiento que se
tenga de sus necesidades y
deseos, productos con ofertas
individualizadas, para tenerles siempre
satisfechos. Los productos deberán, según las
posibilidades de la empresa, ser hechos a
la medida del cliente.
• Calvo y Reinares (2003), mencionan que la
empresa debe diseñar y desarrollar en etapas
posteriores, acciones específicas para el resto
de los consumidores, los que se tiene registro
que no son clientes frecuentes, con el fin de
incorporarlos al grupo de los clientes de alto
valor.
EL PERSONAL, ELEMENTO CLAVE
EN EL MARKETING DE
RELACIONES (CRM)
• El autor Saínz de Vicuña (1997), propone áreas claves para
conseguir una relación a largo plazo entre el cliente y la
empresa y al respecto recomienda:
• 1 Identificar y cualificar los clientes actuales y
potenciales, actualizando continuamente la base de datos
para almacenar información relevante.
• 2 Adaptar los programas de marketing y los productos
y servicios para que se adecuen a esas necesidades
individuales específicas.
• 3 Integrar el plan de comunicación dirigido al
consumidor individual para establecer un diálogo efectivo.
• 4 Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo
largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.
VALOR PARA EL CLIENTE
• Observar los cambios en los diferentes
entornos en el que se desenvuelve la
empresa, como el económico, social, político,
tecnológico y cultural, ha de hacerse de una
manera planificada, ya que no son
controlables e inciden en su desarrollo y
generan presión a la empresa para que esta
cambie. Los mercados se ven influenciados
por el entorno externo, de igual forma que el
consumidor.
LOS SIETE ELEMENTOS CLAVE,
SEGÚN MCKINSEY & COMPANY
• 1. Estrategia (strategy), • 5. Habilidades (Skills),
• 2. Estructura (structure), implica que los empleados
• 3. Sistemas (system). tienen las habilidades
necesarias para poner en
• Considerados como el práctica la estrategia de la
hardware del éxito (elementos empresa.
duros). • 6. Personal (staff), implica
• 4. Estilo (style): Es el que la empresa ha contratado
primer elemento "suave", que personas capaces, a las que ha
implica que los empleados de capacitado bien, y les ha
la empresa comparten una asignado tareas correctas.
misma forma de pensar y de • 7. Valores compartidos
comportarse. (shared values), implica que
los empleados se guían por los
mismos valores que emanan
de la alta gerencia.
LOS SIETE ELEMENTOS CLAVE,
SEGÚN MCKINSEY & COMPANY
• Los elementos 4 al 7 representan los
elementos suaves (software), y son los que
tienen que ver directamente con el recurso
humano, base para implementar estrategias
claras y programas de apoyo bien planeados
que podrían ser inútiles si la empresa no los
implementa con cuidado. (Kotler, 2001)
Para aplicar el Marketing de Relaciones es necesario
tener un personal orientado al cliente, las actitudes y
acciones de los empleados deben estar dirigidas
hacia él; con personal capacitado en técnicas de
servicio al cliente y la creación de relaciones que lo
satisfagan, es probable que ellos además obtengan
satisfacción en las labores que realiza
CULTURA DE SERVICIO AL CLIENTE
• Albrecht (1990), dice que "sin una cultura del
servicio en la organización, no se puede
mantener una consagración duradera a la
calidad del servicio. La única esperanza de
hacer del servicio una parte permanente de la
realidad de la línea de enlace, entre los
empleados y los clientes, es convirtiéndola en
una parte permanente de la atmósfera de la
compañía".
Según Tschohl (1997)
• Existen seis • 3 Un personal de
componentes primera línea bien
que permiten a una formado y motivado
empresa estructurar • 4 Diseño de los
una sólida base para su productos y servicios.
servicio al cliente. Son • 5 Infraestructura.
las siguientes:
• 6 Técnicas para la
• 1 Estrategia: un medición de la eficacia.
plan del servicio.
• 2 Liderazgo de los
niveles de dirección.
PUBLICIDAD
• Según Lamb (2002), es toda comunicación
impersonal, masiva, en un sólo sentido, acerca de
un producto o una organización; su costo lo paga
el mercadólogo. Para Burnett (1997), la
publicidad es cualquier forma pagada de
comunicación no personal para la promoción de
ideas, bienes o servicios realizada por un
anunciante o patrocinador identificado. McCarthy
(2001), indica que la publicidad sirve para
motivar a los miembros del canal y al personal de
la empresa, lo mismo que al consumidor final.
PROMOCIÓN DE VENTAS
• Para Lamb (2002), son las actividades de
marketing, diferentes a las de ventas
personales, publicidad y relaciones públicas,
que estimulan la compra y la efectividad del
distribuidor.
• Para McCarthy (2001), son las actividades
promocionales que estimulan el interés, la
prueba o la compra de los consumidores
finales o de otros miembros del canal.
PROMOCIÓN DE VENTAS
• Afirma Burnett (1997), que constituyen actividades de
marketing que se agregan al valor básico del producto o
servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en
forma directa la compra por parte del consumidor, a
través de cupones o muestras del producto, y a los
distribuidores para llevar y/o promover el producto o
servicio (con bonos y ofertas comerciales), o que
estimulan a los vendedores por medio de concursos y
reuniones.
VENTA PERSONAL
• Para Burnett (1997), es la comunicación personal
con uno o más clientes potenciales para lograr
ventas. McCarthy (2001), por su parte indica que
es interactuar con los prospectos, por medio de
los vendedores, quienes captan más atención que
un anuncio o un exhibidor.
• Lamb (2002), dice a su vez que es la presentación
planeada a uno o más compradores potenciales
con el fin de realizar una venta.
RELACIONES PÚBLICAS
• Lamb (2002), define el concepto
siguiente: "es la función del marketing que
evalúa las actitudes públicas, e identifica áreas
en la empresa en las que el público estaría
interesado y lleva a cabo un programa de
acción con el fin de ganarse el conocimiento y
la aceptación del público".
RELACIONES PÚBLICAS
• Burnett (1997), las conceptúa como "un
intento coordinado para crear en la mente del
público una imagen favorable del producto,
mediante ciertas actividades o programas de
apoyo, como la publicación de noticias con
significado comercial en un medio de amplia
circulación".
MARKETING DIRECTO
• Para Lamb (2002), es llamado también de
respuesta directa, y consiste en las técnicas
utilizadas para hacer que los consumidores
compren desde su hogar, oficina u otro ambiente
que no es la tienda en su espacio físico, mientras
que para Burnet (1997), es un sistema interactivo
de marketing que utiliza uno o más medios de
publicidad para producir una respuesta medible
y/o una transacción en cualquier sitio. Agrega
que en el marketing directo debe existir una base
de datos, un archivo de clientes.
MARKETING DIRECTO
• Por su parte McCarthy (2001), dice que es una
comunicación directa entre el vendedor y el
cliente, aplicando un método de promoción
distinto al de la venta personal.
MERCHANDISING
• Según Lamb (2002), merchandising comprende
cualquier exhibidor dispuesto en el lugar de venta
al menudeo para acumular tráfico, anunciar el
producto o inducir un impulso de compra, incluye
letreros en los estantes , extensores de estantes
(añadidos que amplían los estantes para que los
productos destaquen), publicidad en los carritos y
las bolsas de compras, exhibidores de piso y final
de pasillo, monitores de televisión en las cajas de
los supermercados, mensajes de audio en la
tienda y despliegues audiovisuales.
DELIZACIÓN DEL CLIENTE
• Muchos fracasos en los programas de
fidelización se derivan de no fomentar una
verdadera relación entre la marca y el
consumidor. Debe existir un equilibrio esencial
entre los beneficios, en la calidad de servicio,
y los incentivos, en forma de promociones.
DELIZACIÓN DEL CLIENTE
Para Calvo y Reinares • Servicios a la medida
(2003), los principales • Información privilegiada
beneficios e incentivos con • Participación
los que se puede buscar la
fidelización de los • Incentivos promocionales
clientes, son los siguientes: • Sorteos
• Beneficios para fidelizar al • Regalos
cliente • Descuentos
• Trato preferente
• Atención más rápida
• Ofertas especiales
MARKETING MIX
La mezcla de mercadotecnia se define como “el conjunto

de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia
que la empresa combina para producir una respuesta
deseada en el mercado meta. La mezcla de
Mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto”
PLAN DE MARKETING
• Para P. Kotler: “Un PMK es un documento
escrito en el que se recogen los objetivos, las
estrategias, los planes de acción relativos a los
elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia
dictada en el ambiente corporativo, año tras
año, paso a paso”.
Las etapas o pasos a realizar para la elaboración de
un PMK son las siguientes:
• 1. Análisis de la situación • 5. Estrategias a seguir,
del mercado. utilizando los elementos
• 2. Análisis de del Marketing-Mix.
oportunidades y • 6. Programa de acciones
amenazas, puntos fuertes (Quién, qué, cómo,
y débiles. cuándo).
• 3. Análisis de los pasos 1 y • 7. Presupuestos.
2 desde el punto de vista • 8. Sistema de evaluación
de la Organización y control.
Comercial.
• 4. Fijación de Objetivos
como conclusión de los
pasos 1, 2 y 3.
M
P A
L R
A K
N E
T
D I
E N
G
Análisis de la situación
• Un análisis histórico.
Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los
hechos más significativos y de los que al examinar la
evolución pasada y la proyección futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas
de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión
del mercado, cuota de participación de los productos,
tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de
los productos, comportamiento de los precios, etc., el
concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos
años.
Un análisis causal.
• Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en
los objetivos marcados, y no las excusas y
justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que hagamos
a cada una de las etapas del plan anterior, se
tiene que evaluar la capacidad de respuesta
que se tuvo frente a situaciones imprevistas
de la competencia o coyunturales
Un análisis causal.
• Un análisis al comportamiento de la fuerza de
ventas. Verdaderos artífices de la consecución
de los objetivos comerciales, conviene realizar
un análisis pormenorizado tanto a nivel
geográfico y de zonas, como a nivel de
delegación e individual, la herramienta
comparativa y de análisis
Un análisis DAFO.
• Estudiado en el capítulo correspondiente al
marketing estratégico, es en el plan de
marketing donde tiene su máxima exponencia
ya que en él quedarán analizadas y estudiadas
todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir
en la empresa o la competencia, lo que nos
permitirá tener reflejados no solo la situación
actual sino el posible futuro.
FACTORES EXTERNOS E INTERNOS
• Entorno: • Imagen:
– Situación – De la empresa.
socioeconómica. – De los productos.
– Normativa legal. – Del sector.
– Cambios en los valores – De la competencia.
culturales. – A nivel internacional.
– Tendencias. – Etcétera.
– Aparición de nuevos
nichos de mercado.
– Etcétera.
• Cualificación • Posicionamiento en la
profesional: red:
– Equipo directivo. – Análisis páginas web.
– Colaboradores externos. – Posicionamiento SEO.
– Equipos de ventas. – Gestor de contenidos-
– Grado de identificación keywords.
de los equipos, Etcétera – Presencia redes sociales.
– Posibilidad de e-
commerce.
– Etcétera.
• Mercado: • Red de distribución:
– Grado de implantación – Tipos de punto de venta.
en la red. – Cualificación profesional.
– Tamaño del mismo. – Número de puntos de
– Segmentación. venta.
– Potencial de compra. – Acciones comerciales
– Tendencias. ejercidas.
– Análisis de la oferta. – Logística.
– Análisis de la demanda. – Etcétera.
– Análisis cualitativo.
– Etcétera.
• Competencia: • Producto:
– Participación en el mercado. – Tecnología desarrollada.
– PVP. – Inv+Desa+inova
– Descuentos y bonificaciones. – Participación de las ventas
– Red de distribución. globales.
– Servicios ofrecidos. – Gama actual.
– Nivel profesional. – Niveles de rotación.
– Imagen. – Análisis de las diferentes
– Implantación a la red. variables (núcleo, tamaño y
marca...).
– Etcétera. – Costos.
– Precios.
– Márgenes. Garantías.
– Plazos de entrega.
– Etcétera.
• Política de comunicación:
– Targets seleccionados.
– Objetivos de la
comunicación.
– Presupuestos.
– Equipos de trabajos.
– Existencia de comunicación
interna.
– Posicionamiento en
internet.
• Etcétera.
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Características de los objetivos
• Con el establecimiento de objetivos lo que
más se persigue es la fijación del volumen de
ventas o la participación del mercado con el
menor riesgo posible, para ello los objetivos
deben ser:
Características de los objetivos
• Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén
formulados desde una óptica práctica y realista.
• Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las
directrices de la compañía.
• En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
• Consensuados. Englobados a la política general de la
empresa, han de ser aceptados y compartidos por el
resto de los departamentos.
• Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del
momento.
• Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de
venta, estos deben constituirse con un reto alcanzable.
Tipos de objetivos básicos
 Objetivo de posicionamiento.
 Objetivo de ventas.
 Objetivo de viabilidad.
Tipos de objetivos básicos
• Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje
de beneficios, captación de nuevos clientes,
recuperación de clientes perdidos, participación
de mercado, coeficiente de penetración, etc.
• Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado
de reconocimiento, calidad de servicios, apertura
de nuevos canales, mejora profesional de la
fuerza de ventas, innovación, etc.
Elaboración y selección de estrategias
• Las estrategias son los caminos de acción de
que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan
de marketing estas deberán quedar bien
definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales
asignados por la compañía.
El proceso a seguir para elegir las
estrategias se basa en:
• La definición del público objetivo (target) al que se
desee llegar.
• El planteamiento general y objetivos específicos de las
diferentes variables del marketing (producto,
comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
• La determinación del presupuesto en cuestión.
• La valoración global del plan, elaborando la cuenta de
explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si
obtenemos la rentabilidad fijada.
• La designación del responsable que tendrá a su cargo la
consecución del plan de marketing.
algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden
contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre sí:
• Conseguir un mejor • Apoyar el punto de venta.
posicionamiento en buscadores. • Modificar los canales de
• Eliminar los productos menos distribución.
rentables. • Mejorar la eficiencia de la
• Modificar productos. producción.
• Ampliar la gama. • Modificar los sistemas de
• Ser un referente en las redes entrega.
sociales. • Retirarse de algunos mercados
• Apoyar la venta de los más seleccionados.
rentables. • Trabajar o no con marca de
• Centrarnos en los canales más distribuidor.
rentables. • Especializarse en ciertos
• Apoyar la venta de productos productos o mercados.
«niño». • Etcétera.
• Cerrar las delegaciones menos
rentables.
Plan de acción
• Se puede afirmar que el objetivo del
marketing es el punto de llegada, la estrategia
o estrategias seleccionadas son el camino a
seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos, y las tácticas son los
pasos que hay que dar para recorrer el
camino.
Plan de acción
• Las diferentes tácticas que se utilicen en el
mencionado plan estarán englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrán
distintas estrategias específicas combinando de
forma adecuada las variables del marketing. Se
pueden apoyar en distintas combinaciones, de
ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar
algunas de las acciones que se pudieran poner en
marcha, que por supuesto estarán en función de
todo lo analizado en las etapas anteriores.
Plan de acción
• Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones
y lanzamiento de nuevos productos, creación de
nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaños, valores
añadidos al producto, creación de nuevos
productos...
• Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales,
cambio en la política de descuentos,
incorporación de rappels, bonificaciones de
compra...
Plan de acción
• Sobre los canales de distribución. Comercializar a
través de internet, apoyo al detallista, fijación de
condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos
canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega,
subcontratación de transporte...
• Sobre la organización comercial. Definición de
funciones, deberes y responsabilidades de los
diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificación de zonas de venta y rutas,
retribución e incentivación de los vendedores,
cumplimentación y tramitación de pedidos,
subcontratación de task forces...
Plan de acción
• Sobre la comunicación integral. Contratación
de gabinete de prensa, potenciación de página
web, plan de medios y soportes,
determinación de presupuestos, campañas
promocionales, política de marketing directo,
presencia en redes sociales...
Establecimiento de presupuesto
• Una vez que se sabe qué es lo que hay que
hacer, solo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace
según los programas de trabajo y tiempo
aplicados. Para que la dirección general
apruebe el plan de marketing, deseará saber
la cuantificación del esfuerzo expresado en
términos monetarios,
Sistemas de control y plan de
Contingencias
• El control es el último requisito exigible a un plan
de marketing, el control de la gestión y la
utilización de los cuadros de mando permiten
saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y
desviaciones a tenor de las consecuencias que
estos vayan generando para poder aplicar
soluciones y medidas correctoras con la máxima
inmediatez.
• Los métodos a utilizar se harán una vez
seleccionadas e identificadas las áreas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos
aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión
comercial. A continuación expondremos
sucintamente el tipo de información que
necesitará el departamento de marketing para
evaluar las posibles desviaciones:
• Resultados de ventas (por • Nuestro posicionamiento
delegaciones, gama de en la red.
productos, por • Control de la actividad de
vendedor...). los vendedores.
• Rentabilidad de las ventas • Resultado de las
por los mismos conceptos diferentes campañas de
expuestos anteriormente. comunicación.
• Ratios de control • Ratios de visitas por
establecidas por la pedido.
dirección. • Ratios de ingresos por
pedido.
• Etcétera.
Las cuatro P de la mezcla de
marketing
EFICACIA DE UNA MEZCLA DE
MARKETING PARA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS DE MARKETING
DIFERENCIA ENTRE MERCADO
OBJETIVO Y SEGMENTO DE MERCADO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y
MERCADO OBJETIVO
• La segmentación de mercado y el objetivo de
mercado son dos pasos del proceso de
comercialización. Aunque los dos van de la
mano, existen diferencias distintivas entre
ellos, ya que la segmentación del mercado
debe tomar lugar antes de que se determine
el objetivo de mercado.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Se han propuesto diversos tipos de segmentación o
clasificación de los potenciales clientes en función de
diferentes tipos de variables. Una segmentación común
consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables.
• Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o
barrios.
• Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y
por género.
• Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la
vida, la personalidad y los gustos.
• Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el
estilo de vida, etc.
• Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas,
beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el
producto.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
• Los beneficios de la segmentación de mercados pueden
ser:
• Identificar las necesidades más específicas para los
submercados.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de
– Marketing
– Producción
– Logística
– Toma de decisiones
• Hacer publicidad más efectiva
• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia
directa.
• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en
segmentos del mercado sin competidores
Existen varios tipos de segmentación a
continuación se presentan algunos:
• Singles: hogar unipersonal. • Premiumization: Se abre
Este dato refleja el paso un nuevo concepto
paulatino cambio de “toda acerca de aquello que es
una estructura social”: exclusivo. En este punto, se
“miniaturización” planteó la paradoja de que
• Real Fact: los consumidores si hoy existe un gran deseo
de hoy tienen cierta por el lujo, al mismo tiempo
resistencia a lo que no es hay una intensa búsqueda
auténtico o genuino. Así, de ofertas y descuentos.
cuando el mercado les
acerca propuestas livianas,
sin contenido, aparecen
frases como “esto es puro
marketing”.
Existen varios tipos de segmentación a
continuación se presentan algunos:
• Living the experience: • Boca-Oreja: la gente confía
implica dar a los clientes cada vez más en lo que le
“algo más que un dicen otras personas. De
producto”. hecho, un grupo
• Hiperconectividad: implica identificado con los
fenómenos como el “influentials” adquiere un
blogging, la explosión de lugar privilegiado en
Internet y el fenomenal términos de recomendación
avance de la banda ancha. y credibilidad para el resto
de la sociedad. Representan
alrededor del 10% de la
población y tienen efectos
incluso sobre los early
adopters.
Existen varios tipos de segmentación
a continuación se presentan algunos:
• Cambio de roles
hombre-mujer: en el
mundo, alrededor del
40% de las mujeres son
económicamente
activas. Mientras tanto,
los hombres hacen
crecer
exponencialmente el
mercado de la
cosmética
PROCESOS
• La segmentación de mercado ocurre cuando
una empresa decide que quiere identificar un
tipo específico de consumidor al cual vender
su producto o servicio. Un objetivo de
mercado está determinado una vez que la
empresa identifica a qué consumidores
venderles.
FUNCIÓN
• Según "Principles of Marketing" (Principios de
comercialización), de Kotler y Armstrong, la
segmentación del mercado se utiliza para
investigar el mercado completo como un todo
y luego, ubicar a los consumidores en grupos
separados basándose en características
comunes. La empresa luego decide qué grupo
es mejor y se concentra en venderle a dicho
grupo, que también se llama objetivo de
mercado.
CARACTERÍSTICAS
• La segmentación de mercado se puede basar
en variables como conducta, demografía (esto
es, género, edad, educación e ingreso),
geografía y características psicográficas, o las
que están basadas en el estilo de vida y la
personalidad.
IDENTIFICACIÓN
• Un objetivo de mercado se identifica una vez
que una empresa evalúa todos los segmentos
de mercado posibles y determina cuál sería el
más apropiado y, por lo tanto, rentable.
POSICIONAMIENTO
• Comercializar un producto a través de la
publicidad, también conocida como
posicionamiento, no se puede ejecutar
correctamente antes de que se lleve a cabo la
segmentación del mercado y de que se
determine el objetivo de mercado.
POSIBLES MERCADOS OBJETIVO Y
SEGMENTOS DE MERCADO EN UNA
SITUACIÓN DETERMINADA
DIFERENCIA ENTRE MERCADO NICHO
Y MERCADO MASIVO
FORMA EN QUE LAS
ORGANIZACIONES FIJAN MERCADOS
OBJETIVOS, SEGMENTAN SU
MERCADO Y CREAN PERFILES DE
CONSUMIDORES
UN PERFIL DEL CONSUMIDOR
• Es el conjunto de características que, con base
en el análisis de las variables de un mercado,
describe al cliente meta
El perfil del consumidor es una herramienta que, entre
otras, le permite a la empresa:
• conocer y entender a sus clientes,
• ofrecerles los productos y servicios que en realidad
demandan,
• desarrollar estrategias de venta enfocadas en las
características definidas en el perfil,
• establecer los canales a través de los cuales podrá
contactar a los clientes potenciales,
• identificar más efectivamente a sus competidores.
• Algunas de las características del perfil del
consumidor, que se deben determinar a través
de la investigación del consumidor y el
análisis de compra, son:
Características demográficas
• La gente puede ser descrita en función de sus
características físicas (edad, sexo, etc), de sus
características sociales (estado civil, clase
social, etc), o de sus características
económicas (ingresos, educación, empleo,
etc).
Estilo de vida.
• Se refiere a la pauta general de vida de una
persona, incluida la forma en que invierte su
tiempo, energía y dinero.
Motivaciones.
• Es el propósito que tiene un cliente al adquirir
un producto o servicio. Tales motivos son:
fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de
autoestima y de realización personal
Motivaciones.
Personalidad. Valores.
• Tendencias perdurables de • Son el resultado de la
reacción de un individuo. interacción del consumidor
con el medio en el que ha
vivido. Son sentimientos
muy importantes sobre
cuan bueno o malo es
realizar una actividad o
alcanzar un objetivo.
Motivaciones.
Creencias y actitudes. Percepción
• Gracias a experiencias • Es el proceso mediante el
propias o ajenas el cual se capta, se interpreta
individuo desarrollará y recuerda información del
opiniones o juicios que medio. Es una de las
considera verdaderos, a los razones por las cuales las
cuales se les denomina personas reaccionan de
creencias. Las actitudes son manera diferente ante un
sentimientos de agrado o estímulo
desagrado hacia algo.
Aprendizaje.
• Se refiere a los cambios que se producen, a
través de la experiencia, en lo que los
consumidores creen, sus actitudes y
conductas. Los consumidores pueden
aprender de tres formas: recompensados por
la experiencia, por asociación repetida y por
discernimiento
MAPA DE POSICIÓN Y MAPA DE
PERCEPCIÓN DE UN PRODUCTO
MAPA DE POSICIÓN Y MAPA DE PERCEPCIÓN DE UN PRODUCTO
Importancia de tener un punto de
venta único/una proposición única
de venta
Forma en que las organizaciones
pueden diferenciarse de sus
competidores y diferenciar sus
productos
LAS CUATRO P (PRODUCTO,
PRECIO, PROMOCIÓN, PLAZA)
Producto
Extensión del ciclo de vida del
producto
• Cuando nos encontramos en la fase denominada
«declive» o al final de la de «madurez», nos vemos
obligados a tomar una alternativa para salir adelante
de este crítico periodo de estabilización y
estancamiento. Se debe analizar si es más conveniente
abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con una
serie de modificaciones. Una vez que hemos optado
por esta última, denominada «política de extensión de
vida del producto», potenciaremos entonces las ventas
del mismo por diferentes caminos que serán marcados
por el responsable del departamento de marketing, a
título de ejemplo indicaremos los siguientes:
producto
• Fomentando un uso más frecuente entre los
actuales consumidores o usuarios del
producto.
• Desarrollando un uso más diverso entre los
actuales consumidores o usuarios del
producto.
• Creando nuevos usos para el material o
producto básico.
producto
• La extensión de la vida de un producto siguiendo las
pautas que acabamos de mencionar se observa en la
mayoría de sectores y productos, tanto industriales
como en el sector consumo, principalmente en
alimentación o en algunos servicios (banca, seguros,
juegos...). Varias son sus ventajas, frente al ciclo de
vida del producto, entre las que destacan las
siguientes:
• Conduce a una política activa del producto, en lugar de
seguir la técnica de reaccionar cuando el producto se
encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a
los responsables del mismo a pensar, de antemano, las
posibles medidas para extender su vida.
producto
• Obliga a establecer un plan a largo plazo en
previsión. Anticipará las medidas que se van a
adoptar tan pronto como se presenten los
primeros síntomas de declive.
• Quizá, la principal ventaja radica en que obliga
a los responsables del producto a tener un
conocimiento más amplio y profundo de la
naturaleza y posibles usos y aplicaciones del
mismo.
Relación entre el ciclo de vida del
producto, la inversión, las ganancias y
el flujo de caja
• Flujo de caja (en inglés cash flow) los flujos de
entradas y salidas de caja o efectivo, en un
período dado.
• El flujo de caja es la acumulación neta de
activos líquidos en un periodo determinado y,
por lo tanto, constituye un indicador
importante de la liquidez de una empresa.
Relación entre el ciclo de vida del
producto, la inversión, las ganancias y
el flujo de caja
• Aplicación de la matriz de Boston Consulting

Group (BCG) a los productos de una
organización
Qué es una marca.
• “Una Marca es un símbolo complejo. Es la
suma intangible de los atributos de un
producto, su nombre, packaging y precio; su
historia, reputación y la manera en que se
promueve. Una Marca también es definida
por la percepción de los consumidores, de las
personas que lo usan y sus propias
experiencias” David Ogilvy
Qué es una marca.
• Construir marca es un proceso a largo plazo, no basta
con la plataforma estratégica. A Coca Cola y a
McDonalds les tomó décadas posicionarse como
marcas en los sentidos y en la mente de los
consumidores, pero lo consiguieron, incluso a
Microsoft le tomó más de una década, a pesar de lo
revolucionario de sus productos.
• Hoy, con las compañías de internet, alcanzar el
posicionamiento deseado no toma varias décadas, sólo
un par de años, bueno, en ese tiempo lo han logrado
firmas como Amazon o Facebook.
Qué es una marca.
Los siguientes aspectos de la gestión de marcas:
• Conciencia de marca
• Desarrollo de marcas
• Lealtad a una marca
• Valor de una marca
El Branding o Gestión de la Marca
• "Es el arte-ciencia-disciplina que nace de la necesidad de manejar
conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas
de comunicación. Una marca es un activo para cualquier empresa.
• La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto. La

marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o
una combinación de todos ellos, que intenta identificar bienes y
servicios y diferenciarlos de sus competidores.
• No obstante, esta definición puede resultar incompleta a tenor del

papel que juegan hoy en día las marcas. Actualmente, las marcas
son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de
marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar
así, sus objetivos de ventas y ganancias."
• Uno de los activos más importantes, si no el
más importante, de cualquier empresa es su
marca. Cuando pensamos en Coca-Cola o
McDonalds, entendemos cuánto vale una
marca
• – Pregunta: ¿Cuál es tu plato favorito? –
Respuesta: Big Mac con Coca Cola
• El branding consiste en transmitir a productos
y servicios el poder de una marca,
esencialmente mediante la creación de
factores que los distingan de otros productos y
servicios… El branding crea estructuras
mentales y contribuye a que los consumidores
organicen sus conocimientos sobre productos
y servicios de modo que su toma de
decisiones sea más sencilla, y en el proceso se
genere valor para la empresa
• La conciencia de marca se consigue cuando el cliente
en lugar de llamar los productos por su nombre
genérico, los identifica por el nombre de una marca.
• Es el caso de la gaseosa, todo el mundo pide una
Casera, o en lugar de un refresco de cola, una Coca-
Cola, o los Donuts para referirse las rosquillas.
• Estos términos son conocidos como epónimos de
propiedad. Estas marcas han llegado a ser tan
conocidas, que han reemplazado a los términos
genéricos para productos similares en nuestro idioma.
Estrategias para crear conciencia de
marca
• Programa de Referencias
Los usuarios están encantados de difundir la palabra de tu producto o servicio cuando saben que van a
obtener un beneficio por ello. Un ejemplo, Dropbox ofrece a los usuarios 500 MB de espacio de
almacenamiento adicional por cada amigo que recomienden (hasta 16 GB).
• Infografías
Las infografías son una buena manera de mostrar datos de comercialización interesantes y estadísticas.
Estas piezas de contenido suelen compartirse mucho en las redes sociales, por lo que es una gran
herramienta para crear conciencia de marca.
• Freemium
Muchos productos online permiten a los usuarios elegir entre una versión gratuita o la opción de
actualizar la cuenta a la versión de pago, que permite a los usuarios eliminar la marca o sustituirla por
su propio logotipo. Muchos usuarios optarán por la versión gratuita, lo que ayudará a dar a conocer tu
marca a otros usuarios.
• Merchandising
Pon tu marca en pen drives, bolígrafos, libretas, gorras, etc, y luego regala tus artículos en festivales y
eventos locales.
marca
• Social Media
Se constante con tus actualizaciones y crea una comunidad de seguidores fieles compartiendo artículos
interesantes con ellos, creando debates y resolviendo sus dudas.
• Asociaciones locales
Otra estrategia para crear conciencia de marca es involucrarse con asociaciones locales (en el caso de
tener una tienda o negocio físico orientado al público de tu localidad). Asociarse con otras empresas
locales para celebrar seminarios o festivales y patrocinar a equipos deportivos locales le dará a tu marca
una mayor visibilidad.
• Personalidad única
Una forma segura de aumentar la conciencia de marca es crear una identidad única. Tus anuncios y
artículos podrían convertirse en virales en la red, ayudando así a aumentar tus ventas.
• Publicidad Social
Los anuncios en Facebook y Twitter son relativamente baratos y ayudan a conseguir más visibilidad para
tu marca.
En definitiva, el objetivo es conseguir influencia para que tu conciencia de marca vaya creciendo, estas
son algunas de las acciones que se pueden tomar pero, desde luego, no son las únicas.
marca
• Social Media
Con el número de redes sociales en constante aumento, tratar de estar activo en todas
ellas es una locura. Si tu negocio sólo es adecuado para dos plataformas en particular,
no tengas miedo de dejar otras de lado. Se constante con tus actualizaciones y crea
una comunidad de seguidores fieles compartiendo artículos interesantes con ellos,
creando debates y resolviendo sus dudas.
• Concursos en Redes Sociales

Crea un concurso en las redes sociales en el que los concursantes tengan que
compartir uno de tus artículos, fotos o hashtags con sus amigos. Esto te ayudará a
ganar más visibilidad en la red.
• Podcasts
Crear tu propio podcast donde entrevistas a expertos de la industria es una buena
manera de construir tu marca y al mismo tiempo de desarrollar relaciones con otras
personas de tu campo.
marca
• Campañas de remarketing
El remarketing significa mostrar tus anuncios a los usuarios que hayan visitado tu sitio y que lo
abandonaron antes de convertir. Los anuncios de remarketing se colocan por toda la red en los sitios
que visitan tus clientes. Pronto comenzarán a ver tu negocio en todas partes – en sus blogs favoritos,
mientras hacen una compra online, etc. Esto dará la impresión de que tu marca es mucho más grande (y
que tiene un presupuesto de publicidad mucho mayor) de lo que realmente es, y es una gran manera de
aumentar tu tasa de conversión.
• Publicidad Social
Los anuncios en Facebook y Twitter son relativamente baratos y ayudan a conseguir más visibilidad para
tu marca. En este post puedes ver algunos trucos para sacarle todo el partido a Facebook Ads.
• Influencers
Conseguir amigos en las altas esferas es otra manera fácil de aumentar tu conciencia de marca.
Encuentra influyentes existentes en tu industria cuya actividad podría complementar tus acciones, en
lugar de competir con ellos
• Publicidad en tu coche
Es una de las estrategias más clásicas y efectivas para la construcción de una marca. Se trata de un
diseño personalizado que llamará la atención allá por donde vayas y te ayudará a que la gente se
familiarice con tu marca.
ESTRATEGIAS PARA
CREAR CONCIENCIA DE
MARCA
LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA
• Los consumidores ya no compramos
solamente el mejor producto, adquirimos la
marca de producto que más nos gusta.
Cuando vamos al supermercado, tenemos ya
fijo en la mente que compraremos “mayonesa
Maggi” y no cualquier mayonesa, o “pan
Bimbo” y no cualquier otro tipo de pan.
• Las empresas ya no pueden únicamente tener
buenos productos, deben invertir y trabajar en
la imagen de la marca que sus productos
llevarán de por vida. Una empresa que no está
dispuesta a invertir en el valor de su marca, lo
más probable es que termine en el olvido
• 1. Nombre: Es la forma fonética de la marca.
Será su nombre en la memoria del
consumidor y cómo será conocido a lo largo
de su vida. Hay que pensar bien cómo será el
nombre, ya que no se lo puede cambiar
constantemente, especialmente cuando ya es
reconocido por parte del target que lo
consume.
• 2. Logotipo: Es la unión de varios factores como son el
isotipo o gráfico, acompañado del nombre más el apoyo de
un eslogan. Este también debe tener varios años
acompañando a la marca.
• Los logotipos son la principal herramienta de
reconocimiento de una marca. En la actualidad la mayoría
de productos tienen su logotipo visible para el resto de
personas, en la ropa los logotipos son más grandes, así
como en automóviles y otros artículos como tecnología.
• Hay logotipos que están universalmente reconocidos, como
el de Nike, las tres rayas de Adidas, o los cuartos círculos de
Audi. Nadie necesita que el nombre esté escrito, el logotipo
nos indica la marca del producto.
• 3. Isotipo o Símbolo: Este es el dibujo que lleva el
logotipo. Muchas veces el logotipo se
sobreentiende y se utiliza únicamente el isotipo.
• Para diseñar el isotipo es necesario investigar
para buscar formas que interactúen por sí
mismas, que lleguen efectivamente al cliente y
que guste.
• Hay algunos isotipos más sencillos y otros
sumamente complicados, todo depende de la
cantidad de tiempo que tenga una persona en el
momento de tomar la decisión de compra.
• 4. Color: Los colores que utiliza una marca también
tienen importancia ya que serán el reflejo de la
personalidad del producto por siempre. Los colores
tienen diferentes significados para la mayoría de seres
humanos.
• Algunos generan sentimientos o sensaciones que
percibimos al mirarlos, como por ejemplo, el azul nos
genera paz y tranquilidad y se utiliza para la mayoría de
productos que contienen agua porque lo relacionamos
con el mar o el cielo. Mientras que el naranja o rojo
nos generan energía, alegría y fiesta.
• 5. Tipografía: es importante considerarla al momento
de construir un logotipo. Con la ayuda de la tecnología
los diseñadores gráficos tienen acceso a miles de tipos
e incluso elaboran nuevos que son exclusivos de la
marca.
• La mayoría de computadores vienen con varios cientos
de tipos de letra, conocidos en el medio como Fonts,
además que se pueden adquirir vía la Internet o
aplicaciones para tener acceso a más tipos de
tipografía gratuitos. Cuando una empresa desarrolla
una marca que encierra las características que reflejan
la identidad deseada para el producto, es importante
registrarlo para que nadie lo copie o asimile.
• 6. Eslogan: Es la frase que acompaña a la
marca. Normalmente va de la mano con la
estrategia de marketing de la marca o con el
beneficio del producto. El eslogan va en
conjunto con el plan de marketing y los
objetivos de la marca, por ello, deberían estar
junto a la marca por un período largo.
• Ej: Visina… Quita el rojo del ojo
• McDonald's… Me encanta
• Nike… Just do it
• Banco del Pacífico… Un banco, banco
• Panasonic… Ideas for life
• Fybeca… Somos parte de tu vida
• KFC… Para chuparse los dedos
• Banco Pichincha… En confianza siempre
• Banco de Guayaquil… Sólidamente a su lado
• 7. Cultura Institucional: La marca no puede
quedarse en la simple cara que se presenta al
público, normalmente las mismas estrategias de
imagen que se trabajan hacia el mundo externo,
se utilizan también dentro de la empresa.
• Los empleados son los principales portadores de
la imagen de una empresa, por eso se trabaja con
ellos en los valores de la marca, así como en la
visión y misión de la empresa para que ellos se
pongan “la camiseta” y trasmitan esos valores a
los clientes.
• 8. Lugar de venta o escenario: Todo lo que tiene que
ver con los edificios o lugares de venta del producto
deberán tener un diseño, forma, textura, colores,
materiales e iluminación que vayan de acuerdo a la
imagen deseada por la marca. Empezando por oficinas
corporativas donde trabajan los funcionarios, como los
puntos de venta donde visitan los clientes deberán
tener la misma línea de diseño que tiene el logotipo y
el producto en sí.
• Normalmente se contratan empresas de diseño de
interiores para que trabajen en la decoración, el diseño
de stands, material del punto de venta, displays, etc.
• 9. Objetivos: Las empresas deben saber a
dónde se dirigen según su plan de negocios y
de marketing. Los antecedentes de la
empresa, su historia y las tradiciones que se
han creado son importantes para proyectar
una imagen externa.
• 9. Objetivos: Mucha gente piensa que la
marca Apple tiene éxito debido a la historia de
su líder, Steve Jobs, y su ascendencia de un
hogar de clase me día a convertirse en un gurú
de la tecnología y líder de las marcas. La
población en general se relaciona con esta
historia de triunfo y admiración, por esa razón
el apego indiscutible a la marca.
• 9. Objetivos: Por otro lado, una historia similar
sucede en Ecuador con Banco Pichincha, que
nació a principios del siglo XX, el mismo año
que “lloró la Virgen de la Dolorosa”, por lo cual
se coloca una imagen de la Virgen en todas las
oficinas del Banco. Es una tradición que
acompaña a la empresa y que al público en
general le agrada.
LEALTAD DE MARCA
• Desde el punto de vista del Marketing,
la lealtad de marca se refiere a la compra
repetida de un producto o servicio como
resultado del valor percibido, la confianza y el
vínculo generado entre cliente-empresa.
LEALTAD DE MARCA
• Dependiendo del grado de satisfacción en
relación a tus productos y del valor agregado
que aportes a sus experiencias de consumo,
tus clientes se convertirán en embajadores de
tu marca o irán saltando de una empresa a
otra con total desenfado.
LEALTAD DE MARCA
• El estudio “Brand Keys Loyalty Leaders 2011”
realizado por la revista Forbes, demostró que
las marcas que gozan de mayor lealtad son
aquellas que poseen una influencia real en la
vida diaria de las personas. Un dato más que
interesante a tener en cuenta.
LAS 4 FASES DE LA LEALTAD DE
MARCA
• En términos generales, podemos identificar 4 fases
EL VALOR DE MARCA
• El valor de marca es el valor que ha adquirido un
producto a lo largo de su vida. Puede ser
calculado comparando los ingresos futuros
esperados de un producto con marca con los
ingresos de uno similar sin marca. Este cálculo es
como mucho aproximativo.
• Puede comprender atributos tangibles,
funcionales (p.ej.: el DOBLE de poder limpiador o
la MITAD de grasa en el producto) e intangibles,
emocionales (p.ej.: 'la marca para la gente con
estilo y buen gusto')
EL VALOR DE MARCA
Puede ser un valor positivo o negativo.
• Positivo cuando tiene un historial
de publicidad eficaz que ha conseguido
satisfacer e incluso superar las expectativas de
los clientes.
• El negativo suele ser el resultado de una mala
gestión de marca.
PRECIO
Medida en que son adecuadas las
siguientes estrategias de
determinación de precios:
• Costo más margen (margen de beneficio)
• Penetración
• “Descremado” de mercado
• Factor psicológico
• Líder con pérdidas
• Discriminación de precios
• Liderazgo en precios
• “Depredador”
COSTO MÁS MARGEN
(MARGEN DE BENEFICIO)
El margen de beneficio o simplemente margen, es la diferencia entre el
precio de venta, sin IVA y los costes de producción o de adquisición de
un producto.
Es posible calcular distintos márgenes dependiendo de los costes que
se imputan al producto:
• El margen bruto es la diferencia entre el precio de venta (sin IVA) de
un bien o servicio y el precio de compra de ese mismo producto.
Este margen bruto, que suele ser unitario, es un margen de
beneficio antes de impuestos. Se expresa en unidades
monetarias/unidad vendida.
• El margen neto es el margen de beneficio después de los
impuestos; esto es, el margen bruto unitario menos los impuestos
repercutibles en ese producto. También se expresa en unidades
monetarias/unidad vendida.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE
PENETRACIÓN
• Estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero
totalmente opuesta al descremado de precios. Según
Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un
precio inicial bajo para conseguir una penetración de
mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a
un gran número de consumidores y conseguir una gran
cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los
costes de producción, lo que permite a la empresa bajar
aún más sus precios.
• Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es
el caso de Dell, que penetró en el mercado de
computadoras personales con precios bajos, distribuyendo
sus productos a través de canales directos que reducían su
nivel de costes.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE
PENETRACIÓN
• La estrategia de precios de penetración tiene
como principales objetivos: Penetrar de
inmediato en el mercado masivo, generar un
volumen sustancial de ventas, lograr una gran
participación en el mercado meta, desalentar
a otras empresas de introducir productos
competidores y atraer nuevos clientes o
clientes adicionales que son sensibles al
precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las
siguientes condiciones:
• 1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda
es elástica al precio,
• 2) los costes de fabricación y de distribución se
pueden disminuir a medida que aumenta el
volumen de ventas
• 3) ya existe una feroz competencia en el mercado
por ese producto o se espera que se presente
poco después de que se introduzca el producto.
“DESCREMADO” DE MERCADO
• La estrategia de precios “desnatados también
llamada de descreme o descremados“, se basa
en poner el precio inicial más alto a un nuevo
producto en el mercado. Se trata de poner el
precio en el nivel más alto posible que los
consumidores más interesados estarían
dispuestos a pagar por él.
“DESCREMADO” DE MERCADO
• Entonces, una estrategia de descremado o
desnatado de precios consiste en fijar un precio
inicial elevado a un producto nuevo para que sea
adquirido por aquellos compradores que
realmente desean el producto y tienen la
capacidad económica para hacerlo. Una vez
satisfecha la demanda de ese segmento y/o
conforme el producto avanza por su ciclo de vida,
se va reduciendo el precio para aprovechar otros
segmentos más sensibles al precio.
El objetivo de descremar o desnatar
el precio es explotar al máximo los
ingresos del mercado.
¿Cuándo podemos aplicar esta estrategia?
• 1. Exclusivamente en nuevos productos.
• 2. Cuando sea imperativo obtener márgenes altos de
utilidad para recuperar el costo de la producción,
distribución y promoción de un producto en el corto
plazo.
• 3. Cuando la calidad del producto sea superior.
• 4. Cuando la capacidad de producción sea limitada.
• 5. Cuando el producto esté protegido con barreras de
entrada ante competidores por patentes, derechos de
autor, exclusividad de distribución territorial, etc.
FACTOR PSICOLÓGICO
• Los precios psicológicos utilizan la respuesta
emocional del cliente para fomentar las ventas. A
través de la fijación de los precios
estratégicamente, una empresa puede aumentar
sus ventas sin reducir significativamente los
costos. En algunos casos, es probable que un
precio más alto aumente aún más las ventas.
Considera varios factores en la elaboración de
una estrategia de fijación de los precios
psicológicos para obtener los mejores resultados.
• Por ejemplo, en lugar de cobrar US$ 5 por un producto,
podrías cobrar US$ 4,99. Los compradores asocian el
precio más cercano a los US$ 4 que a los US$ 5, aunque
es sólo un centavo menos. Estrategias similares se
utilizan para grandes cantidades de dinero. Por
ejemplo, una casa puede costar US$199.500 en lugar
de US$ 200.000. Tú también puedes apuntar a
mantenerte por debajo de un precio determinado,
como por debajo de US$ 100. La estrategia de
descuentos atrae a los clientes que sienten que están
haciendo un negocio con una reducción temporal de
los precios
Beneficios
• El método de fijación de precios psicológicos
te ayuda a crear una impresión de tu marca
sin realizar cambios significativos en el
producto. Basta con revisar tu estructura de
precios puede hacer que tu producto de
pronto parezca la mejor ganga en el mercado
o puede elevar tu producto de lujo a la cima
de las opciones disponibles.
LÍDER CON PÉRDIDAS
• La estrategia de pérdida de liderazgo es un truco de
mercadeo donde una empresa vende un producto a un
margen nulo o negativo de lucro para atraer a los
clientes en la tienda, con la esperanza de que van a
comprar artículos con un alto margen, según el experto
de la pequeña empresa Steve Strauss de "USA Today".
• Las empresas a menudo emplean un líder de pérdida
para lanzar un producto o servicio, tales como la venta
de servicios de Internet a un costo de introducción bajo
para atraer a los consumidores de los proveedores
existentes.
Legalidad
• Algunos países prohíben la estrategia de líder de
pérdida, porque sienten que reduce la
competencia. Las pequeñas empresas a menudo
no pueden competir con las grandes empresas
nacionales que puedan sostener márgenes de
ganancia bajos en líderes de pérdida. Esta
práctica también conduce a una recolección de
cerezas, donde los clientes saltan de tienda en
tienda sólo por artículos en oferta de compra.
Tipos:
• Vender mercancías no deseadas
• Atraer clientes
• Construcción de marca
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
• Consiste en asignar precios diferentes a un mismo bien
acorde a los distintos parámetros que la empresa fije.
Sirve para maximizar los ingresos.
• Para poder discriminar hace falta dos elementos
fundamentales: Información sobre la demanda y
ausencia de arbitraje. La información sobre la demanda
ofrece las características del mercado. El arbitraje es la
capacidad que tiene los consumidores de revender el
producto, y los bienes tienen que ser almacenables. En
función de que se den estos factores podremos
distinguir tres tipos de discriminación
Discriminación de primer grado
• La discriminación de primer grado se asocia con
discriminación perfecta. En este caso, un
monopolista extrae todo el excedente de los
consumidores. El monopolista cobra a cada
consumidor el precio que cada uno de ellos está
dispuesto a pagar para obtener una unidad de
bien (precio de reserva). Por lo tanto los
beneficios son equivalentes al excedente total.
Para poder aplicar la discriminación de primer
grado es importante que exista información
perfecta y que no existe reventa entre los tipos
de consumidores y dentro de los grupos.
Discriminación De Segundo Grado
• La discriminación de segundo grado Consiste en
agrupar el mercado de acuerdo a su disposición a
pagar por el bien (elasticidad) y conociendo esto el
monopolista cobra un precio distinto a cada grupo de
acuerdo a su disposición. esto quiere decir que se
cobra un menor precio a medida que se compran
mayores cantidades. Dentro de esta discriminación se
encuentran los siguientes ejemplos. - por volumen:
plan empresa vs plan persona - tarifa en dos partes: lo
más común es planes de celulares( fijo y un variable) -
venta en paquete: conocidos packs (televisión,
Internet, teléfono)
Discriminación de tercer grado
• Por último la discriminación de tercer grado consiste en
aplicar un precio lineal para cada tipo de consumidor.
Debemos saber distinguir el tipo de consumidor y no puede
existir reventa entre los tipos de consumidores pero sí
entre grupos, es decir podemos agrupar los clientes por
ejemplo por edad, sexo, país o profesión entre otros.
• En una discriminación de este grado, el monopolista cobra
distintos precios en distintos mercados, por un mismo
producto. Es decir a diferentes clases de compradores se
les cobran diferentes precios para un mismo producto. un
clásico ejemplo de esto puede ser las estaciones de
servicios(gasolineras), ya que tienen distintos precios
dependiendo del lugar donde este ubicado.
Discriminación
Discriminación
LIDERAZGO EN PRECIOS
• Una empresa tiene liderazgo de precios cuando
se establece el precio de los productos de su
industria y otras empresas, a menudo mucho más
bajo que el líder, siempre con ajustes. Esto
sucede generalmente cuando los productos no
presentan grandes diferencias ni existe una
demanda suficiente para cada uno de los
competidores para seguir siendo rentable
después del cambio de precio. Los economistas
han identificado tres tipos de liderazgo de
precios.
“DEPREDADOR”
“DEPREDADOR”
• Se conoce con el nombre de precios predatorios la
práctica de vender un producto o servicio a un precio
muy bajo, con la intención de expulsar a los
competidores fuera del mercado, o crear barreras de
entrada para los potenciales nuevos competidores.
• Si los competidores actuales o potenciales no pueden
sostener la igualdad o precios más bajos sin perder
dinero, van a la quiebra o deciden no entrar en el
negocio. El comerciante depredador entonces tiene
menos competidores o incluso tiene de facto un
monopolio, e hipotéticamente podría elevar los precios
por encima de lo que el mercado debería soportar.
PROMOCIÓN
• Promoción convencional
Promoción no convencional
La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en
la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios
(prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en
otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:
• Marketing promocional
• Marketing directo
• Publicidad en el lugar de venta
• Merchandising
• Emplazamiento de producto y bartering
• Patrocinio
• Presencia institucional
• Publicity
BTL BELOW THE LINE
• El empleo de formas de comunicación no
masivas dirigidas a segmentos específicos y
utilizando soportes diferentes a los habituales.
BTL BELOW THE LINE
• Se caracteriza por el empleo de altas dosis de
creatividad, sorpresa y sentido de la
oportunidad, creándose novedosos canales
para la promoción de productos y servicios.
Mezcla Promocional
• La mezcla de promoción o "mezcla total de
comunicaciones de marketing de una
empresa, consiste en la combinación
específica de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas,
ventas personales y marketing directo que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de
publicidad y marketing"
Mezcla Promocional
Herramienta Explicación
Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado
Venta Personal Forma de venta en la que existe una relación directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear
preferencias, convicciones y acciones en los compradores
Promoción de Ventas Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o

venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras
gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos,
descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros
Relaciones Públicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos
(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organización
Marketing Directo Consiste en establecer una comunicación directa con los
consumidores individuales, cultivando relaciones directas con
ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico,
entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de

venta para conseguir la rotación de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de
influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a
través de una comunicación en medios masivos que no paga la
empresa u organización que se beneficia con ella
El marketing de guerrilla y su eficacia
como método promocional
• “El marketing de guerrilla es una estrategia
publicitaria que utiliza técnicas publicitarias
poco convencionales y que requieren una
inversión mínima para conseguir la máxima
difusión mediática a través de ellas” esta
técnica funciona haciendo cosas que otros no
hacen e intentando sorprender al propio
consumidor con acciones poco convencionales
que ni siquiera van a considerar como
publicidad.
El marketing de guerrilla y su eficacia
como método promocional
• Una campaña de este tipo no debe ser algo
que se haya hecho antes y debe sorprender y
provocar que las personas que la presencien la
compartan, hablen con otros de ellas y
finalmente le den esa “publicidad gratuita”
que cualquier marca quiere.
Técnicas de marketing de guerrilla
• El marketing de guerrilla utiliza muchísimas
técnicas para conseguir dicha sorpresa e
impacto en el público objetivo, pero las más
conocidas probablemente sean las cuatro
siguientes de las que os voy a hablar:
• Ambient marketing: esta técnica consiste en
elegir un espacio público con gran afluencia
de público y transformarlo para enviar nuestra
publicidad a través de él.
• Publicidad encubierta: una técnica antigua como
la misma publicidad pero que hoy en día vemos
cada vez más, sobre todo en el mundo del
marketing online. Los casos más conocidos
pueden ser los youtubers que realizan vídeos
hablando sobre productos que supuestamente
han comprado y de los cuales comentan todos
sus beneficios para incitar a su compra. Si quieres
saber más sobre esta técnica, en este artículo
hablamos sobre cómo las marcas infiltran
publicidad en Vine.
TÉCNICAS DE MARKETING DE
GUERRILLA
TÉCNICAS DE MARKETING DE
GUERRILLA
• Flashmobs: a pesar de no ser estrictamente una técnica
publicitaria, estas reuniones “espontaneas” de
numerosas personas preparadas para realizar una
acción concreta que llame la atención en un espacio
público determinado son de lo más efectivas.
• Vídeos virales: todas las marcas, desde las más
pequeñas a las más grandes, intentan crear un vídeo de
este tipo prácticamente cada día. Cuando se consigue
que el vídeo llame la atención (que es muy difícil), un
vídeo de este tipo con solo estar en Youtube puede
conseguir que la marca sea visualizada millones y
millones de veces
TÉCNICAS DE
MARKETING DE
GUERRILLA
TÉCNICAS DE
MARKETING DE
GUERRILLA
TÉCNICAS DE
MARKETING DE
GUERRILLA
TÉCNICAS DE
MARKETING DE
GUERRILLA
TÉCNICAS DE
MARKETING DE
GUERRILLA
PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
• La importancia de la plaza en la mezcla de
marketing
• La plaza es también conocida como Posición o
Distribución, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el
producto a disposición del mercado meta
La eficacia de los distintos tipos de
canales de distribución
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
• Canal de distribución de bienes de consumo.
Es hacer llegar los productos perecederos por
diversos canales de distribución hacia las
manos de los consumidores de manera fácil y
rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden
hacer llegar sus productos por medio de una
central de abastos o por medio de agentes de
ventas.
La eficacia de los distintos tipos de
canales de distribución
• Canal de distribución de los bienes industriales. Es
cuando se dispones de diversos canales para llegar a
las organizaciones que incorporan los productos a su
proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las
empresas que fabrican partes para la elaboración de un
auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para
llevar a cabo su producción.
• Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los
servicios da origen a necesidades especiales en su
distribución.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN.
• Características de los clientes.
• Características de los productos.
• Características de los intermediarios.
• Características de la competencia.
• Características de la empresa.
• Características del medio ambiente.
Criterios de la selección de canales de
distribución.
• Las decisiones sobre distribución deben ser
tomadas con base en los objetivos y estrategias
de mercadotecnia general de la empresa.
• La mayoría de estas decisiones las toman los
productores de artículos, quienes se guían por
tres criterios generales:
• La cobertura y el mercado
• Control
• Costos
INTERMEDIARIOS
SERVICIOS QUE PRESTAN LOS
INTERMEDIARIOS: Funciones de los intermediarios:
• Compras. • Comercialización
• Ventas. • Fijación de precios
• Transportes. • La solución a la
• Envió en volumen. desregulación
• Almacenamiento. • Promoción.
• Financiamiento.
• Asumir riesgos.
• Servicio administrativo.
NIVELES DE DISTRIBUCIÓN.
• Cada producto requiere de un manejo especial
por parte del canal de distribución para que
llegue en buenas condiciones al consumidor.
Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente
al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un
canal de distribución rápido para que el producto
no pierda su color, frescura y sabor.
• El canal elegido afecta los demás elementos de la
mezcla de MKT.
NIVELES DE DISTRIBUCIÓN.
• Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se
venden directamente del fabricante al consumidor.
• Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario
(detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente
venderlos al consumidor final.
• Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el
más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al
fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al
mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas
compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al
consumidor.
• Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los
fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas
pequeñas
Productores de bienes industriales:
• Productor – Usuario. Representa a la distribución directa,
entrada de ingresos más alta. En ese tiempo de distribución
los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria
prefieren la venta directa.
• Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel
los productores de piezas pequeñas o
de materiales para construcción venden sus productos a un
distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más
rápidos.
• Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en
fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen
que buscar un agente que ayude a colocar su producto en
el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea
expuesto y llegue a manos del consumidor.
Productores de servicios
• Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los
servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de
un contacto personal con el cliente que requiere
asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados,
médicos, maestro, transporte, estética).
• Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la
mayoría de los casos de los servicios el contacto es
directo, puede tener sus excepciones, un agente de
ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se
encargan de realizar la transacción entre el fabricante
de servicios y los consumidores
LA MEZCLA AMPLIADA DE
MARKETING DE LAS SIETE P
1. People (Gente)
• Retener clientes tiene que ver con la construcción de relaciones y
las relaciones tienen que ver con la gente. Si quieren retener a sus
clientes, las marcas deben tratar al consumidor como a una
persona, no como un simple consumidor. Para lograrlo, es
importante que las personas que dan la cara por la marca sepan
tratar bien al cliente.
2. Producto
• El producto debe estar en consonancia con el público objetivo de la
marca. Si el producto está alineado con las necesidades del
consumidor, será mucho más sencillo para la marca cumplir las 7 P.
Si no lo está, la tarea será mucho más complicada. Por eso, es tan
importante que los productos evolucionen al mismo ritmo que las
necesidades del cliente.
3. Place (Lugar)
• El lugar en que se emplaza el producto es clave, y no sólo
en las tradicionales tiendas físicas, sino también en el e-
commerce. Un buen producto ofrecido en un buen
contexto tiene más posibilidades de conectar con el cliente.
4. Precio
• El cliente de una marca asume que ésta cuida de él. Ésta es
la razón por está dispuesto para pagarle. Y seguirá estando
dispuesto a pagar el precio que la marca le impone siempre
y cuando le ofrezca pequeños “premios” en forma de
descuentos, ofertas y servicios adicionales sin recargo.
5. Promoción
• La promoción de un producto es radicalmente distinta si se dirige a
consumidores que ya son clientes de la marca o si va destinada a
clientes potenciales. En el primer caso, la marca ya conoce a su
cliente y sabe las razones por las que hace uso de sus productos y
servicios. Por este motivo, debe utilizar estos datos para enviarle
información personalizada y provista de contexto.
6. Procesos
• Para retener a sus clientes, las marcas deben prestar mucha
atención a los procesos, monitorizando los social media, realizando
entrevistas de satisfacción del cliente, y apostando por el marketing
de automatización. Se trata de procesar los datos aportados por el
cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la
fidelización del consumidor.
7. Evidencia Física
• Donde yo debo mostrarme como una empresa al cliente a través de
un lugar físico o por la web, alguna oficina, una sala, o un lugar que
represente a mi empresa como una empresa seria, que tiene un
lugar físico establecido para darse a conocer a mi publico. Esta es la
7° P del Marketing Mix de Servicios. No se trata de prestar servicios
así porque sí nada más, debo tener un lugar donde recibir a mi
cliente, donde desarrollar reuniones y donde pueda escucharle
atentamente respecto sus necesidades y requerimientos, esto
agrega un valor de servicio al cliente y puede representar un gran
Valor para la compañía o negocio particular.
• El modelo de las siete P en un mercado centrado en los servicios
MARKETING INTERNACIONAL
Métodos de ingreso en los mercados
internacionales
• Existen varias formas de entrar en mercados
internacionales. Puedes gestionar el proceso
por ti mismo, vendiendo directamente desde
tu país o estableciéndote en el país
destinatario. O bien, puedes utilizar un
intermediario como un agente o un
distribuidor.
Desde un punto de vista general los
principales estímulos para
internacionalizarse son:
• Explotar oportunidades comerciales en otros países así
como los recursos y capacidades propios en los diferentes
países
• Aprovechar ventajas de localización para las actividades
productivas y en términos de búsqueda de recursos
• Reducir costes incluidos los de transacción
• Encontrar un tamaño mínimo eficiente para competir en un
mundo globalizado
• Seguir al cliente, actuando como proveedores a nivel
internacional
• Poder continuar compitiendo en una industria que se haya
globalizado
• Exportación La exportación es el método más
sencillo y tradicional de empezar la
internacionalización de una empresa. La
producción se mantiene en el lugar de origen
desde donde se abastecen los mercados y el
producto puede sufrir alguna modificación si
alguno de los mercados lo requiere.
Exportación indirecta o pasiva: Exportación directa o activa:
• la empresa exporta por medio • La empresa entra en contacto
de intermediarios con intermediarios o
independientes (país de origen compradores finales en el
de la empresa exportadora), extranjero y se hace cargo de
quienes se hacen cargo del todos los aspectos
manejo logístico de las burocráticos, logísticos, y
mercancías desde la fábrica financieros que conlleva una
hasta el cliente, el papeleo de exportación. Para poner en
comercio exterior, los trámites marcha esta estrategia, el
de aduanas, la apertura de la departamento comercial de la
carta de crédito u otro medio empresa contrata personal
de pago, etc., experto en comercio exterior y
con experiencia en contactos
internacionales
Acuerdos de cooperación
contractuales
• Siendo las formas más comunes de acuerdo
contractual en el contexto multinacional la
franquicia y la licencia.
Licencia
• En el contexto internacional, una licencia es un acuerdo
contractual entre dos empresas de distintos países, por
medio del cual la empresa origen concede a la empresa
extranjera, el derecho a usar un proceso productivo,
una patente, una marca registrada y otros activos
intangibles a cambio de un pago fijo inicial, uno
periódico (como puede ser una cantidad fija por cada
unidad vendida, o un tanto por ciento sobre las ventas
totales o sobre el beneficio), o ambos. Por ejemplo,
Lacoste fabricante francés de ropa, fabricada por
empresas independientes en cada uno de los países
donde se venden las prendas, pero con el diseño y bajo
el control de calidad de la casa central francesa
Franquicia
• Es otro acuerdo contractual, que constituye una variación al
concepto de licencia estudiado anteriormente. Las franquicias
consisten en un tipo especial de licencia para la distribución al
detalle, según el cual la empresa franquiciadora no se limita
simplemente a autorizar el uso de su marca, como ocurre en el caso
de una licencia tradicional, sino que provee a la empresa
franquiciada de un producto (franquicia de producto), o de un
sistema estandarizado de operaciones y de marketing en el punto
de venta (franquicia de montaje del negocio). Es decir, en ambos
tipos de franquicia, la empresa franquiciadora se ocupa de
perfeccionar y estandarizar el sistema. Es el caso de empresas
internacionales que venden al detalle combustibles (BP), ropa
(Benetton), refrescos o automóviles.
Acuerdos de cooperación
accionariales:
• Inversión directa en el extranjero Siendo las
formas más comunes de acuerdo contractual
en el contexto multinacional la empresa
conjunta o joint-venture y las subsidiarias
propias.
Empresa conjunta o Joint Venture
• Es un acuerdo contractual basado en el
intercambio de acciones o creación de una
empresa, por lo que no es un mero acuerdo
sino más bien inversión directa. Se asume un
mayor riesgo que con las otras alternativas
aunque no se controla todo el proceso de
internacionalización.
Es un acuerdo contractual entre dos o
más empresas.
• En el plano internacional, consiste en una
empresa extranjera y una empresa de origen
que aportan capital y otro tipo de activos
(tecnología, maquinaria, etc.) para crear una
nueva empresa en el mercado de la empresa
local, compartiendo la propiedad y el control
de la misma.
Subsidiarias propias
• En las subsidiarias propias o filiales (de producción o
ventas) la empresa controla todo el proceso de
internacionalización por lo que el riesgo que asumen es
mayor. La empresa puede producir en el país de
destino por medios propios estableciendo una
subsidiaria de producción. Esta subsidiaria, puede
realizar distintas actividades como por ejemplo
acabado final del producto, embalaje y empaquetado
según las normas o requerimientos de ese país, hasta
la producción de piezas y partes, ensamble o montaje,
control de calidad, etc. lo que implica la fabricación
total. Esta estrategia de entrada también se conoce
como inversión directa en el extranjero
Utilización de un agente
• Un agente de ventas actúa en tu nombre en el
mercado extranjero, realizando ventas por las
que recibe una comisión. La principal ventaja
de esta modalidad es que te permite
aprovecharte del conocimiento que posee el
agente de tu mercado objetivo
Utilización de un distribuidor
• Un distribuidor asume una mayor
responsabilidad en la exportación que un
agente de ventas. El distribuidor te compra
productos directamente para luego venderlos
cargando un margen de beneficio en el
mercado extranjero.
GESTIÓN VS LIDERAZGO
• Gestión y liderazgo no son términos
sinónimos, pero sí relacionados. La gestión y
el liderazgo se utilizan como una forma de
describir a un individuo (un líder o un
gerente), una función (gestionar o conducir),
algo que hace (administra o dirige), o un
conjunto de habilidades (gestión o liderazgo).
• Los dos son métodos para guiar la acción y los
dos son necesarios para alcanzar el éxito en el
entorno empresarial. Uno no es mejor ni peor
que el otro, ni se sustituyen mutuamente. Por
el contrario, son métodos complementarios.
Esto implica que una gestión eficaz debe
poseer habilidades de liderazgo, y un líder
eficaz debe demostrar habilidades de gestión
GESTIÓN
• La gestión hace referencia a la acción y efecto de
administrar o, valga la redundancia, gestionar alguna cosa o
situación. Gestionar es llevar a cabo distintas diligencias
que permiten la realización de alguna operación comercial
o cualquier tipo de propósito. Administrar, se refiere a
administrar dichas ideas, no precisamente su realización,
de gobernar, disponer, dirigir, ordenar y organizar una cosa
o situación específica.
• El significado de gestión, por ende, se extiende hacia un
conjunto de trámites que se llevan a cabo para resolver un
asunto específico, planear y concretar un proyecto. Una
gestión también puede referirse a la dirección o
administración de una empresa o negocio cualquiera.
LIDERAZGO
• El liderazgo es un conjunto de habilidades gerenciales

que una persona tiene para lograr influir en la forma de
ser o las acciones de una persona o grupo de trabajo
específico, haciendo que este trabaje de manera
entusiasta buscando igualmente el logro de metas y
objetivos. También puede entenderse como la
capacidad de delegar, tomar la iniciativa, gestionar,
convocar, incentivar, evaluar proyectos de forma
eficiente, entre otras cosas. Sea estos proyectos de
carácter personal, gerencial o institucional (proyectos
sobre los procesos administrativos de la organización).
¿Cuál es la diferencia?
• El surgimiento de la gestión está íntimamente relacionado con la complejidad
administrativa que presentan las grandes empresas. La gestión es la respuesta a
esta complejidad. Sin gestión, las empresas tienden al caos. La gestión aporta
orden y coherencia en dimensiones esenciales como la calidad y la rentabilidad de
los productos. El liderazgo, por su parte, se ocupa del cambio.
• Los cambios tecnológicos, la mayor competencia internacional y la liberalización
de los mercados son algunos de los factores que justifican la competitividad del
mundo empresarial actual y la necesidad constante de innovar para mantenerse
vigente. La ecuación es simple, si el liderazgo se ocupa del cambio,
entonces: cuantos más cambios, más liderazgo se necesita.
• El liderazgo es diferente de la gestión, pero no por los motivos que piensa la
mayoría de la gente. El liderazgo no es algo místico y misterioso. No tiene nada
que ver con tener carisma o cualquier rasgo exótico. Por definición, los gestores
administran, los líderes innovan. Donde un gestor ve una estructura que debe ser
reforzada y protegida, un líder puede ver una estructura inútil donde operar
cambios radicales.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS QUE
PLANTEA LA ENTRADA EN LOS
MERCADOS INTERNACIONALES
REPERCUSIONES DEL MARKETING
INTERNACIONAL SOBRE LA ESTRATEGIA Y
LAS OPERACIONES
• Un entorno de comercialización externa se refiere a la
comercialización y la publicidad en otro país más allá
de aquel en el que la compañía fue fundada. A veces,
las empresas tratan de entrar en un solo mercado
extranjero en particular y necesitan una estrategia de
marketing única para hacerlo.
• En otras ocasiones, las empresas quieren entrar en
varios mercados diferentes, o incluso intentar un plan
de mercado global. Los mercados extranjeros tienen un
profundo impacto en la publicidad de la compañía con
sus culturas y tendencias individuales.
Diferenciación del producto
• La diferenciación del producto ayuda a las empresas a
desarrollar diferentes líneas de productos para
diferentes consumidores. Los mercados exteriores
ofrecen muchas oportunidades, pero los consumidores
no suelen tener las mismas necesidades como lo hacen
en los mercados nacionales. Una empresa debe
estudiar cuidadosamente el mercado y sus tendencias
antes de desarrollar un producto que será de interés
para los consumidores dentro de ella. Para un solo
producto, una empresa internacional puede desarrollar
varias líneas diferentes con diferentes características
para ayudar en los esfuerzos de comercialización.
Personalización del mercado
• No sólo hay productos que se pueden personalizar,
pero los propios planes de marketing deben
personalizarse para los mercados extranjeros. Los
entornos de mercados extranjeros ofrecen diferentes
significados, expectativas y connotaciones que los
mercados nacionales, por lo que los anuncios no
pueden ser simplemente trasladados de un país a otro.
Las compañías internacionales suelen establecer
sucursales de comercialización separadas en cada
mercado, con los empleados contratados a partir de
ese mercado, para crear mensajes significativos que se
conectan con su público, y para evitar errores
embarazosos.
Transporte
• Si una empresa opera en un entorno global, se
debe tener en cuenta el transporte. La atención al
cliente y la entrega oportuna son una parte vital
de las campañas de comercialización. Una
empresa tiene que decidir si quiere enviar todos
los productos de su mercado interno, o
establecer operaciones en un mercado extranjero
(o al menos con un socio extranjero). Esto
depende en gran medida de las regulaciones
gubernamentales y la logística, pero afecta a la
capacidad de los clientes para recibir las
mercancías, ya que ellos exigen.
Globalización eventual
• El objetivo de muchas empresas en los mercados
extranjeros es darse a conocer y globalizar. La
globalización tiende a evitar la personalización en el
todo. Las empresas crean líneas de productos
individuales a los mercados internacionales que
comparten muchas de las mismas tendencias, y sólo
alteran las campañas de comercialización cuando sea
necesario. Los mensajes de comercialización en este
caso son universales, directos y fácilmente adoptados
por muchos mercados diferentes, a ser posible. Pero la
globalización es difícil para que cualquier empresa la
alcance en su totalidad.
PAPEL DE LAS DIFERENCIAS
CULTURALES EN EL MARKETING
INTERNACIONAL
• La cultura puede ser definida como formas de vida, creadas
por un grupo de seres humanos que se trasmiten de una
generación a otra, manifestando estas formas de vida por
medio de las instituciones sociales como la las familiares,
educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales.
• Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos como las
actitudes, creencias y valores, el idioma, la religión entre
otras. A pesar de que existe una gran diversidad cultural
muchas empresas han encontrado formas distintas de
lograr lo mismo, es decir ofrecer sus productos en
diferentes países,
REPERCUSIONES DE LA GLOBALIZACIÓN SOBRE
EL MARKETING INTERNACIONAL
COMERCIO ELECTRÓNICO
• El comercio electrónico se define como las
transacciones comerciales que se suscite entre
un vendedor y un comprador utilizando los
medios digitales de hoy en día. Cabe destacar
la diferencia entre comercio electrónico y
negocios en línea ya que éstos involucra
únicamente los sistemas de información y
mecanismos de control de una determinada
empresa, persona u organización.
COMERCIO ELECTRÓNICO
• El comercio electrónico basado en ocho
características fundamentales puede
desarrollar marcas de productos, cobrar
precios especiales por un servicio, y por
último segmentar el mercado meta; dichas
características se mencionan a continuación:
1.- Ubicuidad
• Se refiere a que el comercio electrónico está
disponible en todos lados, y al alcance de
todos; se elimina la obligatoria necesidad de
tener un lugar físico como lo requería el
comercio tradicional; ahora las compras
pueden ser realizadas en cualquier parte
desde el trabajo, el hogar, o cualquier otro
lugar por medio de dispositivos móviles u otra
tecnología.
2.-Alcance global.-
• Las transacciones que se realizan traspasan los
límites territoriales, culturales y nacionales
con una efectividad que los mercados
tradicionales no poseen; teniendo así un
alcance equivales casi al tamaño de la
población en línea mundial.
3.-Estándares universales.-
• La tecnología suele ser igual en todo el mundo, lo
cual reduce los costos de entrada a un mercado
determinado.
4.- Interactividad.-
• El comercio electrónico facilita la comunicación
entre el comerciante y el consumidor, ya que
permite la creación de compromisos con los
clientes o consumidores en una escala global más
masiva.
5.-Densidad de la información
• La cantidad de información está siempre
disponible para los que participan en el
mercado del comercio electrónico, ya sea
clientes, proveedores y vendedores. De igual
manera la información siempre está
actualizada y los consumidores pueden
encontrar la mejor opción en cuanto a precios
y calidad de una manera rápida, sencilla y
eficaz
6.- Personalización:
• Los comerciantes pueden dirigir sus campañas
de mercadotecnia o mensajes de venta a
segmentos o individuos específicos, tomando
en cuenta sus intereses y compras realizadas
con anterioridad.
7-Tecnología social:
• Permite a los usuarios compartir contenido en
texto, video, música y fotos a una comunidad
mundial. Se crea y distribuye contenido
permitiendo la programación de consumo.
8.- Riqueza:
• La tecnología vía web permite a los comerciantes,
comercializar y vender bienes y servicios; gracias
a la riqueza de información e Interactividad.
EFECTOS DE LOS CAMBIOS
TECNOLÓGICOS Y DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO EN LA MEZCLA DE
MARKETING
(BUSINESS TO BUSINESS, O B2B)
• Es la transmisión de información referente a
transacciones comerciales, normalmente
utilizando tecnología como la Electronic Data
Interchange (EDI), presentada a finales de los
años 1970 para enviar electrónicamente
documentos tales como pedidos de compra o
facturas
• Más tarde pasó a incluir actividades que serían
más precisamente denominadas "Comercio en la
red", como la compra de bienes y servicios a
través de la Web vía servidores seguros (véase
Hypertext Transfer Protocol Secure, un protocolo
de servidor especial que cifra la realización
confidencial de pedidos para la protección de los
consumidores y los datos de la organización)
empleándose servicios de pago electrónico como
autorizaciones para tarjeta de crédito o
monederos electrónicos
• El B2B ha venido impulsado también por la
creación de portales para agrupar compradores.
Así, encontramos, por ejemplo portales de
empresas de automoción, alimentación, químicas
u hostelería, entre otros. Las compañías se
agrupan para crear dichas páginas aglutinando
fuerzas lo que les permite negociar en mejores
condiciones. El mantenimiento de las páginas se
produce pidiendo un canon por cotizar o
cobrando a los socios una comisión del negocio
realizado en el portal
• Solo por establecer un ejemplo de referencia,
el business-to-business aplica a la relación
entre un fabricante y el distribuidor de un
producto y también a la relación entre el
distribuidor y el comercio minorista... pero NO
a la relación entre el comerciante y su cliente
final (consumidor), esta última relación
quedaría ajustada entonces al entorno del B2C
(business-to-consumer).
DE EMPRESAS A CONSUMIDORES
(BUSINESS TO CONSUMER, O B2C)
• Business to consumer". El sistema B2C está
dirigido al gran público, por lo que se trata de
una verdadera tienda virtual. Como carece de
soporte físico, la tienda se apoya en una
página web, que debe ser lo más completa
posible.
ENTRE CONSUMIDORES (CONSUMER
TO CONSUMER, O C2C)
• C2C (Consumer-to-consumer) es la abreviatura
utilizada en comercio electrónico para definir una
estrategia de cliente a cliente. Se utiliza este
término para definir un modelo de negocio en la
red que pretende relacionar comercialmente el
usuario final con otro usuario final. Una
estrategia C2C para Internet sería aquélla que
define un negocio cuyo objetivo es facilitar la
comercialización de productos y/o servicios entre
particulares, como por ejemplo eBay, sirviendo la
empresa como mera intermediaria y cobrando
por sus servicios.
• COSTOS Y BENEFICIOS DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO PARA LAS EMPRESAS Y LOS
CONSUMIDORES

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