Chapter 13

Business Marketing
Communications:
Advertising and Sales
Promotion
 THÀNH VIÊN

1 NGUYỄN TRỌNG THỨC

2 VŨ THỊ HẠNH THẢO

3 DƯƠNG HOÀNG DIỄM MY

4 NGUYỄN THỊ YẾN NHI

54 NGUYỄN LÊ ĐOAN TRANG

6 3 PHÙNG TUẤN KHOA

NỘI DUNG
01 TỔNG QUAN

02 VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG

QUẢNG CÁO TRONG B2B

03 QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG

QUẢNG CÁO B2B

04 CÂU CHUYỆN THÀNH CÔNG

“Không phải sản phẩm tốt nhất
cũng tự bán: Lợi ích, giải pháp
vấn đề và chi phí hiệu quả của
những sản phẩm đó phải được
truyền đạt hiệu quả tới mọi người
khi đưa ra quyết định mua hàng.”
 YẾU TỐ QUAN TRỌNG NHẤT
Bởi vì:

Sự phức Số lượng Giá cả sản Quá trình

tạp của người mua phẩm/ đàm phán
sản phẩm ít dịch vụ chuyên
(về kỹ cao sâu
thuật)

Phương tiện truyền thông chính để bán

các sản phẩm / dịch vụ công nghiệp / kinh
doanh là NGƯỜI BÁN HÀNG
 NHỮNG YẾU TỐ
PHI CÁ NHÂN KHÁC

Đây là các phương thức có một vai trò

độc đáo và thường rất quan trọng trong
quá trình truyền thông.
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG B2B

Các kênh mạng xã hội là nơi để

khách hàng và doanh nghiệp giao
tiếp với nhau qua những nền tảng
khác nhau:

Những nền tảng chính bao gồm:

Diễn đàn thảo luận
Blogs
Wiki
Mạng xã hội
SỬ DỤNG
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
TRONG B2B
1 • Theo dõi những gì khách hàng tiềm năng
nói về công ty.

2 • Tổng hợp những phản hồi của khách

hàng khi nhìn nhận về sản phẩm.

3
• Phối hợp theo dõi sự tương tác.
 CÁCH SỬ DỤNG CÁC PTTT

• Một số blogs viết trên 5 ngôn ngữ

• Tài trợ cho 1 vài cộng đồng trực tuyến

• Hỗ trợ trên các diễn đàn: tìm câu trả lời

cho câu hỏi về laptop

• Để cho khách hàng đăng những ý

tưởng sáng tạo cho Dell

Text Text Text Text

 HÀNH TRÌNH QUYẾT ĐỊNH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (CDJ)
CDJ là quá trình quyết định chọn lựa mua sản phẩm
của khách hàng.

Tìm sự không phù hợp giữa phương tiện được sử dụng và

các điểm tiếp xúc mà người mua có ảnh hưởng tốt nhất.
CDJ bao gồm 2 bước:
1. Truyền cảm hứng: sử dụng các kênh trực tuyến
để tìm kiếm, tạo ra và so sánh.
2. Chia sẻ: Trải nghiệm liên quan trong việc sử dụng
phương tiện truyền thông
Key: Trải nghiệm của khách hàng bao gồm mọi thứ từ
việc trao đổi trên mạng cho đến gặp mặt người bán
hàng. Phương tiện truyền thông tạo điều kiện cho mục tiêu,
liên hệ cá nhân trên toàn cảnh trải nghiệm khách hàng
VAI TRÒ CỦA
TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO
TRONG B2B
 VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO

Là 1 phần không thể Gia tăng hiệu suất bán

thiếu trong phương tiện hàng
truyền thông tích hợp
Content Here

Tạo điều kiện

Nâng cao hiệu tương tác
quả bán hàng

Tạo ra những sở thích

Tăng mức độ
cho công ty, sản
nhân diện
phẩm,..
thương hiệu
 CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP

Truyền thông tích hợp là sự kết hợp giữ tất

Bán hàng cá nhân là quan trọng
cả các chiến thuật truyền thông bao gồm: nhất trong thị trường B2B
1. Quảng cáo
2. Khuyến mãi
3. Phương tiện trực tuyến
4. Quan hệ công chúng
5. Bán hàng cá nhân
Các phương thức truyền thông và phương thức
bán hàng cá nhân phải được phối hợp để đạt
được kết quả mong muốn.
 NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG

• Nâng cao uy tín của nhà cung cấp

• Kết hợp quảng cáo và bán hàng cá nhân sẽ

làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng và
hiệu quả hơn.

• Những người nhận thức được quảng cáo

nghĩ rằng nhân viên bán hàng hiểu biết nhiều
hơn các công ty không quảng cáo.

• Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận cũng tăng khi

có quảng cáo
 TĂNG HIỆU QUẢ BÁN HÀNG

Quảng cáo tăng hiệu quả theo hai cách:

• Nhắc nhở người mua thực tế và tiềm năng về sản
phẩm của họ hoặc làm cho họ biết về các sản phẩm
hoặc dịch vụ mới.
• Quảng cáo xuất hiện để làm cho tất cả các hoạt
động bán hàng hiệu quả hơn.
Một quảng cáo được đặt đúng cách có thể đạt tới
hàng trăm lượt mua chỉ với một vài xu mỗi quảng
cáo
 TĂNG MỨC ĐỘ
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Quy trình mua đưa người mua tiềm năng tuần tự từ

nhận thức về sản phẩm hoặc nhà cung cấp đến
nhận thức của thương hiệu, để thuyết phục rằng một
giao dịch mua cụ thể sẽ đáp ứng yêu cầu của họ, và
cuối cùng là mua thực tế.

Quảng cáo thường:

• Tạo ra nhận thức về nhà cung cấp và các sản
phẩm của nhà cung cấp.
• Góp phần tạo ra một bản sắc hoặc hình ảnh công
ty.
TẠO RA ĐIỀU KIỆN TƯƠNG TÁC

Internet thay đổi truyền thông marketing từ quy trình một

chiều sang quy trình hai chiều cho phép nhà tiếp thị và
người tiêu dùng trao đổi thông tin dễ dàng hơn.
Người tiêu dùng nhận và cung cấp thông tin bằng cách
điều hướng các trang web, chỉ định tùy chọn của họ và
giao tiếp với các “marketer”.

Tính linh hoạt này đã cho phép marketer cá nhân hóa các
giao tiếp và tùy chỉnh các giải pháp.

Intel
 NHỮNG ĐIỀU QUẢNG CÁO B2B KHÔNG THỂ

1. Không thể tạo ra lợi thế ở một số sản phẩm

2. Không thể “chốt sale”
3. Không thể thay thế bán hàng cá nhân

Có thể hỗ trợ bán hàng cá nhân nhưng

không thể thay thế nó.
QUẢN LÝ
QUẢNG CÁO
TRUYỀN THÔNG
B2B
CÁC GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH CHO CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
TRONG B2B
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

Công việc quảng cáo bao gồm:

• Tạo ra nhận thức
• Cung cấp thông tin
• Ảnh hưởng đến thái độ
• Nhắc nhở khách hàng về sản phẩm và công
ty đó
Mục tiêu quảng cáo cần:
Thực tế
Đo lường được
Có kết quả cụ thể tại một thời điểm cụ thể
(SMART)
XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• Tiếp cận những người có ảnh hưởng mà khó liên lạc
qua bán hàng cá nhân.
• Cần tập trung vào tính năng và thuộc tính giải quyết
cụ thể được vấn đề
• Nhà tiếp thị cần hiểu rõ thị trường mục tiêu là ai và
cách tiếp cận họ.
CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

1. Định vị lại sản phẩm

2. Để sự sáng tạo hiệu quả cần có:
Bản quyền nội dung
Chủ đề
Màu sắc, thiết kế,..
Phương tiện truyền thông
Chiến thuật
 XÁC ĐỊNH CHI PHÍ QUẢNG CÁO

Quy tắc của nhà quản lý:

Phân bổ một số phần trăm cho doanh thu
quảng cáo.
Tuy nhiên, vấn đề này còn khá bất thường
vì sẽ còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác
 GIẢI PHÁP KHÁCH QUAN CHO MỤC TIÊU

• Phân bổ chi phí để liên kết với mục tiêu

• Thiết lập mục tiêu về khối lượng bán hang, thị
phần, đóng góp lợi nhuận và phân khúc thị
trường.
• Xác định phép đo cụ thể cho mục tiêu, ví dụ
như thị phần
• Ước tính trước ngân sách thực hiện.
• Đánh giá chức năng truyền thông để thực hiện
mục tiêu
 VẤN ĐỀ QUẢNG CÁO
Chi phí quảng cáo giống như sở hữu một
mỏ vàng cũ. Nó có thể trả lại hàng triệu,
hoặc là một cái hố không đáy.
Một ngân sách nhỏ là không đủ
Một ngân sách lớn giống như ném tiền
Bởi vì ngân sách quảng cáo rất quan trọng, các nhà
quản lý nên:

1. Đặt mục tiêu rõ ràng

2. Đánh giá các nhiệm vụ cần thiết
3. So sánh chi phí với định mức của ngành
4. Phân bổ ngân sách phù hợp
5. Thiết kế một thông điệp quảng cáo hiệu quả
 PHÁT TRIỂN
B1: Xác định mục tiêu quảng cáo THÔNG ĐIỆP
B2: Đánh giá đối tượng mục tiêu và
Tiêu chí mua hàng

B3: Phân tích ngôn ngữ, định dạng và phong cách

phù hợp nhất để trình bày thông điệp.

B4: Xem xét thông điệp!

 PHÁT TRIỂN
THÔNG ĐIỆP
Ba cân nhắc:

Nhận thức

Lợi ích tập trung

Hiểu động cơ người mua

NHẬN THỨC PHÁT TRIỂN
Trong kinh doanh, nhận thức gần giống như sự thật. THÔNG ĐIỆP
Thông điệp cần thu hút đúng người.

Trong hầu hết các trường hợp, đó là người ra quyết

định.

Đối với một thông điệp quảng cáo được xem xét, nó
phải:
Thu hút đúng người chú ý, &
Được giải thích đúng.

Ví dụ: các kỹ thuật viên phản ứng với quảng cáo kỹ

thuật và những người không chuyên về công nghệ
phản ứng tốt hơn với quảng cáo phi kỹ thuật.
LỢI ÍCH PHÁT TRIỂN
THÔNG ĐIỆP
Người mua công nghiệp tập trung vào các giải pháp
cho các vấn đề kinh doanh xem xét:

1/ Một cách tốt hơn để hoàn thành nhiệm vụ

2/ Một cách ít tốn kém để sản xuất một cái gì đó

3/ Một cách tiếp cận mới để làm hoặc tiết kiệm tiền
của công ty

3/ Một sự thay đổi khác để miễn phí

ĐỘNG LỰC MUA HÀNG PHÁT TRIỂN
THÔNG ĐIỆP
Trong tất cả các thử thách, đây là một trong những
điều khó hiểu nhất.

Hiểu người mua là một vấn đề rất phức tạp bởi vì

các quy tắc tiêu chuẩn của thay đổi khi môi trường
thay đổi.

Một cách để giải quyết vấn đề này là sử dụng

nghiên cứu tiếp thị để phân định các tiêu chí của
những người có ảnh hưởng để mua ở mỗi phân
khúc.
QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ

Quảng cáo hiệu quả là:

1/ Logic
2/ Hợp lý
3/ Cung cấp một mô tả rõ ràng về sản phẩm
4/ Trình bày lợi ích sản phẩm rõ ràng
5/ Chi tiết chất lượng sản phẩm
6/ Cung cấp các biện pháp thực hiện
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

Mặc dù thông điệp rất quan trọng đối với thành công quảng cáo, nhưng điều
quan trọng không kém là phương tiện truyền thông chúng ta sử dụng.

Một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp có thể bao gồm một sự pha
trộn của các quảng cáo trực tuyến, in và thư trực tiếp mang đến một câu
chuyện nhất quán trên các định dạng.

Phương tiện từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp được lựa chọn bởi đối
tượng mục tiêu là người tham gia quyết định mua hàng cụ thể sẽ đạt được.
Lựa chọn phương tiện truyền thông cũng liên quan đến các cân nhắc về
ngân sách: “Tiền chi tiêu tốt nhất để tạo ra các liên hệ khách hàng mong
muốn ở đâu?”
CÂU CHUYỆN
THƯƠNG HIỆU
Sự tin cậy: Tại sao bạn đủ năng lực để bán sản phẩm này?

Sự khác biệt: Tại sao bạn KHÁC BIỆT với những đơn vị khác
cùng bán loại sản phẩm này? (Hãy tích cực và trung thực khi
trả lời câu hỏi này)

Mục đích: Lý do bạn lại muốn kinh doanh? Bạn đang muốn
tạo ra sự khác biệt hoặc tác động gì? (Hãy thêm vào nhiều
cảm xúc nhất có thể. Mọi người muốn biết bạn quan tâm tới
điều gì)

Cốt truyện và tính cách: Điều gì làm cho câu chuyện của bạn
đáng để được lắng nghe? Điều gì sẽ thu hút khách hàng ở
mức độ cá nhân?
Thank You