‫قسم الصحافة واإلعالم‬

‫مادة‪ :‬العالقات العامة واإلعالم‬

‫الفرقة األولى‬
‫الترم األول‬

‫إعداد‪ :‬د‪ /‬الشيماء محمد طه‬

 ‫العالقات العامة واألزمات‬ ‫ينظر إلى إدارة العالقات العامة بأنها ‪:‬‬
‫جهد تبذله المؤسسة وأي قرار ستتخذه وأي سياسة تتبناها و أي رسالة تصدرها او تستقبلها وتستهدف تعزيز التفاهم بين المؤسسة وكل أو بعض‬
‫جماهيرها‬
‫وهي وظيفة اإلدارة المتميزة التي تساعد في تأسيس خط اتصال متبادل وتحقيق التفاهم و القبول و التعاون بين المؤسسة وجماهيرها و إدارة القضايا و‬
‫المشكالت وتساعد اإلدارة على التواصل و التعاطي مع الرأي العام‬
‫كما تعتبر كنظام إنذار مبكر يسبق األحداث وسبيلها في ذلك استخدام البحوث ورجع الصدى و االتصال الصادق األخالقي‪.‬‬
‫مفهوم العالقات العامة‬
‫تقوم تلك الوظيفة على أساس من العلم و الفن و الموهبة و المهارة والخبرة وتسعي في المقام األول إلى كسب التفاهم للفئات الجماهيرية وشرح‬
‫سياسات و أهداف المنظمة مستخدمة في ذلك اإلعالم الشامل المخطط و المدروس من أخر تحقيق المزيد من التعاون الخالق و االنجاز الفعال للمصالح‬
‫المشتركة بين المنظمة وجماهيرها‪.‬‬
‫وينظر األزمات بأنها‪:‬‬
‫هي النقطة الحرجة واللحظة الحازمة التي يتحدد عندها مصير تطورها إما إلى األفضل وإما إلى األسوأ‪ ،‬الحياة أو الموت الحرب أو السلم إليجاد حل‬
‫لمشكلة ما‪.‬‬
‫مفهوم لالزمة ‪:‬‬
‫هي موقف مفاجئ يحمل تهديدا ً مدمرا ً إلحدى القيم الراسخة للمؤسسة وال يعطي وقتا كافيا التخاذ القرارات الصائبة وهي حادث خطير يوثر على امن‬
‫اإلنسان أو البيئة أو سمعة المؤسسة ويودي إلى سير العمل بشكل معاكس مما هو مقرر له‬
 ‫العالقات العامة واألزمات‬

‫• إدارة األزمة‪:‬‬
‫• هي العمل على تجنب تحول النزاع إلى صراع شامل بتكلفة مقبولة ال تتضمن التضحية لمصلحة أو قيمة جوهرية‪.‬‬
‫• المفهوم اإلداري لالزمة‪:‬‬
‫• أن إدارة األزمة هي القدرة على التنبؤ بها ومن ثم التخطيط السليم و االستعداد و التحضير لمعالجتها لكي يتم إعادة التوازن إلى وضعة الطبيعي كما‬
‫كان من قبل حدوث األزمة‬
‫• خصائص األزمة‪:‬‬
‫• هي أن األزمة حالة توثر ونقطة تحول غالب ما تكون غير مألوف وغير معتادة ومفاجئة وغير متوقعة وتودي إلى تتابع األحداث بشكل سريع يهدد‬
‫األهداف السياسية للكيانات ذات العالقة‪.‬‬
‫• تسبب األزمة في بدايتها صدمة ودرجة عالية من التوتر و الضعف وغياب التنظيم و التكامل في أساليب المواجهة ‪.‬‬
 ‫تصنيف األزمات و أنواعها‪:‬‬

‫• األزمات المفاجئة‪:‬‬
‫• هي تلك األزمات التي تحدث فجأة ودون سابق إنذار مثل تعرض المنشاة لحادث حريق أو انفجار أو هزة أرضية وهذا النوع من األزمات هو اشد خطورة حيث‬
‫إن الخسائر المترتبة علية تكون أكثر جسامة في ظل عدم توفر الوقت الكافي لجمع المعلومات عند محاولة وضع خطة لمعالجة األزمة‪.‬‬
‫• األزمات المتراكمة‪:‬‬
‫• وهي تلك األزمات التي يكون اإلمكان توقع حدوثها حيث أن عملية تشكيلها وتفاعل أسبابها قد تأخذ وقتا طويال قبل أن تنفجر و بالتالي فهذه األزمات تتطور‬
‫وتنمو مع مرور الزمن كأحزاب العمل والذي يحدث بالعادة بعد فترة طويلة من المناقشات والمفاوضات بين العاملين و اإلدارة وبالتالي يكون هناك فرص‬
‫كثيرة لدى اإلدارة لمنع وقوع األزمة أو التخفيف من أثارها قبل أن تصل األزمة إلى مرحلة حاسمة‪.‬‬
‫ويوجد تصنيف آخر لألزمات‪ ،‬على أساس‪:‬‬ ‫•‬
‫• معدل التكرار‪( :‬متكررة – غير متكررة)‪.‬‬
‫• مدى العمق والتغلغل‪( :‬سطحية ‪ -‬عميقة)‪.‬‬
‫• مدى التأثير‪( :‬محدودة التأثير – جوهرية التأثير)‪.‬‬
‫• درجة الشدة ‪( :‬عنيفة ‪ -‬هادئة)‪.‬‬
‫• المستوى‪( :‬كلية ‪ -‬جزئية)‪.‬‬
‫• عالقاتها‪( :‬عالمية لها تأثير محلى – محلية لها تأثير عالمى – محلية فقط )‪.‬‬
‫• محورها‪( :‬مادية – معنوية ‪ -‬مزدوجة)‪.‬‬
‫األسباب التى تؤدى إلى نشوء األزمات‪:‬‬

‫سوء الفهم‪.‬‬ ‫•‬

‫عدم استيعاب المعلومات بدقة‪.‬‬ ‫•‬

‫سوء التقدير والتقييم‪.‬‬ ‫•‬

‫اإلدارة العشوائية‪.‬‬ ‫•‬

‫الرغبة فى السيطرة على متخذى القرار‪.‬‬ ‫•‬

‫اليأس‪.‬‬ ‫•‬

‫الشائعات‪.‬‬ ‫•‬

‫أستعراض القوة‪.‬‬ ‫•‬

‫األخطاء البشرية‪.‬‬ ‫•‬

‫األزمات المخططة‪.‬‬ ‫•‬

‫تعارض المصالح‪.‬‬ ‫•‬

‫تضارب المصالح‪.‬‬ ‫•‬

 ‫مراحل تكوين األزمات وتفاعالتها الداخلية‪:‬‬

‫• المرحلة األولى تتمثل فى "ميالد األزمة" وهى األحتكاك الذى يمثل الشعور بالقلق من شئ مجهول يلوح فى األفق‪ ،‬ثم المرحلة‬
‫الثانية وهى "نمو األزمة" حيث يتم فيها استمرار االحتكاك ويتراكم اآلثار وتتضخم التأثير‪ ،‬أما المرحلة الثالثة وهى "نضج‬
‫االزمة" ويتم فيها التصادم فى حالة عدم مواجهة األزمة خالل مرحلتى الميالد والنمو وتكون نتائجة مدمرة للكيان وتسبب‬
‫انهياره وفناءه‪ ،‬والمرحلة الرابعة وتسمى "انكسار األزمة" وتتمثل فى تدهور األزمة نفسها بعد أن حققت أهدافها وفقدت قدرا ً‬
‫كبيرا ً من قوة دفعها بفعل الصدام‪ ،‬ثم تأتى المرحلة الخامسة واألخيرة وهى "أختفاء األزمة" وفيها تفقد األزمة قوة الدفع كليةً‬
‫إما ان تكون دافعا ً للكيان إلى استعادة فاعليته أو تكون األزمة قد تمكنت من تدمير الكيان واختفت معه‪.‬‬
‫المتطلبات اإلدارية الالزمة للتعامل مع األزمة‪:‬‬

‫تبسيط اإلجراءات‪.‬‬
‫إتباع المنهجية العلمية‪ :‬أ‪ .‬تخطيط دقيق ب‪ .‬التنظيم والتنسيق‬
‫د‪ .‬المتابعة المستمرة‪.‬‬ ‫ج‪ .‬التوجيه الصحيح لإلمكانيات (المادية ‪ -‬البشرية)‪.‬‬
‫تفويض السلطة‪.‬‬
‫االستعداد الدائم وتوفير االحتياجات‪.‬‬
‫تحقيق االتصاالت المتعددة واستمرارها‪.‬‬
‫الوجود الدائم والمستمر فى موقع االحداث (وجود سرى غير معلن – وجود علنى)‪.‬‬
 ‫تقييم العالقات العامة إلدارة األزمة‪:‬‬
‫يسعى التقييم إلى تحديد جوانب القصور والضعف وجوانب النجاح و القوة فضالً عن اقتراح أساليب عالج لقصور ومواطن الضعف ويعتبر جزء من نظام المتابعة‬
‫الذي يتم من خالل إجراء مقارنة‬
‫بين ما تم وما كان يجب أن يتم أي مقارنة األداء الفعلي باألداء المخطط له‪.‬‬
‫دور العالقات العامة في مواجهة األزمة‪:‬‬
‫هناك إجراءات يجب اتباعاها عند حدوث األزمة و هي‪:‬‬
‫عند وقوع أي حادث فان على الموظفين المعنيين اتخاذ اإلجراءات الالزمة لمحاصرته ومعالجته أوال وقبل كل شي‪.‬‬
‫االتصال فورا بمدير األمن والسالمة‪.‬‬
‫االتصال بمدير المصنع ومدير العالقات العامة وإبالغهما بما حدث وبالتفاصيل الكاملة‪.‬‬
‫عقد اجتماع فوري للجنة الطوارئ لبحث األزمة وقرار الحقائق المفروض التصريح بها‪.‬‬
‫قيام مدير العالقات العامة باالتصال بالوسائل اإلعالمية إلبالغهم بتفاصيل الحادث مع مراعاة عدم تحريف الحقائق أو المبالغة فيها‪.‬‬
‫العالقة بين طبيعة معلومات العالقات العامة ومعلومات األزمة‬
‫تسعى العالقات العامة إلى تعميق إحساس اإلدارة بالمسؤولية االجتماعية التي تمثل في تحقيق المطالب العامة للجماهير وتحسين االتصاالت المطلوبة بين أجزاء‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫ويعتبر المشتغلون بالعالقات العامة إحدى المصادر المهمة لوسائل اإلعالم الن تتمثل في تحقيق المطالب العامة للجماهير و تحسين االتصاالت المطلوبة بين أجزاء‬
‫المجتمع‬
‫•‬
 ‫العالقة يبن الوظيفة العالجية للعالقات العامة وآثار األزمة‪:‬‬

‫هناك من يرى أن تلك المشكالت تشكل أزمات في مجملها فاألزمة برأيهم تنشأ وتتطور على نحو دوري ومن يعاني من أزمة ما‪ ،‬فأنه ال يتعامل معها وحدها فقط بل يتعامل مع أكثر من‬
‫أزمة ما إذا أن األزمات ال تاتي فرادى‪.‬‬
‫وهذا يعني إن األزمة تصاحبها أزمات جانبية أخرى ينبغي تناولها ضمن برنامج إدارة األزمة الرئيسية وإال تطورت و أصبحت أزمات أكثر شدة وقوة وهنا تبرز أهمية الوظيفة‬
‫العالجية للعالقات العامة فمن خاللها يبنا برامجها العالجية إلى معالجة كل ما يطرأ على المؤسسة من أوضاع خاطئة وابرز هذه األوضاع الخاطئة هي تلك اآلثار السلبية التي تخلفها‬
‫األزمة بعد انقضائها بصورة أخرى يمكن اإلشارة إلى تلك المرحلة ما بعد األزمة بأنها مرحلة ما بعد البنا فاثناء األزمة تتدمر العديد من االفتراضات األساسية للمؤسسة مما يدعوا إلى‬
‫إعادة بنائها من جديد ألن حالة عدم اليقين تكون قد تسربت إليها وتصبح هناك حالة من الشك في جدواها وقوتها وبالتالي ينعكس على الروح المعنوية لدى المؤسسة مما يستدعي من‬
‫العالقات العامة االهتمام بهذا الجانب حتى تعود المؤسسة إلى سابق عهدها قبل األزمة‪.‬‬
‫المعوقات التي تواجه العالقات العامة عند إداره األزمات‪:‬‬
‫هناك العديد من المعوقات التي تواجه عمل العالقات العامة منها ما يتعلق باإلدارة نفسها ومنها ما يتعلق بالعاملين ومنها ما يتعلق باالدارة العليا ومنها ما يتعلق باإلمكانيات وهي كالتالي ‪:‬‬
‫عدم تجاوب االدارة العليا مع العالقات العامة‪.‬‬
‫نقص االجهزه المعاونة والتقنية الحديثة‪.‬‬
‫ضعف العنصر البشري في العالقات العامة‪.‬‬
‫عدم كفاية الميزانية‪.‬‬
‫شده البيروقراطية في المؤسسات‪.‬‬