UNIVERSIADAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ

FACULTAD DE INGENIERIAS PURAS

CAP. INGENIERIA INDUSTRIAL

CURSO : MARKETING
SEMESTRE: VI
CAP VI:MARKETING MIX
DOCENTE: ING. PERCY MAMANI PACORI
Juliaca – Perú
INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV 1
ING. PERCY MAMANI PACORI
Marketing
Mix
 Planeamiento
de Productos

Producto ??

− Todo bien, servicio o idea que satisface una

necesidad.
− Su concepto se centra en el beneficio que
reporta.
 Cualquier cosa que sea posible ofrecer
a un mercado para su atención, su empleo
o su consumo y que podria satisfacer un
deseo o una necesidad.

1. PRODUCTOS PARA EL CONSUMO:

De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados

2. PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.
Ing. Miguel A. Colmenares D.
 PRODUCTO FUNDAMENTAL
Instalación

PRODUCTO REAL
Envasado

Beneficio o
Servicio
fundamental

Garantía

PRODUCTO AUMENTADO

Ing. Miguel A. Colmenares D.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
• Calidad del Producto:
Su habilidad para desempeñar sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación y reparación, y otros.

Características del producto:

Instumento competitivo para diferenciar el
producto de la compañía de aquellos de los
competidores. Se deben evaluar en función
del valor para los clientes versus el costo
para la empresa.

• Diseño del Producto:

El diseño ofrece uno de los instrumentos más
poderosos para la diferenciación y el
posicionamiento de los productos y servicios
de una compañía. El diseño es un concepto
más amplio que el diseño.
Ing. Miguel A. Colmenares D.
Un Nombre, un término, un letrero,
un símbolo o un diseño, o una
combinación de ellos, coyo
propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un
grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus
competidores.

VALOR DE MARCA:
Basado en el grado de lealtad a la
marca, conciencia del nombre,
calidad percibida, poderosas
asociaciones de la marca y otras
ventajas, como patentes, mercas
registradas y relaciones en los
canales.
Ing. Miguel A. Colmenares D.
SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

COCA-COLA, BMW

3. El nombre de la marca debe ser distintivo

PDV,TOYOTA, FRITO-LAY.

4. El Nombre debe traducirse facílmente a idiomas extranjeros.

SONY, FORD, DISNEY.

5. Se debe poder registrar y ofrecer proteción legal.

LEVI´S, PEPSI-COLA.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

PATROCINADOR DE LA MARCA

Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:

1. Marca de Fabrica. PELLIZARI, DIPAN.
2. Marca Privada. KENMORE DE SEARS.
3. Marca Autorizada (Concesiones). LEVI´S, MONROE (Amortiguador)
4. Marca Combinada.VISA-TELCEL, CARMON-LEVI´S.

ESTRATEGIA DE LA MARCA CATEGORIA

DEL PRODUCTO
Existente Nueva

NOMBRE Existente
Extensión Extensión
DE LA MARCA de linea de marca
Nuevas
Nueva
Multimarcas marcas
Ing. Miguel A. Colmenares D.
 Las actividades de diseñar y producir
el recipiente o la envoltura de un
producto

El Paquete incluye:
• El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)
• Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(caja que contiene la crema dental)
• El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el
producto. (caja cartón corrugado que contiene seis docenas de de
tubos de dentífrico)
• El etiquetado. (Información impresa que aparece en o dentro del
empaque)
Ing. Miguel A. Colmenares D.
DESEMPEÑA VARIAS FUNCIONES:
• Identifica al producto o la marca.
• Clasifica al producto.
• Describe el producto (Fabricante, contenido, cómo
utilizarlo, como utilizarlo sin riesgo, precio unitario,
fecha de caducidad).
• Promueve el producto (Gráficas atractivas).

Varían desde muy sencillas,

pegadas al producto, hasta
complejas gráficas que son
parte del envase.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los
mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro dentro de determinadas gammas de
precios.

MOTOROLA: Celulares Radio portátil Radio de autos Busca personas.

La decisión principal implica lo extenso de ésta (número de artículos que tendrá) :

•Es demasiado corta si el gerente puede puede incrementar las utilidades añadiendo
algunos artículos.
•Es demasiado Larga si el gerente puede incrementar las utilidades descartando algunos
artículos.

Administración de la línea:
•Extensión: Hacia abajo, hacia arriba o ambos sentidos.
•Rellenado: Añadir más productos dentro de la gamma actual de la línea.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 MEZCLA DE
PRODUCTOS

El conjunto de todas las líneas de productos y los árticulos que ofrece a la

venta un vendedor particular.
Avon: 1.300 artículos
3M: 60.000 productos.
Dimensiones de la Mezcla de Productos:
1. Largo: Número total de artículos.
2. Ancho: Número de lineas diferentes.
3. Profundidad: Número de versiones que ofrece cada línea.
4. Compatibilidad: Relación entre las lineas.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 Escala de Tangibilidad
de Productos
Tangible Ejemplos
 Alimentos
 Muebles
 Electrodomésticos
 Autos
 Reparaciones
 Restaurantes
 Hoteles
 Transportes
 Comunicaciones
 Bancos
Intangible  Seguros
Qué diferencia
un producto
de otro ??
MARCA
 Marca

Es el activo más valioso de una Empresa

Ofrece un punto de referencia al
comprador, que puede aumentar su
confianza en la decisión.
Permite utilizar con éxito los beneficios de
la marca en otras categorías de productos

* lese – Universidad de Navarra

 El Valor de una Marca
“Es un conjunto de activos y pasivos,
relativos a la lealtad de marca, el
reconocimiento y recordación, la
calidad percibida y las asociaciones
de marca”

Aaker
Cuáles son los
componentes
del producto ?
 Envase
• El envase o el empaque son la
forma de proteger físicamente
el producto y presentarlo.
• Es también un instrumento de
diferenciación.
• Objetivos:
– Contener
– Proteger
– Promocionar
– Diferenciar
 Etiqueta
• Importante instrumento
de promoción de
producto.
• Objetivos:
– Distinción,
– Diferenciación,
– Información.
 Modelo
• Identificación de productos
distintos de un producto
básico, al interior de una
marca determinada
• Toyota: Tercel, Corolla…
• Epson: Sylus 800, color Pro.
 Ciclo de vida de
un producto

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Consumidores Innovadores 1ros.Adaptadores 1ra. Mayoría Rezagados
Estrategia Expansión Penetrar Defender % Productividad
Instrumentos Prod. Public. Public.Prod. Alta Precio Pub. Serv. Public.
Inversión Alta Disminuir Baja
 Planeamiento
Productos Nuevos
Generación de Ideas 1

2 Selección de Ideas

Test de Concepto 3

4 Análisis Económ / Factibilid

Desarrollo de Producto 5

6 Test de Producto

Test de Mercado 7

8 Lanzamiento y Comercialización
 Qué es el precio?
• Es la calidad de dinero que se requiere
para adquirir un producto o servicio.
• Valor que el comprador da a cambio de la
utilidad que recibe por la adquisición de un
bien.
 Alquileres
Peaje

La cantidad de dinero que se cobra por

Tarifas
un producto o un servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los Comisión
consumidores por lo beneficios de tener
el producto o el servicio, o de utilizarlos.

• Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos.

• Es el elemento de la mezcla más flexible.
• La determinación de precio y la competencia de precios son el
problema número uno de mercadotecnia

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 Decisiones para la determinación de precios

Factores Internos:
• Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo
de participación, liderazgo de calidad.
• Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.
• Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.
• Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación),
Dpto. de fijación de precio.
Factores Externos:
• Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.
-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,
Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor asignan
los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se
ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
• Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
• Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno. Ing. Miguel A. Colmenares D.
 El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo
para producir utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier
demanda. Los costos del producto constituyen la base; las percepciones
de los consumidores acerca del valor del producto determinan el tope.
La compañía debe considerar los precios de los competidores y otros
factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre
estos dos extremos.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 1.- Determinación basada en el costo.

• Precios de costo excedente:Añadir un margen estándar adicional

al costo del producto.
Ejm. Un productor de cauchos espera obtener un beneficio adicional del 30% sobre sus
costos de 7.000 Bs. Por lo que debe vender a 9.800 Bs.

• Punto de Equilibrio: Determinar el precio con el que se llegará al Pto. de

Equilibrio o en que se logrará la meta de utilidades que se
pretende.
Ejm.
Utilidades que
se fijan como
objetivo Ingreso Total
10

8
(Millones)
Bolívares

Costo Total
6
Costo Fijo
4
Pto. de
2 Equilibrio

200 400 600 800 1000 1200

Volumen de ventas en unidades (miles)

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA PRODUCTOS NUEVOS.

1. Productos de imitación, 2. Productos innovadores

(estrategias para competencia) (protegidos por patentes)

Precio •Precio por capas:

Más alto Más bajo Precio elevado para un nuevo producto,
con el fin de obtener los ingresos máximos,
Estrategia Estrategia capa por capa, de los segmentos que
Calidad
Sin

de primera de un buen están dispuestos a pagar el precio elevado;

Calidad

calidad valor la compañía tiene menos ventas pero más

utilidades.
Estrategia Estrategia
Calidad
Con

de cobrar de
en exceso economía •Precios de penetración en el mercado:
Precio bajo de un producto, con el fin de
atraer un mayor número de compradores y
de lograr una participación de mercado
más grande.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.
Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.

Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en
presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.

Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la
diferencia de los clientes.

Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el

aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de
precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.

Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los
clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.

Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial,

sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del
mercado local y las consideraciones del costo.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 Precio como Instrumento de
Marketing

Único elemento de la mezcla que

produce ingresos.
Todos los demás representan costos.
Uno de los elementos más flexibles de
la mezcla.
Puede ser sujeto a cambios rápidos.
Otras Denominaciones
Precio
Peaje
Sueldos
Tarifa
Honorarios
Prima
Alquiler
Flete
Comisión
 Métodos para la
Fijación de Precios

Costo

Competencia

Mercado o
Demanda
 El Mercado y la Demanda
• Los costos establecen el límite inferior de
los precios.
• El mercado y la demanda establecen el
límite superior.
• El consumidor es quien decide si el precio
es adecuado.
• Fijar precios en según el valor percibido
para el cliente.
 Estructura del Precio
Impuestos PRECIO TOTAL

Utilidades
Costos Fijos COSTO TOTAL
• Gastos Administrativos
• Gastos Financieros
• Costo de Producción
• etc.

Costos Variables Costo de Insumos

 Precios Psicológicos
• Un consumidor podrá pensar que un
artículo con un precio de $199 está en el
rango de los $100 y no de los $200.
• Esto se puede aplicar también a líneas de
productos todos con un mismo precio
☺ TODO a $1.99
☺ TODO a $4.99
 Hacer llegar el producto a su
mercado meta

(DISTRIBUCION)
Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilización o su consumo.

NIVEL DEL CANAL: Una capa de

FUNCIONES DEL CANAL: intermediarios que desempeñan algún
•Información trabajo para llevar el producto y su
•Promoción propiedad más cerca del comprador final.
•Contacto
•Igualamiento CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
•Negociación
intermediarios.
•Distribución Física
•Financiamiento
CANAL INDIRECTO: Los canales que
•Riesgos. incluyen uno o más niveles de
intermediarios.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 POR QUÉ SE UTILZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?

Almacén

Número de contactos sin un distribuidor Número de contactos con un distribuidor

MxC=3x3=9 M+C=3+3=6

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 DECISIONES PARA DISEÑAR UN CANAL DE
DISTRIBUCION

Se Especifica

Canal bien Diseñado

la función de la Se establece
distribucion Se selecciona Se escogen
la intensidad
dentro de la el tipo de canal los canales
adecuada de
mezcla de de distribución miembros
distribución
marketing.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE

1 Fabricante Consumidor

2 Fabricante Detallista Consumidor

3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS

Cliente de
1 Fabricante negocios

Distribuidor de Cliente de
2 Fabricante negocios negocios

3 Fabricante Representante Cliente de

del fabricante negocios

4 Fabricante Representante Distribuidor de Cliente de

del fabricante negocios negocios

Ing. Miguel A. Colmenares D.

FACTORES EN LA SELECCIÓN DEL CANAL
1. Consideraciones de Mercado.
• Tipo de Mercado.
• Número de compradores potenciales.
• Concentración geográfica del mercado.
• Tamaño de los pedidos.
2. Consideraciones acerca del producto.
• Valor unitario.
• Carácter Perecedero.
• Naturaleza técnica de un producto.
3. Consideraciones acerca de los intermediarios.
• Servicios que dan los intermediarios.
• Disponibilidad de los intermediarios idóneos.
• Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante.
4. Consideraciones acerca de la compañía.
• Deseo de controlar los canales.
• Servicios dados por el vendedor.
• Capacidad de los ejecutivos.
• Recursos financieros.
Ing. Miguel A. Colmenares D.
 Determinación de la intensidad
de la Distribución.

Cuantos intermediarios participaran en los niveles

al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva. Selectiva. Exclusiva.

Distribución a través de todas Distribución a través de muchas Distribución a través de un
las tiendas razonablemente tiendas de un mercado, solo intermediario mayorista
apropiadas dentro de aunque no todas ellas sean y/o detallista dentro
un mercado. razonablemente apropiadas de un mercado.

Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 Negocios cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle

Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente

a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.

Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de catálogos.

Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.

Ventas al Detalle fuera de las tiendas:

Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automáticas.
Ing. Miguel A. Colmenares D.
 Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de mayoreo.

MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo

compran para su reventa o para su empleo de negocios.

TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?

Método Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir
la compañía.

Método del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las vetas
actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las
ventas.

Método de la paridad competitiva: Presupuesto de promoción para igualar los gastos de la

competencia.

Método del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compañía quiere lograr con la
promoción.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 Distribución
• Instrumento que relaciona la producción con
el Consumo.
• Su misión es poner el producto a disposición
del consumidor final en el momento que lo
necesite y en el lugar que desee adquirirlo.
• Crea la utilidad de tiempo, lugar y posesión.
 Utilidades de Tiempo, lugar y
posesión
• TIEMPO: Pone el producto a disposición en el
momento que el consumidor lo necesita.

• LUGAR: Puntos de venta suficientemente

próximos al consumidor que los necesite.

• POSESION: Con la entrega de productos,

contribuye a que el consumidor los posea.
 Estrategias de Distribución
• Implican decisiones a largo plazo por tanto
pueden tener consecuencias irreversibles.

Diseño y selección de Canales

Localización y dimensión de puntos venta
Logística: Transporte, Almacenamiento, Pedidos,
Control Inventarios, embalaje, entregas, etc.
Relaciones internas con los canales
 Canal de Distribución
• Es el camino o ruta por el que circula el flujo de
productos desde el origen hasta su destino.

Consumidor
I
I
I Consumidor

PRODUCTOR I I I Consumidor
I I Consumidor

Consumidor

I INTERMEDIARIO
 Tipos de Canales de
Distribución
• Mercados de Consumo

Fabricante Consumidor

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Agente Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Agente de Agente de Detallista Consumidor

Origen Destino
 INTERMEDIARIOS
• Conjunto de personas o instituciones entre el
productor y el consumidor

P1 P2 P3 P4

Productor
INTERMEDIARIO

Consumidor

C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7
 Merchandising
• Conjunto de actividades para estimular la
compra en el punto de venta. Incluyen:
– Presentación del producto
– Disposición en estanterías
– Pruebas de Productos
– Degustaciones
– Material en el punto de venta. (displays, rótulos,
carteles, etc.)
 Venta sin Tienda
• Por correo
• Por catálogo
• Por teléfono
• Por televisión
• Por computadora
• Puerta a Puerta
• Venta Ambulante
• Automática (por expendedores)
 Promoción
• Es fundamentalmente COMUNICACIÓN
• Transmisión de información del vendedor al
comprador, cuyo contenido se refiere al producto.

VENDEDOR Información COMPRADOR

Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imágenes que promovían sus mercancías en grandes rocas a lo
largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un político y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanías e
incluso cosméticos.

DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.

1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicación, Obj. De Ventas.
2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.
3. Decisiones:
• Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecución del mensaje.
• De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehículos de
los medios, oportunidad de los medios.
4. Evaluación de la Campaña: Impacto de la comunicación, Impacto de ventas.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. para el consumidor:  Compradores Finales.

Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a
los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso,
retener y recompensar a los clientes leales.

Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo

(rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos,
loterías y juegos.

Prom. de Negocios:  Clientes Industriales.

Objetivos: Ídem.

Instrumentos: Ídem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas

Ing. Miguel A. Colmenares D.

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. Comerciales:  A Mayoristas y Detallistas.

Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artículos y
más inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen
más espacio en los anaqueles, además de lograr que hagan compras anticipadas.

Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio,

de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibición), bienes gratuitos,
dinero de promoción, obsequios de artículos publicitarios de especialidad.

Prom. para Fuerza de Ventas:  Fuerza de Ventas.

Objetivos: Obtener más apoyo de ésta para los productos actuales o
nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

RELACIONES PUBLICAS
Las Relaciones Públicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un
costo mucho mas bajo que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o
el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la
información y la haga circular y para que administre los eventos.

Funciones de las RRPP: Instrumentos de las RRPP:

• Relaciones con la prensa o con • Las noticias.
los agentes de prensa. • Los discursos.
• Publicidad del producto. • Eventos especiales.
• Asuntos públicos. • Materiales escritos.
• Relaciones políticas. • Materiales audiovisuales.
• Relaciones con los inversionistas. • Materiales de identidad
• Desarrollo. corporativa.
• Actividades de servicios públicos.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una
más de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar información. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)

ADMINISTRACION DE LA PROCESO DE VENTA PERSONAL:

FUERZA DE VENTA.
1. Búsqueda y calificación de clientes
1. Diseño de la estrategia y de la potenciales.
estructura de la Fuerza de venta. 2. Acercamiento previo.
2. Contratación y selección de los 3. Acercamiento.
vendedores. 4. Presentación y Demostración.
3. Capacitación de los vendedores. 5. Manejo de Operaciones.
4. Compensación de los vendedores. 6. Cierre.
5. Supervisión de los vendedores. 7. Seguimiento.
6. Evaluación de los vendedores.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

 Objetivos de la Promoción
• Comunicar la existencia del Producto
• Dar a conocer sus características, ventajas y
necesidades que satisface.
• Fines Básicos:
• INFORMAR
• RESUADIR
• RECORDAR
Instrumentos de la Promoción

Venta Personal
Marketing Directo
Publicidad
Relaciones Públicas
Promoción de Ventas
 Instrumentos de la Promoción

 Venta Personal
 Forma de comunicación oral e interactiva
 Transmite información directa al cliente
 Comunicación “cara a cara”.
 Ventajas: su flexibilidad e interacción, conocimiento inmediato
de la respuesta
 Desventajas: difícil de alcanzar al comprador potencial y alto
costo x Contacto
 Instrumentos de la Promoción

 Marketing Directo
 Realiza proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado
específicos.
 Elección de prospectos con base de datos
 Puede emplear: correo, teléfono, fax y red informática.
 También usa medios como TV informando la dirección o teléfono para
com. Directa.
 Tiene un costo alto, pero comunicación directa.
 Instrumentos de la Promoción

 Publicidad
 Transmisión de información impersonal y
remunerada a través de los medios de
comunicación masiva. (prensa, radio, TV, etc).
 Se dirige de forma indiscriminada a todo el
mercado.
 Se identifica al transmisor de la información.
 El anunciante controla el contenido y la forma de
emitir el mensaje.
 Instrumentos de la Promoción

 Relaciones Públicas
 Actividades de la empresa que buscan conseguir la
difusión de información favorable en los medios de
comunicación.
 Incluyen las relaciones de prensa, el cuidado de la
imagen y el patrocinio.
 El mensaje no puede ser controlado
 Sólo es usado para noticias de interés
 No tiene ningún costo.
 Instrumentos de la Promoción

 Promoción de Venta
 Incentivos materiales o económicos que buscan
estimular la demanda a corto plazo.
 Pueden usarse: premios, regalos, cupones, descuentos,
más capacidad, etc.
 El costo por contacto puede ser variable.
 Qué instrumento de
Promoción Elegir?

Características del Mercado

Tipo de Producto a Vender

Etapa en el proceso de compra

Etapa en el Ciclo de Vida del Producto

Recursos Disponibles

Tipo de Estrategia de Marketing del Producto

 “La mejor forma
de predecir el futuro es
…creándolo.”
Peter Drucker
 Proceso de Comunicación a la
Publicidad
Fuente (s) Mensaje Medios Receptores Decisión
Fabricantes Dir. Creativo Rep. de Medios Grupo Objetivo Mercado Objetivo
Distribuidores Escritor Dueño del Medio • Consumidores • Consumidores
Mayoristas • Copywriter Comprador de • Consumidores • Consumidores
Agencias
Gente

• Screenwriter Medios de detal de detal

Vendedores Artista Gráfico Gerente de Promo. Proveedores Proveedores
Voceros Productor Cine y Publicidad Revendedores Revendedores
Gerente de (y otros 5) Multiplicadores Multiplicadores
Promoción

Selecciona el Medio.
Decide Promo. Crea mensajes Coordina y pauta. Percepción de: Retroalimentación
• Políticas • El Medio
Acción

Horarios de Trans. y (Rifas, etc.)

Accion

• Estrategias Crea mensajes Publicación • Simbolos Transferencia

Diseña Planes según especial. Supervisa (Boca a boca,
Gerencia
• Mensaje etc.)
Chequeo de calidad
Promociona Adapta mensajes Decodificación
Documentación
al medio. de símbolos

Note: the flowchart above portrays the overall process, but is an abbreviated version of the actual exhibit in the Reference
Library (which lists 90 items, the stimuli involved, and the chapters that discuss the topics).
74
Para leer
El Efecto Económico de la Publicidad es como el
golpe inicial en el juego del billar
Comunicadores Clientes Organizaciones Individuos

Accio-
nistas
Fabrican-
tes
Compe-
tencia
Directores
Consu-
midores Mayoristas

Publicidad Medios Minoristas Adminis-

tradores
Clientes Provee-
Comer- dores
ciales
Distri- Emplea-
buidores dos
Recursos
Sub-
contra-
tistas
75
 Pirámide de la Publicidad

Acción

Deseo

Convicción

Comprensión

Reconocimiento

76
Para Leer
 El Impacto Psicológico del color
Las personas asocian los colores con una emoción, una cultura, un estilo de vida,
estación del año, o asunto. Algunas observaciones:

ROJO — Símbolo de la sangre y AZUL — El más frío de los colores

del fuego. Fuerte connotación viril. y también el más atractivo;
Es el indicado para alimentos. adecuado para alimentos
congelados (impresión de frío)

MARRÓN — Símbolo que se asocia ANARANJADO — El color más

con la tierra, los bosques, la edad, “comestible”, especialmente con
el calor y la comodidad. Sirve para los matices castaños; evoca el
vender cualquier tipo de producto. otoño y los buenos platillos.

AMARILLO — Asociado con la NEGRO — Transmite refinamiento,

exhuberancia. Atrae la vista del sofisticación (moda, tecnología).
público. Se usa para algunos Sirve para estimular la compra de
alimentos, particularmente frutas. productos costosos. Buen fondo y
envoltura para otros colores.

VERDE — Símbolo de salud y

frescura; se usa mucho en los
productos de menta y en los
refrescos.
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Para Leer
 Combinación de espacios en Revistas

Medias páginas Mitades verticales que Tablero de ajedrez frente a

horizontales contrapuestas rebasan el margen interior, un anuncio de media plana
para dominar el desplegado con el mismo propósito

Medias páginas Tablero de ajedrez (muchas

Mitades exteriores de unidades de espacios
horizontales escalonadas un desplegado pequeños en una sola plana)

Unidades de escalera y escaleras Despliegue de isla

dobles en páginas contrapuestas
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Para Leer
 Qué da mejores resultados en los
medios impresos

Use diseños simples Examine su anuncio en su

Siempre ponga un pie debajo
de las fotografías
No tema al texto largo
Evite los encabezados
negativos
No tema a los encabezados
largos
Busque elementos atractivos
para la historia
Las fotografías son más
eficaces que los dibujos
ambiente editorial
Prepare un solo formato de
publicidad
Las fotografías de antes y
después comunican un
argumento mucho mejor que
las palabras
No imprima el texto en
cursivas
En cada anuncio realice una
venta completa

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 Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE TELEVISIÓN

10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS

COMERCIALES DE TV

1.- Deje que los visuales cuenten la historia

2.- Consiga la ‘imagen clara’ que resuma el beneficio del
producto
3.- Capte la atención en los primeros 5 segundos
4.- No deje trabajo mental al televidente. No pida que
piensen en su producto
5.- Use visuales y palabras que asocian la marca al
comercial. Es más frecuente recordar el comercial que la
marca
80
 Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE TELEVISIÓN

6.- Tenga un momento de afirmación: muestre los

beneficios
7.- Muestre gente, no solo objetos. Los objetos interesan
en la medida que pueden ser utilizados
8.- Refleja la personalidad e imagen de la marca
9.- Sea específico y evite conversaciones muy largas
10.- Procure construir campañas, no comerciales
individuales.

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 Publicidad y Promociones

COMERCIALES DE RADIO

Pueden ser clasificados en cuatro tipos, dependiendo del formato:

* JINGLES: Es el comercial cantado, que se basa en una tonada

“pegajosa”, original o tomada de alguna canción popular.

* NARRATIVO: Se usan ampliamente, aunque es difícil contar una

historia en 60 segundos. Muchos se basan en el humor.

* DIRECTOS: Comienzan con: ‘Quiero decirles que...’ y terminan con un

‘pruébelo
* PERSONALIDAD: Pueden ser peligrosos porque atan al producto con
la persona, o pueden no gustar a todo público.

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 Publicidad y Promociones

COMERCIALES DE RADIO
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO

1) Cree un tema memorable: Ñiqui-ñuque

2) Identifique temprano la marca y el producto.
3) Diga claramente el nombre del producto. Si es necesario, deletréelo: ‘Se
escribe ROOTE pero se pronuncia RUT’
4) Use palabras cortas y frases cortas. Se captan mas
fácilmente
5) Repita las ideas o el tema básico. La repetición es la
fortaleza y el corazón de los comerciales de Radio:
mil veces Ñiqui-ñuque

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 Publicidad y Promociones

COMERCIALES DE RADIO

10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO

6) Sustituya el visual. Describa el color, el olor, el sabor. Escriba para

estimular la mente del oyente.
7) Adapte el mensaje al oyente, hora y lugar. Mencione sitios y cosas
comunes al oyente.
8) Mantenga el mensaje SIMPLE. La radio es mejor para
construir awareness, que para dar detalles del producto.
9) Si tiene comercial en TV, use la misma música: Parmalat
10) Use el sonido y el silencio con habilidad

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