STUDIU DE CAZ

ICE FILI

Studenti: Toma Anda Crina

Radu Marina
Costache Elena Monica
Predica Maria Rafaela
 Cuprins

• 1.Introducere
• 2.Informatii generale
• 3.Prezentarea provocării cu care se confruntă compania
• 4.Analiza propriu-zisa
• 5.Recomandari
 1.Introducere

• Ice Fili a fost fondata in anul 1937, fiind o companie rusa de marime medie,
producatoare de inghetata
• Director General: Anatoliy Shamanov – angajat initial in anul 1968 timp de 6 ani si
reangajat ulterior ca Director General in anul 1988
• Fabrica a trecut prin 3 procese de modernizare majore intre 1937-2001, ajungand sa
aiba o capacitate de productie de 200 de tone de inghetata pe zi in anul 2001
• 1/5 din productie este comercializata in Moscova
• Produse: Inghetata traditionala (utilizand ingrediente naturale cu un continut ridicat de
grasime, fara conservanti)
• 170 de varietati, din care Lakomka reprezenta in 2001 30% din volumul total de vanzari
 2.Informatii generale
Pret
 Concurenti
Pozitionare pe segmentul mediu (6 ruble)
Directi: Companii Locale/Regionale,
Nestle, Baskin & Robbins;
Vanzari
25 de Milioane de USD in 2001
 Cota de Piata
Lider cu o cota de 5%
Distributie
Parteneri: Service-Fili, Alter West si Inka
 Strategie de Marketing
Canale: Chiosc-uri, Minimarket-uri, Gastronoms,
Foarte slaba, vechiul tip de manager considerand
Supermarket-uri, Restaurante
ca este mai important sa diversifice gama
de produse decat sa investeasca in imagine.
Clienti
Produs destinat consumului larg, fara un aparent
public tinta.
 3.Prezentarea provocării cu care se confruntă
compania

Principala problema este reprezentata de cum o companie cu peste 65 ani de experienta

poate ramane lider de piata in fata unei concurente acerbe provenita atat din mediul
national, cat si international. Aceasta concurenta puternica este oferita de firmele nou intrate
pe piata, in principal cele venite din strainatate (Nestle). Firmele straine au demonstrat o
dispozitie mai mare de a investi in imaginea produselor lor si de a avea o politica agresiva in
ceea ce priveste cresterea cotei de piata.
 4.Analiza propriu-zisa

1.Calitatea
Inghetata Ice Fili foloseste ingrediente
naturale cu mai putine grasimi vs.
fabricantii straini, care folosesc
produse chimice pentru cresterea
termenului de valabilitate.
2.Pretul
In anul 2002, inghetata era unul dintre
cele mai ieftine produse vandute in lume.
O inghetata Ice Fili costa 6 ruble vs. o
inghetata Nestle costa 10 ruble.
 4.Analiza propriu-zisa
3.Loialitatea clientilor
Avand in vedere faptul ca Ice Fili
foloseste ingrediente naturale, produce
maioneza si pretul este unul mai redus,
se evidentiaza loialitatea ridicata a
clientilor.
4. Distributia
Desi Ice Fili detinea o gama larga de
produse de inghetata in comparative cu
Nestle, care prezentau produse minime
in acest sens, probabilitatea de a gasi un
produs macrca Nestle era de doua ori
mai mare decat cea de a gasi un produs
Ice Fili in Rusia, de aici rezultand
distributia variata pe campul de lupta a
lui Nestle.
 Matricea profilului concurential (MPC)

Factori Pondere Ice-Fili Nestle

Nota Scor Nota Scor
1.Calitatea 0.3 3 0.9 2 0.6
2.Pret 0.3 4 1.2 1 0.3
3.Loialitatea 0.2 2 0.4 2 0.8
clientilor
4.Distributie 0.2 1 0.2 3 0.4
TOTAL 1 2.7 2.1
 • Ice-Fili ar trebui sa aleaga mai putine produse pe care
sa isi concentreze atentia, de preferat produsele cele
mai vandute cum ar fi Lakomka si Banonchik Fili
• De asemenea, ar trebui sa fie atenta ca in orice
campanie media numele companiei sa iasa clar in
evidenta.
• Ambalajul ar trebui schimbat cu unul modern,
atragator si usor de recunoscut.
• Pe termen lung, Ice-Fili ar trebui sa creeze noi produse
bazate pe noile trenduri si cerinte ale pietei.
5.Recomandari • Deoarece dispune de resursele financiare necesare, sa
achizitionere producatori locali.
• Sa urmeze modelul Nestle de formare a personalului
• Sa inregistreze toate numele tuturor produselor noi
dezvoltate.
• Sa se focalizeze pe imbunatatirea distributiei, in special
in supermarket-uri, care este in mod actual canalul cu
cea mai mare dezolvare.
Va multumim!